文/周萬安 滕 藤

移動(dòng)終端逐漸成為人們獲取新聞資訊的重要渠道，短音頻也隨之火爆起來。有研究者認(rèn)為，短音頻可能是互聯(lián)網(wǎng)廣播的下一個(gè)風(fēng)口。短音頻的受寵與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、智能手機(jī)的普及密不可分，也是傳統(tǒng)廣播發(fā)展網(wǎng)絡(luò)音頻、推進(jìn)媒體融合的一個(gè)手段。然而此項(xiàng)工作是系統(tǒng)工程，涉及媒體理念調(diào)整、業(yè)務(wù)流程再造、考核獎(jiǎng)懲重構(gòu)等諸多問題，并不能一蹴而就。傳統(tǒng)廣播要轉(zhuǎn)型發(fā)展，需要大力解放思想，實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，遵循新聞規(guī)律、新媒體規(guī)律、市場規(guī)律，從而推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級與媒體融合更好更快發(fā)展。

短音頻成了香餑餑

隨著手機(jī)等新型移動(dòng)終端成為人們獲取新聞資訊的重要渠道，蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等網(wǎng)絡(luò)音頻平臺近年來迅猛發(fā)展，搶占了廣播移動(dòng)收聽的大量份額。近期，內(nèi)容有聲化提供商“閃電配音”獲得千萬元Pre-A輪融資也吸引了業(yè)界的目光?！伴W電配音”2017年5月剛剛成立，主要業(yè)務(wù)是將文字轉(zhuǎn)化為語音。正是基于聲音經(jīng)濟(jì)的大背景，與音頻有關(guān)的應(yīng)用已掙脫影視劇和廣告配音等傳統(tǒng)應(yīng)用場景，迅速蔓延至新媒體音頻、知識付費(fèi)、有聲書、導(dǎo)航、人工智能等語音交互領(lǐng)域，導(dǎo)致配音行業(yè)迅速擴(kuò)張。

不僅如此，短音頻也成為電臺的“新寵”。早在2016年，上海東方廣播中心便著手推進(jìn)短音頻戰(zhàn)略，從直播節(jié)目中挑選出有特色及亮點(diǎn)的碎片內(nèi)容，通過剪輯、包裝等手段重新合成3-10分鐘不等的音頻內(nèi)容，并對每段內(nèi)容配以可搜索的“標(biāo)簽”，投放在各類網(wǎng)絡(luò)平臺上。此舉很快吸引了部分電臺及時(shí)跟進(jìn)，并引起了專家及研究者的關(guān)注。

有業(yè)內(nèi)人士關(guān)注到，近年來，全國廣播界在線長音頻都呈現(xiàn)出向離線短音頻發(fā)展的趨勢。賽立信公司黃學(xué)平總裁提出，短音頻可能是互聯(lián)網(wǎng)廣播的下一個(gè)風(fēng)口。短音頻產(chǎn)品區(qū)別于長音頻，具有內(nèi)容精品化、受眾精準(zhǔn)化、產(chǎn)品品牌化等特點(diǎn)，與此同時(shí)，可按照所屬類別被賦予“標(biāo)簽”，易于實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播。

結(jié)合上海臺的實(shí)踐，短音頻按照內(nèi)容可劃分為：脫口秀、幽默搞笑、時(shí)尚潮流、社會熱點(diǎn)、公益教育、商業(yè)定制等內(nèi)容。短音頻呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特征，首先，篇幅較短，但邏輯完整，適合聽眾進(jìn)行碎片化的收聽；其次，主題明確，內(nèi)容富有吸引力，個(gè)性化特征明顯；再次，音頻內(nèi)容場景化，可基于場景對內(nèi)容進(jìn)行垂直細(xì)分，易于實(shí)現(xiàn)歸類搜索。

短音頻何以得到青睞？這是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)的新語境下，短音頻內(nèi)容的傳播價(jià)值比傳統(tǒng)廣播進(jìn)一步凸顯，也更有利于在網(wǎng)絡(luò)音頻平臺上的二次傳播，更符合新受眾的審美和認(rèn)知需求。中央電視臺曹毅認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)傳播為廣播聽眾帶來了全新的收聽體驗(yàn)，不斷提升廣播在大眾生活中的嵌入度，傳統(tǒng)廣播從原來的一次性收聽、不可存儲，發(fā)展成了可選擇、可存儲的現(xiàn)代廣播。狹義的廣播成長為廣義的音頻，由原來單一聲音元素變?yōu)槎嘣橘|(zhì)共同傳播，大大拓展了廣播的信息傳輸能力，也豐富了受眾的收聽體驗(yàn)，受眾可以在碎片化時(shí)間、碎片化空間，自由地消費(fèi)這些廣播產(chǎn)品，構(gòu)建更有效、豐富的收聽場景。

