◎袁超一 王舒嫻

全球哪里最安全？突然這么問可能有些滑稽，但最近英國每日郵報一本正經(jīng)地發(fā)布了一段“近20年世界恐襲地圖”的視頻。畫面中能看到中東、非洲等部分地區(qū)恐襲事件頻發(fā)，中國地圖區(qū)域則幾乎一直平靜詳和。除了恐襲事件以外，在歐美如同 “流行病毒”般大肆蔓延的槍擊案讓國外網(wǎng)友紛紛感慨“中國才是最安全的國家”。從西方媒體口中的 “中國威脅論”，到如今國外網(wǎng)友怒贊的 “中國安全感”！如此強(qiáng)烈的態(tài)度反差說明世界正以客觀、發(fā)展的眼光認(rèn)識中國，中國的對外傳播功不可沒。

一、中國對外傳播的歷史階段回顧

對外傳播與國家利益密切相關(guān)，是向世界展示國家形象的直接窗口，不同時期的國情和外交政策將直接影響中國對外傳播的發(fā)展方向。隨著中國國力的發(fā)展和國際地位的提升，強(qiáng)有力的對外傳播能力顯得更加迫切。

1、被動期：低調(diào)保守 國際話語權(quán)西強(qiáng)我弱

“弱國無外交”“強(qiáng)權(quán)即真理”等霸權(quán)主義現(xiàn)象在國際外交史上曾長期存在。新中國成立后，我國才真正擺脫“弱國無外交”的近代屈辱史。1971年10月25日，中國恢復(fù)聯(lián)合國安理會席位，在國際上的“發(fā)言權(quán)”得以鞏固。1971年，美國乒乓球隊受邀訪問北京，中國隊于次年回訪的新聞轟動全球輿論，媒體稱之為“乒乓外交”。這次對外宣傳掀開了中國的神秘面紗，也為外交工作營造了積極的輿論氛圍。在過去很長一段時間，中國百廢待興、國力較弱，主動傳出去的聲音少。此外，西方國家的長期政治封鎖和外媒片面、歪曲的負(fù)面報道使中國的國際地位更加被動。在國際話語權(quán)“西強(qiáng)我弱”的局面下，中國的對外傳播亟待解決“世界如何看中國”的問題。

2、起步期：布局國外 打破信息傳播壁壘

進(jìn)入21世紀(jì)后，中國對外傳播的發(fā)展迎來重大改觀。2008年，中國成功承辦了第29屆夏季奧運(yùn)會，一首《北京歡迎你》被譯成多國語言在全球傳唱，這是中國向世界展示東方文化魅力的一次重大突破；2008年底，中國在全球性金融危機(jī)中力挽狂瀾，再次讓世界為之折服。與此同時，“中國崛起”“中國威脅論”等不同的聲音也充斥海外媒體，中國對外傳播迎來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

工欲善其事，必先利其器。2009年6月，中央下發(fā)《關(guān)于印發(fā)〈2009—2020年我國重點(diǎn)媒體國際傳播力建設(shè)總體規(guī)劃〉的通知》，對外傳播被提升為國家層面整體性的戰(zhàn)略任務(wù)。以新華社、人民日報和中央電視臺為代表的央媒開始設(shè)立海外分社、外語頻道和報刊，中國對外傳播的海外布局正式展開。

3、發(fā)展期：重視軟實(shí)力 傳遞“中國好聲音”

2011年1月，《中國國家形象片》在紐約時報廣場大屏播放，以 “中國紅”驚艷亮相。同年8月，以“典型中國，熊貓故鄉(xiāng)”為主題的成都城市形象宣傳片第一次登陸紐約時報廣場大屏。此后，北京、上海、江蘇等30多個省市的形象片相繼亮相，吸引世界傳媒關(guān)注。

習(xí)近平總書記2013年指出，對外宣傳要“講好中國故事、傳播好中國聲音”。以深厚的中國傳統(tǒng)文化為底蘊(yùn)，轉(zhuǎn)變傳播觀念，利用新媒體手段，輸出符合海外受眾特點(diǎn)的內(nèi)容和產(chǎn)品。挖掘中國特色，打好跨文化傳播牌，將中國故事傳遞給世界人民。正因為如此，大熊貓、中國功夫、孔子學(xué)院、中國“新四大發(fā)明”等中國元素才會在世界舞臺上熠熠生輝。

二、中國對外傳播的新變化與發(fā)展瓶頸

伴隨著國力的增強(qiáng)，中國已由積貧積弱躍居為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，國際地位和話語權(quán)得到巨大提升。黨的十八大以來，中國對外傳播迎來新的發(fā)展契機(jī)，同時也面臨著困境和瓶頸，伺機(jī)尋求新的突破。

（一）中國對外傳播的新變化

1.由追逐硬實(shí)力到重視軟實(shí)力在早期的對外傳播過程中，由于國際話語權(quán)的長期缺失，中國迫切需要打造一批深入海外傳播市場的媒體平臺，“造船出?！薄Ｗ?009年開始，海外記者站、外語頻道和報刊等日漸增多，傳播范圍在地域和空間上實(shí)現(xiàn)大幅拓展。

