文/皮海兵

法國哲學(xué)家阿爾都塞在《意識形態(tài)和意識形態(tài)國家機(jī)器》一書中，首次提出了“詢喚”的概念，并將其定義為“日常生活中意識形態(tài)認(rèn)識的物質(zhì)儀式的實(shí)踐”，簡單來講，就是“我呼喚你，你回應(yīng)我”，個體是通過詢喚而一一對應(yīng)的。在此過程中，被詢喚者將“我”和“他”進(jìn)行區(qū)分，并由此樹立自我形象和自我意識的獨(dú)立性，而“我”也開始接受詢喚者所安排好的角色定位，在充分意識到“我”已經(jīng)成為主體后，也希望能夠得到詢喚者的認(rèn)可與接受，以強(qiáng)化自我身份認(rèn)同。將上述的詢喚理論放置于網(wǎng)絡(luò)主播與受眾關(guān)系上，那么當(dāng)受眾被網(wǎng)絡(luò)主播所代表的意識形態(tài)呼喚時，就會做出積極回應(yīng)，并最終轉(zhuǎn)換為一個傳播主體。而探討網(wǎng)絡(luò)主播對受眾詢喚的文化形式和作用機(jī)制，對明確網(wǎng)絡(luò)主播的發(fā)展方向，無疑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和指導(dǎo)價值。

一、網(wǎng)絡(luò)主播對受眾詢喚的外顯形式

網(wǎng)絡(luò)主播對受眾的詢喚，并非是無跡可尋的，而是有著較為鮮明的外顯形式，這不僅是網(wǎng)絡(luò)主播對受眾詢喚的重要體現(xiàn)，而且也是網(wǎng)絡(luò)主播對受眾詢喚的重要手段，并集中體現(xiàn)在以下三方面。

1．彈幕的反饋性。彈幕的出現(xiàn)，與受眾信息傳播地位的提高有著直接關(guān)系，受眾開始由以往的被動接受轉(zhuǎn)為自媒體時代的主動表達(dá)，而彈幕無疑為受眾的自我表達(dá)提供了重要平臺和渠道。以詢喚理論來講，彈幕也是網(wǎng)絡(luò)主播詢喚受眾的一種文化形式，受眾在網(wǎng)絡(luò)主播的引導(dǎo)下，逐漸實(shí)現(xiàn)了信息主體性和受眾為本的訴求。正因?yàn)橛袕椖坏拇嬖?，才使得受眾有了被詢喚的可能，從最初進(jìn)入陌生場景到節(jié)目結(jié)束，受眾才算是真正進(jìn)入理解網(wǎng)絡(luò)主播或相應(yīng)情境的過程中。也正是受眾在對網(wǎng)絡(luò)主播的信任和對節(jié)目的理解中，生成了反饋性較強(qiáng)的彈幕內(nèi)容。當(dāng)然，部分受眾因看彈幕而重復(fù)觀看節(jié)目，這實(shí)際上也是成功詢喚受眾的結(jié)果，但這并非是因網(wǎng)絡(luò)主播的參與達(dá)成的，而是因其他受眾的互動反饋所實(shí)現(xiàn)的。彈幕的反饋性，不僅能夠讓受眾更加真實(shí)地進(jìn)行自我表達(dá)，而且能夠增進(jìn)網(wǎng)絡(luò)主播與受眾的多維互動，進(jìn)而增進(jìn)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)主播和受眾之間的黏性。

2．交流的平等性。傳統(tǒng)媒體時代，受眾處于信息傳播鏈條的絕對下游，其主體地位被完全遮掩，只能被動接受信息，無法進(jìn)行自主表達(dá)和獨(dú)立思考。但在自媒體時代，網(wǎng)絡(luò)主播的語言引導(dǎo)充分釋放了受眾能動性，喚醒了受眾信息傳播主體的角色意識，并實(shí)現(xiàn)了信息傳播角色的主客體合一。網(wǎng)絡(luò)主播與受眾即時互動的實(shí)現(xiàn)，需要以雙方語言的共鳴為前提，因此在網(wǎng)絡(luò)主播的信息傳達(dá)中，受眾對其語言表達(dá)也形成了個性要求。正因?yàn)檎Z言的平等性，才使得在大眾傳播的信息環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)主播與受眾能夠更加理解和信任彼此，而為了達(dá)成共同的默契配合，網(wǎng)絡(luò)主播滿足了受眾個性化主體意識需求，受眾在良性循環(huán)過程中獲取并得到情感滿足。

