文／鄭亞楠 王國洋

伴隨著互聯(lián)網的高速發(fā)展，場景內容的定性也不斷發(fā)生變化。Web1.0階段，大型門戶網站作為信息平臺的支撐，只是通過簡單的圖片加文字的方式與受眾進行溝通，互動方式是單方面的，即單向線性傳播，這種傳播方式無法使受眾在交互上產生共鳴。Web2.0階段，博客、BBS、專業(yè)搜索引擎優(yōu)化等相繼出現，從最初的專業(yè)性泛化為所有用戶皆可參與，開放、共享成為此階段的顯著特征，用戶可以不受時間與空間的限制，參與感逐漸提高，信息分享日益便利。此階段的一大特點是信息的聚合和人群的聚集。進入Web3.0階段，移動互聯(lián)網與物聯(lián)網深度交融，信息傳播方式和交互方式逐步改變。2014年，《即將到來的場景時代》一書中講到，未來場景時代有五個要素：大數據、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)，描繪了一層生動真實可感的場景再現。Web3.0階段，其實是貫徹了精準傳播與準確定位的理念，無論是在理念上還是交互方式上都有了很大的改變。

2016年被稱為網絡直播元年，各種直播方式呈現井噴式增長。依托于巨大的互聯(lián)網資源，各類直播平臺紛紛涌現。最開始出現的直播鼻祖六間房，起初還是一家Web2.0視頻網站，作為一家新銳公司，其旨在幫助用戶上傳并發(fā)布視頻，后逐步衍生為直播平臺，與之同時還出現了YY網絡直播平臺。當然，最初的直播平臺還沒有現在這樣讓受眾眼花繚亂，起初直播方式較為單調，一般都是在線聊天、唱歌。YY網絡直播平臺的橫空出世，也為如今直播的火熱奠定了基礎。

眾媒時代下的網紅經濟

與實體經濟的發(fā)展以及運行形式不同，網紅經濟的出現讓人感到意外，在變幻莫測又日益發(fā)達的大社會背景下，其成了社會發(fā)展過程中的衍生物。網紅經濟的發(fā)展日益迅猛，每年都會創(chuàng)造大量的經濟收入，最典型的例子如張大奕。張大奕作為擁有527萬新浪微博粉絲的著名網紅，同時還兼著淘寶店鋪主人的角色，在2017年11月11日，淘寶“雙11”的活動中，短短一個小時，張大奕的店鋪成交量就突破了1億元。在短時間內就達到如此高的成交價，可見網紅經濟所具有的“吸金”能力是巨大的。與張大奕一樣，還有一位網紅不得不提，那就是雪梨，2017年3月23日，在微博網紅電商平臺的演講中，雪梨首次向外界公布她的生意市場估價10億元，同時講到了她從0到1的蛻變故事。為何網紅經濟會帶來如此巨大的商業(yè)利益呢，筆者對現階段的網紅進行了分類，對其“吸金”方式進行了總結。

已有一定知名度，在眾媒時代趁熱打鐵。有些人其本身已經具備了較高的知名度，但是在眾媒時代，不甘平庸，不愿被出現的越來越多的新興面孔所壓制，依靠線上線下的傳播方式進行自我包裝、宣傳，這部分多涉及演藝圈、模特界、廣告界等，基本上已經擁有了一大批忠實的粉絲，再借助于微博和微信這類社交平臺，提升自己的影響力，具有一定的“吸金”能力。

自媒體時代的“弄潮兒”。自媒體時代，各類新興媒體層出不窮，紛紛占據高地繁衍生長。首先依托于自媒體強大的推廣作用，可以瞬間吸引巨大的“流量”進入，同時，也可以借助于大眾社交平臺，形成特定的粉絲群體，這類群體既可以作為自己的“觀光客”，又可以成為自己經濟鏈中的生力軍，既賺足了眼球，又盛滿了衣缽。依靠特定領域的黏性定位，這一類基本上出現在時尚界、汽車界、美食界等垂直領域，而且一般還被作為特殊的意見領袖來對待，粉絲忠誠度較高，且大多具有一定的購買能力。

網紅“培養(yǎng)皿”。受過一定的專業(yè)培養(yǎng)，在某個領域有一定的特長，并且在此領域有些許知名度，有一定的粉絲效應，有較多的追隨者，即使是零經驗者，經過一系列的包裝加工，線上進行推廣，也很容易成功。這一途徑“造星”能力強大，依托于社交平臺或直播平臺上，千萬粉絲一擁而入。流水線的加工，專業(yè)化的訓練，已然成為現階段最為火熱的一類網紅培養(yǎng)方式，“吸金”無數。

不同的“吸金”方式

依托于社交平臺的“產業(yè)鏈模式”。網紅，顧名思義，就是擁有大批粉絲的網絡名人。網紅恰恰可以利用這個巨大優(yōu)勢，充分發(fā)揮粉絲效應，同時借助于得天獨厚的社交平臺進行產品宣傳。筆者發(fā)現，這種宣傳方式的投入與產出之間的差值是非?？捎^的，譬如，在2017年“雙11”全民購物狂歡中，眾多網絡紅人紛紛出招，通過一直播、映客、淘寶直播等為自己的店鋪或者產品賣力宣傳，其宣傳成本其實是很低的，但是換來的收入是非?？捎^的。

