文/吳 越 張 蓉 趙 昱

電影通過(guò)對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、民族精神、文化傳承、民眾生活的形象記錄和故事化表達(dá)，以其具有的震撼力與藝術(shù)感染力，較好地傳達(dá)了一個(gè)國(guó)家的風(fēng)貌、文化和價(jià)值觀，成為塑造國(guó)家視聽(tīng)形象的重要載體。自從黨的十八大召開(kāi)以來(lái)，習(xí)近平總書記對(duì)我國(guó)外宣工作提出一系列新思想、新論斷，向世界講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音成為中國(guó)電影的時(shí)代使命。

自2013年至今的5年多時(shí)間里，國(guó)產(chǎn)電影的海外傳播影響力如何，海外受眾如何認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)中國(guó)電影，都是當(dāng)前國(guó)產(chǎn)電影海外傳播效果需要回答的問(wèn)題。為此，分析排名前20位的中國(guó)電影，構(gòu)建海外傳播影響力指標(biāo)，找出當(dāng)前國(guó)產(chǎn)電影海外傳播存在的問(wèn)題，能夠?yàn)槠浜Ｍ鈧鞑?shí)踐提供借鑒。

一、國(guó)產(chǎn)電影海外傳播影響力指標(biāo)構(gòu)建與呈現(xiàn)

1．?dāng)?shù)據(jù)收集。本文國(guó)產(chǎn)電影海外傳播的數(shù)據(jù)主要來(lái)源于Box Office Mojo、IMDb、Facebook等平臺(tái)，并以Google搜索引擎為信息佐證與補(bǔ)充。Box Office Mojo是最權(quán)威的全球票房統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站之一，能夠較為精準(zhǔn)地提供電影上映國(guó)家及票房數(shù)據(jù)。IMDb全稱為Internet Movie Database，為美國(guó)亞馬遜旗下的網(wǎng)站，是目前全球最權(quán)威的電影評(píng)分網(wǎng)站，其評(píng)價(jià)方式有兩種：一種為大眾評(píng)選，即IMDb評(píng)分，另一種為專業(yè)影評(píng)人發(fā)表在各大新聞媒介、專業(yè)雜志上的評(píng)論文章，網(wǎng)站可以顯示影評(píng)原文、文章數(shù)量及發(fā)表機(jī)構(gòu)等。Facebook為全球最大的社交媒體，能夠直觀展示電影熱度與評(píng)論數(shù)量。電影的國(guó)內(nèi)參照數(shù)據(jù)主要來(lái)源于中國(guó)票房網(wǎng)（CBO）和豆瓣電影。

2．海外傳播影響力的指標(biāo)構(gòu)建。影響力概念出現(xiàn)在人際交往理論中，人際交往理論把影響力界定為一個(gè)人在同他人交往的過(guò)程中，影響、改變他人心理和行為的能力。媒介影響力則指媒介在信息傳播過(guò)程中，信息傳播的廣度及作用于接受者的態(tài)度和行為。目前較受認(rèn)可的媒介影響力指標(biāo)為：廣度、深度、強(qiáng)度、效度。根據(jù)上述指標(biāo)，同時(shí)結(jié)合國(guó)產(chǎn)電影海外傳播實(shí)踐，本文確定國(guó)產(chǎn)電影海外傳播的四個(gè)指標(biāo)為：評(píng)價(jià)性指標(biāo)（專業(yè)評(píng)價(jià)、大眾評(píng)分）、經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)（海外票房收入金額，貨幣單位為美元）、傳播廣度指標(biāo)（上映國(guó)家數(shù)量）和互動(dòng)性指標(biāo)（Facebook相關(guān)鏈接及點(diǎn)贊數(shù)量）。

3．指標(biāo)因子賦值與統(tǒng)計(jì)結(jié)果。由于四個(gè)指標(biāo)對(duì)電影海外傳播的重要性不同，所挖掘數(shù)據(jù)的單位也不同，因而筆者選用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的因子分析方法進(jìn)行分析。在此過(guò)程中，筆者采用專家意見(jiàn)法確定了四個(gè)因子的權(quán)重并遴選出7位學(xué)界與業(yè)界專家，最終確定四個(gè)因子的權(quán)重分別為：評(píng)價(jià)性因子40%（專業(yè)評(píng)價(jià)20%，大眾評(píng)分20%），經(jīng)濟(jì)性因子30%，傳播廣度因子20%，互動(dòng)性因子10%。本文將2013年1月起至2018年5月前在海外上映的電影相關(guān)數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS軟件中，得出中國(guó)電影海外傳播影響力排名前20名電影（見(jiàn)表1）。作、國(guó)際級(jí)明星的參與和特有的中國(guó)故事與元素展示，但這種電影模式易造成觀眾審美疲勞。唯有注重超越地區(qū)語(yǔ)

