徐儷榕，孫紹榮

（上海理工大學(xué) 管理學(xué)院，上海，200093）

1 引言

繼人類文明史上蒸汽技術(shù)革命和電力技術(shù)革命之后，20世紀(jì)初，隨著電子計(jì)算機(jī)、空間技術(shù)等的發(fā)明和應(yīng)用，人類跨入信息技術(shù)時(shí)代。到21世紀(jì)，信息技術(shù)的快速發(fā)展，人們的生活方式和生活觀念的進(jìn)一步改變，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)自我、追求個(gè)性，這些都成為企業(yè)過(guò)渡到精準(zhǔn)營(yíng)銷的有效基礎(chǔ)。

社交媒體[1]作為新型的一種在線媒體，因其參與、公開(kāi)、交流、對(duì)話、社區(qū)化的特征成為當(dāng)前企業(yè)主要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，加上移動(dòng)終端的介入，流量資費(fèi)的下降，移動(dòng)社交媒體已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的得力助手。此外，移動(dòng)社交媒體作為大數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)的一錘定音的力量，產(chǎn)生了海量的數(shù)據(jù)，因?yàn)閿?shù)據(jù)量之多，所以可以從多個(gè)維度看到個(gè)體的細(xì)節(jié)，使得互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)對(duì)顧客進(jìn)行測(cè)量?jī)?yōu)化和營(yíng)銷傳播變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，這樣一來(lái)大數(shù)據(jù)也為社交媒體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了有利條件。

精準(zhǔn)營(yíng)銷作為一個(gè)創(chuàng)新型營(yíng)銷方式，一直以來(lái)都受到國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界的重視，取得較為成熟的研究成果，但是，由于移動(dòng)化網(wǎng)絡(luò)發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，在移動(dòng)社交媒體下精準(zhǔn)營(yíng)銷還沒(méi)有得到系統(tǒng)性的梳理。為此，在整合了已有精準(zhǔn)營(yíng)銷理論研究的基礎(chǔ)上，分析精準(zhǔn)營(yíng)銷相關(guān)理念，歸納出精準(zhǔn)營(yíng)銷在移動(dòng)社交媒體下的進(jìn)一步發(fā)展。

2 精準(zhǔn)營(yíng)銷概念界定

2.1 國(guó)外學(xué)者的精準(zhǔn)營(yíng)銷思想

1967年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家Lester Wunderman首次提出直復(fù)營(yíng)銷這一概念；1999年，進(jìn)一步提出精準(zhǔn)營(yíng)銷[2]，并給出較為權(quán)威的解釋：精準(zhǔn)營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，而是以客戶為中心，通過(guò)電子媒介、電話訪問(wèn)、互聯(lián)網(wǎng)等方式建立客戶資料庫(kù)，并通過(guò)科學(xué)分析方法，確定潛在的目標(biāo)客戶，進(jìn)而引導(dǎo)生產(chǎn)者改變推廣策略，提供盡可能詳細(xì)的客戶和銷售商追蹤資料，采用新型的可操作性較強(qiáng)營(yíng)銷傳播方案進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

2005年，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父Philip Kotler[3]系統(tǒng)地提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷（Precision Marketing）的概念，即企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，注重對(duì)直接銷售溝通的投資；精確地鎖定自己的客戶，才能使?fàn)I銷效果好、成本更低。

2008年，Jeff Zabin[4]在其《精準(zhǔn)營(yíng)銷》中定義：精準(zhǔn)營(yíng)銷是在正確的時(shí)間點(diǎn)通過(guò)正確的渠道向正確的客戶發(fā)送正確的信息，以此真正對(duì)目標(biāo)客戶的購(gòu)買決策構(gòu)成影響，促進(jìn)營(yíng)銷目標(biāo)的有效達(dá)成。

具體來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)營(yíng)銷包括三個(gè)層面的含義：一是精準(zhǔn)化的營(yíng)銷理念，就像老子所提倡的“無(wú)為而治”，營(yíng)銷最終的目的是為了實(shí)現(xiàn)無(wú)營(yíng)銷的營(yíng)銷，而精準(zhǔn)化就是其中的關(guān)鍵一步；二是實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的手段是可以衡量的；三是達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷可以幫助企業(yè)達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的終極目標(biāo)。與傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷相比，精準(zhǔn)營(yíng)銷是適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的一種營(yíng)銷模式，它不是簡(jiǎn)單地基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一種營(yíng)銷工具，而是要將其中的精準(zhǔn)化理念貫穿到企業(yè)產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程周期，使產(chǎn)品的傳播目標(biāo)明確、更有計(jì)劃。值得強(qiáng)調(diào)的是，精準(zhǔn)營(yíng)銷的低成本不等同于低成本營(yíng)銷，而是在營(yíng)銷投資上更加精準(zhǔn)化，將成本花在重要部位，追求投資的高回報(bào)率，避免盲目跟風(fēng)、無(wú)的放矢。

