文／李榮慶

據新浪微博數據中心統(tǒng)計，截至2017年6月，全國共有200家直播平臺，用戶規(guī)模高達3.25億，直播APP日活躍用戶數達到2400萬，青少年觀眾數量占比51%，網絡直播月度使用設備數1.54億臺，彰顯出了巨大的發(fā)展?jié)摿?。但進入2018年，這些數據均在不同程度上有所下降?？陀^來講，網絡直播迅猛崛起的背后，一股以“粗野低俗”為特征的網絡社交文化“暗流”正在沖擊著主流價值觀。網絡直播具有可溯源性，信息傳播能否傳遞正能量，關鍵在于平臺自律能力的強弱，加強監(jiān)管是網絡直播平臺必須踐行的基本職能。同時，主播和受眾也要加強自律，不可打著創(chuàng)意的幌子肆意妄為，要遵守社會公序良俗和法律法規(guī)，確保網絡直播符合社會主流價值觀。網絡直播要想實現可持續(xù)發(fā)展，就必須加強優(yōu)質平臺、優(yōu)質內容、優(yōu)質主播和優(yōu)質受眾的“四維”建設，積極傳播正能量，增強市場黏合度，進而拓展生存發(fā)展空間。

生產維度：話題多元化，價值高端化

網絡直播得以崛起的根本就在于其能夠讓受眾自由成為信息生產與傳播主體，自由地與其他受眾進行信息分享。因此，立足于內容本身，不斷為受眾提供多元化、高端化優(yōu)質內容，成為網絡直播健康發(fā)展的關鍵。在此過程中，平臺、主播和受眾必須有機結合起來，才能成功打造一個健康綠色的內容生態(tài)。

2016年，各大網絡直播平臺在話題多元化方面進行了有益探索。一方面，各大平臺通過定制PGC為受眾提供深度直播，并依靠受眾UGC行為讓其他受眾能夠看到自己感興趣的個性直播；另一方面，網絡直播平臺積極尋求潛在合作方，為內容生產主體提供更多可能，有效增強了主播和受眾的黏合度。如在YY直播新品牌形象發(fā)布會上，平臺與芒果娛樂、PPTV等媒體達成了廣泛合作，有效推動了網絡直播內容生態(tài)的多元化發(fā)展，為平臺正能量的傳遞創(chuàng)造了更大空間。

此外，網絡直播平臺和政府要進一步規(guī)范網絡直播服務，在明確什么內容不能直播的同時，還要明確直播什么內容更有意義，既要尊重受眾個性化表達方式，又要堅守法律和道德紅線，積極倡導和弘揚主流價值觀。因此，網絡直播平臺的內容價值要向高端化挺進，如直播平臺可邀請計算機高手直播PS教學、邀請文化名人直播國學講授等，用正能量灌注平臺人氣。2016年，美拍直播聯(lián)合國秘書長候選人面試的內容就屬于價值化、高端化的話題，成為網絡直播界的一股清流，贏得了受眾的廣泛認可。

管理維度：加強行業(yè)自律，強化政府監(jiān)管

網絡直播平臺必須加緊“清理門戶”，用行業(yè)自律和政府監(jiān)管來為自己“消炎”，以達到網絡直播的激濁揚清。

行業(yè)自律是網絡直播得以健康發(fā)展的先決條件，若繼續(xù)“睜一只眼閉只眼”必然會將網絡直播推向“死亡深淵”。2016年，北京網絡文化協(xié)會與新浪、搜狐、花椒等20多家擁有網絡直播業(yè)務的新媒體企業(yè)聯(lián)合發(fā)布了《北京網絡直播行業(yè)自律公約》，明確提出了主播實名制、直播內容存儲時間不少于半個月、加強主播培訓引導、違規(guī)主播處罰規(guī)定等自律要求。行業(yè)內部的規(guī)范管理不僅能夠有效維護受眾合法權益，而且能夠凈化網絡直播空間，有助于推動網絡直播產業(yè)的規(guī)范化、有序化發(fā)展。據統(tǒng)計，我國已經有近4萬個違規(guī)主播和10萬多個直播間因違反行業(yè)規(guī)定而遭到了“封殺”，成功擠破大量垃圾泡沫，促使行業(yè)洗牌快速到來。

但客觀來講，網絡直播平臺作為商家，是無法改變其“唯利是圖”的本質的，行業(yè)自律通常是在不觸動平臺根本經濟利益基礎上的有限規(guī)范。因此，網絡直播正能量傳遞的廣泛實現，必須有政府強力監(jiān)管作后盾支撐。政府不僅要對低俗、違規(guī)、違法等行為進行明確界定，對現有法律法規(guī)進行深入完善，而且要對網絡直播信息生產進行系統(tǒng)規(guī)范，構建科學合理、行之有效的懲罰機制，提高網絡直播的違規(guī)違法成本。同時要避免陷入“一管就死”的怪圈，在網絡直播平臺進行監(jiān)管的同時，要注重科學引導，鼓勵創(chuàng)新實踐。只有這樣，才能有效打造網絡直播正能量生態(tài)系統(tǒng)。從2016年9月至今，原國家新聞出版廣電總局、國家網信辦、原國家文化部先后出臺了《關于加強網絡視聽節(jié)目直播服務有關問題的通知》《互聯(lián)網直播服務管理規(guī)定》和《網絡表演經營管理辦法》，對網絡直播平臺經營發(fā)展進行了嚴格規(guī)范，有效凈化了網絡直播環(huán)境，在構建風清氣正、正能量滿滿的輿論場域空間方面起到了積極作用。

