文/爨宜李

作者單位　鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院

《深圳晚報》于1994年1月1日創(chuàng)刊，是深圳經(jīng)濟特區(qū)的大型綜合性晚報，該報分析時事熱點透徹，專注于做極具本地特色的社會新聞，成為深圳人民廣泛關(guān)注的媒體。但隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體、社交媒體等平臺的不斷發(fā)展，紙媒的發(fā)行、廣告呈現(xiàn)出“斷崖式”的下滑，《深圳晚報》卻憑借一項極具特色的頭版廣告發(fā)展戰(zhàn)略，為深圳報業(yè)集團開創(chuàng)了一種新的盈利模式，同時也讓《深圳晚報》在媒體行業(yè)成為一個爭相被模仿、被研究的案例。

2016年5月25日，《深圳晚報》頭版刊登了兩條上下呼應(yīng)的廣告——“不懂為什么，就是突然想打個廣告”與“我也不懂為什么，見樓上打了我也想打一個”，兩條廣告語在社交媒體上帶火了“不懂體”，網(wǎng)友們爭相模仿造句，一時成為傳媒行業(yè)的現(xiàn)象級話題。這兩條廣告的投放商分別是“南寧圈”“熊貓自媒體聯(lián)盟”，兩家都屬于做新媒體業(yè)務(wù)的公司，新媒體選擇傳統(tǒng)媒體做廣告，這究竟是傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型突破口，還是媒體間的融合態(tài)勢向更為多元的形式延伸？學(xué)界與業(yè)界都在持續(xù)探索與研究。

《深圳晚報》頭版廣告的運營模式分析

頭版海報廣告營造強烈視覺沖擊。自2016年以來，《深圳晚報》已經(jīng)刊登的頭版廣告，無一不是以文字創(chuàng)意為廣告核心，并輔以簡潔的版式與色彩，其中多數(shù)以加粗醒目的字號突出表現(xiàn)，以生動趣味的文字表現(xiàn)力見長。

在紙媒平臺上，實現(xiàn)海報化的頭版設(shè)計，拓展了傳統(tǒng)四開紙張大小有限空間中的視覺呈現(xiàn)方式，相較過去傳統(tǒng)媒體密集文字報道為主的頭版版面，對受眾而言，視覺沖擊力無限放大，也一定程度上消解了紙媒的嚴(yán)肅感，拉近了受眾與媒體的距離。例如，有一則廣告將整個版面鋪滿練字使用的田字格，并采用臨摹字帖式的字體突出廣告詞，讀至末尾才知是藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校的廣告，不僅營造出筆墨生香的場景感，同時也強調(diào)了主題，視覺表現(xiàn)既直觀又意味深長。

在語言風(fēng)格上，《深圳晚報》頭版廣告始終堅持輕松幽默、直白簡單的表達(dá)，巧妙運用漢語語言表達(dá)中的雙關(guān)、同音字等語言特色，并以互聯(lián)網(wǎng)媒體的思路運營傳統(tǒng)媒體廣告，2017年新春之際東方航空公司連續(xù)刊登6版的頭版廣告，一系列標(biāo)語大量使用流行的網(wǎng)絡(luò)用語，“老司機 東方航空免費送您回家過年”“厲害了 東方航空免費送您出游”等，口語化表達(dá)與實際福利的結(jié)合，提升了傳播力。

紙媒版面嫁接新媒體渠道實現(xiàn)聯(lián)動傳播?！渡钲谕韴蟆犯笨偩庉嬛苤氰≡诮邮懿稍L時提到，頭版廣告的內(nèi)容及呈現(xiàn)方式都是事先與投放商討論過的，以“不懂體”推廣的兩家自媒體公司起初是為了共同分擔(dān)一個版面的廣告費用，將整版對半劃分分別投放。后來經(jīng)三方商定后決定采用接續(xù)式的廣告呈現(xiàn)形式，并重復(fù)廣告語強調(diào)傳播效果，實現(xiàn)上下兩條廣告的相互呼應(yīng)?！皹巧稀币活惢ヂ?lián)網(wǎng)用語也被用于廣告詞中制造曖昧的“CP感”，連通了傳統(tǒng)媒體與新媒體的話語方式，最終成就了廣告業(yè)內(nèi)的一段佳話。