2.2 國(guó)內(nèi)學(xué)者的精準(zhǔn)營(yíng)銷思想

伍青生、余穎、鄭興山[5]（2006，精準(zhǔn)營(yíng)銷的思想和方法）認(rèn)為，精準(zhǔn)營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)定量和定性相結(jié)合的方法對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致分析，根據(jù)他們不同的消費(fèi)心理和行為特征，采用有針對(duì)性的現(xiàn)代技術(shù)、方法和指向明確的策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)不同消費(fèi)者群體強(qiáng)有效性、高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通。

徐海亮[6]（2007，論精準(zhǔn)營(yíng)銷的廣告?zhèn)鞑ィ┰诙嗄昃珳?zhǔn)營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出“精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)代信息和通信技術(shù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行個(gè)性化分析，依據(jù)潛在市場(chǎng)的消費(fèi)者心理和行為特征，采用分眾化的個(gè)性策略進(jìn)行營(yíng)銷溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路?！?/p>

王俊、陳貴松、田家華（2009，精準(zhǔn)營(yíng)銷理論淺探）認(rèn)為：精準(zhǔn)營(yíng)銷是環(huán)境變化下的產(chǎn)物，它的產(chǎn)生得益于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、社會(huì)環(huán)境的變化以及企業(yè)適應(yīng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的需求?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使人們獲取信息的渠道更加快速、多樣化、理性化；另一方面，檢測(cè)技術(shù)的發(fā)展使得精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果變得可衡量，精準(zhǔn)營(yíng)銷的普遍實(shí)施成為可能。社會(huì)環(huán)境的變化，人們生活水平的提高，壓力也隨之產(chǎn)生，人們可自由支配的時(shí)間越來(lái)越多，尤其需要在龐大的信息海洋中快速定位到個(gè)性化的、感興趣的信息，社會(huì)環(huán)境的變化是精準(zhǔn)營(yíng)銷產(chǎn)生的根源所在。為了降低自身的營(yíng)銷成本、提升競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)開(kāi)始尋求更加有效地營(yíng)銷方法，而精準(zhǔn)營(yíng)銷因其針對(duì)性、可衡量性、高效性和消費(fèi)者導(dǎo)向性的特征而被企業(yè)所認(rèn)可。

2010年，國(guó)內(nèi)又有學(xué)者將精準(zhǔn)營(yíng)銷再次定義為“通過(guò)利用現(xiàn)代信息和通信技術(shù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化分析，依據(jù)他們的消費(fèi)心理和行為特征，采用分眾化和個(gè)性化的營(yíng)銷策略進(jìn)行溝通互動(dòng)”[7]。該定義更加強(qiáng)調(diào)的是采取差異化的營(yíng)銷策略和溝通策略，即在確定并細(xì)分目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)上，借助現(xiàn)代發(fā)達(dá)的信息技術(shù)建立個(gè)性化的顧客服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)高效率低成本的營(yíng)銷。可以看出，在精準(zhǔn)營(yíng)銷中，目標(biāo)客戶是有選擇性地聚集起來(lái)的，企業(yè)需要在目標(biāo)客戶有較高程度的忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)低成本而又高效率的溝通。

2.3 精準(zhǔn)營(yíng)銷的特征表述

伍青生、余穎、鄭興山[8]（2006，精準(zhǔn)營(yíng)銷的思想和方法）概括了精準(zhǔn)營(yíng)銷的五大特征：目標(biāo)對(duì)象的選擇性、溝通策略的有效性、溝通行為的經(jīng)濟(jì)性、溝通結(jié)果的可衡量性以及精準(zhǔn)程度的動(dòng)態(tài)性。

蒙顯雄、李奇[9]（2009，網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷探析）在著作中提到過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷具有精準(zhǔn)性、可控性以及依托網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)。

