文/王燕靈

2006年，赫芬頓郵報(bào)（The Huffington Post）的聯(lián)合創(chuàng)始人阿里安娜·赫芬頓（Arianna Huffington）在美國(guó)創(chuàng)辦了網(wǎng)站BuzzFeed，此網(wǎng)站每日致力從數(shù)百個(gè)新聞博客中獲取新聞來(lái)源，為用戶推送最熱門的事件。在十年的發(fā)展過(guò)程中，BuzzFeed已風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，成為當(dāng)下備受矚目的媒體平臺(tái)之一。2014年，Buzz-Feed年收入達(dá)1億美元，在2016年最新的G輪融資中，BuzzFeed又成功籌得了2億美元，總資產(chǎn)估值15億美元。有報(bào)道稱，BuzzFeed正在籌備IPO事宜，預(yù)計(jì)在2018年上市，且IPO估值可能會(huì)超過(guò)《紐約時(shí)報(bào)》。BuzzFeed憑借其獨(dú)特的發(fā)展模式，被稱為媒體行業(yè)的顛覆者。

近幾年，關(guān)于媒體融合的討論日漸升溫。2015年，以喻國(guó)明為代表的學(xué)者明確地將平臺(tái)型媒體作為媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展的方向進(jìn)行研究，他認(rèn)為，媒體融合發(fā)展的主流模式應(yīng)該是與互聯(lián)網(wǎng)邏輯相吻合的“平臺(tái)型媒體”模式。本文以B-uzzFeed網(wǎng)站為例，從內(nèi)容、渠道和營(yíng)銷三個(gè)方向，對(duì)平臺(tái)型媒體的發(fā)展進(jìn)行解析。

內(nèi)容產(chǎn)制：一切都為了傳播

內(nèi)容產(chǎn)制過(guò)程：預(yù)判流行。平臺(tái)型媒體內(nèi)容產(chǎn)制的首要任務(wù)是分析用戶需求、預(yù)判流行趨勢(shì)、激起用戶好奇心、滿足用戶需求，以達(dá)到分享傳播的目的。技術(shù)基因是內(nèi)容產(chǎn)制過(guò)程中的核心要素，BuzzFeed擁有自己的核心技術(shù)，并先后收購(gòu)了多家科技公司，在明尼蘇達(dá)州建立了新的開(kāi)發(fā)中心，用來(lái)加強(qiáng)數(shù)據(jù)挖掘能力。BuzzFeed還利用Wrike工具對(duì)發(fā)布的內(nèi)容追蹤處理，編輯和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)以內(nèi)容傳播獲得的表現(xiàn)為依據(jù)進(jìn)行修改，并在多次大數(shù)據(jù)追蹤和分析后，確定最容易被傳播的內(nèi)容類型。不僅如此，他們的每一篇文章都可以發(fā)布兩個(gè)標(biāo)題去做A/B測(cè)試，并根據(jù)A/B測(cè)試的結(jié)果判斷哪個(gè)關(guān)鍵詞更容易擊中用戶痛點(diǎn)來(lái)進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化。一定程度上來(lái)說(shuō)，BuzzFeed做的是開(kāi)發(fā)MVP（Minimum Viable Product，最簡(jiǎn)可行產(chǎn)品）的工作，即收集每一篇文章的角度選取、標(biāo)題設(shè)置、關(guān)鍵詞的選擇、導(dǎo)語(yǔ)的寫法、內(nèi)容的展開(kāi)方式和篇幅等的用戶反饋，一步步建立和完善同類內(nèi)容的基本模型。

