李景平

(山東藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250300)

一、IP開(kāi)發(fā)形成熱潮

今天流行的IP，是英文IntellectualProperty的縮寫，如今的知識(shí)產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)也與以往大不相同，它已不是傳統(tǒng)意義上的改編，而是建立在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)之上的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的具體表現(xiàn)形式。

2014年始，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟，在積聚確切的受眾基礎(chǔ)之上，由網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、網(wǎng)絡(luò)微電影或歌曲改編而成的電影“小時(shí)代”系列、《老男孩之猛龍過(guò)江》《匆匆那年》《同桌的你》等取得了不凡的票房收入，隨之，IP開(kāi)發(fā)形成熱潮。IP開(kāi)發(fā)在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、出版、電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、漫畫、網(wǎng)游甚至綜藝節(jié)目等領(lǐng)域形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，2015年熱門的影視劇和游戲，也多由IP項(xiàng)目開(kāi)發(fā)而來(lái)，形成泛娛樂(lè)生態(tài)群落，席卷了文化產(chǎn)業(yè)各個(gè)行業(yè)。傳統(tǒng)的影視制作企業(yè)、轉(zhuǎn)制而來(lái)的國(guó)有文化企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，甚至跨界的大型企業(yè)，紛紛加入到搶占和開(kāi)發(fā)IP的行列。

在這一熱潮中，最早起步，規(guī)模最大，成果最為顯著的是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編為電影和電視劇，成為電影和電視劇行業(yè)的市場(chǎng)支撐。2011年開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《步步驚心》《千山暮雪》《傾世皇妃》《裸婚時(shí)代》《失戀33天》等改編為影視劇，引發(fā)收視熱潮和轟動(dòng)；2012年，由網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的《甄嬛傳》；2013年，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的青春題材影片《致我們終將逝去的青春》；2014年，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編而成的《古劍奇譚》《風(fēng)中奇緣》《匆匆那年》等影視?。?015年的《羋月傳》《瑯琊榜》《花千骨》《何以笙簫默》等，都成為票房和收視保障，成為現(xiàn)象級(jí)影視劇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年年底，114部網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的影視改編權(quán)被購(gòu)買，其中有90部將改編成電視劇，24部會(huì)被拍成電影。到2015年底，約有80%的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)版權(quán)被各路影視公司瓜分。[1](P11)

網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)劇方面，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模全球第一，網(wǎng)絡(luò)游戲的快速發(fā)展，得益于IP資源的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)?！抖菲粕n穹》《盤龍》《神墓》《星辰變》便是熱門網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編成網(wǎng)游的。伴隨電視等傳統(tǒng)媒體的衰落，視頻網(wǎng)站作為內(nèi)容提供者強(qiáng)勢(shì)崛起，熱門網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編為網(wǎng)絡(luò)劇形成熱潮，并且制作精良的網(wǎng)絡(luò)劇開(kāi)始反哺影視劇，在各大衛(wèi)視播放。例如，由愛(ài)奇藝出品的《盜墓筆記》播放量接近28億次；《花千骨》在2015年播放量達(dá)15.44億次；搜狐視頻的《無(wú)心法師》播放量達(dá)10億次以上；樂(lè)視自制劇《太子妃升職記》一周播放量達(dá)到5500萬(wàn)次；《他來(lái)了請(qǐng)閉眼》自2015年10月15日播出以來(lái)累計(jì)播放量已達(dá)9.1億次，而且，該劇是國(guó)內(nèi)首部互聯(lián)網(wǎng)反向輸出到一線衛(wèi)視的作品，在搜狐視頻播出的同一時(shí)段，也在東方衛(wèi)視播出。

此外，由音樂(lè)類IP改編成電影的有《同桌的你》，獲5億票房。《梔子花開(kāi)》《愛(ài)之初體驗(yàn)》均改編成大電影。《哆啦A夢(mèng)：伴我同行》《黑貓警長(zhǎng)之翡翠之星》《西游記之大圣歸來(lái)》《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》則是由動(dòng)漫類IP改編為電影的?！豆艅ζ孀T》《仙劍奇?zhèn)b傳》《軒轅劍》等知名游戲也被改編成電影。由熱門綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》《極限挑戰(zhàn)之皇家寶藏》改編影片的紛紛上映帶動(dòng)了收視熱潮。也有電視劇改編為手游的《瑯琊榜》《云中歌》等。由電影改編為游戲的有《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》《煎餅俠》等。[2]