唐微[10]（2010，精準(zhǔn)營(yíng)銷趨勢(shì)探討）對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了進(jìn)一步說(shuō)明：強(qiáng)調(diào)了“顧客讓渡價(jià)值”，具有精準(zhǔn)度高、命中率大、服務(wù)水平優(yōu)化、成本低、效率高等特征。

譚恒松[11]（2013，中小企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略研究）結(jié)合中小企業(yè)電子商務(wù)領(lǐng)域的特點(diǎn)，提出移動(dòng)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷具有能提高廣告的精準(zhǔn)度和命中率、能降低營(yíng)銷成本，提高工作效率、能提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度、能提升企業(yè)的整體形象幾大優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)各位學(xué)者的歸納總結(jié)，可以發(fā)現(xiàn)雖然他們對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷特征的描述不盡相同，但核心的特征趨于一致。為此，可以將精準(zhǔn)營(yíng)銷特征歸納為以下幾個(gè)方面：①目標(biāo)人群的針對(duì)性。即要針對(duì)目標(biāo)人群開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)?？茖W(xué)而精確的定量分析是精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)，精準(zhǔn)營(yíng)銷采用客觀的量化分析方法匯總、分析目標(biāo)顧客、產(chǎn)品和市場(chǎng)的一手資料，減少對(duì)非目標(biāo)人群的營(yíng)銷支出；②顧客讓渡價(jià)值的提升性。即精準(zhǔn)營(yíng)銷提供給顧客個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，節(jié)約顧客在購(gòu)買過(guò)程中的時(shí)間、精力和體力等，提高顧客滿意度，從而提高了顧客讓渡價(jià)值；③營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)高效性。精準(zhǔn)營(yíng)銷是分眾營(yíng)銷而不是大眾營(yíng)銷，需要精準(zhǔn)地將產(chǎn)品、市場(chǎng)、顧客都進(jìn)行細(xì)致的區(qū)分，以明確不同的子產(chǎn)品、子市場(chǎng)和子顧客群的差異和特性，找到最有營(yíng)銷價(jià)值的顧客群，使企業(yè)營(yíng)銷成本降低，營(yíng)銷效果提高；④營(yíng)銷效果的可衡量性，即借助信息技術(shù)手段對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的效果與成本進(jìn)行跟蹤監(jiān)控，降低營(yíng)銷活動(dòng)的不合理性；⑤精準(zhǔn)過(guò)程的動(dòng)態(tài)性，即精準(zhǔn)營(yíng)銷是一個(gè)逐步精準(zhǔn)的過(guò)程，需要根據(jù)顧客需求的變化進(jìn)行調(diào)整。

從營(yíng)銷策略上來(lái)看，精準(zhǔn)營(yíng)銷更重視營(yíng)銷的精度而不是廣度[12]，精準(zhǔn)營(yíng)銷所強(qiáng)調(diào)的不是讓盡可能多的人了解產(chǎn)品，而是找到最可能購(gòu)買產(chǎn)品的顧客對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷，避免無(wú)效的宣傳和接觸。相比于傳統(tǒng)的以產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)為核心的4P營(yíng)銷理論，和以消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)以及溝通(Communication)為核心的4C營(yíng)銷理論，精準(zhǔn)營(yíng)銷顯然更具有針對(duì)性，也更符合數(shù)量化和電子化管理的現(xiàn)代背景。

3 精準(zhǔn)營(yíng)銷相關(guān)文獻(xiàn)研究領(lǐng)域

3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告

蒙顯雄、李奇[13]（2009，網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷探析）互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)無(wú)法滿足廣大受眾的需求，網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)化趨勢(shì)顯著。網(wǎng)絡(luò)廣告中精準(zhǔn)營(yíng)小豬妖表示形式有窄告（網(wǎng)絡(luò)定向廣告只針對(duì)特定人群投放）、話告（客戶選擇感興趣的話題點(diǎn)擊話告鏈接，企業(yè)直接和客戶進(jìn)行在線對(duì)話）、點(diǎn)告（客戶根據(jù)需要，點(diǎn)而告知）、競(jìng)價(jià)排名廣告（關(guān)鍵詞搜索）、郵件廣告（根據(jù)客戶的注冊(cè)信息與需求，不定期推送顧客可能感興趣的話題郵件）、博客廣告以及RSS和行業(yè)信息訂閱。作者指出，網(wǎng)絡(luò)廣告下的精準(zhǔn)營(yíng)銷目前仍然存在數(shù)字技術(shù)上的安全隱患和信任危機(jī)，需要企業(yè)進(jìn)一步的晚上自身的機(jī)制，采取及時(shí)有效的手段應(yīng)對(duì)信息泄露，贏取顧客的信任，同時(shí)可以引入第三方參與，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

