文/本刊記者 馮珊珊

作為汽車文化營銷第一股，般若股份未來會繼續(xù)“拓展汽車行業(yè)+進(jìn)一步開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)”策略，以北京公司為基礎(chǔ)拓展全國市場、不斷加大市場占有率，同時開拓數(shù)字營銷領(lǐng)域，從相對傳統(tǒng)的營銷模式向新型營銷模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

隨著我國買方市場的形成和經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，自2001年我國加入WTO以來，跨國企業(yè)（包括跨國營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)）紛紛入駐中國，這些跨國企業(yè)在帶來營銷服務(wù)需求的同時，也帶來了先進(jìn)的營銷理念，包括整合營銷傳播理念。在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字傳播技術(shù)迅猛發(fā)展以及營銷娛樂化、體育化迅猛發(fā)展的大趨勢下，近年來媒體、傳播形態(tài)、公眾信息獲取方式和消費(fèi)態(tài)度已發(fā)生巨大變化，我國整合營銷傳播行業(yè)呈現(xiàn)出營銷手段和技術(shù)、營銷傳播渠道多元化的趨勢，導(dǎo)致了企業(yè)對整合營銷傳播需求的不斷加深，我國整合營銷傳播行業(yè)開始向規(guī)?；蛯I(yè)化轉(zhuǎn)變。

處于“營銷行業(yè)第三陣營”的本土營銷公司，北京般若企業(yè)策劃股份有限公司（以下簡稱“般若股份”）是一家多元化營銷傳播機(jī)構(gòu)，主營業(yè)務(wù)覆蓋公關(guān)活動策劃、推廣，整合營銷、數(shù)字營銷、新技術(shù)體驗(yàn)營銷等眾多領(lǐng)域，主要服務(wù)于汽車、IT、金融、零售、工業(yè)醫(yī)療及政府領(lǐng)域。

般若股份董事會秘書蘆洋在接受《首席財務(wù)官》專訪時表示，“目前為止我們的營銷服務(wù)覆蓋100余家國內(nèi)外500強(qiáng)企業(yè)，承辦16000多場國內(nèi)外會議會展活動，幫助客戶品牌覆蓋5千多萬人次，數(shù)字營銷服務(wù)為客戶企業(yè)品牌創(chuàng)造超過2500億次曝光。”

整合營銷把準(zhǔn)脈門

蘆洋表示，國內(nèi)的營銷行業(yè)大致可以分為三大陣營：第一陣營是國際營銷公司，如奧美集團(tuán)、電通安吉斯網(wǎng)絡(luò)、陽獅集團(tuán)、宣亞國際等；第二陣營是本土主板營銷公司，如藍(lán)色光標(biāo)、省廣股份、華誼嘉信等，近五年平均毛利率在10%-35%之間；第三陣營是本土營銷公司，如信諾傳播、馬可正嘉、海天網(wǎng)聯(lián)、般若股份等。

“隨著市場發(fā)展，般若股份及時洞察市場變化，遵循創(chuàng)意、創(chuàng)新的發(fā)展戰(zhàn)略，積極關(guān)注市場服務(wù)形態(tài)、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)構(gòu)成以及行業(yè)趨勢?！碧J洋表示，從般若股份的成長軌跡可以清楚看到其發(fā)展是緊跟行業(yè)發(fā)展變化的。般若股份成立于1995年，于2001年聯(lián)手IBM，進(jìn)軍IT行業(yè)；2007年涉足金融行業(yè)；2008年攜手醫(yī)療行業(yè)，親歷了中國醫(yī)療行業(yè)26.33%高成長時期；2009年，攜手寶馬汽車，開啟汽車行業(yè)營銷時代；2013年，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域；2016年8月，般若股份成功掛牌新三板。

蘆洋堅定地表示，“般若股份的行業(yè)定位是，主要專注于汽車及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這兩個領(lǐng)域的整合營銷?！卑闳艄煞萃ㄟ^掛牌新三板成為汽車文化營銷第一股，目前已經(jīng)在汽車文化營銷傳播行業(yè)中站穩(wěn)了第一陣營，成為汽車營銷領(lǐng)域企業(yè)中營收增長最快的公司之一。2016年，般若股份主營業(yè)務(wù)中汽車行業(yè)占85%，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)占8%，IT行業(yè)占7%。