以優(yōu)質(zhì)的IP資源為核心，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，釋放其文化內(nèi)容價(jià)值和粉絲價(jià)值，打破呈現(xiàn)形式的界限，打造延伸內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲、音樂(lè)、綜藝節(jié)目、主題公園等互相轉(zhuǎn)化，其中文學(xué)、動(dòng)漫提供原創(chuàng)IP作品，影視和游戲?qū)⒎劢z數(shù)量成倍放大，并成為最佳變現(xiàn)渠道，可以反哺其他幾個(gè)環(huán)節(jié)，由此，IP開(kāi)發(fā)形成熱潮。

二、IP內(nèi)涵與IP價(jià)值

什么是IP?著名學(xué)者尹鴻指出，國(guó)外并沒(méi)有使用IP(Intellectual Property)一詞，中國(guó)才這樣用。IP是基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，本身具有巨大文化價(jià)值、粉絲價(jià)值和版權(quán)價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品。IP不僅意味著一個(gè)文本，它還意味著一個(gè)用戶群。[3](P22)在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，文化企業(yè)可以根據(jù)一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行跨媒介的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，同時(shí)，不同市場(chǎng)之間又可以以這個(gè)IP為核心形成合力，為企業(yè)創(chuàng)造更高的價(jià)值，收獲更多的效益。

作為一種無(wú)形的智力成果，IP的價(jià)值緣何而來(lái)？

其一，IP的文化內(nèi)涵具有再開(kāi)發(fā)性。IP的特質(zhì)就是具有獨(dú)特而深刻的文化內(nèi)涵，本身即是一種極具創(chuàng)新性的文化產(chǎn)品，這種文化產(chǎn)品和文化服務(wù)雖然也是以商品形式呈現(xiàn)，但人們接受它的主要原因在于其蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。它的物質(zhì)載體可以在消費(fèi)過(guò)程中被磨損被消耗，但是它的文化內(nèi)涵并沒(méi)有因此而消亡。由于人的審美的主觀能動(dòng)性，受眾對(duì)文化產(chǎn)品消費(fèi)的同時(shí)也是一種再創(chuàng)造，觀照的同時(shí)將自身的情感體驗(yàn)投放到作品中，因而欣賞或參與的人越多，IP的文化內(nèi)涵反而會(huì)更豐富，更加多樣性，會(huì)獲得更豐富的生命和更大的潛在價(jià)值。IP開(kāi)發(fā)正是進(jìn)一步挖掘、利用已有文化產(chǎn)品文化內(nèi)涵的價(jià)值，使其以新的文化商品的形式出現(xiàn)，獲取更廣泛的接受和消費(fèi)者。

伴隨著IP衍生為電影、電視劇、游戲以及漫畫等娛樂(lè)產(chǎn)品，一條由原始IP衍生出來(lái)的IP體系應(yīng)運(yùn)而生。IP通過(guò)改編在不同媒體間衍生。電影《九層妖塔》與《尋龍?jiān)E》改編自天下霸唱的小說(shuō)《鬼吹燈》，大獲成功，與之相關(guān)的話題上了微博熱搜，該小說(shuō)又被企鵝影業(yè)與正午陽(yáng)光影業(yè)拍攝成為季播網(wǎng)絡(luò)劇，開(kāi)機(jī)初便創(chuàng)造了大量的話題，還被改編成網(wǎng)絡(luò)游戲，大受歡迎。2015年創(chuàng)造票房奇跡的黑馬影片《夏洛特?zé)馈?，改編自北京開(kāi)心麻花娛樂(lè)文化傳媒股份有限公司的系列舞臺(tái)劇。2016年由大熱IP小說(shuō)《誅仙》、《微微一笑很傾城》以及《三生三世十里桃花》改編而成的電影與電視劇，成為業(yè)界的佼佼者。IP還以系列化方式進(jìn)行衍生。電影《港囧》《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3：英雄內(nèi)戰(zhàn)》《澳門風(fēng)云3》以及《功夫熊貓3》等系列化電影的接連上映表現(xiàn)出IP的系列化優(yōu)勢(shì)，影片的系列化開(kāi)發(fā)將會(huì)為一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP不斷注入新鮮血液，創(chuàng)造巨大價(jià)值。

