文/孫 旭　吳 赟

城市形象是城市軟實力的核心指標(biāo)之一，作為城市形象重要組成部分的城市旅游形象，其塑造和傳播會對城市的文化吸引力和經(jīng)濟競爭力產(chǎn)生影響。旅游形象是國家、地區(qū)、城市等旅游目的地總體形象的重要組成部分，是城市基于情感或功能性利益在旅游者內(nèi)心形成的一系列針對旅游要素的印象總和。城市旅游形象即城市經(jīng)營者將城市外在的自然資源、景觀環(huán)境、城市公共設(shè)施、旅游服務(wù)設(shè)施等因素和內(nèi)在的人文環(huán)境、旅游服務(wù)、居民好客程度等因素抽象化，向旅游者展示的城市整體內(nèi)涵風(fēng)貌，是反映在旅游者頭腦中的區(qū)別于其他城市功能和情感價值的有關(guān)旅游活動的綜合印象。所謂城市旅游形象傳播，就是以城市旅游功能為立足點，通過建構(gòu)和傳播城市獨特的旅游品牌形象，以提升城市影響力和美譽度的社會管理活動與過程。城市旅游形象傳播是城市營銷的重要組成部分。因而從整合營銷傳播理論的視角對城市旅游形象傳播的理念、方法、路徑和策略進行分析探討，能夠為我國城市旅游形象的塑造和推廣提供啟示和借鑒。

一、城市旅游形象傳播的基本理念與方法分析

1．樹立科學(xué)的城市旅游形象傳播觀。對城市形象傳播活動最主要的主體政府機構(gòu)來說，進行城市形象的傳播，不應(yīng)僅僅停留在廣告、宣傳、招商、節(jié)慶、會展等活動層面，還應(yīng)明確城市旅游形象傳播主題的鮮明性、策略的整體性、過程的連續(xù)性和主體的多元性，要基于城市本身的自然地理環(huán)境和歷史文脈對城市形象進行準確定位、樹立目標(biāo)，選擇整合營銷傳播等先進理念，強調(diào)多媒介的綜合運用，優(yōu)化城市旅游形象，建構(gòu)城市旅游品牌。

2．在城市旅游形象傳播的對象上應(yīng)兼顧對內(nèi)營銷和對外營銷。城市旅游形象的傳播對象包括城市內(nèi)的居民、現(xiàn)實及潛在的旅游者、管理者、投資者等目標(biāo)群體。各城市應(yīng)綜合采用多種方式開展對外營銷傳播，促使傳播對象對城市產(chǎn)生正面的情感態(tài)度和偏好，形成期望的聯(lián)想，達到塑造和強化城市品牌形象的最終目標(biāo)。對內(nèi)，一是應(yīng)利用各種媒體向廣大市民傳播和強化城市文化、精神和城市旅游形象的內(nèi)涵和理念，幫助市民樹立城市品牌意識，使他們積極主動參與到傳承城市精神、傳播城市文化、構(gòu)建城市旅游形象的工作中；二是應(yīng)建立有效吸納市民意見與建議的信息溝通機制，鼓勵他們對城市建設(shè)獻計獻策，廣泛聽取、分析、采納市民對城市發(fā)展的意見與建議，逐步使城市旅游形象的塑造和傳播工作更趨近于城市本有的精神和個性；三是應(yīng)建立征詢已接待的游客對本市旅游形象建設(shè)與發(fā)展的意見和建議機制，發(fā)現(xiàn)問題，加以改進。

3．在傳播方式上應(yīng)秉持整合營銷傳播策略來推廣城市旅游形象。常見的城市旅游形象傳播方法有廣告、公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)傳播、影視媒介傳播、區(qū)域聯(lián)合營銷等手段。可以考慮在平面媒體、視聽媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等平臺投放旅游廣告，擴大城市知名度，旅游廣告主題要鮮明、重點要突出，形式要與城市的風(fēng)格相一致。例如，杭州城市旅游形象推廣的廣告應(yīng)聚焦于杭州的“東方休閑之都·生活品質(zhì)之城”整體形象上，再根據(jù)具體的廣告目標(biāo)進行個性化設(shè)計。

