摘 要 新媒體時(shí)代，微信、微博、網(wǎng)絡(luò)直播等越發(fā)成熟，在人們生活中占據(jù)著重要地位，人們花費(fèi)在這些互聯(lián)網(wǎng)社交工具上的時(shí)間越來(lái)越多，這是一種新型的參與式文化。新媒體打破了從上而下的傳播方式，越發(fā)重視受眾的主體參與，傳統(tǒng)媒體也非常愿意借助新媒體的傳播能力和受眾進(jìn)行互動(dòng)。文章主要介紹了新媒體傳播與受眾參與式文化的發(fā)展。

關(guān)鍵詞 新媒體傳播;受眾參與式文化;發(fā)展

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）20-0017-02

隨著計(jì)算機(jī)信息技術(shù)水平的不斷提高和其在人們生活中的廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)極大地改變了人們?nèi)粘Ｉ钆c工作方式，人們的閱讀習(xí)慣與信息傳播方式也隨之發(fā)生了翻天覆地的變化。在熱點(diǎn)新聞發(fā)生時(shí)，新媒體最先“發(fā)聲”并傳播的頻次也越來(lái)越多。新媒體顛覆了傳統(tǒng)媒介的傳遞方式，將人們帶入一個(gè)全新時(shí)代。新媒體更加重視受眾的參與性，與用戶(hù)的互動(dòng)現(xiàn)在已經(jīng)成為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

1 簡(jiǎn)述新媒體傳播

新媒體傳播是指在新技術(shù)的支持下傳播信息新聞。新媒體傳播的方法有許多，主要有手機(jī)短信、數(shù)字雜志、網(wǎng)絡(luò)與觸摸媒體等。

隨著科技水平的提高，新媒體傳播方法不斷發(fā)生著變化，傳統(tǒng)媒體傳播新聞信息時(shí)是單向的，客戶(hù)無(wú)法選擇，客戶(hù)只能被動(dòng)的接受信息。新聞信息的內(nèi)容、傳播的時(shí)間以及傳播的方式都由傳播者來(lái)決定，受眾往往無(wú)法及時(shí)反饋，這是單向靜態(tài)傳播。然而，新媒體的出現(xiàn)完全顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播方式。傳播者可以是新聞媒體人，更可以是每個(gè)人，人人都是自媒體。而且在信息傳播后，受眾可以及時(shí)反饋信息，傳播者還可以與受眾進(jìn)行互動(dòng)交流，信息傳播方式由單向變?yōu)殡p向。

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷提高，信息傳播的方式也越來(lái)越多樣化，微信、微博、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)直播等在傳播中都起到了重要的作用。傳播平臺(tái)的多樣性，也直接導(dǎo)致了傳播內(nèi)容的差異化，然而，這些極具個(gè)性化的傳播平臺(tái)也必然會(huì)帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。因此，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息傳播的監(jiān)管力度，以確保傳播信息的真實(shí)有效就顯得更為重要。

2 新媒體傳播的特征

2.1 新媒體傳播方式的多樣化

在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，受眾是被動(dòng)接受信息，新聞信息內(nèi)容、時(shí)間由傳播者自行決定，在傳播結(jié)束后，無(wú)法及時(shí)收到受眾的反饋，這也可以稱(chēng)為靜態(tài)傳播。而新媒體的出現(xiàn)改變了這種狀況，新媒體下傳播者身份不斷擴(kuò)大，專(zhuān)業(yè)記者與普通市民都可以稱(chēng)為新聞信息的傳播者，而且新聞信息在傳播后，可以及時(shí)收到受眾的反饋。

2.2 新媒體傳播平臺(tái)極具個(gè)性化

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新聞信息的傳播方式不僅僅局限在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，而是呈現(xiàn)出了“百花爭(zhēng)艷”的局面，如網(wǎng)絡(luò)直播、微博、微信等，在新聞信息傳播中起到了越來(lái)越重要的作用，并且每個(gè)新媒體社交傳播平臺(tái)都極具個(gè)性化，比如微信，主要針對(duì)受眾的朋友圈來(lái)傳遞信息;網(wǎng)絡(luò)直播，主要是實(shí)時(shí)傳播，互動(dòng)性強(qiáng)等。然而，新媒體的興起與廣泛應(yīng)用，也為網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境帶來(lái)了一定的風(fēng)險(xiǎn)性，因此，網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管力度也應(yīng)隨之加強(qiáng)。

