文/馬永華

有效實施環(huán)保傳播是一項全面系統(tǒng)的工作，尤其是長久以來政府主導的環(huán)保傳播在傳播理念、傳播方式以及傳播能力方面還面臨諸多問題，需要從中找出緣由并提出相應的措施，發(fā)揮傳媒手段在生態(tài)文明建設中的獨特作用，有效推進生態(tài)文明事業(yè)建設發(fā)展。

一、環(huán)保傳播在環(huán)境污染治理中的重要作用

1.拓展治理手段，健全環(huán)境治理體系。在環(huán)境治理過程中加大環(huán)境傳播，能有效拓展政府環(huán)境治理手段，彌補政府傳統(tǒng)行政手段和技術手段不足。一是提升傳遞效率，新聞媒體參與到環(huán)境治理中來，能迅速、便捷地傳遞環(huán)保信息，推廣轉(zhuǎn)化環(huán)保成果，實現(xiàn)環(huán)境信息資源的有效交流和傳播。二是利于合作共識，開展環(huán)保傳播能搭建一個廣泛而直接的輿論平臺，讓政府和公眾之間信息溝通更為暢通，實現(xiàn)各方信息共享，利于意愿表達、協(xié)商交流，相互達成理解支持，優(yōu)先促進環(huán)保這一公共目標。三是優(yōu)化政策行為，加大環(huán)保傳播有助于信息公開，可以更好地推行環(huán)境工作政務公開，讓公眾第一時間了解環(huán)境治理進程，及時反饋治理問題，有利于環(huán)境治理工作接受社會監(jiān)督和公眾監(jiān)督，有利于形成科學決策。同時有關環(huán)境數(shù)據(jù)信息快速、準確地反饋給政府，能督促政府不斷調(diào)整和優(yōu)化環(huán)境治理，為科學環(huán)境治理提供信息依據(jù)，避免由于環(huán)境信息不足導致環(huán)境治理不當，有效推進環(huán)境治理體系和治理能力現(xiàn)代化。

2.增強治理力量，提升環(huán)境治理能力。當前我國環(huán)境治理中政府發(fā)揮著主導作用，一方面環(huán)境污染治理的公共屬性決定了需要政府主導推動，同時鑒于當前我國環(huán)境治理任務的艱巨性和復雜性，實現(xiàn)環(huán)境有效治理不能單純依靠政府力量來解決，需要公眾與政府一道形成治理合力。另一方面，作為環(huán)保治理的重要舉措，環(huán)保傳播除了加大有關新聞宣傳、豐富知識的作用之外，更承載著引導輿論、凝聚共識的關鍵作用。當前環(huán)境污染治理一個突出問題是過于單純依賴政府治理，亟需加強環(huán)保治理力量。新媒體時代，環(huán)保傳播能有效改變參與力度不足、參與意識不強的問題，具有環(huán)境治理社會動員的直接性和有效性。新聞媒介參與到環(huán)境管理中來，通過拓寬公眾參與渠道，建立、拓寬參與機制與途徑，能吸引更多的力量參與到環(huán)境問題的解決中來，提升環(huán)保治理參與度，降低環(huán)境治理政府方面依賴度，降低公眾認識缺陷，提升環(huán)保意識，改善生產(chǎn)生活觀念，實現(xiàn)公眾和政府就環(huán)境治理的有效配合，共塑生態(tài)環(huán)保意識和綠色發(fā)展觀念，形成全社會環(huán)境保護的強大合力。在取得公眾的認可與參與提升的同時，還能間接提升環(huán)境治理知識和技術能力，進而提升治理效率，有效實現(xiàn)治理目標。