其二，從市場(chǎng)價(jià)值看IP具有維系粉絲關(guān)系的價(jià)值。一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP本身?yè)碛斜姸喾劢z，在被開(kāi)發(fā)為一定的文化娛樂(lè)產(chǎn)品之前已經(jīng)被其特定的受眾所接受與消費(fèi)。IP開(kāi)發(fā)就是要讓粉絲參與到文化娛樂(lè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和價(jià)值創(chuàng)造中，讓文化生產(chǎn)者與消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對(duì)接，文化生產(chǎn)者與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值、分享價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為IP溝通粉絲提供了有利的平臺(tái)。如今的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再是由少數(shù)人組織內(nèi)容與信息然后分享內(nèi)容與信息，而是轉(zhuǎn)變?yōu)楣步ü蚕?。自媒體的發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)去中心化現(xiàn)象日益明顯，信息開(kāi)始自傳播。微博、微信以及貼吧等社交媒介的出現(xiàn)，使得信息由大眾參與、大眾共享、大眾挖掘、大眾創(chuàng)造，互聯(lián)網(wǎng)的信息來(lái)源更加廣泛。優(yōu)質(zhì)IP可以集結(jié)特定的粉絲群體，而互聯(lián)網(wǎng)的存在則將粉絲的創(chuàng)意與主動(dòng)性挖掘出來(lái)。他們的評(píng)論、分享以及觀看的數(shù)據(jù)，都是在參與產(chǎn)品創(chuàng)作，是專業(yè)從事生產(chǎn)的人所需要的靈感和線索，用戶的參與評(píng)論可以成為IP創(chuàng)作的助推器。[4]

IP的粉絲維系價(jià)值，實(shí)際上也是產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值，不僅能夠做到產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷，而且能夠依靠粉絲在互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的傳播能力迅速拓展巨大的市場(chǎng)空間。因?yàn)閷?duì)特定IP的喜愛(ài)，粉絲便有了主動(dòng)傳播IP產(chǎn)品的熱情，利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將IP的內(nèi)涵與價(jià)值精準(zhǔn)、快速、廣泛的傳達(dá)給消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，從而影響這部分消費(fèi)者，并成為IP的有力傳播者。2015年大熱電影《煎餅俠》高票房的獲得，很大程度上歸功于粉絲的傳播，他們以微信、微博等各種不同的自媒體表達(dá)對(duì)影片的喜愛(ài)，通過(guò)口碑快速發(fā)酵。同樣源自該IP的網(wǎng)劇《屌絲先生第四季》通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速傳播，獲得巨大點(diǎn)擊量。

其三，IP具有融資價(jià)值。IP的粉絲維系價(jià)值，使得IP不僅是一個(gè)文本，而且意味著一個(gè)客戶群，亦即市場(chǎng)規(guī)模。這個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)放大了的規(guī)模巨大的客戶群的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是可以被精確計(jì)算的，這就克服了傳統(tǒng)文化產(chǎn)品投資不確定性強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)大的弊端，為投資者提供了一個(gè)價(jià)值硬通貨，為規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)提供客觀的可能性。

三、IP開(kāi)發(fā)推動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)

按照美國(guó)企業(yè)史學(xué)家小艾爾雷德·D·錢德勒在《企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)—工業(yè)資本主義的原動(dòng)力》一書(shū)中提出的觀點(diǎn)，以美、英、德為代表的發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家在工業(yè)化過(guò)程中，工業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值中占據(jù)主導(dǎo)地位，資本密集型大制造企業(yè)處于支配地位。企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)及其相關(guān)交易成本的減少導(dǎo)致了成本的減少和資源的高效利用，從而使企業(yè)持續(xù)不斷地獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是現(xiàn)代大型工業(yè)組織不斷擴(kuò)張的原動(dòng)力。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)是大規(guī)模生產(chǎn)導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)效益，當(dāng)生產(chǎn)和經(jīng)銷單一產(chǎn)品的單一經(jīng)營(yíng)單位所增加的規(guī)模減少了生產(chǎn)和經(jīng)銷的單位成本時(shí)，而導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)。即在一定的產(chǎn)量范圍內(nèi)，隨著產(chǎn)量的增加，平均成本不斷降低的經(jīng)濟(jì)。