近些年來，海外不時刮起 “中國風(fēng)”，學(xué)漢語、包餃子、挑燈籠、穿旗袍等一系列中國元素在海外走俏。此外，在國內(nèi)爆紅的神曲《小蘋果》在國外也受到追捧，中國傳統(tǒng)文化和流行時尚在全球得到認(rèn)可。類似現(xiàn)象正說明我國對外傳播正由追逐硬實(shí)力向重視軟實(shí)力轉(zhuǎn)變，如何講好中國故事成為當(dāng)前時期的新課題。

2.由自說自話到尋求共同話語

長期以來,我國媒體在傳播觀念、傳播技巧、話語體系等方面存在明顯的滯后性與劣勢,難以擺脫“有理說不出”“說了傳不開”的窘境。歸根結(jié)底，是傳統(tǒng)的固化思維阻礙了對外傳播的創(chuàng)新與突破。對外傳播如同人際交往，要講究禮尚往來，自說自話的老套話難免被人厭煩。

2012年11月，習(xí)近平總書記在參觀 《復(fù)興之路》時首次提出 “中國夢”；2013年，習(xí)近平總書記提出建設(shè)“一帶一路”的構(gòu)想；此前，中國還先后提出了 “新型大國關(guān)系”“人類命運(yùn)共同體”等新理念，中華五千年文明和堅持和平發(fā)展的外交態(tài)度讓中國有自信在國際舞臺上扮演一個引路者。

3.由內(nèi)容嚴(yán)肅單一到豐富接地氣

中國正從一個“背故事”的人向一個“講故事”的人轉(zhuǎn)變。若干年以前，外國人想了解中國恐怕只能靠國內(nèi)媒體的官方新聞報道，內(nèi)容嚴(yán)肅且多以政治報道為主，不論題材還是形式都難以滿足海外讀者的需求。如今，國家領(lǐng)導(dǎo)人一出訪，就能在海內(nèi)外的網(wǎng)絡(luò)上看到“習(xí)大大”和“第一夫人”的恩愛穿搭和出行細(xì)節(jié)。對外報道的內(nèi)容更開放了，形式更多樣了，報道口吻更接地氣了！

（二）中國對外傳播的困境與瓶頸

1.仍以政府主導(dǎo)為主，傳播主體有局限性

對外傳播往往需要調(diào)動多方力量和資源，所以我國的對外傳播日漸形成以政府為主導(dǎo)、民眾參與的傳播主體格局，以央媒為代表的國內(nèi)媒體承擔(dān)著內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的職能。無論是北京奧運(yùn)會，還是中國功夫、大熊貓等中國元素的對外輸出，普通民眾都沒有在對外傳播過程中發(fā)揮主動性作用。

對外傳播是一個系統(tǒng)工程，而不僅僅是政府和媒體的職責(zé)。我國社會民眾缺乏對外傳播的意識，企業(yè)、民間團(tuán)體、教育機(jī)構(gòu)以及海外華人華僑等群體都是中國對外傳播的主體，不同社群可以從不同的角度傳達(dá)中國形象和聲音。

2.傳播觀念保守，長期“報喜不報憂”

當(dāng)前時期，中國聲音的確向世界傳出去了，但仍然面臨“傳不遠(yuǎn)”“聲音小”“難落地”的尷尬境遇，原因在于傳播觀念保守、滯后。在對外信息發(fā)布時，仍然停留在以“我”為主的語境，對外傳播重內(nèi)容、輕形式，以實(shí)現(xiàn)傳播意圖為指向，類似的情況在媒體報道中普遍存在。此外，我國長期以來堅持以正面宣傳為主的報道原則，但正面宣傳在對外報道中幾乎成為發(fā)稿標(biāo)準(zhǔn)，負(fù)面報道的比例極低?！耙哉嫘麄鳛橹鳌辈⒉灰馕吨皥笙膊粓髴n”，長此以往，正面報道的新聞遭到外媒負(fù)面解讀的現(xiàn)象將愈發(fā)嚴(yán)重。

3.海外本土化遇阻，媒體國際競爭力弱

中國如今已是全球第二大經(jīng)濟(jì)體，綜合國力排名世界前列，與此并不匹配的是中國在世界傳播舞臺上的聲音和影響力。國際社會長期以來對中國形象的認(rèn)識，幾乎都是由CNN、美聯(lián)社和紐約時報等少數(shù)西方媒體所塑造的，更令人深思的是，中國對世界的認(rèn)識很大程度上也源自于西方媒體的報道。

由此可見，在國際輿論場打造一支屬于我國的強(qiáng)勢媒體至關(guān)重要。中國媒體在海外傳播市場的影響力與歐美國際一流媒體品牌存在巨大差距，海外本土化戰(zhàn)略落地難，尚未有能力支配國際輿論的走向。