主播維度：主流媒體發(fā)力，政府部門入駐

客觀來講，當前網絡直播中的主播結構呈明顯的金字塔型，名人主播是塔尖式存在，而草根素人直播是塔底存在，這種結構顯然是不合理的，主流媒體和政府部門是網絡直播正能量傳遞的核心主體，不應缺席。因此，在未來的網絡直播發(fā)展中，主流媒體和政府部門要積極入駐，促進主播素質的整體提升。

媒體技術的革新與發(fā)展，不斷催生新的傳播形態(tài)，并促使了輿論宣傳引導新形勢與新挑戰(zhàn)的產生。因此主流媒體要充分利用網絡直播平臺，精準發(fā)力，開闊視野，不僅要以特定的視角和方式進行解讀報道，而且要以獨特的訴求和方式引導輿論走向，通過主流媒體主播的人文關懷來釋放網絡直播的正能量，并與社會正能量形成共振。2017年，新華社、中央電視臺、人民日報社等主流媒體紛紛推出自己的網絡直播產品，“國家隊”主播正式加入網絡直播大軍，不僅成為新舊媒體深度整合發(fā)展的新舉措，也成為網絡直播轉型的新標志。

另外，許多地方政府部門也開始入駐網絡直播平臺，并在民生直播方面進行了有益探索，為網絡直播正能量的釋放與傳遞打開了一扇全新窗口。如直播社會救助，讓受眾跟隨鏡頭走上街頭，切實感受流浪乞討人群的生存境遇，全面了解救助站工作人員的工作環(huán)境與內容；直播社會福利院工作，讓受眾身臨其境地了解相關工作人員在巨大的壓力下對老年人進行的細致照料和高度關懷；網絡直播低保入戶，讓受眾了解到基層政府工作者如何深入群眾生活，及時幫助群眾解決困難。2017年，重慶市公安局交巡警總隊創(chuàng)新性地開展了交通安全網絡直播活動，不僅對闖紅燈、違章停車、跨越隔離設施、酒駕醉駕等交通違法違規(guī)行為進行直播，而且還會對大霧、大雨、交通事故異常情況進行直播?？梢哉f，政府部門作為優(yōu)質主播，通過網絡直播能夠讓更多受眾了解民政工作，了解基層工作，既提高了政府工作的透明度，又有效弘揚了社會主義核心價值觀。

粉絲維度：加強多元引導，提高綜合素養(yǎng)

客觀來講，網絡直播中許多亂象的出現，與粉絲素養(yǎng)有著很大關系。許多受眾懷著獵奇的心態(tài)去看直播，將更多關注點放在主播舉動是否出格上，或參與到其他受眾的“罵戰(zhàn)”“互懟”“發(fā)泄”中。因此，要想實現網絡直播正能量的廣泛傳遞，就必須加強優(yōu)質粉絲建設，增強受眾正能量接收與傳遞的自覺性。

一方面，加強教育引導，全面提高網民素養(yǎng)。對學校而言，尤其是高等院校，不僅要做好知識的傳授工作，而且要加強網絡健康與安全教育，引導學生爭做高素質網民。首先，學校應采取多樣化教育方式方法，重點培養(yǎng)和提高學生網絡素養(yǎng)。例如，可以為學生講一些網絡直播中發(fā)生的安全事故，或為學生傳授一些網絡安全知識與技巧，避免學生發(fā)生“破產式打賞”、辱罵主播等問題。其次，學校要加強網絡法律教育，引導學生知法守法，自覺抵制網絡直播中不良信息。

另一方面，加強社會引導，增強受眾自覺性。2017年年初，中央網信辦召開了“爭做中國好網民”專題會議，要求各大網絡平臺必須統(tǒng)一思想，銳意進取，構建完善的輿論宣傳體系，不斷提高這一社會教育工程的影響范圍和滲透力。對此，網絡直播平臺相關管理者也要相應號召，積極開展“爭做中國好網民”宣傳教育活動，通過舉辦主題征文或知識普及等活動，強化廣大網絡直播受眾的文化擔當，增強其正能量傳播的自覺性。

此外，網絡主播也要進行重新定位，用和諧氛圍提高自身人氣，吸引更多穩(wěn)定性、高素質的粉絲。盡管許多觀看直播的年輕受眾消費能力較低，尤其是存在感焦慮較強的“90后”“95后”們，主播要想方設法利用優(yōu)質內容將他們留下來，并通過正能量信息來增進雙方的黏合度。當然，主要還要加強受眾需求研究，及時專注受眾層次的轉換點和升級點，不斷通過自我提高來擴大粉絲規(guī)模，并注重粉絲多元化培養(yǎng)。

盡管當前網絡直播發(fā)展還存在許多問題，但作為新生事物，其發(fā)展前景無疑是廣闊的，可以預測，在政府、行業(yè)、主播和受眾的共同努力下，網絡直播的泡沫終將被全部擊破，優(yōu)質平臺、優(yōu)質內容、優(yōu)質主播、優(yōu)質粉絲將成為直播時代的新標簽，網絡直播也會成為社會正能量傳播的核心平臺，屆時將充分釋放網絡直播在經濟、社會、文化等諸多領域的正面效能，全面拓展網絡直播的生存與發(fā)展空間。