《深圳晚報》的頭版廣告改變了傳統(tǒng)媒體版面限制的局限，幾乎所有頭版廣告直接附上二維碼連接廣告主頁面，打通媒體間的受眾接收渠道，讓紙媒與新媒體的受眾群體實現(xiàn)共享。“東方頭條”曾經(jīng)在《深圳晚報》頭版連續(xù)刊登七天的獨家廣告以實現(xiàn)品牌推廣與宣傳，“我要讓全世界都知道我很低調(diào)”一句簡單的廣告詞下僅僅有一張占據(jù)大半個版面的二維碼，掃碼即可直達(dá)“東方頭條”主頁，實現(xiàn)新舊媒體平臺的銜接，并完成聯(lián)動傳播。

采用新技術(shù)參與平面廣告投放的還有騰訊，用一張“蒙娜麗莎之微笑”的AR圖片策劃了一場“AR傳火炬”的活動，據(jù)吉尼斯世界紀(jì)錄官方微信公眾號發(fā)布的數(shù)據(jù)，#AR傳火炬#話題在微博上引發(fā)了2961.8萬次的閱讀量，創(chuàng)造了連續(xù)24小時內(nèi)通過QQ-AR掃描識別圖參加在線火炬?zhèn)鬟f活動的用戶數(shù)量最多達(dá)121萬次的吉尼斯世界紀(jì)錄。

樹立媒體品牌實現(xiàn)持續(xù)營收。《深圳晚報》頭版廣告的客戶有許多是諸如騰訊、東方頭條等這樣的知名新媒體公司，一個處于極具下滑趨勢的媒體形態(tài)之所以能夠吸引如此多的大客戶紛紛上門投放廣告，跟《深圳晚報》頭版的新鮮創(chuàng)意與話題性是分不開的。當(dāng)一次次新的廣告爆點刷屏大家朋友圈的同時，“深圳晚報”的品牌也漸漸樹立起來，出讓版面做廣告盈利的同時，也通過廣告主提供的多個渠道為品牌實現(xiàn)了多次的“交互式”宣傳，增加雙方的流量，知名度的不斷提升也為媒體帶來了持續(xù)性的營收。

《深圳晚報》頭版廣告如同各類新媒體APP的開屏廣告一般，醒目到讓人無法忽略。當(dāng)天頭版若沒有廣告投放，該報也會選取一條當(dāng)日的熱點新聞創(chuàng)意式報道，使用“充電不都是寶”類似廣告語配以整版圖片的形式報道深圳市場監(jiān)督管理局抽查31批次充電寶28批次不合格的新聞。海報式頭版已經(jīng)成為《深圳晚報》的代表性品牌，也是受眾期待值很高的板塊，這個創(chuàng)意怎么玩？如何更有趣更吸引人？怎么將報業(yè)盈利方式進(jìn)一步拓寬？這些將是《深圳晚報》下一步需要解答好的問題。

紙媒的盈利模式與發(fā)展路徑

項目投放應(yīng)匹配媒體特點。《深圳晚報》負(fù)責(zé)人表示，他們在選擇頭版廣告時也有自己的挑選原則：不符合社會主義核心價值觀的不做；品相不高的不做，如果客戶不能接受《深圳晚報》團隊提出的創(chuàng)意，客戶方的要求又不能達(dá)到頭版廣告的標(biāo)準(zhǔn)就不合作；投入和產(chǎn)出比低的不做，如果一款廣告本身的商業(yè)價值與客戶愿意花的錢相差太多，這樣的廣告也不接收。所有媒體在接收廣告投放時都有自己標(biāo)準(zhǔn)，不同的媒體應(yīng)該根據(jù)自身的定位選擇合適的廣告，在保證盈利的前提下，也是維護(hù)并深化媒體的形象與品牌的手段。

