文／傅煊貽

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅為傳播領(lǐng)域提供了一個(gè)新的傳播平臺(tái)，更是改變了整個(gè)傳播生態(tài)。在這種新的傳播生態(tài)下，各種傳播媒介之間實(shí)現(xiàn)了高度的融合，產(chǎn)生融合媒體和融合傳播。對(duì)于好萊塢電影宣傳而言，新媒體時(shí)代的融合傳播，給其帶來(lái)了巨大發(fā)展契機(jī)。在此環(huán)境下，好萊塢電影已突破了傳統(tǒng)的宣傳格局，朝著融合傳播、新媒體發(fā)行等領(lǐng)域發(fā)力，并且取得了諸多成功的經(jīng)驗(yàn)，提升了好萊塢電影的宣傳效果。

發(fā)揮媒體融合優(yōu)勢(shì)，提高傳播的覆蓋范圍

媒體融合形成立體的傳播空間?；ヂ?lián)網(wǎng)擁有及時(shí)、互動(dòng)、海量等多種優(yōu)勢(shì)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)異地視頻、線上交流、傳輸各種信息，使人們能夠在第一時(shí)間獲得各種信息。鑒于這一優(yōu)勢(shì)，各類電影在宣傳上，充分運(yùn)用了新舊兩種媒體的融合，并由此形成一個(gè)立體的傳播空間。這種立體化傳播空間，觀眾可以多角度獲取電影的相關(guān)信息，增強(qiáng)電影宣傳的力度。

好萊塢電影在融合傳統(tǒng)的廣播、電視和新媒體上，有一套成熟的宣傳流程。首先，好萊塢電影可以通過(guò)廣播、電視做大量的電影廣告，甚至為專門給電視做的電影廣告起個(gè)“電視預(yù)告”的名稱。其次，當(dāng)電視廣告播放一段時(shí)間之后，就把該廣告放到影片官網(wǎng)上發(fā)布，提供在線播放和下載，擴(kuò)大電視預(yù)告的傳播力。再次，電影宣傳方還會(huì)經(jīng)常通過(guò)傳統(tǒng)的娛樂(lè)報(bào)刊，對(duì)電影的拍攝信息進(jìn)行跟蹤報(bào)道。最后，互聯(lián)網(wǎng)成為整合這些信息的最佳平臺(tái)，不僅可以發(fā)布轉(zhuǎn)播視頻，還會(huì)有各種圖文報(bào)道。

重視網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全球的各個(gè)角落。在傳播方面，新媒體與傳統(tǒng)的廣播、電視相比最大優(yōu)勢(shì)在于打破了時(shí)空限制，好萊塢的一部電影在首映之前，就可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行全球范圍內(nèi)的宣傳，為影片的上映及其票房做足了功課。

由于互聯(lián)網(wǎng)具有兼容各種傳播媒介的功能，傳播時(shí)可以運(yùn)用眾多媒介元素調(diào)動(dòng)觀眾的各種感官，因此互聯(lián)網(wǎng)在整個(gè)好萊塢電影宣傳中占據(jù)著重要地位。具體做法是綜合運(yùn)用各種媒介，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。比如，《變形金剛4》全球首映時(shí)，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的各種傳播渠道、傳播形態(tài)，建立起龐大的視聽(tīng)宣傳陣勢(shì)，覆蓋全球的各個(gè)角落，為其票房市場(chǎng)提供了強(qiáng)勁的支撐力量。

自設(shè)網(wǎng)站，提高傳播的有效性。互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的影響力，促使好萊塢開(kāi)始創(chuàng)辦自己的電影官網(wǎng)，并運(yùn)用官網(wǎng)對(duì)電影進(jìn)行各種形式的宣傳。在官網(wǎng)宣傳中，為了適應(yīng)電影的視聽(tīng)特征，好萊塢電影在設(shè)計(jì)方面形成較為穩(wěn)定的模式。首先是進(jìn)入官網(wǎng)加載頁(yè)面，用來(lái)放置電影預(yù)告片；其次，會(huì)有大量的劇照、花絮、博文等板塊，這些板塊會(huì)通過(guò)視頻、文字、圖片等各種形式呈現(xiàn)一些拍攝現(xiàn)場(chǎng)的片段，吸引觀眾的瀏覽興趣。

與此同時(shí)，好萊塢還會(huì)充分利用其電影官網(wǎng)與其他網(wǎng)站建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)資源共享，加強(qiáng)宣傳力度。《變形金剛》影片的宣傳除了在官網(wǎng)發(fā)布各類信息外，還借助“美國(guó)電影”類的專業(yè)電影網(wǎng)站、YouTube等視頻網(wǎng)站，對(duì)電影資訊進(jìn)行廣泛的傳播。

把握融合傳播特點(diǎn)，提高受眾的互動(dòng)效果

首選網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮互動(dòng)性。融合傳播的特點(diǎn)是傳播者與接受者之間關(guān)系平等，傳播者與用戶之間、用戶與用戶之間可以進(jìn)行互動(dòng)溝通，這種互動(dòng)性已成為網(wǎng)民上網(wǎng)的日常行為。好萊塢在宣傳其電影時(shí)，高度重視其首映式的宣傳，通過(guò)電視專欄、網(wǎng)絡(luò)專欄進(jìn)行大規(guī)模的宣傳。在《阿凡達(dá)》影片的宣傳中，早在影片攝制籌拍期間，就通過(guò)新媒體整合各類消息，提前進(jìn)行宣傳，吸引影迷。在運(yùn)用新媒體宣傳的過(guò)程中，制片方高度重視網(wǎng)友的互動(dòng)性評(píng)論，并把這些評(píng)論納入電影拍攝之中。在拍攝過(guò)程中，會(huì)全程拍攝花絮，選一些樣片進(jìn)行宣傳?？梢?jiàn)，無(wú)論是拍攝過(guò)程還是宣傳過(guò)程，網(wǎng)友的互動(dòng)性都作為宣傳的一個(gè)重要元素。