三、中國對外傳播策略及創(chuàng)新

從海外網(wǎng)友為 “中國安全感”打call的案例中可以看出，中國的國際形象正在朝更積極的方向發(fā)展。但是，當(dāng)前錯綜復(fù)雜的外交關(guān)系和國際形勢對國際傳播能力提出更高要求，我國的對外傳播還需突破瓶頸，謀求創(chuàng)新之道。

1.抓住新媒體發(fā)展風(fēng)口，在傳播手段上逆勢反超

新媒體跨時空、跨平臺和實(shí)時互動的特性給我國對外傳播的發(fā)展提供重大契機(jī)，盡管在國際輿論場上的話語權(quán)西強(qiáng)我弱，但在新媒體和新技術(shù)的利用方面我國與西方國家?guī)缀跆幱谕黄鹋芫€上。長期以來，我國媒體對外報道覆蓋范圍小、海外互動少、報道形式單一等問題都將在新媒體時代得到突破。

以新媒體技術(shù)為依托，一方面能夠生產(chǎn)出受眾喜聞樂見的視頻、H5等新媒體產(chǎn)品，打造多樣化的媒體報道矩陣；另一方面則幫助我國媒體在海外社交平臺上擴(kuò)大影響力和傳播力，積極傳達(dá)中國聲音。

2.轉(zhuǎn)變傳播觀念，建立融通中外的話語體系

要想中國聲音傳的遠(yuǎn)，轉(zhuǎn)變傳播觀念就必須落到實(shí)處，必須改變過去一切以宣傳為中心的報道模式。我國的對外傳播在向海外受眾輸出中國文化時，首先應(yīng)該了解和尊重當(dāng)?shù)氐氖鼙姾臀幕霸鲂裴屢?、凝心聚力的橋梁紐帶”是對外傳播秉承的基本價值和需要達(dá)到的基本目標(biāo)。

開展對外傳播，不是我們關(guān)起門來說了算的，打造融通中外的話語體系，實(shí)現(xiàn)不同文化互通、促進(jìn)不同文明互鑒，不僅要讓受眾聽得見、聽得清，更要讓他們聽得懂、聽得進(jìn)，這樣才算講好了中國故事。

3.打造海外強(qiáng)勢媒體品牌，爭取國際輿論話語權(quán)

若想在國際話語權(quán)爭壓戰(zhàn)中爭取優(yōu)勢，終究脫不開媒體平臺這一落腳點(diǎn)。當(dāng)前，我國對外傳播存在新聞流向和流量失衡現(xiàn)象，即接收西方國家傳入的新聞信息多，而流向西方國家的新聞信息少。我國媒體的聲音傳不遠(yuǎn)、難落地，是因為媒體的國際競爭力比西方一流媒體品牌弱。

盡快打造一批新聞專業(yè)素質(zhì)強(qiáng)、國際影響力大、海外受眾愿讀愛看，能夠與CNN、紐約時報和美國之音相抗衡的國際一流媒體品牌，才能有力扭轉(zhuǎn)部分外媒對中國的負(fù)面輿論攻勢，在國際話語體系中爭取主動。

4.推動傳播主體多元化，鼓勵全民一起講好中國故事

講好中國故事是要向國際社會展現(xiàn)一個真實(shí)、立體、全面的中國，那么僅靠政府和媒體來扮演“講故事”的角色顯然是不夠的。隨著我國全面深化改革更加深入，中國對外開放的程度更高，對外交流活動更加頻繁，每一位公民都是展示中國形象的最佳窗口。每一個中國故事都是圍繞一個個有血有肉的人展開的，每一個風(fēng)靡全球的中國元素同樣取自于民。因此，政府應(yīng)該鼓勵全體公民主動參與到對外傳播的過程中來，聚攏民間組織和團(tuán)體、網(wǎng)絡(luò)大V、知名學(xué)者以及海外華人華僑的力量，推動多元化的傳播主體講述多樣化的中國故事。

[1]程曼麗：《中國對外傳播的歷史回顧與展望 (2009—2017年)》，《新聞與寫作》2017年第8期

[2]薛可：《中國對外傳播的幾個關(guān)鍵點(diǎn)》，《人民論壇》2017年第23期

[3]李嘉卓：《聽到 聽清 聽懂:對外傳播的新境界》，《新聞與寫作》2017年第8期

[4]王志東、宋維山：《怎樣打破我國對外傳播中的失衡問題》，《人民論壇》2016年第19期

[5]付玉輝：《中國對外傳播在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新變化》，《對外傳播》2013年第2期

[6]曹勝強(qiáng)：《基于歷史與現(xiàn)實(shí)視閾的中國文化對外傳播力研究》，《中共中央黨校學(xué)報》2014年第2期

[7]馬海燕：《新形勢下中國對外傳播的挑戰(zhàn)與應(yīng)對》，《傳媒》2014年第12期

[8]《中國對外傳播“有理說不出"？習(xí)總告訴你如何破局》，“學(xué)習(xí)小組”微信公眾號2015年7月1日刊文

(荊楚網(wǎng)）