3.優(yōu)化治理理念，改善環(huán)境治理效率。當前，我國城市環(huán)境污染已由傳統(tǒng)的點源污染排放為主，轉(zhuǎn)向點源與分散型、無組織排放源污染相互交織、疊加的排放格局，對于點多面廣、排放不規(guī)則的分散型污染源，傳統(tǒng)末端治理效果并不明顯。單純使用末端治理模式難以對分散型污染產(chǎn)生效果，主要是由于污染源分布過于隨機分散，治理成本高昂監(jiān)管難度大，使得治理效果不佳，需要改善末端治理理念，實現(xiàn)治理重心前移。治理重心前移要轉(zhuǎn)變單純依賴先進技術手段的治理理念，樹立重視先進適用技術治理與環(huán)境污染治理同期跟蹤相結合的思路，關鍵是要增加監(jiān)督力量，對污染治理全過程的效果及時進行檢驗、反饋和改進，強化環(huán)境治理的跟蹤評價和監(jiān)督管理，實現(xiàn)環(huán)境治理目標。環(huán)保傳播可以利用新聞媒介的特性，有效影響公眾對環(huán)境問題的態(tài)度及關注點，改進公眾對分散型污染治理的認知及態(tài)度，加大實時監(jiān)督能力，實現(xiàn)公眾環(huán)境治理者的目標，進而促進治理環(huán)節(jié)前置，改進治理理念，改變治理模式，確保提升分散型污染的治理效率及效果。

二、當前政府主導環(huán)保傳播存在的主要問題

長期以來政府主導的環(huán)保傳播在環(huán)境治理中的作用不斷顯現(xiàn)，但仍存在重視不夠，效率低下等問題。特別是隨著新媒體的興起，更突顯環(huán)保傳播理念落后，缺乏運用新媒體的手段和能力，導致環(huán)保傳播效果不佳，亟需改善新媒體條件下的環(huán)保傳播。

1.傳播強度不足，公眾知曉度低。當前，環(huán)保傳播工作在政府環(huán)保治理工作中還處在非中心領域，整體傳播力度不足。治理過程中，各級政府在治理污染中對環(huán)保傳播工作關注較少，普遍存在對環(huán)保傳播工作重視不夠的問題，常出現(xiàn)重業(yè)務，輕傳播這一現(xiàn)象。同時，現(xiàn)有環(huán)保傳播工作缺乏系統(tǒng)有效的實施方案，環(huán)保傳播過程中環(huán)保部門、新聞部門以及相關部門沒有形成宣傳合力，各自為戰(zhàn)，不能形成傳播合力，無法滿足今后環(huán)境保護工作形勢和任務的需要。青年群體是今后環(huán)保工作參與意向較高的群體，而從覆蓋人群和覆蓋范圍來看，沒有實現(xiàn)社會公眾特別是青年群體等重點人群的有效覆蓋，存在環(huán)境治理宣傳缺位現(xiàn)象，許多公眾不了解自己環(huán)境治理中的權益和責任，不知道從何處獲取，直接導致公眾參與環(huán)境治理意識薄弱，降低參與環(huán)境治理的有效程度。

2.傳播理念落后，公眾認同感低。長期以來政府在環(huán)境治理中的治理理念較為傳統(tǒng)、落后，習慣從提高自身行政效率角度出發(fā)實施環(huán)境治理，習慣大包大攬，不清楚也不理解公眾參與對于生態(tài)環(huán)境治理的意義，甚至認為公眾參與會對行政決策造成消極影響。由于傳播過程往往“只傳不回”，缺乏傳播受眾回應，往往沒有實際傳播效果，存在形式化傾向。另外，現(xiàn)有傳播模式按照常規(guī)行政工作程序組織進行，更多是落實上級布置的工作任務，以滿足上情下達為目的，遵循行政工作傳達告知理念，側重“政府—公眾”的單向內(nèi)容灌輸，方式相對生硬，較多關注傳播告知和執(zhí)行，忽略公眾的內(nèi)在領會與認同，與公眾現(xiàn)實訴求存在差距，很難獲得公眾的內(nèi)心認可，甚至容易引發(fā)受眾反感。公眾對治理工作認同感低，導致傳播與普及效果較差，無法有效提升公眾環(huán)保意識，影響環(huán)境治理效率。

3.傳播手段落后，公眾接受度低。當前政府環(huán)境治理中缺乏利用新媒介手段、平臺傳播的意識和能力，環(huán)保傳播以傳統(tǒng)宣傳方式途徑為主，主要采用報紙、電視、宣傳欄、橫幅等傳統(tǒng)媒介手段進行傳播，很少利用微博、微信等新媒體進行傳播，重傳統(tǒng)宣傳、輕現(xiàn)代傳播，存在新媒介傳播手段運用不充分和新舊媒介手段使用不均衡的現(xiàn)象。從運行實踐看，部分地方開始利用新媒體進行環(huán)保傳播的表達手段比較粗淺，常常無法把握新媒體的傳播特點和規(guī)律，通常是傳統(tǒng)媒介內(nèi)容的簡單平移，傳播內(nèi)容和語言設計單一，媒體敘事能力較弱。傳播中不注重利用新媒體表現(xiàn)手段去迎合公眾需求，只是單純地將抽象、專業(yè)的語言傳達給公眾，沒有根據(jù)新媒體時代的傳播要求調(diào)整傳播方式，公眾無法對環(huán)保傳播內(nèi)容形成心理共鳴和價值認同，傳播有效度差，不能對環(huán)境治理工作進行有效引導。