強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)，提高觀眾真實(shí)感受。好萊塢深知觀眾感受對(duì)提高電影宣傳效果的作用，故而高度重視宣傳片、宣傳廣告中的設(shè)計(jì)，通過(guò)高超的設(shè)計(jì)凸顯影片的觀賞價(jià)值。

一方面，他們?cè)陬A(yù)告片中，選擇一些劇照和角色設(shè)計(jì)圖像，再把這些選取的素材進(jìn)行設(shè)計(jì)加工，形成具有震撼效果的宣傳片。另一方面，在電影雜志、海報(bào)中進(jìn)行宣傳，這種靜態(tài)的宣傳渠道對(duì)設(shè)計(jì)的要求更高。通常情況下，好萊塢電影的宣傳流程中，一旦網(wǎng)絡(luò)宣傳海報(bào)公布，往往意味著影片制作已基本完成，如《變形金剛2》《蜘蛛俠3》等。

創(chuàng)新內(nèi)容，吸引觀眾持續(xù)關(guān)注。在電影宣傳活動(dòng)中，無(wú)論宣傳渠道多么豐富，宣傳技巧多么高超，但對(duì)融合傳播而言，最根本是傳播的內(nèi)容。在這一方面，好萊塢電影掌握了豐富的經(jīng)驗(yàn)。

首先，公映前發(fā)布花絮是好萊塢電影的重要宣傳方式。在采訪花絮中，會(huì)有導(dǎo)演、制片人、主演等介紹影片亮點(diǎn)，告知觀眾幕后消息。由于這些花絮長(zhǎng)短不一，新媒體是發(fā)布的最佳平臺(tái)。

其次，在新媒體平臺(tái)上，以博文等形式，講述拍攝趣事，或拍攝過(guò)程中技術(shù)、消費(fèi)等事情，調(diào)動(dòng)觀眾對(duì)影片的興趣，引起觀眾對(duì)即將上映的影片廣泛關(guān)注。

再次，召開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，如首映式、新聞發(fā)布會(huì)等。針對(duì)眾多影迷無(wú)法都參與活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，還會(huì)在網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行傳播。

利用新媒體發(fā)行，塑造持續(xù)的電影品牌

線上線下綜合運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)電影的混合發(fā)行。傳統(tǒng)電影發(fā)行往往由發(fā)行商一手操辦，電影制作者擁有較少的權(quán)利。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，好萊塢電影開(kāi)展的新媒體發(fā)行，電影制作者保留了發(fā)行中的分配權(quán)，根據(jù)需求對(duì)一些發(fā)行權(quán)利予以保留，有的甚至自己包辦所有發(fā)行事務(wù)。在融合傳播環(huán)境下，好萊塢電影除了在院線放映之外，可以對(duì)發(fā)行市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，綜合運(yùn)用線上線下，實(shí)現(xiàn)影片的混合發(fā)行。

充分運(yùn)用新媒體，打通核心觀眾的溝通渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，“用戶至上”的理念已深入人心，用戶的需求和意見(jiàn)是傳播者必須高度重視的內(nèi)容。對(duì)于電影來(lái)說(shuō)，每一部影片都有核心觀眾，他們不僅愿意付費(fèi)觀看，甚至可以成為影片的宣傳者、發(fā)行伙伴，幫助影片打開(kāi)市場(chǎng)。因此，建立與核心觀眾之間的溝通渠道是非常重要的。融合傳播環(huán)境下，發(fā)行者的一項(xiàng)重要任務(wù)是定位核心觀眾，將影片推介給他們。在具體操作上，可以通過(guò)論壇、社交媒體、群組、郵件等尋找。

新媒體發(fā)行中，影片制作者和觀眾可以直接接觸。如今憑借新媒體的優(yōu)勢(shì)，制作方和觀眾可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行直接交流，從而獲得影迷的支持。《極速》影片的制作者與全世界的車迷就通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行過(guò)交流，而且收獲的效果極佳。

交叉靈活使用，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最大化。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電影營(yíng)銷一般都是通過(guò)報(bào)刊、廣播、電視廣告進(jìn)行宣傳，新媒體的出現(xiàn)不僅改變固有的營(yíng)銷渠道，更使得各種媒體之間可以打通并交叉靈活使用，從而降低營(yíng)銷宣傳費(fèi)用。在以往電影發(fā)行一般都是商定策略后按部就班進(jìn)行。如今傳播渠道多樣化，發(fā)行策略處于時(shí)時(shí)調(diào)整狀態(tài)，隨時(shí)可以了解觀眾的需求和反饋，并根據(jù)反饋調(diào)整策略，選擇合適的營(yíng)銷渠道類型，并以此提升影片的營(yíng)銷宣傳效果。

總而言之，好萊塢電影的成功，與其強(qiáng)大的宣傳密不可分。在融合傳播環(huán)境下，好萊塢電影充分運(yùn)用新媒體，在提升其宣傳效果的道路上不斷創(chuàng)新。