表1 中國(guó)電影海外傳播影響力排名前20位電影名稱及排位

二、數(shù)據(jù)分析與解讀

2013年至2018年5年多時(shí)間中，中國(guó)電影海外傳播影響力逐年上升，但尚有不足。根據(jù)影響力指標(biāo)數(shù)據(jù)，筆者重點(diǎn)從以下四個(gè)方面進(jìn)行分析與解讀。

1．影片類型單一化明顯。通過(guò)分析，筆者發(fā)現(xiàn)上榜影片在題材分布上較為單一，其中動(dòng)作類影片9部，占比為45%；奇幻類影片5部，占比為25%，兩項(xiàng)總和占到榜單中70%的比例。由此可見(jiàn)，國(guó)產(chǎn)電影海外傳播題材單一，這容易給海外受眾造成刻板印象。因而，需要拓展電影題材類型，創(chuàng)作更多優(yōu)秀的喜劇、愛(ài)情、懸疑、科幻等電影，并在保持本土元素的同時(shí)，更加注重國(guó)際市場(chǎng)不同文化之間的藝術(shù)共性，多元展示中國(guó)形象。

2．海外票房與國(guó)內(nèi)票房相差懸殊。票房是衡量一部商業(yè)電影最直觀的指標(biāo)之一，根據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)電影的海外票房收益遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)，整體來(lái)看榜單中的20部影片海外總票房近7億美元（695,734,356＄），而中國(guó)內(nèi)地總票房則超了52億美元（5,258,631,007＄），海外總票房?jī)H為內(nèi)地的1/6。造成這一局面的部分原因在于中國(guó)目前已經(jīng)成為全球第二大電影市場(chǎng)，觀影人數(shù)全球第一，銀幕數(shù)位全球第一，但國(guó)產(chǎn)電影還應(yīng)努力提高自身的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)此，原中央電視臺(tái)海外傳播中心主任編輯李宇博士認(rèn)為，影視產(chǎn)品的目標(biāo)定位應(yīng)該內(nèi)外有別，在國(guó)內(nèi)要充分考慮影視產(chǎn)品的社會(huì)效益，但在國(guó)際市場(chǎng)上要強(qiáng)調(diào)銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額。畢竟，國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則是以量取勝，能占領(lǐng)市場(chǎng)和站穩(wěn)市場(chǎng)的就是勝者。

3．海外口碑略低于國(guó)內(nèi)。將20部電影的全球電影評(píng)分與國(guó)內(nèi)最大電影評(píng)分網(wǎng)站豆瓣數(shù)據(jù)進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)，整體上看這20部影片IMDb評(píng)分平均值為6.6分，豆瓣評(píng)分平均值為7.1分，海外評(píng)分較國(guó)內(nèi)低0.5分，這在一定程度上說(shuō)明國(guó)內(nèi)外受眾的審美偏好、評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)存在差異。然而，有兩部影片的海外評(píng)分高于國(guó)內(nèi)，一部為中美合拍的動(dòng)作片《長(zhǎng)城》，高出國(guó)內(nèi)0.9分，另一部為奇幻影片《西游記之三打白骨精》，高出國(guó)內(nèi)0.4分。其原因在于國(guó)際合言和區(qū)域文化差異，表現(xiàn)人性中共通的情感故事，才是提高影片藝術(shù)感染力和國(guó)際口碑的關(guān)鍵。

4．缺乏利用海外社交媒體宣傳意識(shí)。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，國(guó)產(chǎn)影片利用海外社交媒體宣傳意識(shí)較為淡薄，大部分國(guó)產(chǎn)電影在Twitter、Instagram、YouTube等國(guó)外主流社交平臺(tái)中的信息零星散落，尤其是2013至2015年中，9部影片沒(méi)有注冊(cè)Facebook官方賬號(hào)或雖然注冊(cè)賬號(hào)但極少與受眾互動(dòng)。2016年以后，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)影片開(kāi)始注意到充分利用國(guó)外社交媒體宣傳影片的重要性，如影片《捉妖記》在2015年就沒(méi)有進(jìn)行社交媒體宣傳，而在2018年的《捉妖記2》中，影片開(kāi)始在Facebook上設(shè)立官方賬號(hào)并及時(shí)更新影片創(chuàng)作信息，發(fā)起話題討論，上傳相關(guān)視頻素材，發(fā)布了230條內(nèi)容，獲得了800多個(gè)點(diǎn)贊，這加大了影片與海外受眾的互動(dòng)。但與國(guó)內(nèi)相比還顯不足，如《捉妖記2》在國(guó)內(nèi)新浪微博上設(shè)立的官方賬號(hào)，粉絲多達(dá)33萬(wàn)人，發(fā)布微博共2806篇，點(diǎn)贊評(píng)論數(shù)以萬(wàn)計(jì)。因而，國(guó)產(chǎn)電影需要不斷提高其運(yùn)用海外社交媒體進(jìn)行宣傳的意識(shí)與水平，增強(qiáng)其海外傳播力。