短音頻的受寵與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、智能手機(jī)的普及密不可分。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓廣播突破了區(qū)域覆蓋的局限，廣播真正實(shí)現(xiàn)了無遠(yuǎn)弗屆，不再是傳統(tǒng)意義上的區(qū)域媒體。短音頻符合當(dāng)前用戶的信息獲取和消費(fèi)習(xí)慣，移動(dòng)互聯(lián)使用戶獲取信息場景移動(dòng)化、多樣化、時(shí)間碎片化，用戶與手機(jī)幾乎形影不離，大大拓展了廣播的社會影響力，這是互聯(lián)網(wǎng)為廣播帶來的重要改變，手機(jī)已成為一個(gè)重要的收聽工具。車載和移動(dòng)收聽的增加，使廣播聽眾結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出年輕化、高學(xué)歷、強(qiáng)消費(fèi)力等特點(diǎn)，具有高傳播價(jià)值。對傳統(tǒng)廣播來說，這是非常富有吸引力的市場，這是一塊全新的業(yè)務(wù)開拓領(lǐng)地，也是傳統(tǒng)廣播內(nèi)容與全媒體平臺融合、內(nèi)容與渠道并行的變現(xiàn)新模式，這些都成為短音頻行業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇。

短音頻生產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

傳統(tǒng)廣播想要發(fā)展短音頻，是因?yàn)槠湔J(rèn)識到，在原有的平臺上內(nèi)容價(jià)值已被挖掘，主要表現(xiàn)為一是有收聽市場的價(jià)值，二是有廣告營銷的價(jià)值，如何才能進(jìn)一步挖掘潛力，實(shí)現(xiàn)新的增值？最直接、有效的方式無疑是開拓移動(dòng)音頻市場。但是，開拓新的市場并不能一蹴而就，涉及傳媒理念調(diào)整、業(yè)務(wù)流程再造、考核獎(jiǎng)懲重構(gòu)等諸多問題，互聯(lián)網(wǎng)意識的不足、內(nèi)容精品及平臺影響力的缺失、版權(quán)問題的制約等也十分明顯。

傳統(tǒng)廣播內(nèi)部為什么不能誕生互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺？事實(shí)上，傳統(tǒng)廣播內(nèi)部集聚了互聯(lián)網(wǎng)音頻內(nèi)容生產(chǎn)的各種要素，有關(guān)廣電的國家政策也諳熟于胸，最容易創(chuàng)辦新型網(wǎng)絡(luò)電臺。但遺憾的是一些傳統(tǒng)廣播人缺乏遠(yuǎn)見和勇氣。傳統(tǒng)廣播處于事業(yè)體制管理的范疇內(nèi)，對新技術(shù)、新事物缺乏敏感，并存在一定的路徑依賴，且體制內(nèi)投資行為會受到多種因素制約，要承擔(dān)較多風(fēng)險(xiǎn)，最終錯(cuò)失了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的機(jī)遇，錯(cuò)失了網(wǎng)絡(luò)廣播。

誰來生產(chǎn)短音頻產(chǎn)品？互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺需要的短音頻產(chǎn)品量大、品種豐富，由誰來生產(chǎn)是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。從多家電臺實(shí)際運(yùn)行來看，傳統(tǒng)廣播生產(chǎn)短音頻面臨不少阻力。以某省級電臺為例，其大約在2016年開始著力推動(dòng)短音頻生產(chǎn)，要求主持人從節(jié)目中將有價(jià)值的內(nèi)容及時(shí)剪輯出短音頻，臺里對此專門進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)際效果卻不理想。因?yàn)樽鲞@項(xiàng)工作給主持人增加了不少工作量，而給予的獎(jiǎng)勵(lì)很少，每條只有幾十元，在主持人的工資獎(jiǎng)金構(gòu)成中微不足道。管理部門為此每月要組織評比，花費(fèi)不少精力。生產(chǎn)出來的短音頻，在自己臺里的客戶端上呈現(xiàn)，實(shí)際點(diǎn)擊量不大，影響也十分有限，影響了主持人的積極性?？梢姡桃纛l生產(chǎn)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要從人才與資金分配、考核運(yùn)營管理、組織架構(gòu)等多方面統(tǒng)籌考慮，提供機(jī)制保障。當(dāng)短音頻機(jī)遇來臨時(shí)，廣播過去的內(nèi)容生產(chǎn)能力、組織能力都不再能滿足新媒體時(shí)期對內(nèi)容的需求，特別是新的音頻生產(chǎn)是對傳統(tǒng)廣播內(nèi)容和價(jià)值邊界的極大拓展，它的內(nèi)容組織是開放的、社會化的、與市場緊密相連，并帶有典型的互聯(lián)網(wǎng)特征的組織生產(chǎn)形態(tài)。

