文/劉 暢

作者單位　中央廣播電視總臺

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)被廣泛應(yīng)用于媒體行業(yè)，不僅給媒體格局帶來了深刻變化，也對我國的輿論生態(tài)產(chǎn)生了重大影響。2014年8月，習(xí)近平總書記就推動媒體融合發(fā)展作出重要指示，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，媒體融合發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略，成為黨中央鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流輿論的重大部署。電視臺作為我國重要的傳統(tǒng)媒體，也在實(shí)踐發(fā)展中積極與新興媒體進(jìn)行融合，主要表現(xiàn)為以視頻傳播形式變革為重點(diǎn)，以新聞內(nèi)容優(yōu)勢為抓手，以客戶需求差異為研究中心，做好媒體融合工作，努力通過互聯(lián)網(wǎng)與電視相結(jié)合的模式加強(qiáng)覆蓋，走出一條獨(dú)具特色的媒體融合之路。

加強(qiáng)四個(gè)轉(zhuǎn)變，做好融合轉(zhuǎn)型

生產(chǎn)理念之變。當(dāng)前，電視觀眾的獨(dú)立性和差異性正在日漸增強(qiáng)，用戶對電視節(jié)目的個(gè)性化需求越來越高。具體表現(xiàn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)新聞傳播形式的轉(zhuǎn)變，年輕一代甚至更廣泛的人群不再拘泥于固定時(shí)間通過電視接受新聞信息，而是隨時(shí)隨地通過網(wǎng)絡(luò)來了解最新發(fā)生的事情。這一變化就要求傳統(tǒng)媒體必須順應(yīng)新的媒體發(fā)展形勢在生產(chǎn)理念上進(jìn)行轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變不應(yīng)該被簡單理解為“把電視節(jié)目翻譯成文字放在網(wǎng)上”，而是應(yīng)該借傳播理念轉(zhuǎn)變的契機(jī)，建造一個(gè)從時(shí)間、空間、廣度上都更具特色的綜合媒體傳播機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的融媒體改造。

第一，融媒體時(shí)代，每天新聞的播出時(shí)間多于24小時(shí)。在電視臺工作的無論是記者還是后期編輯，經(jīng)常提到的一個(gè)詞就是“窗口”，也就是電視可以播放新聞的時(shí)間。窗口之于記者和編輯就相當(dāng)于農(nóng)田之于耕作的農(nóng)民，農(nóng)田有多大，產(chǎn)量就有多大；窗口有多久，新聞內(nèi)容就有多豐富。在2009年左右，作為央視的駐外記者，筆者還在經(jīng)歷做好的指定選題有時(shí)也會因?yàn)椤按翱凇辈蛔惚煌话l(fā)新聞事件擠掉的遺憾，而現(xiàn)在央視的新聞不僅僅只有24小時(shí)的窗口，超過24小時(shí)電視播出窗口的新聞，可以在央視新聞客戶端等央視新媒體軟件上被受眾看到，真正意義上使傳統(tǒng)媒體新聞產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)突破，傳播內(nèi)容也隨之豐富起來。

第二，融媒體時(shí)代，世界的每一個(gè)角落都有記者的身影。2008年，罕見的雪災(zāi)使廣州火車站出現(xiàn)了大規(guī)模人員滯留，影響著眾多南北方流動的乘客。當(dāng)時(shí)，《東方時(shí)空》同時(shí)派出了三路記者，奔赴廣州、長沙、西安報(bào)道這場百年不遇的大雪。記者從三地發(fā)回的現(xiàn)場報(bào)道使電視機(jī)前的觀眾對這場雪災(zāi)有了最直觀的認(rèn)識，然而，更多城市的現(xiàn)狀沒能出現(xiàn)在屏幕上。受時(shí)間和空間的約束，記者很難在第一時(shí)間完成多地同時(shí)聯(lián)合報(bào)道，然而在融媒體發(fā)展迅速的今天，“大屏說重要性，小屏說普遍性”的操作使得對新聞事件的報(bào)道從空間上變得更加立體，更加全面，也順應(yīng)了新聞需要有針對性的特點(diǎn)。

第三，融媒體時(shí)代，受眾可以看到更多新聞背后的故事。多年以來，時(shí)政新聞給觀眾帶來的觀看感受幾乎是一成不變的。領(lǐng)導(dǎo)人會晤，不同角度幾個(gè)鏡頭，然而在融媒體時(shí)代，這種傳統(tǒng)印象是可以被打破的。2016年，習(xí)近平主席對拉美三國進(jìn)行國事訪問，并出席亞太經(jīng)合組織第二十四次領(lǐng)導(dǎo)人非正式會議。第一次啟動多平臺時(shí)政報(bào)道?！缎侣劼?lián)播》權(quán)威報(bào)道習(xí)近平主席出席APEC峰會并發(fā)表主旨演講、會見多國領(lǐng)導(dǎo)人等活動；“央視新聞”新媒體累計(jì)發(fā)稿113條，閱讀量逾1.16億次。首次增派新媒體記者參與境外高訪報(bào)道；在境外社交媒體網(wǎng)站推出四場移動直播，觸達(dá)用戶1051萬人；聯(lián)動非洲、北美分臺分時(shí)區(qū)在臉書、優(yōu)兔、直播客戶端設(shè)置多平臺多屏直播矩陣，加大差異化本土化報(bào)道力度；推出動漫視頻《一分鐘速覽習(xí)主席的到訪地》，可視化、人性化展示出訪三國風(fēng)情，宣傳我國與拉美國家的外交歷史和交往成果。

