劉錦鑫

在網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)風(fēng)生水起的背后，一直隱藏著許多問(wèn)題。相比傳統(tǒng)電臺(tái)有著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)垂直平臺(tái)的所有優(yōu)勢(shì)，兩者既競(jìng)爭(zhēng)又相互協(xié)作，在燒錢贏得流量的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)離變現(xiàn)還有多遠(yuǎn)？未來(lái)的商業(yè)模式已成為它們下一步需要思考的問(wèn)題。

生命是一場(chǎng)遇見。電臺(tái)遇見互聯(lián)網(wǎng)，便有了在線電臺(tái)。當(dāng)古老的收音機(jī)將要被人們遺忘的時(shí)候，在線廣播在我們的耳朵里開拓了一片市場(chǎng)。

近幾年，電臺(tái)應(yīng)用不斷涌現(xiàn)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前活躍的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)有20余家，國(guó)內(nèi)最大的音頻公司蜻蜓FM首席執(zhí)行官楊廷皓表示，蜻蜓FM早已完成四輪融資，在國(guó)內(nèi)主流電臺(tái)APP這個(gè)圈子中，融資謀求上市的并非蜻蜓FM一根獨(dú)苗。荔枝FM、優(yōu)聽Radio、多聽FM、喜馬拉雅電臺(tái)等先后完成了上千萬(wàn)美元的融資。

在網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)風(fēng)生水起的背后，一直隱藏著許多問(wèn)題。相比傳統(tǒng)電臺(tái)有著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)垂直平臺(tái)的所有優(yōu)勢(shì)，兩者既競(jìng)爭(zhēng)又相互協(xié)作，在燒錢贏得流量的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)離變現(xiàn)還有多遠(yuǎn)？未來(lái)的商業(yè)模式已成為它們下一步需要思考的問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的節(jié)目類型雖包括音樂、情感、文學(xué)、談話、娛樂等，但打開任意一家網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，似乎都有一種“千臺(tái)一面”的感覺。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)走向成熟，還有一段路要走。

三波紅利成就網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)

如今4G網(wǎng)絡(luò)廣泛普及，在不久的未來(lái)，5G時(shí)代也將到來(lái)，作為聲音的交互工具，智能手機(jī)的出現(xiàn)和興起讓音頻迎來(lái)第一波紅利。楊廷皓用幾個(gè)數(shù)字說(shuō)明了蜻蜓FM的現(xiàn)狀，表現(xiàn)出眼下網(wǎng)絡(luò)廣播發(fā)展速度：目前蜻蜓FM已擁有2億用戶，日活躍用戶量1000萬(wàn)人，收錄全國(guó)3000多家電臺(tái)廣播，1000家高校電臺(tái)資源，聚合超過(guò)900萬(wàn)小時(shí)的有聲節(jié)目，內(nèi)容覆蓋音樂、科技、新聞、財(cái)經(jīng)、商業(yè)、小說(shuō)等各種類型，每天累計(jì)收聽時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2000萬(wàn)小時(shí)。就目前而言，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)市場(chǎng)的粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到上億人，隨著未來(lái)市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大，用戶數(shù)量還將蹭蹭上漲，巨大流量的匯聚將帶來(lái)的是巨大的商業(yè)價(jià)值。

未來(lái)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的第二波紅利將借助車載系統(tǒng)。國(guó)內(nèi)有超過(guò)3000個(gè)傳統(tǒng)廣播電臺(tái)，每年?duì)I收大概百億元級(jí)別。隨著開車用戶人群的增加，交通越來(lái)越擁堵，大家在車上的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，傳統(tǒng)廣播因此發(fā)展得挺好，從營(yíng)收角度來(lái)說(shuō)是唯一一個(gè)沒有下降的傳統(tǒng)媒體。車載廣播作為傳統(tǒng)廣播的重要部分的發(fā)展依舊是可觀的。然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字通訊技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，會(huì)讓我們慢慢進(jìn)入可以隨時(shí)隨地播放音頻流或者下載音頻進(jìn)行離線收聽的狀態(tài)，終有一天，互聯(lián)網(wǎng)廣播可以取代傳統(tǒng)廣播。

隨著人工智能以及大數(shù)據(jù)的興起，未來(lái)主要的工作形態(tài)是消費(fèi)者和機(jī)器之間進(jìn)行的語(yǔ)音溝通，楊廷皓把音頻內(nèi)容的第三波紅利判定為家庭場(chǎng)景?！霸诩彝?chǎng)景中，隨著音頻的在線化，聲音作為主要的輸出、輸入的方式，會(huì)帶來(lái)第三波更巨大的紅利?！?/p>