短音頻產(chǎn)品的質(zhì)量如何把控？用戶數(shù)量與輻射流量是判斷短音頻影響力的重要指標(biāo)。從現(xiàn)實(shí)情況看，傳統(tǒng)廣播低端產(chǎn)品的“結(jié)構(gòu)性過?！迸c優(yōu)秀產(chǎn)品的“實(shí)質(zhì)性短缺”客觀存在，供給模式亟待升級，迫切需要準(zhǔn)確把握受眾的品位和興趣愛好，進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品的精準(zhǔn)調(diào)節(jié)和供應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)音頻領(lǐng)域，對精品內(nèi)容與主播資源的搶奪一直是行業(yè)的競爭點(diǎn)。傳統(tǒng)廣播向音頻平臺進(jìn)軍關(guān)鍵是打造自己的頭部內(nèi)容。因?yàn)橹挥泻玫膬?nèi)容才能吸引人，從而帶來流量。聲音產(chǎn)品是廣播行業(yè)的“看家本領(lǐng)”，廣播在轉(zhuǎn)型過程中不能進(jìn)退失據(jù)，不能在眼花繚亂的產(chǎn)品生產(chǎn)過程中迷失，失去優(yōu)勢和特長。

傳統(tǒng)廣播集中了節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的所有要素，其核心是受過專業(yè)訓(xùn)練、具備專業(yè)知識的人才，特別是有影響力、自帶粉絲和流量的主持人，以及他們在傳統(tǒng)廣播中所積累的影響力、品牌價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺看重的也就是傳統(tǒng)廣播中這樣的資源。此外，還有傳統(tǒng)廣播具有的采訪資質(zhì)及政府資源，而目前網(wǎng)絡(luò)電臺尚不具備。針對節(jié)目生產(chǎn)不足的問題，除了吸引傳統(tǒng)廣播的主持人，網(wǎng)絡(luò)音頻電臺還應(yīng)與社會上的組織及機(jī)構(gòu)開展合作，吸收社會上合適的人員一起來生產(chǎn)節(jié)目。

短音頻的努力方向與突破口

傳統(tǒng)廣播要發(fā)展短音頻業(yè)務(wù)，推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級，開拓互聯(lián)網(wǎng)廣播，需要做很多扎實(shí)工作，也將有一個(gè)漫長的過程。這幾年，國內(nèi)傳統(tǒng)廣播也在積極探索與網(wǎng)絡(luò)音頻平臺的合作，有的在探索中已經(jīng)初步積累了一些經(jīng)驗(yàn)。從當(dāng)前來看，傳統(tǒng)廣播要想向移動(dòng)音頻方向發(fā)展，迫切需要培養(yǎng)以下幾種意識。

新媒體意識。傳統(tǒng)廣播要想轉(zhuǎn)型新廣播首先必須牢固樹立新媒體意識，按照新媒體的規(guī)律辦事。彭蘭教授認(rèn)為：“對于傳統(tǒng)媒體來說，媒介融合本質(zhì)就是它新媒體化的過程，也就是它逐漸被新媒體所融合的過程?！笔紫?，需要解決好用戶接入的問題，用戶基于互聯(lián)網(wǎng)及各類應(yīng)用接入服務(wù)，這背后需要一系列的技術(shù)平臺對其進(jìn)行支撐；其次，媒體融合過程其實(shí)是傳播主體與用戶共同形成習(xí)慣、培養(yǎng)志趣的過程。對于傳統(tǒng)廣播媒體而言，融合媒體的工具、操作方法都是可以通過學(xué)習(xí)獲得的，但傳播思維的革新則是需要通過實(shí)踐不斷獲得所謂的“網(wǎng)感”的；再者，注重用戶思維的培養(yǎng)。在確保主流價(jià)值導(dǎo)向的前提下，盡可能多的從受眾的角度看世界，以受眾易于接受信息的方式去傳播內(nèi)容。暨南大學(xué)申啟武教授提出，“用戶體驗(yàn)是用戶使用新媒體產(chǎn)品的全部感受，在用戶主導(dǎo)產(chǎn)品消費(fèi)的狀況下，用戶體驗(yàn)的好壞直接影響其對新媒體產(chǎn)品的遺忘度和滿意度，影響新媒體產(chǎn)品的口碑和銷售?！?/p>