當(dāng)前，越來越多電視臺的新聞生產(chǎn)開始采用新媒體制作節(jié)目方式。大屏小屏一起抓，無論是新聞節(jié)目，還是各個(gè)電視臺當(dāng)家的綜藝、文藝節(jié)目，都在大屏小屏一起抓的過程中，豐富了傳播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了傳播內(nèi)容可回看。

表達(dá)方式之變。電視臺應(yīng)當(dāng)把握融媒體傳播規(guī)律，不斷創(chuàng)新方法，轉(zhuǎn)變表達(dá)方式。在進(jìn)行表達(dá)方式轉(zhuǎn)變時(shí)，電視節(jié)目可以由以前的事件總結(jié)模式向超前策劃模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，用配合報(bào)道突出主題的同時(shí)，凸顯配合報(bào)道全方位更加立體的特點(diǎn)。同樣是習(xí)近平主席出訪拉美三國的例子，配合報(bào)道準(zhǔn)確生動。拉美中心站采訪多名參加APEC峰會的政界人士，對習(xí)近平主席講話做出積極回應(yīng)；預(yù)熱報(bào)道習(xí)近平主席訪問智利，報(bào)道智利方面對習(xí)近平主席此訪意義和中智關(guān)系發(fā)展?jié)摿颓熬暗目捶?。?cái)經(jīng)頻道推出“中拉貿(mào)易新觀察”等板塊，關(guān)注中國與厄瓜多爾之間的經(jīng)貿(mào)投資合作。這些報(bào)道使得新聞尤其是時(shí)政新聞的報(bào)道更符合受眾對新聞之外，周邊信息的期待。

與此同時(shí)，這種報(bào)道模式還可以由以前的說教式和灌輸式向感召式和滲透式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，由以前的播發(fā)方式向多媒體多元素的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的單向式向雙向互動式進(jìn)行轉(zhuǎn)變。電視臺可以充分運(yùn)用云計(jì)算和大數(shù)據(jù)的技術(shù)，不斷創(chuàng)新載體，豐富表達(dá)手段，轉(zhuǎn)變話語體系，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，這樣可以取得更加理想的傳播效果。央視在2017年兩會期間曾經(jīng)使用了兩微一端的方式進(jìn)行報(bào)道，在多個(gè)終端累計(jì)用戶規(guī)模達(dá)5億人。通過使用手繪漫畫、動畫視頻等互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)方式，將政府工作報(bào)告、立法、提案等等內(nèi)容進(jìn)行了故事加工和漫畫演繹。與此同時(shí)，還可以使用網(wǎng)頁端和移動端的方式加強(qiáng)傳播效果

此外，一直以來中國觀眾春節(jié)的傳統(tǒng)節(jié)目春晚在2017年也進(jìn)行了表達(dá)方式的大膽革新。此次春晚引進(jìn)了線上和線下之間的互動，極大調(diào)動了電視機(jī)前觀眾與現(xiàn)場觀眾之間的參與度。在進(jìn)行春晚節(jié)目表演時(shí)，表演充分使用了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，以眾籌概念作為核心發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)活動，整合了網(wǎng)友上傳的內(nèi)容，打造了獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)春晚還有其自身獨(dú)特視角體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)科技的人性化一面，使廣大觀眾耳目一新。

在紀(jì)念中國人民抗日戰(zhàn)爭勝利70周年報(bào)道中，央視就借鑒了茉莉花的成功模式，同樣使用了眾籌的理念，創(chuàng)作出了黃河大合唱的全球華人合唱版，邀請了眾多國內(nèi)外知名的演唱家進(jìn)行演唱，同時(shí)以線上眾籌的方式，征集了來自全球華人的演唱作品，以3D虛擬技術(shù)進(jìn)行了全新演繹，喚起了人民的民族激情，唱響了中國夢的中國力量。