4.傳播系統(tǒng)性不強，傳播效果短效化。環(huán)保傳播取得實效的關鍵是傳播長期性和系統(tǒng)性，而不是簡單的短期宣傳。傳播一方面作用是宣傳和啟發(fā)，另一方面則是教育和內(nèi)化，越是缺乏的領域越應當重視傳播中的教育功能。環(huán)保傳播的價值和意義在于讓環(huán)保意識、知識和理念從無到有，從有到優(yōu)，這其中關鍵在于傳播的廣泛性和接受的有效性，在于環(huán)保傳播教育功能的實現(xiàn)程度。環(huán)保傳播教育功能的實現(xiàn)和傳播的時間密切相關，如果沒有系統(tǒng)、長期持續(xù)的傳播，傳播行為往往短效化，最終導致傳播過程的形式化。環(huán)保傳播應作為一項長期的工作內(nèi)容列入政府計劃中長期、有序推進，但現(xiàn)有環(huán)保傳播往往缺少系統(tǒng)性，傳播方式還比較零星、分散，何時開展傳播往往是按照上級規(guī)定，或是以某一個事件作為傳播與宣傳起始，傳播規(guī)劃不系統(tǒng)。傳播過程中的內(nèi)容之間的關聯(lián)度不強，與公眾關心的環(huán)保熱點結合不足，與環(huán)保治理需要存在不一致性，屬于碎片式傳播。開展環(huán)保傳播的整合能力較弱，各方面力量和資源之間缺乏有機協(xié)作，傳播還處于較低的水平上，這些均導致傳播持續(xù)性不夠，傳播效果形式化或是短效化，環(huán)保傳播教育功能無法真正實現(xiàn)，不能形成有效的環(huán)保傳播。

5.傳播支撐不足，傳播能力薄弱。環(huán)境治理涉及諸多領域，其知識的專業(yè)性要求比較高，環(huán)保傳播要具備一定的深度和廣度，新媒體時代進行環(huán)保傳播，更是需要堅實的學科專業(yè)知識技能，廣泛的傳播專業(yè)知識技能，并且能隨著不同階段的要求和科學技術的發(fā)展而不斷改進，傳播主體的自身素養(yǎng)直接決定傳播的深度、廣度和效力。從當前實際看，各級政府進行環(huán)保傳播中普遍存在傳播主體知識儲備不足的問題，缺少科學的知識傳播和深入淺出地講解分析，在傳播力度、深度上均顯不足，尤其是那些既懂網(wǎng)絡高技術、又熟悉媒介傳播規(guī)律的復合型傳播人才極度匱乏，使得環(huán)保傳播輿論引導滯后，公眾不愿意主動參與環(huán)境治理，影響環(huán)保治理工作。

三、對策建議

1.注重融合傳播，增強傳播力度。提升環(huán)保傳播效力當務之急是加大環(huán)保傳播力度，一是規(guī)范傳播制度，堅持政府環(huán)保傳播中的主導作用，加強環(huán)保傳播管理，建立科學把關制度和操作流程規(guī)范，加強行政監(jiān)管，確定傳播信息的判斷原則及實現(xiàn)方法，以防虛假信息傳播，對環(huán)保治理帶來負面影響。二是加強環(huán)保融合傳播，充分利用電視、報紙等傳統(tǒng)媒體公信力和權威性的同時，借助微博、微信等新媒體來豐富環(huán)保傳播的表現(xiàn)力，融合二者特點和長處，加大傳播。特別是要善于運用新媒體手段開展更為生動、精準和有效的傳播，提升生態(tài)環(huán)境信息的傳播效力。三是改善傳播理念，改變傳統(tǒng)的從上至下公眾被動接受的傳播模式，調(diào)整傳播手段，提供交流的平臺，經(jīng)常性地與公眾等開展互動，提高時效性、增加透明度，有效提升輿論引導力。積極傾聽民意，將民意導入決策，實現(xiàn)政府與公民之間積極有效合作，進一步提升決策的科學性與環(huán)境治理的有效性。