在公共關(guān)系方面，可以加強與國際媒體的合作，與國外城市、航空公司、酒店和旅行社建立伙伴關(guān)系和商業(yè)聯(lián)盟；也可以實施事件營銷策略，推廣內(nèi)涵豐富的城市形象。各城市既可以利用互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)媒體，擴大城市旅游形象的傳播面和影響力，還應(yīng)該與有影響力的互聯(lián)網(wǎng)平臺開展多元化的合作，提高城市的曝光度。

城市旅游形象傳播還可以考慮在跨區(qū)域聯(lián)動合作方面進行更多的嘗試，拓展區(qū)域整合營銷的深度和廣度。以杭州為例，由于杭州的國際知名度還可以進一步提升（從已有的相關(guān)調(diào)查分析中可得知），杭州市可以考慮在境外媒體或社交網(wǎng)絡(luò)平臺上與長三角地區(qū)其他旅游城市一起進行區(qū)域聯(lián)動營銷，借助區(qū)域旅游的發(fā)展帶動本地旅游品牌的提升，進而擴大城市旅游形象的國際知名度。

二、全媒體情境下的城市旅游形象傳播路徑分析

各類傳播媒介在城市旅游形象的建構(gòu)、傳播中占有重要地位，不同類型、層級的傳播活動構(gòu)成了城市旅游形象傳播的基本路徑。

1．新媒體與人工智能漸成城市旅游形象傳播的新興中堅力量。新媒體和人工智能技術(shù)深刻改變了人類社會的傳播情境，傳播技術(shù)和傳播模式的數(shù)字化、智能化使城市形象傳播也面臨革新和轉(zhuǎn)型。有量化研究標(biāo)明，在當(dāng)下數(shù)字化、智能化媒體日益普及的傳播情境中，新媒體傳播模式影響了公眾的城市形象理念，在塑造與傳播城市形象過程中發(fā)揮著極大的作用。

新媒體由于具有突破時空和傳播方式限制、參與主體互動性強、信息海量、傳播覆蓋面極廣等特性，可以在較短時間內(nèi)極大地提升城市影響力和知名度。尤其是“兩微一端”等新媒體形式讓社會個體能更多地親身參與城市形象的建構(gòu)及其信息的發(fā)布，能改變公眾的城市形象理念，但也極易引發(fā)城市形象危機。因此，國內(nèi)外許多城市對新媒體在城市旅游形象傳播中的應(yīng)用極為重視。例如，2012年杭州市在Facebook、Twitter、YouTube、Pinterest四大國際社交媒體平臺上開通旅游賬號，與網(wǎng)民進行互動，成為國內(nèi)較早利用社交媒體平臺進行旅游形象傳播的城市。

人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)在城市規(guī)劃、城市管理、城市形象推廣與危機公關(guān)、智慧旅游發(fā)展中發(fā)揮著日益重要的作用。在城市旅游形象傳播中，人工智能、大數(shù)據(jù)有助于精準定位城市形象和目標(biāo)受眾群體，實現(xiàn)城市形象廣泛而有效的傳播；有助于整合、優(yōu)化城市旅游形象傳播的主體結(jié)構(gòu)和內(nèi)容資源、媒介資源配置；有助于實時引導(dǎo)公眾輿論，并建立切實可行的城市旅游形象傳播效果評估和監(jiān)督機制。國內(nèi)外許多城市早已開啟智慧城市建設(shè)、推動智慧旅游發(fā)展。例如，2016年，杭州市發(fā)布了全球首個城市大腦計劃。2017年，落地杭州的阿里云ET城市大腦入選科技部公布的首批國家新一代人工智能開放創(chuàng)新平臺。城市大腦基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和城市大數(shù)據(jù)資源，可以對城市進行全局的、實時的分析，可以優(yōu)化公共資源配置，推動城市旅游可持續(xù)發(fā)展。