傳播方式之變：電視與受眾雙向互動傳播。為了更好地滿足用戶多平臺的使用需求，很多電視臺都在加強(qiáng)社交互動，出現(xiàn)了跨媒體傳播和多屏呈現(xiàn)的傳播方式。通過這種方式可以使電視與觀眾更好地進(jìn)行互動交流，顯著提高關(guān)注度，在互動中進(jìn)行傳播。例如，在我國持續(xù)熱播的《中國謎語大會》就實(shí)現(xiàn)了手機(jī)客戶端在線觀看的模式。很多觀眾通過掃描二維碼就可以與臺上選手進(jìn)行互動，全民參與其中，實(shí)現(xiàn)電視與新媒體之間的有效結(jié)合。這就改變了以往單向的傳播模式，使得電視和新媒體之間可以雙向互動進(jìn)行傳播，這樣不僅可以使電視觀眾轉(zhuǎn)化為新媒體觀眾，還可以使年輕觀眾重新回歸到電視機(jī)面前。

《中國謎語大會》的第二季以更加迅捷的傳播方式進(jìn)一步拓展了全民參與的渠道。觀眾可以通過官方網(wǎng)站、客戶端、微信、微博等不同方式進(jìn)行同步答題，同時(shí)還可以將題目分享到社交平臺之中。電視臺通過大數(shù)據(jù)的模式對所有的互動進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，通過在現(xiàn)場設(shè)置互動區(qū)直播互動畫面，使得謎語互猜人數(shù)、分布地區(qū)等信息都可以通過數(shù)據(jù)的形式直觀地展現(xiàn)出來，不斷增加觀眾的參與感。

傳播平臺之變：努力實(shí)現(xiàn)“電視無處不在”。對電視臺來說，傳播力將決定其影響力，電視臺應(yīng)當(dāng)積極在新興媒體傳播中尋求發(fā)展，努力通過先進(jìn)技術(shù)和多樣的形態(tài)，不斷拓展渠道，加強(qiáng)覆蓋面，做好多屏互動的新型傳播體系建設(shè)。電視臺應(yīng)當(dāng)不斷加快電視屏幕以外的新型平臺的輸出渠道，可以構(gòu)建覆蓋電腦桌面、手機(jī)、平板電腦、社交平臺等多個(gè)社交領(lǐng)域的傳播體系。根據(jù)央視的官方網(wǎng)站消息，央視客戶端的下載量已經(jīng)超過3億次，客戶端主要覆蓋有手機(jī)、平板電腦、智能手表等不同的設(shè)備，可以為用戶提供140多個(gè)電視頻道的直播，同時(shí)提供3000個(gè)電視欄目點(diǎn)播，在移動視頻行業(yè)中首次提出了直播時(shí)移技術(shù)，深受廣大觀眾的喜愛。

電視臺融合轉(zhuǎn)型如何深化

堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，不斷改進(jìn)新媒體語境下的輿論引導(dǎo)方式。第一，做好創(chuàng)新報(bào)道，不斷改變報(bào)道方式。電視臺在新媒體時(shí)代應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，根據(jù)廣大觀眾收視習(xí)慣和傳播規(guī)律提供差異化的創(chuàng)新語言表達(dá)思路。例如，央視新聞在對亞太峰會進(jìn)行報(bào)道時(shí)常常會將亞太峰會中的熱點(diǎn)問題進(jìn)行解讀。在亞太峰會期間，央視發(fā)布了習(xí)近平主席與夫人彭麗媛用中文問候澳大利亞兒童、習(xí)近平主席與夫人彭麗媛身著傳統(tǒng)服飾等微視頻，這就使得時(shí)政新聞的報(bào)道更加生動，改變了以往機(jī)械的電視播報(bào)模式。

第二，開展公益活動，不斷傳播社會正能量。電視臺在進(jìn)行新媒體平臺傳播時(shí)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持自身獨(dú)有的公信力和權(quán)威性，在眾聲喧嘩的輿論場所堅(jiān)持主旋律，傳播正能量。例如，可以開展全民閱讀周的活動，加強(qiáng)世界讀書日的系列報(bào)道，在活動中通過多種新媒體手段進(jìn)行閱讀理念的宣傳與倡導(dǎo)，營造良好的讀書氛圍，傳播社會正能量，承擔(dān)媒體的社會責(zé)任，同時(shí)也能塑造自身的媒體形象。

拓展互動形式和產(chǎn)品樣態(tài)，不斷改善用戶體驗(yàn)。第一，可以通過“搖一搖”做好多屏互動。央視首次使用“搖一搖”的方式引導(dǎo)觀眾關(guān)注央視微信，并使觀眾積極參與到新聞媒體的直播之中，這種雙屏聯(lián)動的全新設(shè)計(jì)，給觀眾提供了獨(dú)特的互動體驗(yàn)，顯著提升了央視公眾號的微信用戶活躍度。

第二，可以通過云直播的方式對新聞事件進(jìn)行報(bào)道。央視在每年的兩會期間，都會推出云直播的節(jié)目，將會議新聞進(jìn)行歸納，把媒體開放日放在微博、微信以及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站上，實(shí)現(xiàn)了“一云多屏”的直播互動。