除了行業(yè)精準(zhǔn)定位外，優(yōu)質(zhì)客戶也是般若股份實(shí)現(xiàn)良好營收的重要保障。蘆洋表示，“般若的大部分客戶是國內(nèi)汽車行業(yè)的一線品牌，他們有一個供應(yīng)商的名單，只有名單上的供應(yīng)商才有參與招標(biāo)的資格。般若股份在這份供應(yīng)商的名單里，公開招標(biāo)、投標(biāo)的方式也使得般若股份的中標(biāo)率較高，所以我們每年的項(xiàng)目基本上都有很好的保障?！?016年，般若股份前五大客戶分別為華晨寶馬、北京奔馳、寶馬（中國）、捷豹路虎、梅賽德斯—奔馳（中國），累計銷售額占總額度86.9%。蘆洋表示，般若股份目前會挑選毛利高、凈利潤高、回款快、周期短的項(xiàng)目，平均毛利能達(dá)到27%到30%左右。

此外，般若股份非?？春闷嚑I銷領(lǐng)域的發(fā)展趨勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，2016年度上半年，上市公司營銷傳播費(fèi)用投入排行榜（不包含國際跨國企業(yè)）前50名企業(yè)，汽車企業(yè)占5家，排名第一的是上汽集團(tuán)，上半年?duì)I銷傳播費(fèi)用就達(dá)到47.43億。蘆洋坦陳，“在中國，人與車的占比是1∶6，每6個人擁有一輛車，在歐美國家這個比例是1：1.3，每1.3個人擁有一輛車，每輛車大概開三、四年就要更新?lián)Q代了，基本上都會選擇更高端的品牌。如此看來，中國的市場潛力還是非常大的?！?/p>

國家統(tǒng)計局，截止2015年末，全國適齡汽車用戶達(dá)到9.16億人，占比總?cè)丝跀?shù)66.96%，汽車購買需求潛力旺盛。未來三年，超過70%的消費(fèi)者會購買或更換新車，并延伸到三四線城市以及鄉(xiāng)村；消費(fèi)者獲取購車信息渠道方面，超過41%的消費(fèi)者趨于年輕化，大多會從互聯(lián)網(wǎng)及移動媒體獲取，39%的消費(fèi)者通過試駕體驗(yàn)、各大車展、4S店獲取，而20%的消費(fèi)者則會從傳統(tǒng)媒體上獲取。

值得注意的是，針對汽車文化產(chǎn)業(yè)，般若股份已經(jīng)形成一條龍服務(wù)模式，包括項(xiàng)目的立項(xiàng)、綜合市場分析、策略提煉、線下活動執(zhí)行、線上活動推廣以及項(xiàng)目完成后的整體投資回報分析和項(xiàng)目總結(jié)。為此，蘆洋特別分享了兩個成功案例：2016年3月，勞斯萊斯-古斯特全球中國首發(fā)在國內(nèi)外同時進(jìn)行，分為線上和線下兩個部分，參會人數(shù)300人次，會議規(guī)模1500平米，項(xiàng)目預(yù)算500萬，項(xiàng)目毛利高達(dá)30%；2016年6月，德國總理默克爾訪華參加沈陽鐵西工廠寶馬新X1下線儀式，參會人數(shù)200人次，參會媒體30余家，項(xiàng)目預(yù)算200萬，項(xiàng)目毛利達(dá)到27%。蘆洋表示，“般若股份的客戶主要是以一線品牌為主，為保證品牌的優(yōu)勢，沒有向二三線品牌下沉?！?/p>

營銷閉環(huán)新動能

2017年是般若股份新發(fā)展的一年。蘆洋表示，“以前我們更多是做線下的會展及會議服務(wù)，但是現(xiàn)在則更多從事線上部分，從線上到線下有機(jī)結(jié)合，做到整合營銷。希望通過跨渠道覆蓋全生命周期的客戶旅程，通過營銷運(yùn)營在企業(yè)內(nèi)部和外部的協(xié)同來實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)?！?/p>