3.2 旅游電子商務(wù)

柴海燕[14]（2008，精準(zhǔn)營(yíng)銷在旅游電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用研究）的研究提到：Web2.0技術(shù)的普及為行業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)下的實(shí)現(xiàn)提供了有力的技術(shù)支持和平臺(tái)。目前，我國(guó)已經(jīng)形成了政府旅游網(wǎng)站、企業(yè)旅游網(wǎng)站、旅游搜索引擎、企業(yè)自建網(wǎng)站等多樣化的旅游網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)。然而，由于起步晚，我國(guó)目前在旅游營(yíng)銷上，存在產(chǎn)品線范圍狹窄、形式單一等問(wèn)題，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。筆者認(rèn)為，應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)社群，精準(zhǔn)定位和細(xì)分客戶，與精準(zhǔn)廣告聯(lián)盟，擴(kuò)大影響力和滲透力，以更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)旅游網(wǎng)站的用戶轉(zhuǎn)化率。

3.3 生鮮農(nóng)產(chǎn)品城市化營(yíng)銷

李朝暉[15]（2012，基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的生鮮農(nóng)產(chǎn)品城市市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式研究）采用了規(guī)范研究和案例分析方法，引入精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品成市場(chǎng)市場(chǎng)研究營(yíng)銷渠道進(jìn)行了探討與研究，并以ZD公司生鮮豬肉在蘭州市場(chǎng)的營(yíng)銷實(shí)踐為例，構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。筆者認(rèn)為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的不易儲(chǔ)存與市場(chǎng)需求大之間的矛盾，刺激了其營(yíng)銷渠道的更新升級(jí)，促使企業(yè)改變?cè)葐我坏那澜Y(jié)構(gòu)，合理設(shè)計(jì)精準(zhǔn)化營(yíng)銷渠道，利用精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的價(jià)值功能擴(kuò)展。生鮮農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)包括對(duì)消費(fèi)者行為和渠道服務(wù)的分析，根據(jù)購(gòu)買數(shù)量、用途等細(xì)分消費(fèi)者需求市場(chǎng)，基于特定的市場(chǎng)和目標(biāo)建構(gòu)不同的銷售體系，開(kāi)發(fā)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、大型超市、生鮮超市、專賣店、社區(qū)便利店、企業(yè)直銷等多渠道銷售模式。

4 移動(dòng)社交媒體下的精準(zhǔn)營(yíng)銷

通過(guò)對(duì)各類精準(zhǔn)營(yíng)銷相關(guān)文獻(xiàn)的概括與總結(jié)發(fā)現(xiàn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷的應(yīng)用領(lǐng)域已經(jīng)逐漸廣泛化，目前學(xué)者已有的研究大多集中在互聯(lián)網(wǎng)、web2.0以及大數(shù)據(jù)等大眾媒體下的精準(zhǔn)營(yíng)銷，而隨著智能手機(jī)的跟新?lián)Q代，移動(dòng)社交已經(jīng)成為了當(dāng)下的潮流與趨勢(shì)，在已有精準(zhǔn)營(yíng)銷研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合移動(dòng)社交媒體環(huán)境的發(fā)展，為企業(yè)擴(kuò)大精準(zhǔn)營(yíng)銷渠道，在移動(dòng)社交媒體下實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷提供思路與展望。

4.1 移動(dòng)社交媒體營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

社會(huì)化媒體營(yíng)銷[16]是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)來(lái)傳播和發(fā)布資訊，從而形成營(yíng)銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系維護(hù)與開(kāi)拓的一種方式。截至目前來(lái)看，社交媒體營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程大致有三個(gè)階段，在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中，社交媒體營(yíng)銷也在逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。第一階段，論壇、博客以及社區(qū)論壇作為主流的社交媒體，可以稱之為傳統(tǒng)的社交媒體。第二階段，2006—2011年，新興的社交媒體包括微博和各種社交網(wǎng)站、社交游戲平臺(tái)等，主要代表有人人、微博、蘑菇街等。第三階段，也就是2010年至今，微博等社交平臺(tái)發(fā)展到高潮的同時(shí)，諸如微信、易信等移動(dòng)社交工具成為掌上明珠。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和諸如智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備的不斷普及，集成電路技術(shù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)終端擁有了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力和綜合信息處理能力，逐漸發(fā)展成為企業(yè)營(yíng)銷的主要陣地。