運用互聯(lián)網(wǎng)思維運營傳統(tǒng)媒體?！都~約時報》等國際知名媒體已經(jīng)運用VR等報道方式，由傳統(tǒng)媒體向視頻行業(yè)發(fā)展與延伸，目前已經(jīng)取得顯著成效?！渡钲谕韴蟆纷鳛閲鴥?nèi)率先嘗試媒體技術(shù)的先鋒，也參與到互聯(lián)網(wǎng)式發(fā)展的浪潮中來，與騰訊合作投放的“AR傳火炬”活動，抓住受眾的興趣點與興奮點，并結(jié)合時事的發(fā)展把握好廣告投放的時機，將手機媒介納入紙媒制造的傳播場景共同組合為廣告的打開方式，不僅合理運用符合受眾審美需求的表達(dá)體系與傳播符號，也是一次方式、渠道層面的革新與嘗試。運用互聯(lián)網(wǎng)連通式的思維延展紙媒的功能邊界，主動將其他媒介拉入由其主導(dǎo)的傳播邏輯中，不僅讓傳播過程變得更加多元，不同媒介形態(tài)間的碰撞與交合也容易讓用戶產(chǎn)生興奮感，打造紙媒時代全新的“注意力經(jīng)濟”模式。

事實上，《深圳晚報》頭版廣告團隊著重于打造獨特的“創(chuàng)意內(nèi)容”，將頭版廣告植入“互聯(lián)網(wǎng)基因”，使得它的呈現(xiàn)方式與其他紙媒產(chǎn)生十足的差異化區(qū)隔，制造出一個極具新鮮感的“概念式”創(chuàng)意廣告，創(chuàng)意成本也并沒有大幅上漲，對發(fā)展成本的要求也并不很高，具有借鑒意義。

探索多元復(fù)合式的盈利模式。目前我國的紙媒大多處于下滑狀態(tài)，持續(xù)性生存問題對現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體而言都成為首要解決的困難，而僅僅依靠傳統(tǒng)的廣告投放顯然已經(jīng)無法維持，日漸流失的讀者讓紙媒的關(guān)注度一度跌至冰點，人才流失問題也讓傳統(tǒng)媒體如履薄冰，如何打造多元化的盈利模式讓傳統(tǒng)媒體逆轉(zhuǎn)營收困境，成為我國傳統(tǒng)媒體嘗試的方向。

“內(nèi)容付費”“知識付費”等曾經(jīng)的概念式運營嘗試已經(jīng)成為其財務(wù)營收的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，傳統(tǒng)廣告投放量的下滑是否意味著紙媒的終結(jié)，《深圳晚報》頭版及財新傳媒的“付費墻”等都給我國媒體的發(fā)展做出了表率，從這兩家媒體的財務(wù)數(shù)據(jù)，可以看出創(chuàng)新的內(nèi)容及模式可能帶來新的營收，對我國傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型注入了新的動力。

依靠內(nèi)容變現(xiàn)是我國紙媒解決困境的途徑之一，做出創(chuàng)意因子豐富、健康向上、眼光獨到的內(nèi)容來支撐媒體發(fā)展，我國已經(jīng)有如《深圳晚報》這般的媒體開始嘗試，但紙媒的盈利模式不應(yīng)該僅僅依靠報業(yè)經(jīng)營收入，應(yīng)該將目前能夠整合的全部資源都納入深圳報業(yè)集團發(fā)展戰(zhàn)略，我國也已經(jīng)有報業(yè)集團開始嘗試發(fā)展非報業(yè)產(chǎn)業(yè)，如河南日報報業(yè)集團地產(chǎn)、金融投資、教育等多個產(chǎn)業(yè)同步發(fā)展使其非報營收已經(jīng)超過65%，且仍然保持上漲的趨勢。產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展為傳統(tǒng)媒體拓展了新的收益渠道，融合新興的產(chǎn)業(yè)與技術(shù)，助力媒體的全方位業(yè)務(wù)拓展與營收。