“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢的形成以及數(shù)字營銷業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，不僅與傳統(tǒng)營銷平分秋色，而且從趨勢上看市場份額將進(jìn)一步擴(kuò)大；與此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展、高科技手段的推陳出新令目標(biāo)受眾獲得更加真實(shí)的現(xiàn)場體驗(yàn)和感受，給整合營銷帶來了新的內(nèi)容。從營銷領(lǐng)域的行業(yè)發(fā)展趨勢來看，傳播與營銷整合的趨勢越來越明顯，線上和線下的結(jié)合越來越緊密，整合營銷在營銷領(lǐng)域中扮演越來越重要的角色。般若股份目前的盈利以品牌策劃及傳播執(zhí)行收入為主，蘆洋表示，數(shù)字整合營銷及新技術(shù)研發(fā)應(yīng)用收入將成為下一階段的重要收入增長點(diǎn)。

此外，數(shù)字營銷市場的預(yù)期顯示：廣告主數(shù)字營銷2017年度預(yù)算平均增長了17%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于GDP，其中增長30%以上的占22%，般若股份增長10-29%的占37%，10%以內(nèi)的占21%，和2016年持平的占16%，比2016少的僅僅只有3%。般若股份的汽車、奢侈品、互聯(lián)網(wǎng)及高端品牌的行業(yè)客戶資源、核心目標(biāo)媒體投放資源以及優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)是其進(jìn)軍數(shù)字營銷領(lǐng)域的重要優(yōu)勢。蘆洋表示，“我們的團(tuán)隊(duì)成員，80%員工擁有碩士或以上學(xué)歷；核心成員平均從業(yè)年限超過5年，市場經(jīng)驗(yàn)豐富；同時還擁有多名海外創(chuàng)意策劃人員，可以帶來前驅(qū)國際視角?！?/p>

般若股份核心技術(shù)解決方案團(tuán)隊(duì)來自北京智酷時代科技有限公司。北京智酷時代科技有限公司隸屬北京般若企業(yè)策劃股份有限公司旗下，是專業(yè)數(shù)字營銷解決方案提供商。其擁有般若會議簽到系統(tǒng)、般若酒店分配系統(tǒng)、般若車輛管理系統(tǒng)、般若活動管理系統(tǒng)、般若汽車售后管理系統(tǒng)、般若運(yùn)輸倉儲系統(tǒng)等6套完善的軟件控制系統(tǒng)，并且對于以上的6套系統(tǒng)擁有完全的自主知識產(chǎn)權(quán)。

蘆洋表示，2017年般若股份希望主動發(fā)揮智庫時代的作用，更多承接線上部分?！艾F(xiàn)在的客戶更傾向于把線上和線下的部分同時交給一家企業(yè)來做，這樣會實(shí)現(xiàn)比較好的配合?！迸c此同時，般若股份建立了新科技的營銷模式，如4D虛擬現(xiàn)實(shí)影院和360度體驗(yàn)活動。蘆洋回憶，“般若和寶馬曾經(jīng)一起舉辦過一次穿越非洲的智能體驗(yàn)活動，在現(xiàn)場用VR還原整個穿越非洲的旅程，取得了不錯的體驗(yàn)效果?！?/p>

經(jīng)過一系列創(chuàng)新和嘗試，般若股份2015年的總營收為8784萬，凈利潤為564多萬，2016年的總營收超過一個億，凈利潤為826萬。由于租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)的行業(yè)特性，營銷行業(yè)一般會在下半年實(shí)現(xiàn)利潤釋放。截止2017年6月30號，般若股份總營收達(dá)到了4494萬，較上年同期上升14.47%；凈利潤達(dá)到了338萬，較上年同期增長15.80%，保持平穩(wěn)增長態(tài)勢。

除了與華晨寶馬汽車有限公司、寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司等國內(nèi)外知名客戶建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，般若股份也在國內(nèi)外積極拓展其他客戶，今年上半年已經(jīng)成功與幾家新客戶建立合作關(guān)系，例如北京現(xiàn)代汽車有限公司、天津今日頭條科技有限公司、中國移動通信有限公司、淘寶（中國）軟件有限公司、北京新能源汽車營銷有限公司、空中客車直升機(jī)公司商貿(mào)（上海）有限公司。

蘆洋表示，般若股份未來會繼續(xù)拓展汽車行業(yè)并且進(jìn)一步開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，以北京公司為基礎(chǔ)拓展全國市場、加大市場占有率，同時開拓數(shù)字營銷領(lǐng)域，從相對傳統(tǒng)的營銷模式向新型營銷模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型。