3 新媒體傳播與受眾參與式文化的發(fā)展

3.1 內(nèi)容從媒體生產(chǎn)轉(zhuǎn)向受眾制造

新媒體背景下，受眾的角色與地位發(fā)生了顛覆性的變化。受眾不再僅僅作為消費(fèi)者出現(xiàn)，也慢慢變?yōu)樾侣勑畔⒌纳a(chǎn)者，受眾參與式文化逐漸形成，其傳播方式也由傳統(tǒng)的“一對(duì)多”轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙姙橹黧w的“多對(duì)多”。受眾在參與的過(guò)程中，擁有了內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)，進(jìn)而形成了“UGC”模式。然而，受眾制造常常會(huì)出現(xiàn)許多不真實(shí)內(nèi)容，使得互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)無(wú)法分辨信息的真?zhèn)?，這就會(huì)導(dǎo)致虛假信息的傳播給社會(huì)造成的不良影響。因此，新媒體環(huán)境下，受眾制造還需規(guī)范，主要從以下兩方面來(lái)抓。1）提高受眾自我控制意識(shí)。受眾要盡量降低依賴(lài)自媒體，不要時(shí)時(shí)刻刻拿著手機(jī)，影響到正常的工作生活。2）輿論監(jiān)督。相關(guān)部門(mén)與社會(huì)公眾要能夠充分發(fā)揮新媒體的輿論監(jiān)督功能，增強(qiáng)去偽存真的能力，在敘述事件，或者發(fā)表評(píng)論時(shí)要沉著冷靜、言語(yǔ)得到、明辨是非。

3.2 參與主體同質(zhì)化

新媒體背景下，參與主體發(fā)展方向具有同質(zhì)化的特點(diǎn)，新媒體傳播的參與主體有著接受者與傳播者兩種身份，新媒體下的這兩種身份關(guān)系會(huì)相互交換。參與主體同質(zhì)化使得傳播的參與者具有主體間性，傳播者與接受者相互融合，形成了新文化圖景。新媒體在客戶(hù)參與下提高了信息傳播效果，擴(kuò)大了新聞信息傳播的廣度。

3.3 提高受眾參與的主動(dòng)性

新媒體平臺(tái)不再是單向傳播信息，受眾可以主體參與到信息的傳播當(dāng)中。目前我國(guó)許多傳統(tǒng)信息平臺(tái)已由傳統(tǒng)信息的接受者轉(zhuǎn)換為新聞的傳播者，如新浪新聞、網(wǎng)易新聞、今日頭條等手機(jī)新聞客戶(hù)端，以及應(yīng)用比較廣泛的微博、微信、QQ等社交平臺(tái)，信息傳播的速度非常快，已經(jīng)成為新聞信息發(fā)布傳播、受眾交流互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)主要平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)使得用戶(hù)在這些新媒體平臺(tái)上不僅可以觀察到不同主體與領(lǐng)域的新聞信息，還可以按照個(gè)人喜好來(lái)選擇瀏覽感興趣的新聞信息，擁有極強(qiáng)的自主選擇權(quán)。比如，在某一領(lǐng)域，要是某位用戶(hù)具備一定代表性或者創(chuàng)造力，那么這位用戶(hù)的言論就會(huì)影響到其他受眾，而其他受眾會(huì)將其言論進(jìn)行二次傳播，進(jìn)而形成快速的網(wǎng)狀傳播。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是傳播信息不再僅僅是告知，而是新聞信息共享。參與性活動(dòng)的受眾可以對(duì)自己感興趣的新聞與事件發(fā)表自己的看法與建議，這些看法有贊同、也有反駁，還有部分人“吃瓜看戲”，這些“吃瓜看戲”的人，會(huì)閱讀其他人的看法，逐漸也會(huì)影響到自身觀點(diǎn)，也屬于參與活動(dòng)的人。目前，我國(guó)新媒體受眾主要以“80后”和“90后”為主，這些人是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的主要力量，在現(xiàn)實(shí)生活中也是社會(huì)的中堅(jiān)力量。新媒體平臺(tái)要能夠挖掘用戶(hù)的閱讀心理，了解用戶(hù)的參與特征，彰顯個(gè)性是新媒體受眾的主要特點(diǎn)，這些人非常樂(lè)意參與到新媒體的傳播與生產(chǎn)內(nèi)容的過(guò)程當(dāng)中。