在利用新媒體和人工智能開展城市旅游形象傳播時需重點關(guān)注兩方面問題。一方面，通過社交媒體、自媒體等新媒體渠道，將城市的文化內(nèi)核、人文精神與市民日常行為緊密融合，形成城市旅游形象傳播、維護的全民參與機制。在此過程中，應(yīng)充分借助新媒體和大數(shù)據(jù)去發(fā)現(xiàn)、培育、引導(dǎo)熱心支持城市旅游形象傳播的社會群體，重視發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，使盡可能多的公民個體成為城市旅游形象的理智塑造者、傳播者。另一方面，重視新媒體、大數(shù)據(jù)在城市形象危機管理中的作用，避免城市旅游形象在新媒體情境下陷入“知名度高、美譽度低”的尷尬境地。新媒體重構(gòu)了城市形象傳播的傳統(tǒng)話語體系，公眾話語、媒體話語在新的城市形象話語體系中占有重要地位。政府機構(gòu)應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的城市形象觀念，利用新媒體平臺和大數(shù)據(jù)技術(shù)對城市旅游形象實施監(jiān)測，避免或消除輿情危機和突發(fā)事件帶給城市旅游形象的負面影響。

2．傳統(tǒng)出版仍是城市旅游形象傳播的重要力量。盡管電子出版物、網(wǎng)絡(luò)出版物、多媒體出版物在旅游形象傳播中的地位日益凸顯，但就目前社會發(fā)展平均水平和整體傳播情境而言，紙質(zhì)出版物目前依然是城市旅游形象傳播的重要力量。

常用于旅游形象傳播的紙質(zhì)出版物包括書籍、報紙、雜志、旅游宣傳冊、旅游地圖等眾多類型。書籍所承載的知識內(nèi)容具有系統(tǒng)性、完整性的特點，如“中國歷史文化名城”系列叢書、“水墨城韻：中國歷史文化名城畫典”叢書、“當(dāng)代中國城市發(fā)展”叢書等，不同主題的旅游類書籍可通過滿足公眾的求知、審美等心理訴求達到旅游形象傳播的效果。報紙相較于其他紙媒的重要傳播優(yōu)勢是其時效性較強，信息容量大，傳播覆蓋面廣，能相對及時地對公眾產(chǎn)生影響。如很多綜合性大報和都市報設(shè)有旅游或休閑?？谖x者注意力、推廣城市形象、促進城市旅游發(fā)展上發(fā)揮了重要作用。相對于報紙而言，《中國國家地理》《時尚旅游》等旅游類雜志的重復(fù)閱讀率更高，目標(biāo)受眾更明確，在傳播效果的追求上更具針對性，但雜志因其出版周期比報紙長，傳播效果的顯現(xiàn)通常具有慢性特征。傳統(tǒng)的旅游宣傳冊和旅游地圖具有傳播效果指向明確、發(fā)行便捷的特點，在滿足旅游者現(xiàn)實需求方面更能直接突顯其功能定位。

在利用紙質(zhì)出版物實施城市旅游形象傳播時應(yīng)著重把握三個要點。一方面，應(yīng)明確城市旅游出版物的組織策劃者、設(shè)計者、實施者，突出整體規(guī)劃意識。在城市旅游出版物的策劃、制作、傳播中，應(yīng)由政府相關(guān)職能部門統(tǒng)籌負責(zé)或在政府支持下、由有實力的企事業(yè)單位牽頭，整合多方面資源，建立專門團隊，統(tǒng)一制定城市旅游品牌出版宣傳規(guī)劃，實現(xiàn)全方位、體系化傳播。如杭州市政府新聞辦公室編輯出版的《印象杭州》《杭州文化地標(biāo)》和由中共杭州市委宣傳部主持編輯、荷蘭攝影師羅伯特·凡德·休斯特受邀攝影的《杭州之作——一個歐洲攝影師眼中的杭州》等書很好地展現(xiàn)了杭州城市文化風(fēng)貌和人文精髓。