“流量”映射的關系營銷。眾媒時代中，有這樣一個特定的公式，受眾=流量=金錢，事實證明，在一定轉化下確實如此。而如何把流量最大限度轉化為金錢，成為互聯(lián)網時代很多人鉆研的問題。流量的數量一定程度體現了受眾個體的身份表征，受眾的黏性與忠誠度決定了流量值的高地所在。在眾多自媒體中，如何脫穎而出，還在于如何創(chuàng)造屬于自己的品牌，以品牌打造屬性標簽，構建身份認同，追求社群經濟。

網紅經濟的馬太效應。馬太效應指的是某類事物一旦具備一定數量與規(guī)模的優(yōu)勢基礎，同時，兼?zhèn)湟欢ǖ闹?，會在同級別中凸顯出來，這種優(yōu)勢隨著越來越多的積累會形成更大的效益溢出。意見領袖的出現加深了這一現象的發(fā)生，意見領袖在網絡關系中、在不同的受眾階層中具有很高的地位，掌握一定的話語權，而且這個話語空間是呈上升趨勢的。有一些受眾急于摘掉自己的特定標簽，而選擇短時間的觀望與等待，等到出現一定流量或者一定規(guī)模的關系網時，就會出現大規(guī)模的個體集合，建構自身的身份認同。

大環(huán)境下群體與個體的對話

泛娛樂化時代背景下，直播平臺風生水起，現如今每天在線實時觀看直播的人數，十分驚人。如此大規(guī)模的網絡直播用戶，與當下人們的生活節(jié)奏及生活習慣、資本投入是分不開的。

感情寄托，爭做“吃瓜群眾”。

科技發(fā)展日新月異，在給人們生活帶來便利的同時，也帶來了許多弊端。現在通信技術越來越發(fā)達，人與人之間的距離卻被拉遠了，甚至產生了深深的隔閡，許多人的感情得不到傾訴，網絡直播平臺的出現，使用戶可以把感情寄托于此，不同的用戶可以根據自己的喜好選擇自己相應的網絡直播平臺。當然，也存在一部分用戶面對紛雜而又無序的網絡直播平臺，無從選擇，但有時突然爆出的消息讓許多受眾黏合在一起，成為圍觀的一員，而不知事實真相。但是這種情況下，往往受眾對事實本身的內容是毫不關心的，只是一味地追求存在感。

“好奇心”與“虛榮心”。當下的網絡直播平臺，質量參差不齊，有的網絡直播平臺打擦邊球，其直播內容往往都是一些不健康的東西。但是這些不良內容，有時恰恰會激起一部分人的好奇心，使其進入直播間，但這些用戶一般只是湊個熱鬧，喧囂過后，便會轉尋下一個“熱點”。網絡直播平臺多是借著用戶打賞盈利的，尤其是一些穿著暴露的女主播，挑逗前來觀看的用戶為其消費送禮物，而對于為其消費的用戶，這些主播都是諂媚地喊出用戶ID，從而讓此直播間的其他用戶聽到看到，顯得用戶非常闊綽有面，而其他用戶往往為了自己的虛榮心，紛紛消費送禮物。

回歸本源，網絡直播健康發(fā)展

平臺重拳出擊，行業(yè)趨于規(guī)范化。面對網絡直播平臺野蠻肆意生長的局面，網絡監(jiān)管部門有責任凈化目前無序的直播環(huán)境，對于質量較低，內容偏俗的直播間要果斷采取整改、封殺乃至永久關閉的措施，為了整個網絡直播平臺的良性發(fā)展，加大整治力度，嚴格按照國家法律法規(guī)執(zhí)行，加強對網絡直播平臺直播人員的教育，提高其自身素質，讓直播者自己意識到不可觸碰法律紅線，否則只會自取滅亡。

打造特色網絡直播平臺。網絡直播平臺的健康發(fā)展，得益于人自身的經營管理。網絡直播平臺是網絡文化的一部分，其誕生的初衷是豐富人們的精神文化生活，而不是成為網絡垃圾，毒害人們尤其是青少年一代的心靈。因此，只有摒棄“低俗產生效益”的市場理念，堅持內容為王，堅持正確的輿論導向，才會有市場、有出路、有未來，否則就是自斷手臂，得不償失。網絡直播平臺要想實現長遠發(fā)展，必須堅持特色化，抵制同質化。在技術層面上，依托現階段日益發(fā)達的科技，緊隨移動互聯(lián)的步伐，滿足用戶日益增長的精神文化需求，做到視聽兼?zhèn)?，積極發(fā)揮網絡直播平臺良好的傳播效應，共同努力將網絡直播平臺打造成企業(yè)經濟營銷的“新場地”，新聞報道的“第一戰(zhàn)場”，普通受眾的“話筒”與“代言人”，使網絡直播平臺變得更好，走得更遠。