平臺意識。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平臺的價(jià)值愈發(fā)顯著，它是連接渠道和終端的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，是流量聚合并產(chǎn)生作用的根源，騰訊的微信、阿里巴巴的淘寶，網(wǎng)絡(luò)音頻蜻蜓FM、喜馬拉雅FM，都是借助平臺的價(jià)值不斷革新商業(yè)模式，最終促進(jìn)流量變現(xiàn)。

廣播想要在網(wǎng)絡(luò)上擁有強(qiáng)大話語空間，獲得更多的注意力、影響力，必須不斷壯大自身的既有平臺，只有這樣才能整合更廣泛的內(nèi)容資源、聚集更大規(guī)模的受眾。但問題是，廣播在轉(zhuǎn)型中是自建平臺，還是利用社會化平臺？認(rèn)真分析一下，其實(shí)是利弊互現(xiàn)。廣播利用自己的“兩微一端”拓展新媒體領(lǐng)域，可以牢牢掌握主動(dòng)權(quán)；與百度、騰訊、阿里巴巴等合作，各自發(fā)揮原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢和用戶、數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢，共同開發(fā)和運(yùn)營短音頻項(xiàng)目，雖然影響較大，但也可能對社交媒體平臺產(chǎn)生高度的依賴，逐漸失去對內(nèi)容生產(chǎn)的主導(dǎo)權(quán)。孟偉教授認(rèn)為，“可能傳統(tǒng)廣播的核心優(yōu)勢應(yīng)該放在制造場域上，以目前仍具有的專業(yè)的、權(quán)威的音頻媒體內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)的身份，主動(dòng)出擊領(lǐng)銜搭建一個(gè)更大的平臺——無論廣播還是互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體競合發(fā)展的一個(gè)場域?！蹦壳?，傳統(tǒng)廣播影響力依然很強(qiáng)大，有實(shí)力領(lǐng)銜音頻媒體的迭代與創(chuàng)新，建構(gòu)引領(lǐng)不同小眾節(jié)目的潮流場域。從目前大多數(shù)媒體的實(shí)際運(yùn)作來看，基本上自建平臺與借力社會化平臺并重，合作是行業(yè)的主流趨勢。

盈利模式。短音頻如何盈利？從目前可見的情形來看，“場景營銷+粉絲經(jīng)濟(jì)”的模式可能是一種趨勢。其依托明星主播生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)、有吸引力的內(nèi)容，形成特定的粉絲社群，再進(jìn)行產(chǎn)品與用戶體驗(yàn)的營銷，比如，蜻蜓FM很早就和吳曉波等名家確定了音頻節(jié)目的合作模式；喜馬拉雅FM的知名節(jié)目《羅輯思維》推出會員付費(fèi)制，收效也很明顯。此外，通常還可采用的營銷方法包括：在節(jié)目中有機(jī)植入產(chǎn)品信息；建立品牌電臺，如杜蕾斯在喜馬拉雅FM上線《杜杜電臺》，在節(jié)目中進(jìn)行信息發(fā)布和品牌宣傳；推出平臺自制劇，以及更多原生廣告位的投放，進(jìn)一步為場景營銷添磚加瓦。在線音頻的收入模式目前主要依靠廣告、用戶付費(fèi)和IP改編，未來可能發(fā)展成內(nèi)容、衍生、品牌三種主要的付費(fèi)形式，隨著高品質(zhì)內(nèi)容的涌現(xiàn)，用戶付費(fèi)將成為其主要收入來源。當(dāng)短音頻成功吸引互聯(lián)網(wǎng)的音頻流量，通過持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來獲取用戶，或可形成集粉絲經(jīng)濟(jì)、IP流量、智能硬件于一體的全新商業(yè)模式。