另一方面，在策劃、設(shè)計城市旅游出版物時，應(yīng)對出版物的類型、特性、主題有明確認知。如涉及城市綜合性旅游專題的出版物與聚焦城市某方面、某領(lǐng)域特色旅游專題的出版物，在內(nèi)容、主題、屬性、表現(xiàn)手段、目標(biāo)受眾上均有不同。不同類型、主題的城市旅游出版物在設(shè)計、制作上應(yīng)符合目標(biāo)受眾群體不同的審美、實用或求知訴求。

此外，在城市旅游出版物的策劃、制作、傳播上，應(yīng)體現(xiàn)城市自身特色、風(fēng)格，通過差異化策略凸顯自身優(yōu)勢。北京、上海、杭州等地在城市旅游出版物的策劃、制作、傳播方面有許多成功經(jīng)驗，并取得相當(dāng)?shù)某尚?，如《印象杭州》一書以其獨特的視角、精美的制作、實用的?nèi)容和中英雙語對照的設(shè)計，向海內(nèi)外人士成功展示了杭州城市形象。

3．影視媒體與旅游聯(lián)姻成為城市旅游形象傳播的獨特風(fēng)景。伴隨著現(xiàn)代工業(yè)文明的發(fā)展，影視與城市在文化上成功聯(lián)姻，二者互為鏡像、互相促進、互相成就，因影視作品、影視產(chǎn)業(yè)而城市知名度大增和因城市支持而實現(xiàn)影視產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展的實例比比皆是。

對城市來說，影視作品和影視產(chǎn)業(yè)已成為建構(gòu)城市文化景觀和文化版圖、提升城市影響力的重要推手。為此，電影、電視可以通過多種感官全方位地展現(xiàn)城市形象，影視作品在城市營銷中的傳播優(yōu)勢主要在于傳播功能相對齊全，較少受限于空間因素；傳播影響力大，容易造成流行文化和時尚，進而影響公眾態(tài)度和社會生活方式。

影視作品在城市形象傳播中通常具有美化效應(yīng)、聚光效應(yīng)、累積效應(yīng)。所謂美化效應(yīng)，是指因創(chuàng)作者在影視作品中對城市形象或某方面城市文化元素進行藝術(shù)、美化處理，容易使受眾對某個城市產(chǎn)生好感和美化心理；聚光效應(yīng)是指在影視作品的攝制、推廣、展映中或某一城市打造的常態(tài)化的影視節(jié)慶活動中，因媒體、公眾對影視作品、影視文化的關(guān)注，城市也會吸引到相當(dāng)?shù)淖⒁饬Y源；累積效應(yīng)是指一些影視作品會給城市創(chuàng)造和聚集豐富的旅游資源和文化資源，進而會累積城市形象的公眾認知與口碑。國內(nèi)外有不少城市通過創(chuàng)作精品影視劇或與電視臺合作娛樂綜藝秀成功實施城市營銷，將城市形象建構(gòu)、推廣與當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合，如電影《富春山居圖》《非誠勿擾》《80后》《南京的那個夏天》，電視劇《最美的時光》《愛在杭州》《新白娘子傳奇》《決戰(zhàn)南京》，紀錄片《走遍中國六大古都》《中國行》《舌尖上的中國》，綜藝秀《奔跑吧兄弟》《花樣姐姐》等影視作品，都從一定側(cè)面展現(xiàn)了一些城市形象和文化元素，這些影視作品不僅獲得了較好的經(jīng)濟效益和社會效益，而且在城市旅游品牌建構(gòu)和強化過程中發(fā)揮了重要影響。