3．身份的共融性。在詢喚理論中，阿爾都塞通過意識形態(tài)的概念引入，明確了主體和個體的概念關(guān)系。但就現(xiàn)狀來講，網(wǎng)絡(luò)主播與受眾之間的主客體關(guān)系越來越模糊，雙方的身份定位不再如以往那般明晰，甚至出現(xiàn)了信息傳播身份的共融現(xiàn)象。意識形態(tài)之所以能夠?qū)€體詢喚作為主體，是因?yàn)橹黧w具有動態(tài)的意識形態(tài)，所有的主體都是由意識形態(tài)構(gòu)成的，其功能作用的生成前提就是意識形態(tài)的動態(tài)介入。本質(zhì)上來講，意識形態(tài)只是作為媒介存在，真正的建構(gòu)活動依然要在主體內(nèi)部完成，必須依賴于主體的認(rèn)同或誤認(rèn)功能。將上述機(jī)制放置于網(wǎng)絡(luò)主播與受眾關(guān)系上，就是網(wǎng)絡(luò)主播利用媒介將意識形態(tài)作用于受眾，以此來完成對受眾個體的召喚，隨后受眾接受并認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)主播的詢喚，并將社會視為自我身份認(rèn)同的對象，經(jīng)過投射反射后意識到自我的主體地位。最后受眾將意識維度的想象轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)踐行，主體主動向想象性對象靠攏，然后按照認(rèn)同的角色標(biāo)準(zhǔn)去行動。這就是為何在自媒體時代語境下，受眾愿意更多地承擔(dān)起媒體責(zé)任，主動參與信息生產(chǎn)與傳播的根本原因?？梢?，網(wǎng)絡(luò)主播的崛起喚醒了受眾主體意識，在開放多元的網(wǎng)絡(luò)文化中，逐步實(shí)現(xiàn)了受眾個體模糊化和主體廣泛化，這種身份的共融性自然成為詢喚的外顯形式。

二、網(wǎng)絡(luò)主播對受眾詢喚的作用機(jī)制

就詢喚理論而言，意識形態(tài)是主體，主體可以對所有個體進(jìn)行傳喚，在詢喚過程中，意識形態(tài)需要有作用對象，而個體需要得到主體的認(rèn)可。也就是說，受眾會潛移默化地受到網(wǎng)絡(luò)主播的影響，進(jìn)而有意識或無意識地成為網(wǎng)絡(luò)主播的一員。所以，在網(wǎng)絡(luò)節(jié)目傳播中，不管是網(wǎng)絡(luò)主播還是受眾，都同樣受到相關(guān)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的詢喚，形成了相對獨(dú)特的作用機(jī)制。

1．粉絲經(jīng)濟(jì)下的互動反饋。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展是以用戶為根本前提的，而用戶則是粉絲文化的生成內(nèi)核，不管是微博、微信或APP，用戶注冊量和活躍度都是平臺影響力的核心衡量指標(biāo)。自媒體時代的網(wǎng)絡(luò)直播或網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，基本都是源于受眾普通生活，通過語言和行為來激發(fā)受眾需求，這就決定了粉絲經(jīng)濟(jì)具有較強(qiáng)的鼓動性。當(dāng)受眾需求被網(wǎng)絡(luò)主播召喚，就會生成相應(yīng)的互動反饋，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播主客體的結(jié)合，并引發(fā)共鳴，充分滿足各自的需求，最終達(dá)到預(yù)期良好的傳播效果。完全不同于傳統(tǒng)主持人的“高大上”，網(wǎng)絡(luò)主播就如同審丑社會的另類存在，滿足著各種各樣受眾的個性需求。尤其是在粉絲經(jīng)濟(jì)時代，受眾的個性需求得到了前所未有的重視。自媒體的崛起讓人們充分意識到，粉絲就是金錢。當(dāng)我們借助網(wǎng)絡(luò)召喚出與自己有著相同情感訴求和理想夢想之人時，網(wǎng)絡(luò)為此提供了諸多可能。這也是為何許多傳統(tǒng)主持人跳脫出傳統(tǒng)體制，以網(wǎng)絡(luò)主播的身份在網(wǎng)絡(luò)市場中拼殺。傳統(tǒng)主持人對受眾需求的刺激，根本無法與網(wǎng)絡(luò)主播對受眾需求的刺激相媲美，無論在傳播速度、傳播渠道、傳播內(nèi)容上都優(yōu)于傳統(tǒng)主持人，這樣能夠詢喚更多的受眾，同樣能夠得到更廣泛的受眾反饋。

