文/徐 馳

從靜態(tài)圖文到趣味GIF動圖，再到微電影、小咖秀、秒拍等各類傳播手段，大眾對視覺信息的消費隨著技術的進步越來越動態(tài)化、影像化。如今，火爆的短視頻新媒體成為影像化視覺消費的新代表。

當前短視頻行業(yè)分析

2017年，“短視頻”成為繼“直播”“共享單車”之后的又一熱詞，各類短視頻應用出現(xiàn)在大眾的視野中，短視頻行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢。從新浪秒拍、美圖秀秀美拍，到二更、快手、梨視頻、西瓜視頻、抖音……形形色色的應用讓短視頻風頭正勁。

如今，短視頻已成為資本和草根網紅的聚集地。百度、阿里巴巴、騰訊等公司在短視頻領域不斷投入大量人力財力，央視、新華社、人民日報等主流媒體也紛紛以新聞熱點、輿論引導為主要內容上線了特色短視頻項目，配合大眾碎片化的閱讀習慣和信息需求，中國短視頻行業(yè)進入了快速發(fā)展時期。再加之網絡技術的支持、視頻制作和發(fā)布門檻的降低，以及短視頻自身傳播“短平快”的優(yōu)勢，這種泛娛樂化的信息傳播愈加流行，內容的短視頻化趨勢正在形成。

當前中國短視頻產品大致可分為三類：傳統(tǒng)視頻平臺、社交內容平臺和短視頻平臺。傳統(tǒng)視頻平臺雖然可以觀看或制作短視頻，但業(yè)務并不僅限于此，還提供電影、電視劇等多種內容，如土豆網、優(yōu)酷網、嗶哩嗶哩等網站。社交內容平臺是指平臺本身攜帶制作或觀看短視頻的功能，但重點屬性聚焦于社交、新聞資訊等，如新浪微博、今日頭條等。而短視頻平臺的主要功能就是制作和觀看短視頻，如抖音、美拍、VUE等。

就短視頻自身的演進而言，從泛娛樂化向專業(yè)化、垂直化發(fā)展的態(tài)勢明顯。短視頻在誕生初期，主要是以微博、微信等社交平臺為載體，由用戶自己錄制并傳播。隨著短視頻模式的創(chuàng)新和發(fā)展，眾多瞄準細分市場的“小眾”特色短視頻應用和網站相繼出現(xiàn)，如Papi醬推出的Papitube定位為集創(chuàng)新、有趣、正能量為一體的視頻平臺；視知短視頻致力于百科、女性健康、汽車、寵物貓等領域內的趣味冷門知識科普；功夫財經主打財經內容；小咖秀讓臺詞配音愛好者自娛自樂。此外，用戶在美妝、穿搭、旅游、健身、孕嬰等各領域的內容需求被逐漸發(fā)掘，晦澀難懂的歷史、藝術、文學等專業(yè)性知識也逐漸以更受歡迎的娛樂化風格呈現(xiàn)給受眾。受眾觀看視頻的行為，既是對短視頻本身的消費，也是精神文化消費。各類主流媒體在看到短視頻的優(yōu)勢之后紛紛選擇進駐該領域，推動了短視頻行業(yè)的制作組織化、運營專業(yè)化和內容精細化。

抖音短視頻的成功之處

抖音短視頻是今日頭條旗下的一款音樂短視頻APP，于2016年9月上線。僅半年時間，抖音短視頻的日均播放量已過億，日活躍用戶量高達數百萬。從2017年3月開始，抖音短視頻的下載排名直線上升，到2018年4月，抖音已經在中國應用商城免費總榜及免費攝影與錄像榜中均排位第一。抖音之所以能在短時間內迅速“火”起來，主要依賴于其自身優(yōu)勢以及恰當的傳播方式。

抖音，新潮的代表。抖音短視頻以“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”為定位，專注于吸引20-29歲喜愛音樂的年輕用戶。他們對音樂、舞蹈、視頻剪輯擁有極高的熱情和創(chuàng)造力，追求個性的生活態(tài)度和有趣的生活節(jié)奏。抖音短視頻具有個性、酷炫、新潮、時尚、節(jié)奏感趣味性強等特點，吸引著音樂短視頻這一垂直領域的廣大年輕用戶，成為當下富有活力的年輕人的聚集地。

短視頻不僅是用來“看”的，同時也是用來“玩”的。抖音短視頻使用簡便易操作，用戶可以任意選擇一首歌曲，在15秒內通過具有節(jié)奏感的肢體動作和特效剪輯創(chuàng)作出一個充滿創(chuàng)意的音樂短視頻作品，上傳或分享。抖音短視頻具有個性迷你MV、特色濾鏡、美顏道具、創(chuàng)意多段混剪、特效、調節(jié)拍攝快慢、發(fā)起全民挑戰(zhàn)等特色功能。豐富的個性化服務為產品注入了新鮮的活力，刺激了大眾的創(chuàng)作欲望。不同于其他短視頻平臺的UGC模式，抖音短視頻更傾向于PUGC（Professional User Generated Content）模式。一個場景、一種情緒、一次觀察，甚至是一段無主題的自拍視頻，視頻創(chuàng)作者在特色音樂和特效鏡頭的加持下，自由隨性、節(jié)奏明快、開門見山地自我展演，觀看者則可以評論或轉發(fā)。抖音短視頻突破了傳統(tǒng)視頻要素過全的陳舊敘事邏輯和框架，既降低了傳播成本，也減輕了受眾的心理負擔，使得產品本身具有強大的吸引力和市場競爭力。