尋特色破同質(zhì)化困局

作為大規(guī)模分工協(xié)作平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)和移動(dòng)電臺(tái)具有自由、開放、平等的特點(diǎn)，鼓勵(lì)廣泛參與，吸引大量粉絲，人們成為內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍和主導(dǎo)者，充分發(fā)揮個(gè)體價(jià)值，并將這些個(gè)體價(jià)值進(jìn)行整合、放大，參與人越多，平臺(tái)價(jià)值越大。在這種自發(fā)的、去中心化的大規(guī)模社會(huì)生產(chǎn)協(xié)作中，平臺(tái)為多方提供交易和關(guān)聯(lián)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

目前大體有這三種內(nèi)容生產(chǎn)模式：節(jié)目?jī)?nèi)容主要分為UGC（User-generated Content）和PGC（Professionally-generated Content）以及PUGC（Professional User-generated Content），UGC主要由草根用戶、發(fā)燒友自制上傳，優(yōu)點(diǎn)是創(chuàng)作門檻低、內(nèi)容更豐富；缺點(diǎn)是內(nèi)容整體專業(yè)度偏低，且需要較大的審核成本，如果用戶上傳了具有版權(quán)的作品將帶來(lái)版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。PGC主要由廣播電視臺(tái)專業(yè)媒體人制作而成，內(nèi)容質(zhì)量相對(duì)更高，但內(nèi)容數(shù)量與UGC無(wú)法媲美。這種模式可以通過(guò)控制專業(yè)門檻，包括對(duì)創(chuàng)作者加入或者內(nèi)容審核推薦門檻的把控，來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)量與質(zhì)量的平衡。PUGC是以UGC形式，產(chǎn)出的相對(duì)接近PGC的專業(yè)音頻內(nèi)容。內(nèi)容生產(chǎn)以UGC+PGC+獨(dú)家版權(quán)組成，同時(shí)打通產(chǎn)業(yè)上下游形成完整的音頻生態(tài)鏈。

但不可忽視的是，各大網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)不會(huì)只依賴一種模式，而是多種模式并存，每一家都在嘗試自己做，每一家又在開放上傳，這帶來(lái)一個(gè)不可避免的問(wèn)題，內(nèi)容同質(zhì)化。重要版權(quán)都想買，明星主播都在搶，傳統(tǒng)電臺(tái)合作都在談……這時(shí)候，誰(shuí)能率先給內(nèi)容特色貼上標(biāo)簽，并且是與重點(diǎn)場(chǎng)景契合，討用戶喜歡的標(biāo)簽，誰(shuí)就能贏得先機(jī)。

為了找到合適的商業(yè)變現(xiàn)模式，主打“耳朵經(jīng)濟(jì)”的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)尋找不同的內(nèi)容突破口，深耕垂直領(lǐng)域粉絲用戶。對(duì)比大而全的平臺(tái)，小而美才是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的發(fā)展方向。娛樂化的方向，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)來(lái)說(shuō)是相對(duì)保守的路線，但不失為一條捷徑。人們聽廣播時(shí)有相當(dāng)一部分是娛樂節(jié)目，例如段子、評(píng)書、相聲等等，聽廣播的目的不是為了獲取資訊，而是要開心、放松、快樂。通過(guò)聲音獲取快樂，是一種很成熟的形式，而且現(xiàn)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容很大一部分就是要給到人們快樂，而不是資訊。這是一個(gè)資訊泛濫的時(shí)代，信息不再是稀缺資源，快樂才是。

正是基于此，在各大網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)中，考拉FM率先開啟多元化泛娛樂化嘗試。在2016年國(guó)產(chǎn)熱播劇《那年青春我們正好》的一些生活場(chǎng)景中相繼出現(xiàn)了考拉玩偶的形象，這正是考拉FM的品牌標(biāo)識(shí)之一。其實(shí)類似的影視劇植入并不新鮮，但是在網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)中，考拉FM卻是率先嘗試。電視劇《那年青春我們正好》算是青春生活劇，劇情從青蔥校園伊始，再加上劉詩(shī)詩(shī)、鄭愷等娛樂明星的感召力，很對(duì)小青年受眾人群的胃口。而考拉FM針對(duì)這群年輕人進(jìn)行植入實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配，可謂意味深長(zhǎng)。