使用水力清淤混合器可以清除河道淤泥，效果比較好。要確定清淤器的水噴嘴和喉管的比例，噴嘴和吸泥管的比例范圍，需在一定的標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)才行。像喉管橫截面的長(zhǎng)度和直徑要相同，才能保證混合泥漿處于穩(wěn)的狀態(tài)；擴(kuò)散管需做成錐形，減少能量轉(zhuǎn)化時(shí)的能量損失，提高泥漿的位能；泥漿吸入時(shí)需要于泥漿相等量的高壓水，保證充分的混合稀釋，保證泥漿的流速；保證噴嘴處的高壓水流速適宜，水壓比例在噴嘴水壓的有效值內(nèi)。一般來(lái)說(shuō)，清淤機(jī)的工作效率并不高，不到水泵效率的的一半。10%-40%。

范圍經(jīng)濟(jì)是利用單一經(jīng)營(yíng)單位內(nèi)的生產(chǎn)或銷售過(guò)程來(lái)生產(chǎn)或銷售多于一種產(chǎn)品而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)。即當(dāng)一個(gè)企業(yè)從專攻一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)而生產(chǎn)多種產(chǎn)品，當(dāng)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大的時(shí)候，平均成本下降這樣一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。[5](P19)

由于二次工業(yè)革命的到來(lái)，鐵路、電報(bào)等交通、通訊技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，福特制的生產(chǎn)流水線的出現(xiàn)和應(yīng)用，20世紀(jì)上半葉美國(guó)企業(yè)進(jìn)行了大規(guī)模垂直一體化的擴(kuò)張，極大地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使美國(guó)成為經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的工業(yè)化強(qiáng)國(guó)。第二次世界大戰(zhàn)以后，為了進(jìn)一步加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，那些大型企業(yè)又進(jìn)行了多元化的大規(guī)模擴(kuò)張，擴(kuò)大了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的范圍，從而實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，受福特制生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式的影響，美國(guó)好萊塢的電影業(yè)在20世紀(jì)20年代，開(kāi)始了垂直一體化的大規(guī)模擴(kuò)張，至30、40年代，形成8大電影企業(yè)壟斷的局面。二戰(zhàn)以后，好萊塢的大電影制片公司逐漸結(jié)束了一體化的格局，在被更大的傳媒集團(tuán)兼并以后，走向了跨媒體、多元化經(jīng)營(yíng)的模式。進(jìn)入90年代，隨著經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)一體化，文化產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了一批兼具規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的超大型跨國(guó)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。索尼公司、維旺迪環(huán)球公司、美國(guó)在線時(shí)代華納、沃爾特·迪斯尼集團(tuán)、維亞康姆集團(tuán)、貝塔斯曼集團(tuán)、澳大利亞新聞集團(tuán)等，早在上世紀(jì)90年代后期，即已進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)，成為文化產(chǎn)業(yè)中巨無(wú)霸企業(yè)。

我國(guó)文化的產(chǎn)業(yè)化集約化發(fā)展起步較晚，1996年，我國(guó)才出現(xiàn)第一家文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)——廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)掛牌成立。到2002年，共組建了包括中國(guó)廣電集團(tuán)和中國(guó)出版集團(tuán)在內(nèi)的文化集團(tuán)70多家，但這些傳媒集團(tuán)，大部分還是公益性事業(yè)性質(zhì)。從2003年起，我國(guó)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)10年的經(jīng)營(yíng)性文化單位轉(zhuǎn)企改制的改革，至2012年十八大前，全面完成改革任務(wù)。改制后的出版集團(tuán)、報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)、演藝集團(tuán)等，紛紛走上跑馬圈地，進(jìn)行跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的外延式擴(kuò)張。經(jīng)過(guò)十幾年發(fā)展，我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模。2004年，文化產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)總額1.8萬(wàn)億元，主營(yíng)收入為1.6萬(wàn)億元，增加值3440億元，占GDP的比重為2.15%。至2016年全國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為30785億元，占GDP的比重為4.14%。我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)，雖然已相對(duì)取得長(zhǎng)足發(fā)展，但產(chǎn)業(yè)集中度還不高，巨無(wú)霸式的文化企業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不夠完善，經(jīng)營(yíng)效率不高，與我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的要求還有相當(dāng)?shù)木嚯x。

