文/王麗影 石秋香 王順才

書名：新媒體：微傳播與融媒發(fā)展

作者：黃楚新

出版社：人民日報(bào)出版社

出版時(shí)間：2018年3月

定價(jià)：68.00元

依據(jù)瑪麗·米克爾在美國code大會上發(fā)布的《2017互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告中文版》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量為34億人次，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率已經(jīng)被提升到一個嶄新高度，達(dá)到46%，而在這些互聯(lián)網(wǎng)用戶群體當(dāng)中，中國是全球第一大互聯(lián)網(wǎng)市場。得益于良好的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，新媒體對于全球格局的影響程度進(jìn)一步深化，國際傳播以及信息新秩序得以重組和建立。在全新一輪的傳播技術(shù)推動和國家政策的有效引導(dǎo)下，我國新媒體的發(fā)展進(jìn)入到一個全新的發(fā)展時(shí)期，微傳播以及融媒發(fā)展逐漸得到重視，并在摸索前行中走出了一條創(chuàng)新發(fā)展之路。為進(jìn)一步了解當(dāng)前新媒體的發(fā)展情況，結(jié)合微媒體以及融媒發(fā)展的具體狀況，筆者對黃楚新所著的《新媒體：微傳播與融媒發(fā)展》進(jìn)行品評，旨在從中看到中國新媒體的發(fā)展變化與未來的發(fā)展方向，加深對新媒體的認(rèn)知和理解。

新媒體在新時(shí)代的發(fā)展呈現(xiàn)出別樣的生命力，可謂生機(jī)蓬勃。這一點(diǎn)可以從其發(fā)展趨勢和發(fā)展特征兩個層面著手。

在新媒體的發(fā)展趨勢層面。自“互聯(lián)網(wǎng)+”行動指導(dǎo)綱要的出現(xiàn)，信息化進(jìn)程已然成為不可阻擋的發(fā)展趨勢，對造福社會、造福人民起到了重要作用。短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等全新的信息產(chǎn)品形態(tài)多樣，構(gòu)筑了新媒體傳播生態(tài)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與共享經(jīng)濟(jì)在一定程度上推動了新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時(shí)，人工智能技術(shù)的快速推進(jìn)，也為傳播技術(shù)創(chuàng)新打下基礎(chǔ)，媒體走向“智能化”發(fā)展的新時(shí)期。在“一帶一路”的倡議下，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)相繼加快了全球化的發(fā)展和布局，以借助新媒體發(fā)展環(huán)境和現(xiàn)代傳播技術(shù)在全球輿論空間和網(wǎng)絡(luò)空間表達(dá)“中國聲音”，強(qiáng)化“中國力量”。從發(fā)展新趨勢來看，我國新媒體發(fā)展前景廣闊，受重視程度較高。

在新媒體的發(fā)展特點(diǎn)層面。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速普及和廣泛應(yīng)用，新媒體環(huán)境下的傳播方式已經(jīng)發(fā)生根本性的變化，相較于傳統(tǒng)的信息傳播方式，新媒體下的信息傳播更具包容性，信息傳播的速度較快，用戶無論是信息的獲取還是信息的使用都表現(xiàn)出新形態(tài)，側(cè)面彰顯出新媒體時(shí)代帶來的新變化。依托新媒體而衍生出的新傳播環(huán)境，輿情本身也呈現(xiàn)出新特點(diǎn)，具體包括輿情的盲目性和群體極化、突發(fā)性且持續(xù)周期縮短、指向性與傳播形式的泛娛樂化等。在這些特點(diǎn)的背后，新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)輿情也面臨諸多挑戰(zhàn)，包括信息噪音干擾真?zhèn)坞y辨、信息不對稱造成的輿情危機(jī)、信息碎片化帶來的輿論偏頗、經(jīng)濟(jì)利益造成的秩序混亂、實(shí)時(shí)監(jiān)測困難等，這些都成為新媒體發(fā)展中需要重視的問題。作者在書中對新媒體的發(fā)展趨勢和特點(diǎn)進(jìn)行了全面的剖析，并就習(xí)近平總書記的新媒體觀進(jìn)行了詳細(xì)解讀，核心則是讓讀者能夠看到和發(fā)現(xiàn)新媒體發(fā)展中的利與弊，從而抓住新媒體的發(fā)展特性，樹立正確的新媒體觀。