除了品牌植入，作為該劇的獨(dú)家音頻合作伙伴，考拉FM還擁有同名廣播劇的改編權(quán)；而圍繞劇集周邊，平臺(tái)還將享有眾多一手獨(dú)家的音頻內(nèi)容：諸如對(duì)該劇開機(jī)儀式進(jìn)行音頻直播、導(dǎo)演及主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)采訪、主角訪談及獨(dú)家花絮。此外，結(jié)合劇集互動(dòng)，考拉FM還能為幸運(yùn)粉絲提供明星探班機(jī)會(huì)。endprint

有分析人士認(rèn)為，進(jìn)行“泛娛樂化”內(nèi)容布局并非只是哪家企業(yè)的專利，只要玩兒出新的營(yíng)銷方式，贏得一定的用戶認(rèn)同和建立起粉絲圈層即可。就網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)行業(yè)而言，利用直播平臺(tái)為草根主播搭建網(wǎng)紅通道，就娛樂IP內(nèi)容廣泛開展平臺(tái)聯(lián)動(dòng)合作，二度盤活?yuàn)蕵访餍?、紅人資源，打造特色聲音影視內(nèi)容，都可視為打開泛娛樂方向的突破口。

新商業(yè)模式尋求之路

在雄厚資金的支持下，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的用戶數(shù)最近3年高速增長(zhǎng)，盡管各個(gè)電臺(tái)間的用戶爭(zhēng)奪之戰(zhàn)目前仍在持續(xù)，但商業(yè)模式的布局之戰(zhàn)逐漸走向臺(tái)前。

在互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論員魏武揮看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的盈利模式并不復(fù)雜，廣告是它們?yōu)閿?shù)不多的選擇之一?！熬W(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的盈利模式其實(shí)很簡(jiǎn)單，無(wú)非就是聽的時(shí)候做一些貼片廣告，或者有一些節(jié)目可以做一些植入，或者是一些導(dǎo)購(gòu)，當(dāng)然也不排除有一些特別的音頻還可以接受用戶的付費(fèi)點(diǎn)播。”

楊廷皓稱，蜻蜓FM所有用戶的習(xí)慣、鎖定歷史都是通過(guò)大數(shù)據(jù)方式在云端儲(chǔ)存來(lái)做各種分析?，F(xiàn)在蜻蜓FM上的廣告主還不是很多，但隨著越來(lái)越多廣告主的加入，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用對(duì)廣告主效率和用戶價(jià)值的提升會(huì)很明顯。“其實(shí)大部分用戶不是很反感廣告，用戶的粘性很高，用戶反感的是一點(diǎn)價(jià)值都沒有的廣告?！蓖ㄟ^(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用，使廣告主將廣告投放在最精準(zhǔn)的人群中，這樣達(dá)到了降低運(yùn)營(yíng)人工成本、增加用戶黏性的目標(biāo)；除內(nèi)容分發(fā)之外，內(nèi)容生產(chǎn)者的效率也可以獲得數(shù)據(jù)分析的支撐，用戶的所在地、上線及離開時(shí)間、以何種方式進(jìn)入等皆可以顯示，讓內(nèi)容提供者能夠針對(duì)目標(biāo)用戶有的放矢；此外，還會(huì)收集用戶偏好內(nèi)容分析，在蜻蜓FM上他們把所有的用戶群分類，建立了100多個(gè)不同的用戶社區(qū)模型，在每個(gè)社區(qū)模型里都會(huì)告訴主播用戶的關(guān)鍵字，以便讓社群有針對(duì)性地提供內(nèi)容。而基于這些幕后工作，精準(zhǔn)廣告投放變?yōu)榭赡?，廣告主價(jià)值提升的同時(shí)，付費(fèi)內(nèi)容主播獲得合適的流量，從而達(dá)到平臺(tái)、用戶和廣告者多方共贏的效果。