而IP經(jīng)濟(jì)的興起，將有助于我國(guó)文化企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，提升我國(guó)文化企業(yè)的規(guī)模、效益與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。IP開(kāi)發(fā)是將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的關(guān)鍵，一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP，可以將其文化審美價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值在小說(shuō)、影視、漫畫、游戲、音樂(lè)、戲劇、玩具和主題公園等不同形態(tài)中不斷轉(zhuǎn)換并不斷增值。通過(guò)對(duì)熱門IP的多元化開(kāi)發(fā)、多渠道推廣，將其價(jià)值最大化發(fā)揮，使我國(guó)文化企業(yè)依靠市場(chǎng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)走向規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。

不論是由經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制而來(lái)的國(guó)有文化企業(yè)，還是以影視制作起家的民營(yíng)文化企業(yè)及以BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)、萬(wàn)達(dá)等為代表的跨界文化企業(yè)，在國(guó)家政策與市場(chǎng)的雙重推動(dòng)下，近幾年圍繞IP開(kāi)發(fā)，有效延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條和產(chǎn)品線，拓展經(jīng)營(yíng)范圍，走上多元發(fā)展的大型混合型規(guī)?；s化發(fā)展的路子，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。

鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)在做強(qiáng)出版印刷發(fā)行主業(yè)的基礎(chǔ)上，逐漸形成了以影視、游戲、在線教育以及文化mall為主的跨媒介經(jīng)營(yíng)新業(yè)態(tài)的業(yè)務(wù)矩陣。同時(shí)，以版權(quán)運(yùn)營(yíng)為核心，實(shí)施走出去戰(zhàn)略，與海外30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的著名出版機(jī)構(gòu)保持合作，在英國(guó)、美國(guó)、加拿大、智利、澳大利亞和新加坡設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。收購(gòu)美國(guó)出版國(guó)際公司，設(shè)立鳳凰美國(guó)投資公司，建設(shè)海外文化促進(jìn)中心。鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的主業(yè)是圖書(shū)出版，如何把內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)？集團(tuán)成立了全國(guó)首家全版權(quán)運(yùn)營(yíng)公司，將圖書(shū)資源開(kāi)發(fā)成電子圖書(shū)、電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇和話劇等文化創(chuàng)意產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)多媒體內(nèi)容、全媒體發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局。成立影視公司及游戲公司，專業(yè)承接優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的多渠道開(kāi)發(fā)。輸出了《左耳》《山海經(jīng)》《父親的身份》《二嬸》《劫中劫》《左耳》《謊言西西里》等一批熱播影視劇以及《俠客風(fēng)云》等熱門游戲。自有影視公司一方面能夠加快圖書(shū)資源影視化，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的增值；另一方面可以構(gòu)建影視圖書(shū)化經(jīng)營(yíng)路徑，即將熱播影視劇進(jìn)行圖書(shū)改編，從而形成影書(shū)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。此外，依托現(xiàn)有的資源，強(qiáng)勢(shì)布局游戲產(chǎn)業(yè)。2015年和2016年鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)游戲業(yè)務(wù)連續(xù)兩年毛利率都處于50%以上，分別達(dá)到55%、67%。高額的毛利率驅(qū)動(dòng)鳳凰傳媒深度介入游戲產(chǎn)業(yè)，完成了從游戲開(kāi)發(fā)到游戲銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)布局：2013年，并購(gòu)上海幕和網(wǎng)絡(luò)、都玩網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)軍手游市場(chǎng)?？毓珊贾蔌P俠，進(jìn)入單機(jī)游戲市場(chǎng)。設(shè)立手游并購(gòu)基金。并購(gòu)上海形星網(wǎng)絡(luò)科技和上海修真網(wǎng)絡(luò)科技兩家手游開(kāi)發(fā)公司，為企業(yè)注入了新鮮血液。代理游戲發(fā)行業(yè)務(wù)，對(duì)內(nèi)，具有旗下游戲公司所開(kāi)發(fā)游戲的優(yōu)先發(fā)行權(quán)，在2015年發(fā)行了由鳳俠網(wǎng)所開(kāi)發(fā)的《新武林群俠傳》；對(duì)外，是我國(guó)唯一一家獲得微軟XBOXLIVE游戲平臺(tái)發(fā)行權(quán)的企業(yè)。鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)綜合出版能力被評(píng)為全國(guó)第一。擁有9家出版社、1家都市類日?qǐng)?bào)。大眾出版位列國(guó)內(nèi)出版業(yè)第一陣營(yíng)，是全國(guó)中小學(xué)教材第二大出版商。植根于豐富的教育資源，重塑在線教育行業(yè)格局。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足用戶差異化的需求，整合自身資源構(gòu)建以學(xué)科網(wǎng)為中心的多層次的在線教育平臺(tái)。構(gòu)建“一云多端”的在線教育平臺(tái)。鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)借助于圖書(shū)出版發(fā)行強(qiáng)大的核心優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)業(yè)鏈條延伸到文化實(shí)體領(lǐng)域，增加企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的渠道，在蘇州、泰州、南通、鎮(zhèn)江、合肥等地建設(shè)文化mall廣場(chǎng)，提供一站式文化消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)所。鳳凰文化mall以圖書(shū)為核心打造閱讀空間，以影院為主打造休閑文化空間和以創(chuàng)意飾品為主打造創(chuàng)意空間。[6]