在借用影視文化實施城市旅游形象傳播的過程中尤其應(yīng)注意以下兩點。一方面，城市旅游形象的建構(gòu)、推廣中應(yīng)強化借勢營銷意識，善于發(fā)掘、利用影視作品與城市營銷的結(jié)合點。具體來說，可以在影視作品制作、播映過程中或播映結(jié)束后，如果該作品在某城市拍攝或取景，城市政府或文化宣傳主管部門應(yīng)多加關(guān)注，與影視作品創(chuàng)作方取得聯(lián)系，及時組織或參與對影視作品和相關(guān)活動、人物的報道宣傳，借勢對城市旅游形象進行連帶宣傳。另一方面，對影視作品中城市形象的借用應(yīng)與城市自身形象定位相符。城市政府或宣傳部門應(yīng)在充分調(diào)研城市自身歷史、現(xiàn)狀和其他城市發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上，明確城市差異化特色與比較優(yōu)勢，結(jié)合城市發(fā)展愿景和長遠規(guī)劃，確定城市的個性風(fēng)格和品牌形象。在明確某一城市形象定位的過程中，應(yīng)對城市內(nèi)外公眾對城市形象的現(xiàn)實認同與歷史認知多加重視。在借用影視文化對城市旅游形象進行營銷傳播時，應(yīng)充分考慮城市自身風(fēng)格。如果影視作品中的城市形象與現(xiàn)實的城市旅游形象、文化形象定位相契合，或有助于建構(gòu)更豐富、多層面的城市形象，將能產(chǎn)生良好的傳播效果。

4．事件營銷可有力助推城市旅游形象傳播。事件營銷（Event Marketing）是指國家、城市、企業(yè)等營銷主體通過策劃、組織、利用各種事件、活動，吸引公眾和媒體的關(guān)注，從而獲取發(fā)展機遇和資本、優(yōu)化資源配置、提升自身形象、刺激目標(biāo)受眾（旅游者、投資者、居民等）需求的行為過程。一些城市在特定時空舉行具有國際性或區(qū)域性影響的重大政治、經(jīng)濟、文化活動，如奧運會、世博會和一些政治首腦峰會，其意義已超越事件、活動本身，而成為城市政府開展城市營銷、提升城市知名度和美譽度的重要工具。

旅游學(xué)、城市規(guī)劃、社會學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者較早對全球化背景下城市大事件營銷的效應(yīng)、策略開展研究，如社會學(xué)家曼紐爾·卡斯特爾認為，在全球化、網(wǎng)絡(luò)化社會環(huán)境中，各種發(fā)展要素在全球范圍內(nèi)快速流動、重新布局，國家和城市面臨固定的場所空間（Space of Places）和流動資本空間（Space of Flows）兩種類型的生存空間，而且流動資本空間極大地重塑了固定的場所空間，國家或城市為了獲得更多發(fā)展機遇與資本，須重視、利用流動資本空間。就深層本質(zhì)而論，事件營銷即是為城市在流動資本空間層面塑造形象、吸納資源、聚焦注意力、提升競爭力的戰(zhàn)略手段。如北京、上海利用奧運會、世博會進行了全面的城市營銷，杭州利用世界休閑博覽會、杭州西湖博覽會強化了自身“休閑之都”的城市旅游形象，2016年G20峰會在杭州召開對杭州的城市品牌形象提升、城市定位和布局優(yōu)化產(chǎn)生了重要助推作用。近年來杭州市在利用社交媒體開展事件營銷、進行旅游形象推廣方面積累了不少經(jīng)驗，如在全球招募“當(dāng)代馬可·波羅—杭州博士”、開展“杭州大使環(huán)球行”活動等。