三、中國(guó)電影海外傳播對(duì)策：找準(zhǔn)“出?！敝扅c(diǎn)

在以上四點(diǎn)不足之中，能夠在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行有效改善的是加強(qiáng)國(guó)產(chǎn)電影海外傳播。那么，如何進(jìn)行有針對(duì)性的海外傳播，除了需要注重渠道與互動(dòng)之外，找到海外受眾關(guān)注、理解的切入點(diǎn)至關(guān)重要。本文通過(guò)對(duì)20部入選電影中IMDb網(wǎng)站中的網(wǎng)友評(píng)價(jià)和專業(yè)影評(píng)進(jìn)行文本分析，認(rèn)為國(guó)產(chǎn)電影在海外傳播中，找準(zhǔn)“出海”著陸點(diǎn)，也即每部影片需要以什么樣的姿態(tài)與身份進(jìn)入海外受眾視野非常重要。

在社會(huì)心理學(xué)上，社會(huì)認(rèn)知理論特別強(qiáng)調(diào)信息傳遞者要能夠?qū)π畔⒔邮照叩男睦碛兴盐?，要在?duì)方既有的社會(huì)文化與民族心理積淀中找到契合點(diǎn)，以此作為外來(lái)文化形式的鏈接點(diǎn)。經(jīng)過(guò)對(duì)IMDb評(píng)論板塊的分析，筆者發(fā)現(xiàn)海外受眾在理解中國(guó)電影時(shí)傾向于使用自身文化中相對(duì)應(yīng)的要素進(jìn)行還原和闡釋，形成符合既有認(rèn)知傾向的一種欣賞體驗(yàn)。

在海外影評(píng)中，海外受眾主動(dòng)找尋著陸點(diǎn)的現(xiàn)象非常突出，如網(wǎng)友將《西游降魔篇》對(duì)接為“中國(guó)版《奧德賽》”，將《尋龍?jiān)E》對(duì)接為“中國(guó)版《古墓麗影》”，將《狄仁杰之神都龍王》對(duì)接為“中國(guó)版《福爾摩斯》”，將《紅海行動(dòng)》對(duì)接為“中國(guó)版《勇者行動(dòng)》”等。這正是社會(huì)認(rèn)知理論在電影傳播實(shí)踐中所產(chǎn)生的效應(yīng)，即受眾偏向于使用符合自身經(jīng)驗(yàn)的角度去觀察事物。因而，在國(guó)產(chǎn)電影的海外傳播中，如果能夠根據(jù)不同的國(guó)別、地區(qū)與文化特性主動(dòng)尋找對(duì)接的著陸點(diǎn)，而不是靠受眾自己去類比和挖掘，就能夠減少文化折扣，獲得更有效的傳播效果，提升中國(guó)電影在世界體系中講述中國(guó)故事的能力。

找準(zhǔn)出海著陸點(diǎn)還應(yīng)該注重協(xié)同傳播與差異化傳播相結(jié)合。協(xié)同傳播是指中國(guó)各媒體在海外社交平臺(tái)上要協(xié)同發(fā)聲，利用各自優(yōu)勢(shì)形成傳播合力。差異化是指使用多樣社交平臺(tái)進(jìn)行傳播，針對(duì)不同平臺(tái)的特性與受眾差異化發(fā)布信息與互動(dòng)，如有學(xué)者指出Facebook和Twitter受眾相對(duì)Instagram年長(zhǎng)，F(xiàn)acebook功能偏向于社交關(guān)系建立，Twitter偏向于轉(zhuǎn)發(fā)分享，YouTube、Instagram則以視頻和圖片分享為主。因此，在各社交平臺(tái)發(fā)布信息時(shí)也要進(jìn)行有針對(duì)性的編排，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，提升中國(guó)電影在世界上的影響力。