移動(dòng)社交媒體營(yíng)銷是一種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，借助微博、微信、APP、手機(jī)客戶端等手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用和社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新型營(yíng)銷模式。市場(chǎng)上的移動(dòng)社交營(yíng)銷工具主要包括微信、微博、易信、即時(shí)IM工具等，根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，手機(jī)上網(wǎng)比例由2015年底的90.1%提升至92.5%，僅通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占比達(dá)到24.5%，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向移動(dòng)端集中。由此可見(jiàn)，移動(dòng)社交媒體營(yíng)銷已然成為企業(yè)的主要營(yíng)銷方式，這種新型的營(yíng)銷方式具有靈活性強(qiáng)、精準(zhǔn)性高、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快、成本低廉等特點(diǎn)。

移動(dòng)社交媒體的發(fā)展，使得企業(yè)和消費(fèi)者之間的地位達(dá)到平等，關(guān)系更為緊密。用戶可以全天候地自主發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)信息，每個(gè)人都成為記者，用戶交流更加隨心，企業(yè)需要對(duì)用戶的信息進(jìn)行不斷地跟蹤以及及時(shí)的反饋。企業(yè)需要更快地對(duì)用戶的行為作出反應(yīng)，顯然移動(dòng)社交媒體的發(fā)展，使得企業(yè)的營(yíng)銷核心在于消費(fèi)者而不是產(chǎn)品，消費(fèi)者變得更加主動(dòng)。以人為本、以消費(fèi)者為核心，這是移動(dòng)社交媒體營(yíng)銷的價(jià)值源泉[17]，企業(yè)需要聆聽(tīng)顧客的需求，并且以最快最準(zhǔn)的方式對(duì)此作出回應(yīng)，這是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的一大優(yōu)勢(shì)。

4.2 移動(dòng)社交媒體營(yíng)銷面臨的問(wèn)題

①信息過(guò)度冗余。移動(dòng)社會(huì)化媒體時(shí)代最不缺乏的就是信息，每個(gè)用戶在每時(shí)每刻都在制造信息，且信息形式多樣、碎片化，加上智能終端的介入，使得企業(yè)有越來(lái)越多的信息獲得端口，信息變得很繁雜，信息的價(jià)值密度較低，想要從中提取有價(jià)值的信息變得十分困難。此外，在社交媒體信息泛濫下可能充斥著一些虛假信息，對(duì)營(yíng)銷效果造成了危害，因此建立一個(gè)完善信息的規(guī)范體系迫在眉睫。

②口碑效應(yīng)的負(fù)面影響。因?yàn)樯缃幻襟w相比于傳統(tǒng)媒體而言交互性很強(qiáng)，并且受眾可以主動(dòng)制造信息，因此在給企業(yè)提供有利于企業(yè)品牌的傳播時(shí)，強(qiáng)大的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也更加容易爆發(fā)性傳播負(fù)面消息，給企業(yè)形象造成負(fù)面影響。

③起步晚，受眾單一，覆蓋面窄。由于社交媒體在2009年才興起，很多年齡較大的人群可能不是特別容易去接受它，目前使用移動(dòng)社交媒體的群體基本集中在年輕的學(xué)生和年輕的白領(lǐng)階層身上，因此在一定程度上人群的覆蓋面不是很廣，不能在很大程度上發(fā)揮它應(yīng)有的營(yíng)銷效果。

④不易檢測(cè)營(yíng)銷效果。任何的廣告投放需要有一個(gè)效果的反饋，在使用社交媒體營(yíng)銷時(shí)，基本上是通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、搜索量來(lái)評(píng)估營(yíng)銷效果，但這些數(shù)據(jù)的質(zhì)量如何仍待考究。