2.增強傳播公信力，引導輿論走向。提升環(huán)保傳播效力的關鍵是要增強環(huán)保傳播公信力，增強媒體特別是網(wǎng)絡媒體的公信力是保證傳播效力的關鍵。新聞價值的第一要素是真實，加強傳播新聞信息的核準把關，從源頭上保證傳播真實性。注重在原創(chuàng)、獨家傳播上有所突破，以獲得更大更靈活的報道空間。利用網(wǎng)絡媒體龐大的報道素材、立體結構方式、多媒體表現(xiàn)形式等優(yōu)勢，對環(huán)保傳播進行全方位、多層面的立體透視，多角度、多層次進行展示和注釋，提示傳播內(nèi)容還原程度，讓公眾容易接受和領會。注重從主題的鮮明性、視角的多樣性、思維的辯證性上加大傳播深度，幫助受眾更深刻更全面地了解事實真相，從而增強傳播的公信力和影響力。與此同時，要注重與主流媒體的溝通、協(xié)調(diào)，聯(lián)合開展專題宣傳，健全聯(lián)系機制，整合傳播力量，做好環(huán)境傳播工作。

3.圍繞受眾特點，吸引公眾參與。環(huán)保傳播涉及的因素和問題眾多，是一項系統(tǒng)而復雜的工程，需要各方協(xié)調(diào)互動、共同解決。受眾是媒體公信力的評價主體，受眾對傳媒做出認可、信任、贊美等評價的美譽程度，是傳播公信力最本質(zhì)的體現(xiàn)，也是傳媒公信力最高層次的表現(xiàn)。盡力滿足受眾需求，是提升傳播公信力的實現(xiàn)途徑之一。環(huán)境問題的解決需要政府的高效率推動，更需要公眾的普遍參與，必須提高全民環(huán)境意識，拓寬公眾參與渠道，建立有效的參與機制與途徑。要根據(jù)公眾的需求，開展差異化傳播，轉(zhuǎn)變傳播語言，以實用易懂方式進行傳遞，滿足公眾的需要。加大環(huán)境信息公開的力度，確保環(huán)境信息公開制度得以有效地運行，促進公眾樹立正確的觀念和意識，掌握相應的環(huán)境知識，認識到環(huán)境治理的迫切程度，激發(fā)環(huán)保的責任感和積極性，切實推進環(huán)境治理進行。

4.提升傳播素養(yǎng)，增強傳播支撐。環(huán)境議題涉及政治、經(jīng)濟、文化等各方面領域，具有高度的綜合性和復雜性，互聯(lián)網(wǎng)傳播信息渠道的多樣化，網(wǎng)民數(shù)量巨大、分散異質(zhì)，傳播主題議題往往多元化，在這個“意見的自由市場”中，沒有等級差別，沒有身份懸殊，每個人都擁有同等的“話語權”，可以自由地發(fā)表自己對現(xiàn)實社會中一些熱點問題的看法，其中只有那些文字表達能力強、分析問題深刻、有獨特見解的發(fā)言影響著其他人的看法，并由此引導著輿論方向。因此，有效開展環(huán)保傳播首要是打造專業(yè)隊伍特別是建設復合型傳播人才隊伍，一是加大現(xiàn)有傳播主題知識儲備，大力提升完善當前政府傳播主體的專業(yè)素質(zhì)和知識結構水平，夯實知識底蘊。二是加強專業(yè)人才隊伍建設，加大人才隊伍建設規(guī)劃，建立涵蓋傳媒傳播、策劃文案、網(wǎng)絡技術等領域政治思想和專業(yè)技術過硬專業(yè)人才隊伍，夯實環(huán)保傳播工作基礎，讓政府成為今后環(huán)保傳播的關鍵主流，能通過代表性發(fā)聲來強化輿論引導，吸引公眾的關注和參與，形成治理合力，做好以網(wǎng)絡為基礎條件的政府環(huán)保傳播工作。