名人助力品牌推廣。依靠明星造勢，發(fā)揮名人效應，在擴大品牌影響力以及內容傳播的同時，也可以依據明星的屬性明確產品自身的定位。抖音的爆紅與明星等大流量主有著密切關聯(lián)。2017年3月13日，擁有千萬微博粉絲量的著名相聲演員岳云鵬轉發(fā)了一條模仿并帶有抖音水印的微博，抖音第一次進入公眾視野，抖音短視頻的百度指數首次出現(xiàn)猛增態(tài)勢。隨著抖音短視頻越來越受關注，更多的明星選擇加入了玩轉抖音的隊伍，如胡彥斌攜最新單曲《沒有選擇》空降抖音，鹿晗攜新歌《零界點》登陸抖音等，通過發(fā)起音樂視頻挑戰(zhàn)活動的方式，不僅為抖音吸引了流量，貢獻了話題，還順勢為新歌做起了宣傳。2018年春節(jié)期間，抖音邀請到何、陳赫、古麗娜扎等年輕人喜愛的明星拍短視頻發(fā)紅包，用戶在看視頻搶紅包過后，自己也可以發(fā)紅包參與其中。從大年初二開始，抖音短視頻連續(xù)穩(wěn)居中國應用商城單日下載量榜首16天，日活躍用戶數量達到6176萬，增長率為78%。借助明星造勢，抖音短視的品牌知名度得以成功提高。

進駐爆款綜藝增加品牌曝光。隨著時代和技術的發(fā)展，過去常用的依靠應用商店、搜索引擎進行APP推廣的方式逐漸沒落，而爆款綜藝為互聯(lián)網APP的引流以及品牌形象的確立提供了新的可能。在短視頻領域內，快手冠名《奔跑吧兄弟》《吐槽大會》，火山小視頻冠名《極限挑戰(zhàn)》《爸爸去哪兒》……抖音短視頻面對激烈的市場競爭，同樣選擇進駐爆款綜藝來增加品牌曝光。在綜藝節(jié)目的選擇上，抖音短視頻充分考慮了綜藝目標受眾與自身目標受眾的匹配度，以及綜藝的定位與自身個性潮酷的品牌定位是否相符。因此，抖音冠名了《快樂大本營》《中國有嘻哈》《明星大偵探》《熱血街舞團》等現(xiàn)象級熱門網綜，雙方受眾的高契合度和節(jié)目的影響力成為抖音增加用戶量的有力推手。另外，不同于快手短視頻在各節(jié)目中安插的固定廣告語“記錄世界記錄你”，抖音短視頻選擇結合節(jié)目特色定制更具有個性化廣告語，如在《明星大偵探》中“抖音越玩越嗨，辦案腦洞大開”的廣告語深入人心。

線上線下推廣相結合。在線上，抖音短視頻出品了各類H5創(chuàng)意小游戲在各大平臺推廣，如“世界名畫抖抖抖抖起來”“抖音，找啊找啊找愛豆”等，憑借明星名人效應和創(chuàng)意，擴大自身品牌影響力，強化娛樂調性。在內容上，抖音在提高產品影響力和傳播廣度的同時，還與多個線上平臺互動合作，擴大影響力，如抖音于2017年4月與同為音樂社交平臺的網易云音樂進行資源互換合作，互相引導用戶，更新歌單。抖音短視頻的分享功能使得發(fā)布成功的抖音短視頻可以隨時隨地分享到微博和微信朋友圈，通過擴展傳播場所的方法，進一步提高了自身的影響力。

除了線上推廣之外，抖音也通過展開線下活動進行品牌推廣。通過舉辦2017年全國青少年才藝大賽、抖音咖Party等線下活動，增加用戶參與度和關注度；舉辦“抖在成都”活動，舉行抖音大咖的線下聚會；抖音達人亮相《快樂大本營》節(jié)目現(xiàn)場展示才藝等，都提高了大眾對抖音短視頻的品牌認知度。

優(yōu)質內容更需有力監(jiān)管

短視頻因其內容形式具有較大的自由度和包容度，被視為內容創(chuàng)業(yè)的風口。目前，很多短視頻都是草根化敘事，以夸張的表演、幽默的語言來調侃、吐槽或反諷社會現(xiàn)實。與電視劇、電影不同，大眾對短視頻的消費在“審美”之余，也存在“審丑”導向。在互聯(lián)網開放性的影響下，短視頻行業(yè)由于門檻低、操作簡便，頻繁出現(xiàn)用低俗、色情、造假視頻來吸引大眾眼球的現(xiàn)象。在“人人都想成為網紅”的時代，短視頻平臺如何規(guī)避內容庸俗化、雜亂化、低俗化、獵奇化而造成的用戶使用行為減少問題，以及如何更好地對平臺內容進行監(jiān)管，是短視頻平臺在經營道路上必須思考的議題。

不可否認的是，富有創(chuàng)意、制作精良的優(yōu)質內容是短視頻平臺提升用戶黏性的關鍵。而優(yōu)質內容一方面依靠用戶自身高質量的視頻自制，另一方面也離不開各個平臺乃至整個行業(yè)對視頻內容的大力監(jiān)管。對抖音短視頻用戶來說，在內容創(chuàng)作上應當輸出一種正確的價值觀，要能表達出自己的觀點和態(tài)度，而不滿足于單純地傳播博君一笑的碎片信息或快餐文化。對于抖音短視頻平臺來說，基于受眾視角，在未來，制作功能強大、內容優(yōu)質的小眾短視頻應用將更受用戶青睞，在提供優(yōu)質服務的同時，更不能忽視監(jiān)管，以維護良好、積極的平臺環(huán)境。