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，文化產(chǎn)業(yè)成為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，以萬(wàn)達(dá)及阿里、百度和騰訊為代表的行業(yè)外企業(yè)，紛紛跨入文化產(chǎn)業(yè)，并以IP為核心實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，并在經(jīng)營(yíng)規(guī)模和效益方面成績(jī)耀眼。

大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)股份有限公司以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)起家，目前形成商業(yè)、文化、網(wǎng)絡(luò)、金融四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，2017年位列《財(cái)富》世界500強(qiáng)380名，總資產(chǎn)達(dá)7000億，收入2273億。旗下萬(wàn)達(dá)文化集團(tuán)是中國(guó)最大的文化企業(yè)，2017年收入637.8億元，資產(chǎn)903億元，旗下包括影視集團(tuán)、寶貝王集團(tuán)、文旅集團(tuán)、體育集團(tuán)，已成為萬(wàn)達(dá)新的支柱產(chǎn)業(yè)。萬(wàn)達(dá)擁有影視產(chǎn)業(yè)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，包括從影視基地、制片、發(fā)行、放映、電影節(jié)的全部?jī)?nèi)容。萬(wàn)達(dá)影視產(chǎn)業(yè)是從終端市場(chǎng)電影院線做起，目前擁有全球最大的電影院線，票房收入連續(xù)多年位居行業(yè)首位。2012年，萬(wàn)達(dá)收購(gòu)美國(guó)第二大院線AMC，2015年收購(gòu)澳洲第二大院線運(yùn)營(yíng)商Hoyts，由此進(jìn)入海外院線市場(chǎng)，分食全球票房。在終端市場(chǎng)做大做強(qiáng)之后，大連萬(wàn)達(dá)大舉進(jìn)入電影上游產(chǎn)業(yè)。2009年萬(wàn)達(dá)影視傳媒有限公司成立，涉足影視投資、制作、發(fā)行、放映及后產(chǎn)品等全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)，投資《尋龍?jiān)E》《唐人街探案》《夏洛特?zé)馈贰稘L蛋吧！腫瘤君》《北京愛(ài)情故事》《歸來(lái)》等多部熱門影片。2016年，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)收購(gòu)美國(guó)傳奇影業(yè)公司，這是迄今中國(guó)企業(yè)在海外的最大一樁文化并購(gòu)，傳奇影業(yè)是美國(guó)著名影視制作企業(yè)，業(yè)務(wù)包括電影、電視、數(shù)字媒體以及動(dòng)漫等。傳奇影業(yè)擁有包括《蝙蝠俠》系列、《盜夢(mèng)空間》、《侏羅紀(jì)世界》等眾多著名電影IP，在全球具有巨大影響力。萬(wàn)達(dá)并購(gòu)傳奇影業(yè)不僅著眼從全球角度布局電影上游產(chǎn)業(yè)，更看重的是積累的眾多的經(jīng)典電影IP，從版權(quán)開(kāi)發(fā)和衍生產(chǎn)品打造方面，對(duì)萬(wàn)達(dá)的旅游、兒童娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)形成支撐，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。萬(wàn)達(dá)在布局電影發(fā)行方面，也立足國(guó)內(nèi)與國(guó)際，分別在國(guó)內(nèi)和美國(guó)成立發(fā)行公司，以取得行業(yè)內(nèi)話語(yǔ)權(quán)。萬(wàn)達(dá)寶貝王集團(tuán)是中國(guó)領(lǐng)先的兒童產(chǎn)業(yè)連鎖企業(yè)，以IP創(chuàng)作、傳播、衍生品為核心，集兒童教育、游樂(lè)、美食、零售于一體，已在全國(guó)開(kāi)業(yè)182家寶貝王樂(lè)園、51家早教中心。達(dá)文旅集團(tuán)是中國(guó)領(lǐng)先的文化旅游創(chuàng)意、品牌輸出管理企業(yè)，擁有大型文化旅游城規(guī)劃設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)全產(chǎn)業(yè)鏈。已開(kāi)業(yè)6個(gè)萬(wàn)達(dá)城，在建7個(gè)萬(wàn)達(dá)城。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)文化企業(yè)“全產(chǎn)業(yè)鏈”和多元化經(jīng)營(yíng)模式趨勢(shì)明顯，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上下游實(shí)現(xiàn)縱向一體化，又在文化產(chǎn)業(yè)各門類中實(shí)現(xiàn)橫向一體化，而其圍繞的核心便是IP開(kāi)發(fā)。[7]