喜馬拉雅FM聯(lián)合創(chuàng)始人陳小雨表示，廣告目前還是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的主要收入來(lái)源，音頻貼片廣告形式較為常見，這樣的收入來(lái)源相對(duì)比較單一，還無(wú)法讓網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。故此，喜馬拉雅FM開始進(jìn)入出版、音樂等相關(guān)領(lǐng)域開展合作共贏。目前喜馬拉雅FM已與市面上9家一線圖書公司簽了戰(zhàn)略合作，擁有市面上70%有聲書的改編權(quán)。在音樂領(lǐng)域，喜馬拉雅FM與國(guó)內(nèi)知名音樂機(jī)構(gòu)深入戰(zhàn)略合作，公開募集原創(chuàng)音樂作品發(fā)布合輯，為它們提供長(zhǎng)線發(fā)展支撐。同時(shí)，喜馬拉雅FM也嘗試用互聯(lián)網(wǎng)思維探索獨(dú)立音樂新模式，并與知名LiveHouse品牌、音樂節(jié)主辦方、智能硬件廠商、資深DJ等達(dá)成合作，幫助獨(dú)立音樂人創(chuàng)造“微”創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)現(xiàn)有的盈利模式中，廣告收入仍以展示類、音頻類廣告為主，未來(lái)也將通過(guò)LBS技術(shù)，整合周邊商家，進(jìn)行O2O營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)；此外，通過(guò)向粉絲銷售衍生品模式、硬件增值、版權(quán)分銷及出版都可以有所作為，訂閱收聽內(nèi)容的模式也將更加重要。

車聯(lián)網(wǎng)成網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)必爭(zhēng)之地

隨著中國(guó)逐步進(jìn)入汽車社會(huì)，開車的人越來(lái)越多，電臺(tái)聽眾數(shù)量進(jìn)一步穩(wěn)定增長(zhǎng)。車載市場(chǎng)于移動(dòng)電臺(tái)而言，是一塊誘人的大蛋糕，成為一個(gè)新的挖金點(diǎn)，也成為移動(dòng)電臺(tái)的必爭(zhēng)之地。

“多聽FM”一手培養(yǎng)草根主播明星，優(yōu)化其電臺(tái)APP的內(nèi)容，另一手研發(fā)“車聽寶”等車載智能硬件，精準(zhǔn)覆蓋車主群體。此外，“多聽FM”還推出首款車載智能硬件“多聽V電臺(tái)”，用戶在手機(jī)上安裝APP，同時(shí)將硬件產(chǎn)品插在汽車的USB接口上，就能夠在車內(nèi)播放互聯(lián)網(wǎng)音頻節(jié)目。喜馬拉雅也不甘落后，推出了車載智能硬件“隨車聽”?！翱祭璅M”宣布同汽車行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷解決方案提供商“新意互動(dòng)”達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將圍繞車聯(lián)網(wǎng)渠道整合、車主大數(shù)據(jù)挖掘、車載音頻內(nèi)容、創(chuàng)新營(yíng)銷方式及商業(yè)變現(xiàn)等方面進(jìn)行資源共享和互通。

不過(guò)，雖然移動(dòng)電臺(tái)動(dòng)作不斷，面對(duì)新的發(fā)展機(jī)遇，囿于中國(guó)車載市場(chǎng)尚不成熟的現(xiàn)實(shí)，同質(zhì)化的問(wèn)題依然顯得尤為突出。目前大多數(shù)移動(dòng)電臺(tái)企業(yè)只是將現(xiàn)有的APP載入車載系統(tǒng)，而節(jié)目?jī)?nèi)容并未重新打磨加工，難以形成品牌認(rèn)知和用戶依賴。

一個(gè)沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的移動(dòng)電臺(tái)，就算是穿上了車載市場(chǎng)這件新外套，也擺脫不了同質(zhì)化的真相。長(zhǎng)此以往，早晚會(huì)被用戶拆穿，最終被遺棄在角落里。移動(dòng)電臺(tái)作為內(nèi)容型產(chǎn)品提供方，決定產(chǎn)品生死的因素歸根結(jié)底還是內(nèi)容本身，應(yīng)該盡快擺脫同質(zhì)化困局，建立各自風(fēng)格特色，推動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分化。

除了汽車，新一輪“渠道大戰(zhàn)”還將在航空、可穿戴等各種終端展開。在車聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，音頻應(yīng)用將更多地與車載系統(tǒng)、可穿戴設(shè)備等合作，在不同的場(chǎng)景下滿足不同人群的需求。這一發(fā)展方向?qū)⒊蔀橐苿?dòng)電臺(tái)未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)，占據(jù)渠道先機(jī)有助于占有市場(chǎng)，而移動(dòng)電臺(tái)多樣化的場(chǎng)景使用或?qū)?lái)移動(dòng)電臺(tái)行業(yè)的重新洗牌。

總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)行業(yè)格局尚未穩(wěn)定，強(qiáng)強(qiáng)爭(zhēng)霸，變化的市場(chǎng)格局當(dāng)然也意味著機(jī)會(huì)，內(nèi)容多樣化，傳播渠道創(chuàng)新，經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，誰(shuí)能做得更好，誰(shuí)就能在群雄逐鹿中占得先機(jī)。endprint