版權(quán)意識。當(dāng)前，傳統(tǒng)廣播的直播流在互聯(lián)網(wǎng)上被喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等盜用情況十分普遍，有的根本沒有取得授權(quán)，嚴(yán)重侵犯了廣播的版權(quán)。而廣播同行在與社會音頻平臺合作中卻呈現(xiàn)出無序狀態(tài)，亟需行業(yè)主管部門立足長遠(yuǎn)，推進(jìn)戰(zhàn)略規(guī)劃和行業(yè)協(xié)同，構(gòu)建全國廣電的利益共同體，促進(jìn)行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。在版權(quán)維護(hù)方面，應(yīng)當(dāng)盡快組建全國性的廣播版權(quán)經(jīng)營主體，統(tǒng)一運(yùn)營、對外維權(quán)。另外，大數(shù)據(jù)對用戶畫像、整合營銷的作用越來越明顯，但是單靠個(gè)別電臺單打獨(dú)斗、搜集用戶數(shù)據(jù)的做法，顯然不行，無法與社會互聯(lián)網(wǎng)平臺開展競爭。為此，全國廣播行業(yè)用戶大數(shù)據(jù)的聯(lián)合開發(fā)運(yùn)營也應(yīng)該提上日程。未來，版權(quán)之爭依然是在內(nèi)容領(lǐng)域不可逾越的重要領(lǐng)地。特別是在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，伴隨著用戶內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，能否做好版權(quán)保護(hù)，關(guān)系到傳統(tǒng)廣播生存，更關(guān)系到其良性發(fā)展。

結(jié)語

探討廣播短音頻發(fā)展的實(shí)質(zhì)是探討傳統(tǒng)廣播的創(chuàng)新及轉(zhuǎn)型發(fā)展，這也是媒體融合的應(yīng)有之義，是傳統(tǒng)媒體面臨的當(dāng)務(wù)之急，必須加快適應(yīng)追趕的過程，在此過程中，提升綜合能力顯得尤其迫切。要對現(xiàn)有的機(jī)制、組織、流程進(jìn)行全面的優(yōu)化與完善，做好傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新興業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)與制度安排。從目前來看，廣播電臺傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)不能放棄，因?yàn)槟壳捌淙匀皇侵鳡I業(yè)務(wù)以及電臺收入的主要來源，而且新型業(yè)務(wù)的未來并不清晰，尚處于摸索階段，即使是走在前面的社會網(wǎng)絡(luò)音頻公司目前仍然依靠風(fēng)險(xiǎn)投資，并沒有清晰穩(wěn)定的收入來源。

在音頻發(fā)展的過程中，我們既要埋頭拉車，也要抬頭看路，要保持開闊的視野。在與音頻相關(guān)的業(yè)務(wù)中，有一些勇敢的弄潮兒，以領(lǐng)先的姿態(tài)已經(jīng)走在前列，取得了成功，如深圳懶人在線科技公司專注為華人用戶提供有聲閱讀的產(chǎn)品和服務(wù)，其旗下懶人聽書APP已經(jīng)成為國內(nèi)最大的有聲閱讀音頻產(chǎn)品，公司通過與廣播置換的發(fā)展模式，獲得一批有聲節(jié)目或電視節(jié)目的音頻版，目前擁有3億注冊用戶，1300萬日活用戶，成為國內(nèi)最受歡迎的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)聽書產(chǎn)品。2017年?duì)I收超過1億元人民幣，是業(yè)內(nèi)第一家穩(wěn)定盈利的企業(yè)。這樣的公司，值得其他音頻運(yùn)營方多多學(xué)習(xí)，積極開展合作，彌補(bǔ)自己的不足。

實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播向新型廣播轉(zhuǎn)型，推進(jìn)媒體融合更好更快地發(fā)展，歸根到底要靠創(chuàng)新。既要有持續(xù)不斷的微創(chuàng)新，從小處著手，用一點(diǎn)一滴的積累去推動(dòng)平臺向前發(fā)展。也要有顛覆式創(chuàng)新，大膽解放思想，積極探索，奮力開拓，深入到體制、機(jī)制層面，打通關(guān)鍵環(huán)節(jié)，進(jìn)行深入改革。時(shí)刻遵循新聞規(guī)律，遵循新媒體規(guī)律，遵循市場規(guī)律，推動(dòng)傳統(tǒng)廣播順應(yīng)新的時(shí)代要求，在轉(zhuǎn)型融合道路上闊步前行。