城市在利用事件營銷開展旅游形象傳播的過程中需注意以下幾點。一是城市開展事件營銷并非將事件、活動與城市進行簡單、表層的拼接，而應(yīng)考慮事件、活動與城市自身風(fēng)格、內(nèi)涵、特有資源和元素、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)是否匹配。如杭州之所以能成功舉辦世界休閑博覽會、西湖博覽會、國際動漫節(jié)等活動，就在于有城市人文底蘊和相關(guān)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)作依托。二是當(dāng)不同城市具有相似資源和元素時，應(yīng)在事件營銷中發(fā)掘、利用比較優(yōu)勢和差異化特色，突出并提升城市旅游形象。三是讓事件營銷帶來的利好元素融入城市文化，通過持續(xù)性的載體傳遞城市旅游形象，形成持久的品牌效應(yīng)。在事件營銷結(jié)束后，應(yīng)通過實體空間（如固定場所）、產(chǎn)品、儀式、活動等載體，將城市在流動資本空間層面獲得的資源、優(yōu)勢予以鞏固。

三、城市旅游形象傳播的績效提升策略

1．建立完善城市旅游形象傳播績效的評估標(biāo)準。進行旅游形象傳播效果評估，己成為城市旅游品牌建設(shè)評估體系中的重要內(nèi)容。結(jié)合城市旅游的個性特點，城市旅游形象傳播績效可從經(jīng)濟績效（如旅游經(jīng)濟成效）、非經(jīng)濟績效兩方面進行評估：一方面，對城市旅游經(jīng)濟的直接促進作用，具體衡量指標(biāo)是城市的旅游總收入、旅游的乘數(shù)效應(yīng)、旅游總收入占城市GDP的比重等。另一方面，對城市旅游形象的塑造、優(yōu)化效果，具體體現(xiàn)于城市旅游品牌的知名度、美譽度、城市旅游滿意度和忠誠度等。

2．注重城市旅游形象傳播的連貫性與常態(tài)化。城市旅游形象的塑造與傳播是一個長期工程，并非一蹴而就的。城市旅游形象是城市經(jīng)過長期、綜合的營銷、宣傳與溝通所獲得的結(jié)果，如果品牌形象宣傳出現(xiàn)斷層現(xiàn)象，將影響城市品牌效應(yīng)的擴大與持續(xù)。例如，杭州市應(yīng)在“東方休閑之都·生活品質(zhì)之城”城市形象的基礎(chǔ)上，加強品牌形象的整合營銷，優(yōu)化傳播規(guī)劃，通過反復(fù)傳遞在受眾腦海中留下較深印象，提升旅游形象傳播的效果。為保證城市旅游形象的連續(xù)性，應(yīng)制定科學(xué)、系統(tǒng)的旅游形象傳播策略，有計劃、持續(xù)地將各種旅游品牌營銷活動有機地結(jié)合起來。各城市應(yīng)改變過去“就事論事”的孤立的宣傳推廣方式，重視傳播的延續(xù)效應(yīng)，注重累積傳播效果，提高城市形象宣傳、推廣活動的系統(tǒng)性和有效性。

3．構(gòu)建完善的城市形象管理機制。形象管理機制是城市旅游形象傳播的導(dǎo)航系統(tǒng)。一座城市如果有完善的形象管理機制，可使城市旅游形象獲得知名度和美譽度，確保形象資產(chǎn)不斷升值。城市應(yīng)對旅游形象塑造和傳播的全過程進行管控，持續(xù)對城市形象進行塑造、跟蹤、預(yù)警、診斷，改變過去孤立的旅游形象宣傳管理方式，相關(guān)的機構(gòu)部門形成聯(lián)動機制，保證城市旅游形象傳播的延續(xù)效應(yīng)，注重累積傳播效果，提高形象的系統(tǒng)性和有效性。以旅游廣告環(huán)節(jié)為例，政府相關(guān)部門應(yīng)進行詳細的旅游廣告規(guī)劃，建立健全旅游廣告效果測定系統(tǒng)；對已經(jīng)發(fā)布的旅游廣告進行效果評測，與旅游者代表進行溝通，了解他們對廣告的接受程度及廣告存在的問題，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果對廣告時機、頻率、設(shè)計等因素進行優(yōu)化。