在對新媒體的發(fā)展趨勢和特點(diǎn)進(jìn)行闡述之后，作者將關(guān)注的焦點(diǎn)放在了微傳播之上。筆者認(rèn)為，之所以將關(guān)注的焦點(diǎn)放在微傳播，主要是作者準(zhǔn)確把握了新媒體技術(shù)的快速演進(jìn)和發(fā)展方向。不可否認(rèn)，新媒體技術(shù)帶來了諸多便捷優(yōu)勢，表現(xiàn)在人們生活的方方面面，并且隨著多元技術(shù)手段的發(fā)展與出現(xiàn)，微媒體時(shí)代也正式到來。微媒體，核心是利用微信、微博等社交平臺來實(shí)現(xiàn)信息的傳遞微。

微傳播在新時(shí)代的發(fā)展已經(jīng)逐漸成為一種主流的傳播方式，這種傳播方式的針對性更強(qiáng)、受眾明確、傳播內(nèi)容呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)，信息的獲取也更加便捷。相較于傳統(tǒng)傳播方式，微傳播顯然更適用于現(xiàn)代的社會交流環(huán)境，其雙向互動的傳播方式備受青睞。上升到國家層面，可以說微傳播正在逐漸改變中國。現(xiàn)階段，“微傳播國家隊(duì)”的出現(xiàn)，即傳統(tǒng)主流媒體通過微博、微信等平臺，借助其較強(qiáng)的影響力和公信力，去改善網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)和輿論環(huán)境。作為政治傳播的重要平臺，微傳播的價(jià)值毋庸置疑。同樣，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，通過微傳播逐漸形成微經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展和跨界滲透。微傳播所展現(xiàn)出的價(jià)值，在政治以及經(jīng)濟(jì)層面表現(xiàn)得尤為明顯，形成了獨(dú)有的節(jié)奏、熱度以及表達(dá)方式。在微傳播的價(jià)值剖析方面，具體包括借助微傳播來提升黨的執(zhí)政能力，通過微平臺來培育新文化，新媒體產(chǎn)業(yè)成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)等。微傳播的價(jià)值已經(jīng)得到全面呈現(xiàn)，特別是政務(wù)新媒體的發(fā)展，依托微傳播取得了顯著效果。

2016年2月19日，在黨的新聞輿論工作座談會當(dāng)中，習(xí)近平總書記發(fā)表了有關(guān)于新聞傳播的重要講話，并強(qiáng)調(diào)了新聞輿論工作的重要性，指出適應(yīng)新形勢，做好新時(shí)期黨的新聞輿論工作的重點(diǎn)。這就對媒體融合提出了新的要求，迫切需要通過全媒體平臺，搶占媒體融合的先機(jī)，從而形成全新的市場格局?，F(xiàn)階段，融合發(fā)展已經(jīng)成為傳媒發(fā)展的新形態(tài)。

微傳播的力量已經(jīng)在與傳統(tǒng)媒體發(fā)展融合中展現(xiàn)出來，以微信公眾號為例，目前已成為主流媒體的宣傳平臺。從主流媒體的發(fā)展角度來看，在長期的“借力”和實(shí)踐當(dāng)中，矩陣式的發(fā)展格局已經(jīng)初步形成，并賦予了傳統(tǒng)媒體發(fā)展以新的活力。以《人民日報(bào)·海外版》為研究對象，該報(bào)開設(shè)了微信公眾號，并與官方網(wǎng)站形成一種聯(lián)動關(guān)系，完成新聞信息的實(shí)時(shí)推送，走出了一條跨屏融合的發(fā)展模式，這種聚合效應(yīng)所產(chǎn)生的價(jià)值也十分明顯。

伴隨著技術(shù)環(huán)境的改善，媒體融合趨勢已經(jīng)發(fā)生改變，即多樣態(tài)形式的出現(xiàn)和發(fā)展。目前，從“相加”走向“相融”，表現(xiàn)為融媒創(chuàng)新的不同發(fā)展時(shí)期。書中對媒體融合的國內(nèi)外研究情況進(jìn)行了系統(tǒng)的概述，并總結(jié)了媒體融合“相加”時(shí)期的發(fā)展困境，具體表現(xiàn)為：其一，固化的組織思維，使得媒體內(nèi)部機(jī)制的改革迫在眉睫；其二，行業(yè)自律缺乏，現(xiàn)有規(guī)制和監(jiān)管落后行業(yè)平均水平；其三，人才流失問題嚴(yán)峻，新媒體人才的不足導(dǎo)致媒體融合面臨困境；其四，過度強(qiáng)調(diào)技術(shù)本身，造成評價(jià)體系缺乏統(tǒng)一的參照標(biāo)準(zhǔn)。為了實(shí)現(xiàn)從“相加”到“相融”的有效過渡，還需要在思想理念、差異競爭、行業(yè)自律等多層面著手，為媒體融合提供便捷條件。