3.4 文化融合

新媒體受眾參與式文化發(fā)展具備文化融合的特征，民族文化、地域文化以及普通人的生活方式都有差異。當(dāng)受眾參與到文化的生產(chǎn)與傳播當(dāng)中時(shí)，這種生活方式代表的文化就會(huì)成為參與式文化重要的組成部分。每個(gè)時(shí)代的文化都會(huì)因?yàn)槲幕町惐粍澐譃橹髁魑幕c邊緣文化，隨著新媒體形式的日益增加，許多亞文化也融入到了新媒體信息內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播當(dāng)中，新媒體的受眾不再只是接受主流文化，那些亞文化也可能影響到主流文化，并被主流文化所收編，使主流文化不斷得以創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)文化融合。在新媒體網(wǎng)絡(luò)文化當(dāng)中，那些非主流亞文化在受眾參與下，會(huì)再次得以創(chuàng)造，進(jìn)而擴(kuò)大其影響力，提高亞文化的關(guān)注度，進(jìn)而將這些亞文化收編到主流文化當(dāng)中。隨著新媒體技術(shù)發(fā)展，參與式文化的形式也得以擴(kuò)展，參與形式不再局限于文本，還有一些創(chuàng)新形式，比如“表情包”等，這些可以理解為受眾對(duì)影視文化的挪用與消費(fèi)，對(duì)人物形象再次創(chuàng)造。新媒體媒介融合的趨勢(shì)非常明顯，受眾參與文化融合的特征主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

第一，價(jià)值體系的多元化。多元化受眾的認(rèn)知會(huì)讓融合文化的價(jià)值體系向著多元化發(fā)展，價(jià)值取向不同的受眾人群的價(jià)值訴求也存在一定差異性，媒介融合可以使得受眾信息的來(lái)源和信息的參與更加豐富多彩。

第二，文化融合的協(xié)同。在文化融合當(dāng)中，受眾角色也發(fā)生了改變，受眾群體的協(xié)作會(huì)產(chǎn)生協(xié)同文化融合。

第三，全民參與文化。新媒體背景下全民參與文化，會(huì)影響到文化融合的特征。

4 結(jié)束語(yǔ)

總之，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)水平的不斷提高，新媒體的出現(xiàn)不僅僅改變了人們?nèi)粘５墓ぷ魃睿瑢?duì)受眾參與式文化的發(fā)展也起到了重要作用，受眾只要愿意參與其中就能夠通過(guò)新媒體平臺(tái)來(lái)展示自己。參與式文化必然要求受眾增強(qiáng)自身關(guān)于媒介的素養(yǎng)以及網(wǎng)絡(luò)信息安全的監(jiān)管力度，否則極易出現(xiàn)有害信息的泛濫及個(gè)人隱私的泄露。面對(duì)日新月異的新媒體發(fā)展趨勢(shì)，受眾應(yīng)不斷提升自身的應(yīng)用能力，不斷提高自身對(duì)信息的分辨能力，進(jìn)而更加客觀、積極、正面地參與到新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播當(dāng)中去。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：申亞麗，制片人，研究方向?yàn)樾旅襟w、傳統(tǒng)媒體的融合、廣告?zhèn)鞑バ聵I(yè)態(tài)。