內(nèi)容的呈現(xiàn)：體驗(yàn)至上。相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“內(nèi)容為王”，新媒體不僅關(guān)注內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)作、呈現(xiàn)和發(fā)布，還會(huì)盡力吸引用戶的注意力，使用戶獲得最佳使用體驗(yàn)、樂(lè)于分享和傳播其內(nèi)容。平臺(tái)型媒體內(nèi)容在傳播形態(tài)上的兩個(gè)顯著特征為互動(dòng)化和可視化。BuzzFeed利用“清單體”和“測(cè)驗(yàn)體”等互動(dòng)新聞以達(dá)到“病毒式”傳播和分享的效果。所謂“清單體”，就是把龐雜的內(nèi)容提煉至清晰明了、易于閱讀和傳播的排序形式?！皽y(cè)驗(yàn)體”則是通過(guò)引導(dǎo)用戶“對(duì)號(hào)入座”，自發(fā)地進(jìn)行熱烈的討論互動(dòng)，而媒體在這種模式中是與他人建立聯(lián)系的溝通中介，其中最具代表性的“測(cè)驗(yàn)體”新聞是曾經(jīng)風(fēng)靡世界的“藍(lán)黑、白金裙子之爭(zhēng)”，其閱讀量高達(dá)3126萬(wàn)次。內(nèi)容形態(tài)的可視化表現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一，圖文搭配。為了迎合網(wǎng)絡(luò)“原住民”日益碎片化的閱讀習(xí)慣，媒體平臺(tái)主要以圖表、動(dòng)態(tài)圖片、視頻的視覺(jué)呈現(xiàn)方式，通過(guò)調(diào)查、投票等配以簡(jiǎn)短的文字來(lái)吸引年輕用戶的關(guān)注。第二，大量原創(chuàng)視頻。目前，媒體平臺(tái)在原創(chuàng)視頻生產(chǎn)方面達(dá)到約每周65個(gè)，并通過(guò)諸如YouTube、Facebook等社交平臺(tái)進(jìn)行原創(chuàng)視頻分發(fā)。對(duì)于平臺(tái)型媒體而言，無(wú)論是在網(wǎng)頁(yè)還是在移動(dòng)端，每個(gè)載體上的信息呈現(xiàn)都力求排版漂亮、制作精良，并盡可能適配各種閱讀設(shè)備。在“后門戶時(shí)代”，用戶獲取信息的重要渠道從瀏覽首頁(yè)變成社交分享和搜索結(jié)果，BuzzFeed利用瀑布流式網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)，將第一入口從“首頁(yè)”轉(zhuǎn)向“最終呈現(xiàn)頁(yè)”，用“沉浸式閱讀”增大用戶在網(wǎng)頁(yè)的停留時(shí)間，從而提高分享和傳播效能。

內(nèi)容分發(fā)：基于社交互動(dòng)

平臺(tái)型媒體最具特色的模塊是社交互動(dòng)，即通過(guò)將產(chǎn)品嵌入到社交平臺(tái)而形成自身的產(chǎn)品分發(fā)渠道，并建立導(dǎo)流機(jī)制。

社交分發(fā)。隨著數(shù)字渠道的入侵，新聞業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)在內(nèi)容分發(fā)上形成的線下實(shí)體分發(fā)模式已經(jīng)產(chǎn)生變革。BuzzFeed將重點(diǎn)放在“社交分發(fā)”而不是大部分媒體關(guān)注的“搜索引擎”上。目前，BuzzFeed上超過(guò)50%的訪問(wèn)用戶來(lái)自Facebook、Instagram、Snapchat等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其利用強(qiáng)大的技術(shù)開(kāi)發(fā)作為基礎(chǔ)，把握住“傳播才是媒體最核心的競(jìng)爭(zhēng)力”這一宗旨，通過(guò)各個(gè)社交平臺(tái)進(jìn)行“病毒式傳播”。

在BuzzFeed的網(wǎng)站上，一切皆可分享。BuzzFeed不僅把Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的分享按鈕安放在標(biāo)題正下方和評(píng)論區(qū)這兩個(gè)顯眼的位置，其上面的圖片也可以作為獨(dú)立的元素被分享到社交網(wǎng)絡(luò)。不僅如此，BuzzFeed的部分圖片中還設(shè)有互動(dòng)元素，比如，在一篇反映吸毒者面貌變化的文章中，鼠標(biāo)左右滑動(dòng)，圖片上就會(huì)分別出現(xiàn)吸毒者吸毒前后的面貌。此外，BuzzFeed還成立了“社交媒體分發(fā)部”（BuzzFeed Distributed），用于定制發(fā)布在社交網(wǎng)站及移動(dòng)客戶端上的內(nèi)容，以達(dá)到真正地融入社交媒體的目的。

深耕社交圈層結(jié)構(gòu)。社交媒體內(nèi)容的傳播是以復(fù)雜的“樹(shù)狀結(jié)構(gòu)”（tree structure）經(jīng)由各個(gè)節(jié)點(diǎn)，從最初的分享者開(kāi)始傳遞給其他渠道的。平臺(tái)型媒體如果要提高社交媒體的傳播效能，就少不了對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的深耕。BuzzFeed開(kāi)發(fā)出的傳播路徑分析系統(tǒng)POUND（the Process For Optimizing and Understan-ding Network Diffusion），意為優(yōu)化和理解網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散的流程，用于追蹤用戶內(nèi)容分享的傳播路徑，進(jìn)而針對(duì)圈層結(jié)構(gòu)的差異對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。

運(yùn)營(yíng)模式：聚合資源與服務(wù)

在社交媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體面臨的危機(jī)本源來(lái)自于二次售賣盈利模式的崩塌。以原生廣告為基礎(chǔ)進(jìn)行“大種子式”病毒營(yíng)銷的BuzzFeed分享型商業(yè)模式在所有平臺(tái)型媒體的商業(yè)模式中脫穎而出。