從“相加”過渡到當(dāng)前的“相融”，媒體融合已經(jīng)呈現(xiàn)出全新的發(fā)展特征，筆者結(jié)合書中內(nèi)容，將該階段的發(fā)展歷程歸納為力度增加、速度加快、廣度拓寬等幾個層面。其中，力度本身強(qiáng)調(diào)的是黨和政府對于媒體融合的高度關(guān)注，速度上表現(xiàn)為新技術(shù)對媒體進(jìn)化的催動效果；廣度上則是資本創(chuàng)新到機(jī)制創(chuàng)新的發(fā)展。這種融合模式的轉(zhuǎn)變，帶來了發(fā)展新趨勢。詳細(xì)劃分，具體表現(xiàn)在發(fā)展格局、產(chǎn)業(yè)鏈條、輿論引導(dǎo)以及互聯(lián)網(wǎng)思維等。想要從“相加”到“相融”完成過渡轉(zhuǎn)換，還需要對這兩個基本時(shí)期有一個相對全面的認(rèn)知，這樣才能夠更好、更直接地傳遞中國聲音，使得信息的傳播效果得以提升。

2016年，新媒體的影響力逐漸擴(kuò)大，媒體融合逐漸成為媒體行業(yè)的發(fā)展自覺，“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)也使得媒體深化融合走出了一條全新的發(fā)展之路，邁入到一個全新的深度融合發(fā)展時(shí)期。從“相加”到“相融”，媒體融合已經(jīng)呈現(xiàn)出新變化，但想要得以持續(xù)發(fā)展，還需要探索多元化的發(fā)展路徑。書中對融媒創(chuàng)新提出了多元化的發(fā)展之路，其中主要涵蓋了電視節(jié)目模式的發(fā)展創(chuàng)新、智能時(shí)代傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新以及借助新媒體向世界講好中國故事。在電視節(jié)目模式的發(fā)展創(chuàng)新層面，具體關(guān)涉樹立文化自信、培養(yǎng)用戶思維、深化制播分離、借助移動互聯(lián)網(wǎng)探索傳播新格局。在傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展層面，要不斷對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)做出調(diào)整和優(yōu)化，對信息產(chǎn)品的生產(chǎn)流程進(jìn)行全面革新，確保產(chǎn)品的形態(tài)多樣，內(nèi)容豐富，打造一種全新的商業(yè)模式。整個過程也需要以用戶為核心，人才為根本，提供更多的增值服務(wù)內(nèi)容。

當(dāng)然，融媒發(fā)展的多元路徑探索，最終依舊是服務(wù)于我國對外傳播的相關(guān)工作。從目前我國新媒體的對外傳播情況出發(fā)，西強(qiáng)我弱的發(fā)展格局還并未被完全打破，新媒體領(lǐng)域也勢必成為國際輿論爭奪的重要資源。對此，我國要充分抓住新媒體的發(fā)展趨勢和發(fā)展情況，從多層面著手，為融合發(fā)展提供便捷條件，探索多元之路。書中對融媒的多元發(fā)展，利用新媒體講好中國故事做出了系統(tǒng)的闡述。具體策略包括：拓展傳播渠道、創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)新話語體系以及增強(qiáng)媒介素養(yǎng)，以此來優(yōu)化新媒體環(huán)境，為我國占據(jù)國際輿論制高點(diǎn)提供保障。

綜上所述，微傳播的力量，融媒創(chuàng)新的多元發(fā)展，是新媒體進(jìn)入到全新時(shí)期的基本形態(tài)。從書中的研究內(nèi)容著手，對微傳播的價(jià)值充分肯定，也從多層面提出了融媒創(chuàng)新的發(fā)展之路。但如何更好地在這條路上越走越遠(yuǎn)，還需要在未來的研究中尋求和探索正確方向。書中的內(nèi)容詳細(xì)，層層深入，框架清晰，對讀者更好地理解書中之深意提供了學(xué)術(shù)便利。