2．大眾文化下的需求渴望。全媒體時代，增強(qiáng)媒體與受眾黏性的最有效手段，無疑就是增進(jìn)網(wǎng)絡(luò)主播、媒介與受眾的多維互動。互動能夠充分滿足受眾情感需求，如果說生理需求和安全需求是媒體被動提供給受眾讓其自由選擇的兩種需求，那么情感需求就是經(jīng)過雙方互動所實(shí)現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)節(jié)目忠實(shí)受眾的形成，是以受眾參與感為前提的，當(dāng)受眾產(chǎn)生自主參與的意愿時，就存在參與節(jié)目的可能，而當(dāng)這種情感需求得到滿足時，就會與節(jié)目形成較為穩(wěn)定的詢喚關(guān)系。自媒體時代，受眾參與節(jié)目的渠道日益豐富，越來越多的受眾有機(jī)會參與到節(jié)目制播過程中，某種程度上講，當(dāng)下的受眾已不再是純粹的觀者，而是不可或缺的生產(chǎn)者。主角感是尊重需求得到滿足的結(jié)果，也是受眾在網(wǎng)絡(luò)主播的詢喚中主體地位得到明確后的體現(xiàn)。當(dāng)受眾在網(wǎng)絡(luò)主播的召喚下，充分意識到自身的主體地位，才會自我完成由被動接受者向主動參與者的角色轉(zhuǎn)換，在此過程中，情感的依賴也已生成，使得受眾對網(wǎng)絡(luò)主播產(chǎn)生了更深的理解和信任，同時也對網(wǎng)絡(luò)主播所傳播的信息有著更強(qiáng)認(rèn)同。當(dāng)受眾在網(wǎng)絡(luò)主播的召喚中找到歸屬感后，就可以驅(qū)動粉絲主辦線下活動，最后充分滿足受眾自我實(shí)現(xiàn)的高級需求，而受眾黏度也隨之提高。隨著大眾文化下受眾的多元需求渴望，在網(wǎng)絡(luò)主播的召喚中得到了逐一滿足，而這也是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)主播節(jié)目得以成功的根本原因。

3．公平開放中的平等對話。網(wǎng)絡(luò)主播在思想觀念上注重平等化，在語言風(fēng)格上注重平民化，在信息傳播上注重開放化，這些都是召喚受眾的有效手段，在公平開放的網(wǎng)絡(luò)空間語態(tài)中，受眾在這種詢喚引導(dǎo)下進(jìn)行充分的自我表達(dá)，并在雙方的相互作用下共同完成節(jié)目的傳播。在受眾自我訴求得到充分認(rèn)可的基礎(chǔ)上，公平理念得到充分滿足的召喚中，對話效果和傳播效果才能達(dá)到最佳狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)主播因與受眾的這種開放交流，完全顛覆了以往信息傳受雙方的垂直關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了平等對話，并由此建構(gòu)起主體與主體的關(guān)系。而這種平等對話，也將傳統(tǒng)單向的封閉關(guān)系轉(zhuǎn)換成了雙向開放的呼喚關(guān)系，最終達(dá)到了網(wǎng)絡(luò)主播對受眾的詢喚目的，并為全媒體時代的全面互動提供了重要保障。由此可見，網(wǎng)絡(luò)主播的崛起離不開網(wǎng)絡(luò)主播與受眾進(jìn)行同立場下的平等互動、同背景下的融合碰撞、同觀點(diǎn)下的情感認(rèn)同和同個性下的全面契合。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)主播之所以能夠在全媒體時代誕生和發(fā)展，并且彰顯出了強(qiáng)大的生機(jī)活力，這與網(wǎng)絡(luò)主播滿足受眾多元化需求和多層次期待，并成功對受眾進(jìn)行詢喚有著密切關(guān)聯(lián)。不管是以內(nèi)容為王的傳統(tǒng)媒體，還是以受眾為本的網(wǎng)絡(luò)媒體，受眾始終是決定媒體未來發(fā)展走向的根本所在。因此網(wǎng)絡(luò)主播如何完成對受眾的良性詢喚，如何揚(yáng)長避短地增進(jìn)與受眾的多維互動，以增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)主播、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目與受眾的黏性，將是網(wǎng)絡(luò)主播未來發(fā)展需要重點(diǎn)把握的內(nèi)容。

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