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)以BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局以IP開(kāi)發(fā)為核心的文化產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)內(nèi)容與平臺(tái)融合。憑借豐富而優(yōu)質(zhì)的原生內(nèi)容資源，借助文本跨媒體轉(zhuǎn)換的陌生化效應(yīng)，建立游戲、文學(xué)、動(dòng)漫、影視、周邊商品等完整的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

騰訊原本是平臺(tái)型公司，特別是憑借QQ和微信自媒體平臺(tái)，積累了大量用戶，騰訊致力于將平臺(tái)用戶轉(zhuǎn)換為內(nèi)容用戶，再對(duì)內(nèi)容用戶進(jìn)行細(xì)分和再開(kāi)發(fā)。2012年，騰訊實(shí)施泛娛樂(lè)戰(zhàn)略，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)成為其核心業(yè)務(wù)，特別是對(duì)IP的培育和開(kāi)發(fā)。騰訊從游戲起家，逐步延伸出騰訊文學(xué)、騰訊動(dòng)漫、騰訊影業(yè)、騰訊視頻、QQ音樂(lè)，它們利用各自的平臺(tái)和渠道，通過(guò)積極培育并收購(gòu)囤積IP資源?！稉裉煊洝贰段医邪仔★w》《王牌御史》《洛克王國(guó)》等都是出自騰訊旗下的IP明星。騰訊游戲是我國(guó)游戲行業(yè)的龍頭老大，2016年?duì)I收720億元，占中國(guó)游戲市場(chǎng)的43.5%，爆款不斷，其優(yōu)勢(shì)得益于騰訊文學(xué)、騰訊動(dòng)漫、騰訊影業(yè)對(duì)其優(yōu)質(zhì)IP源源不斷地輸送。騰訊文學(xué)于2013年成立，兩年后盛大文學(xué)整合加入，成立閱文集團(tuán)，由此成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的超級(jí)“航母”，坐擁QQ閱讀、起點(diǎn)中文網(wǎng)等8大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)，有數(shù)據(jù)顯示，閱文集團(tuán)名下各類網(wǎng)絡(luò)作品1000萬(wàn)部，網(wǎng)絡(luò)作者約400萬(wàn)人，占據(jù)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編市場(chǎng)的90%份額。如《步步驚心》《致青春》《鬼吹燈》《裸婚時(shí)代》《凡人修仙傳》等熱門網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，均屬閱文集團(tuán)旗下。騰訊在影視方面的IP孵化和運(yùn)營(yíng)采取了內(nèi)外兼修的方式：一方面通過(guò)自有原生資源進(jìn)行IP版權(quán)的開(kāi)發(fā)利用，另一方面，通過(guò)投資華誼等大牌影視公司的熱門影視作品，來(lái)孵化開(kāi)發(fā)IP產(chǎn)品。音樂(lè)方面，騰訊與中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)旗下的酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)盒再加上原來(lái)QQ音樂(lè)成立騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)版權(quán)共享與開(kāi)發(fā)。[8](P58)