4.3 移動(dòng)社交媒體下企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略實(shí)施

①聯(lián)合信息技術(shù)，改善信息冗余。社會(huì)化媒體的發(fā)展，尤其是移動(dòng)社交的發(fā)展，使得用戶不再受到時(shí)間和空間的限制，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在制造信息，消費(fèi)信息。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面提供了大量的市場(chǎng)信息用于市場(chǎng)決策，另一方面，在這海量的數(shù)據(jù)中，有大量的半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化信息，價(jià)值密度低，要想從中提取和分析出有價(jià)值的信息變得略微困難。為了滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的一系列過(guò)程就顯得較為復(fù)雜，甚至?xí)黾右驅(qū)嵤┚珳?zhǔn)營(yíng)銷節(jié)省下來(lái)的成本。企業(yè)在利用移動(dòng)社交媒體進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷時(shí)需要建立強(qiáng)有力的營(yíng)銷分析團(tuán)隊(duì)和控制團(tuán)隊(duì)，及時(shí)地對(duì)動(dòng)態(tài)的信息進(jìn)行檢測(cè)，做出正確的營(yíng)銷決策，高?？刂坪托拚隣I(yíng)銷行為。各個(gè)網(wǎng)站平臺(tái)要意識(shí)到升級(jí)的重要性，重視數(shù)據(jù)分析人才的培養(yǎng)，逐漸養(yǎng)成大數(shù)據(jù)的管理思維，為實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷打好基礎(chǔ)。

②線上與線下、傳統(tǒng)模式與移動(dòng)終端相結(jié)合，豐富受眾。社交媒體提供的是用戶體驗(yàn)分享的平臺(tái)，而最終的反饋來(lái)源于線下的產(chǎn)品和服務(wù)，因此企業(yè)用社交媒體進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷時(shí)，需要建立一整套的精準(zhǔn)營(yíng)銷流程，線上和線下實(shí)現(xiàn)良好的對(duì)接，包括信息和服務(wù)，使得企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中每一步都實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化，保證商家和消費(fèi)者的信息得到實(shí)時(shí)的獲取和調(diào)整。移動(dòng)社交媒體的劣勢(shì)之一是受眾比較單一，因此為了擴(kuò)大目標(biāo)顧客的輻射范圍，需要豐富社交媒體的受眾。社交媒體平臺(tái)的主力軍是年輕的白領(lǐng)或者16～23歲的年輕人，可以最大化利用這個(gè)平臺(tái)，對(duì)于青少年，可以在游戲類的社會(huì)化平臺(tái)上下功夫，而老年人在使用即時(shí)通訊軟件上比例較大，應(yīng)當(dāng)充分利用。

③明確目標(biāo)對(duì)象的市場(chǎng)細(xì)分。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分的不同程度確定潛在消費(fèi)者。市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有很多，包括時(shí)間、地點(diǎn)、不同的社交媒體等等。對(duì)于時(shí)間的細(xì)分來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心曾發(fā)布關(guān)于微博的調(diào)查研究表明，周五的時(shí)候用戶更加愿意參與互動(dòng)，周二和周六的互動(dòng)頻率明顯很低。在每天中，下午4時(shí)是用戶參與度最高的時(shí)段，因此可以依據(jù)這個(gè)規(guī)律來(lái)提供不同的服務(wù)，降低信息傳遞成本的同時(shí)可以提高用戶體驗(yàn)，避免在進(jìn)行消息推送時(shí)變成騷擾，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。另外，不同地區(qū)的人的消費(fèi)觀念、習(xí)慣等很多因素都不相同，因此地點(diǎn)也是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)依據(jù)。對(duì)于不同的社交平臺(tái)，用戶使用的目的、習(xí)慣、興趣點(diǎn)也不同，企業(yè)需要通過(guò)大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)，去探索數(shù)據(jù)背后的價(jià)值所在，找到相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

④認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為規(guī)律，把握精準(zhǔn)信息的收集。就媒介的社會(huì)化進(jìn)程來(lái)說(shuō)，移動(dòng)社交媒體產(chǎn)生了海量的數(shù)據(jù)，很多的信息都是在第一時(shí)間通過(guò)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，用戶參與信息分享和消費(fèi)的機(jī)會(huì)越來(lái)越多。為了能夠給顧客提供更加良好的體驗(yàn)和反饋，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷，首先要做的就是在海量的數(shù)據(jù)中實(shí)現(xiàn)有效的收集，并利用大數(shù)據(jù)的分析技術(shù)探索背后隱藏的價(jià)值，認(rèn)識(shí)到用戶的行為規(guī)律，才能更好地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。信息的收集渠道隨著移動(dòng)社交媒體的發(fā)展也變得越來(lái)越便捷高效，包括：實(shí)名制、標(biāo)簽、搜索引擎、Lbs.大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶的行為信息通過(guò)各種電子產(chǎn)品和終端輸出給企業(yè)已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，企業(yè)在獲得這些渠道的同時(shí)，還要能意識(shí)到對(duì)于這些數(shù)據(jù)分析其隱而未現(xiàn)的價(jià)值的重要性，為每一位潛在顧客建立數(shù)據(jù)模型，從多個(gè)維度探索出消費(fèi)者的行為規(guī)律，這樣才能提供個(gè)性化的服務(wù)。