專注原生廣告。弗雷德·威爾遜（Fred Wilson）認(rèn)為：“原生廣告是一種基于為網(wǎng)站和APP用戶營(yíng)造良好使用體驗(yàn)出發(fā)的盈利模式，由廣告內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，并整合了載體本身的可視化設(shè)計(jì)”。而B(niǎo)uzzFeed 作為美國(guó)最早制作原生廣告的媒體之一，已與維珍移動(dòng)、通用電氣、英特爾、三星和百事可樂(lè)等多個(gè)品牌達(dá)成合作關(guān)系。BuzzFeed上沒(méi)有傳統(tǒng)的橫幅廣告，原生廣告主要以“贊助內(nèi)容”（Spo-nsored Content）的形式呈現(xiàn)，文章標(biāo)題下附有黃底的“廣告”（advertisin-g）標(biāo)簽，其他與常規(guī)文章無(wú)異，以求盡量不影響用戶的使用體驗(yàn)。BuzzFeed根據(jù)廣告商要求，結(jié)合企業(yè)品牌文化，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶需求的數(shù)據(jù)分析，挖掘當(dāng)前的流行內(nèi)容，并對(duì)內(nèi)容進(jìn)行社交化包裝，使每一個(gè)原生廣告擁有社會(huì)基礎(chǔ)，成為社交傳播的種子。

大種子病毒式營(yíng)銷。社會(huì)學(xué)家及BuzzFeed的科學(xué)顧問(wèn)鄧肯·瓦特（Duncan Watts）認(rèn)為人們普遍了解的Gladwellian病毒傳播模式——通過(guò)影響者和引爆點(diǎn)形成的線性發(fā)展模式——并不能夠真正地反映病毒式信息的傳播規(guī)律。BuzzFeed將這一原理巧妙地運(yùn)用到原生廣告的營(yíng)銷中，通過(guò)POUND系統(tǒng)精準(zhǔn)把握廣告投放的社交平臺(tái)，以有償?shù)男问綄⑦@些帶有“社交基因”的病原性種子播種到社交媒體訂閱源上，將原生廣告打造成“好友或社區(qū)成員分享的東西”，通過(guò)社交內(nèi)容與目標(biāo)消費(fèi)者形成感情上的連接，促使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告故事本身的情感性和媒體的認(rèn)可度轉(zhuǎn)換為購(gòu)買意愿，甚至自主成為傳播渠道。

打造開(kāi)放連接型平臺(tái)。此外，平臺(tái)型媒體作為一個(gè)開(kāi)放連接的平臺(tái)，不僅能像傳統(tǒng)媒體一樣生產(chǎn)和提供專業(yè)性的新聞內(nèi)容，還能夠融合各方資源，與社會(huì)需求相對(duì)接，成為資源整合型平臺(tái)的同時(shí)承擔(dān)起功能整合型平臺(tái)的作用。BuzzFeed在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中也開(kāi)始著力打破自身領(lǐng)域進(jìn)行跨平臺(tái)的合作，2013年10月14日，BuzzFeed與免費(fèi)學(xué)習(xí)語(yǔ)言平臺(tái)Duolingo達(dá)成合作關(guān)系，用戶可以在學(xué)習(xí)課程的同時(shí)協(xié)助翻譯BuzzFeed的網(wǎng)站內(nèi)容。在這個(gè)雙贏的模式中，用戶獲得免費(fèi)的語(yǔ)言學(xué)習(xí)課程及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而B(niǎo)uzzFeed獲得由集體智慧產(chǎn)出的高質(zhì)量翻譯文本。

結(jié)語(yǔ)

經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，以BuzzFeed為代表的平臺(tái)型媒體積累了很多經(jīng)驗(yàn)，其在內(nèi)容生產(chǎn)上對(duì)流行熱點(diǎn)的判斷能夠較好地契合用戶的信息需求、增強(qiáng)平臺(tái)黏性，其以社交平臺(tái)為內(nèi)容分發(fā)渠道、將產(chǎn)品嵌入到社交渠道中的傳播模式，擴(kuò)大了信息的傳播范圍和影響力，同時(shí)，BuzzFeed對(duì)原生廣告的重視、病毒式營(yíng)銷和開(kāi)放式平臺(tái)的打造，有助于平臺(tái)自身在運(yùn)營(yíng)上不斷探索新的路徑。雖然BuzzFeed的探索過(guò)程為媒體融合提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，但其發(fā)展也面臨著許多問(wèn)題，如內(nèi)容上新聞報(bào)道弱化、遠(yuǎn)離新聞核心，渠道上過(guò)度依賴社交引流等。對(duì)于國(guó)內(nèi)平臺(tái)型媒體而言，如何借鑒國(guó)外媒體轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)，走符合中國(guó)國(guó)情的媒體轉(zhuǎn)型之路，需要思考和探索的問(wèn)題還有很多。