阿里巴巴以電商起家，近年來(lái)加快布局內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。阿里巴巴通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)的方式快速全面滲透到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的上下游領(lǐng)域，在極短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了對(duì)影視、文學(xué)、音樂(lè)、動(dòng)漫等內(nèi)容資源的全覆蓋。阿里巴巴收購(gòu)文化中國(guó)成立阿里影業(yè)，投資華誼兄弟和光線傳媒介入影視領(lǐng)域；整合淘寶閱讀、UC書(shū)城、書(shū)旗小說(shuō)等渠道，成立了阿里文學(xué)；收購(gòu)阿里巴巴蝦米音樂(lè)和天天動(dòng)聽(tīng)，進(jìn)入音樂(lè)領(lǐng)域，進(jìn)行音樂(lè)版權(quán)爭(zhēng)奪。雖然其介入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)起步較晚，但行動(dòng)迅速，兼并收購(gòu)方法得當(dāng)，先聲奪人。

百度利用其搜索引擎的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展以IP為核心的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。雖然在近年來(lái)市值的大比拼中，百度略遜一籌，但其旗下的愛(ài)奇藝卻成為視頻行業(yè)的佼佼者。不僅大投入制作網(wǎng)絡(luò)自制劇和網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，還投資電影業(yè)，入股華策影視。百度將自己麾下的“縱橫中文網(wǎng)”“91熊貓看書(shū)”“百度書(shū)城”整合成百度文學(xué)，并推動(dòng)其IP向影視作品的衍生。[9]

華誼兄弟是由王中軍、王中磊兄弟創(chuàng)立，在娛樂(lè)圈影響巨大的民營(yíng)影視制作公司，1998年因投資《沒(méi)完沒(méi)了》和《鬼子來(lái)了》進(jìn)入影視界，2009年率先登陸創(chuàng)業(yè)板，成為中國(guó)影視行業(yè)首家上市公司，被稱為中國(guó)影視娛樂(lè)第一股。華誼兄弟傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)板塊是電影、電視劇制作發(fā)行和藝人經(jīng)紀(jì)三部分。隨著互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂(lè)時(shí)代的到來(lái)，開(kāi)始企業(yè)戰(zhàn)略布局的改變。目前華誼兄弟生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略布局分為四大部分：一是傳統(tǒng)的影視制作和藝人經(jīng)紀(jì)的影視娛樂(lè)板塊；二是以電影城、電影世界、電影小鎮(zhèn)、文化城等為載體的品牌授權(quán)與實(shí)景娛樂(lè)板塊；三是互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)板塊，包括游戲、新媒體、粉絲社區(qū)；四是產(chǎn)業(yè)投資板塊。華誼兄弟早在2010年即敏銳地捕捉到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的沖擊，圍繞影視娛樂(lè)板塊的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行版權(quán)的全產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)。通過(guò)線上跨界網(wǎng)絡(luò)游戲，生產(chǎn)制作網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)大電影，開(kāi)發(fā)粉絲經(jīng)濟(jì)等；線下，將影視IP與實(shí)景地產(chǎn)結(jié)合，打造旅游小鎮(zhèn)、主題公園，進(jìn)行衍生品和消費(fèi)者的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。并始終以向社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)娛樂(lè)內(nèi)容為優(yōu)勢(shì)，致力于以IP為核心的全版權(quán)開(kāi)發(fā)，從而建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。[10]

結(jié)語(yǔ)

我國(guó)各種類型的文化企業(yè)憑借IP開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部縱橫交錯(cuò)的垂直一體化和橫向多元化的發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)；由于成本的節(jié)約和市場(chǎng)的再開(kāi)發(fā)利用，提高了文化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；優(yōu)質(zhì)IP全版權(quán)鏈的開(kāi)發(fā)利用，是文化企業(yè)基于產(chǎn)品和市場(chǎng)內(nèi)在規(guī)律而不是行政干預(yù)進(jìn)行的，其經(jīng)濟(jì)效益得到保障；文化企業(yè)憑借IP開(kāi)發(fā)而形成的多元化經(jīng)營(yíng)格局，成為企業(yè)的結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)者難以復(fù)制克隆，成為潛在進(jìn)入者的壁壘。