⑤有效的溝通，快速的反應(yīng)。有效的顧客溝通是要在充分把握顧客行為規(guī)律的基礎(chǔ)上，采取有效的途徑和措施，觸動(dòng)顧客，真正的營(yíng)銷在于“攻心”。精準(zhǔn)的顧客溝通可以形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)因?yàn)樘峁﹤€(gè)性化的體驗(yàn)也提高了顧客的忠誠(chéng)度。面對(duì)用戶的行為變化，需要作出即時(shí)的反應(yīng)。因?yàn)橐苿?dòng)社交媒體具有很強(qiáng)的即時(shí)互動(dòng)性，并且大數(shù)據(jù)時(shí)代可以連續(xù)地收集信息，登陸電商網(wǎng)站實(shí)時(shí)獲得消費(fèi)者信息，在避免企業(yè)決策失誤的同時(shí)，也通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷提高了顧客體驗(yàn)。不像傳統(tǒng)推送廣告是依據(jù)判斷，大數(shù)據(jù)時(shí)代不需要作出判斷，可以嘗試著給顧客推送廣告，如果反應(yīng)不好可以再換另一批，這樣來(lái)不斷優(yōu)化營(yíng)銷策略。

⑥優(yōu)化顧客關(guān)系管理。實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的最后一環(huán)就是售后留住客戶和實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值增值。客戶關(guān)系管理是指企業(yè)與客戶進(jìn)行有效的溝通，了解并影響潛在客戶，最終實(shí)現(xiàn)客戶保留以及客戶忠誠(chéng)，并最終實(shí)現(xiàn)客戶創(chuàng)利。精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心就是以客戶為導(dǎo)向。完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，利用社交媒體進(jìn)行精準(zhǔn)性營(yíng)銷，就需要依據(jù)用戶的個(gè)性化需求提供個(gè)性化產(chǎn)品或者服務(wù)，而不是直接進(jìn)行信息的推送。對(duì)企業(yè)的客戶進(jìn)行追蹤，了解其特征，建立細(xì)分的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，知道用戶的消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力然后利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，明確客戶需求。忠誠(chéng)的顧客產(chǎn)生的價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于新顧客，因此客戶的維護(hù)意義同樣重大。

5 結(jié)論

雖然精準(zhǔn)營(yíng)銷在20世紀(jì)80年代就被提出，但目前在移動(dòng)社交媒體領(lǐng)域應(yīng)用精準(zhǔn)營(yíng)銷定位市場(chǎng)和消費(fèi)者的理念還未達(dá)到成熟，本文研究的重點(diǎn)是移動(dòng)社交媒體下，企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷策略的探討，以精準(zhǔn)營(yíng)銷為基點(diǎn)和理論基礎(chǔ)，以移動(dòng)社交媒體為載體，對(duì)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的過(guò)程進(jìn)行完善。

社交媒體平臺(tái)和移動(dòng)智能終端都在不斷的快速發(fā)展中，兩者結(jié)合將對(duì)企業(yè)營(yíng)銷引起很大的變革，再加上大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，為精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施提供了有力的工具，大數(shù)據(jù)、智能化、移動(dòng)化必將引領(lǐng)精準(zhǔn)營(yíng)銷成為營(yíng)銷的主要格局。企業(yè)應(yīng)該在準(zhǔn)確理解精準(zhǔn)營(yíng)銷含義和理念的前提下，把握住當(dāng)代移動(dòng)社交媒體設(shè)備和平臺(tái)的發(fā)展契機(jī)，在整合移動(dòng)社交媒體各種形式的基礎(chǔ)上，始終堅(jiān)持以消費(fèi)者的需求為中心，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，動(dòng)態(tài)分析和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)及潛在需求，做出正確的營(yíng)銷決策滿足用戶需求，同時(shí)吸引、維持消費(fèi)群體和經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者關(guān)系，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)的共贏。

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