文/崔小娟

作者單位　黃淮學(xué)院文化傳媒學(xué)院

電視公益廣告是以提高公眾社會(huì)生活福利待遇或倡導(dǎo)健康文明社會(huì)風(fēng)尚為目的，以電視為投放媒介而制作的廣告，它不以盈利為目的，是具有社會(huì)效益、現(xiàn)實(shí)主題和號(hào)召性的電視廣告。央視春晚插播的公益廣告，以團(tuán)圓過年為主題進(jìn)行敘事，講述了中國千萬家庭的暖心故事，體現(xiàn)了社會(huì)大眾對(duì)年俗文化的認(rèn)同，已經(jīng)成為春晚的重要組成部分。2018年，央視春晚電視公益廣告《家國興旺》《中國印·中國節(jié)》《家香·家鄉(xiāng)》等，通過講好中國故事，傳遞喜氣洋洋、溫暖祥和的年俗氛圍，為傳承中華民族年俗文化、團(tuán)結(jié)各族人民群眾、營造歡樂和諧的社會(huì)氛圍起到了重要作用。

敘事結(jié)構(gòu)特點(diǎn)鮮明

敘事是在特定的社會(huì)文化語境中用口語、書面語或輔之態(tài)勢語、音像、圖片等綜合手段表述一件或一系列真實(shí)或虛構(gòu)事件的行為過程或所有具有敘事性的言語成品，簡單地說就是通過語言講故事。電視公益廣告受眾面廣，因而要把故事講明白、講動(dòng)情，就需要有自己的敘事邏輯與結(jié)構(gòu)。敘事結(jié)構(gòu)主要指故事的內(nèi)容設(shè)計(jì)與情節(jié)設(shè)置，央視春晚公益廣告在敘事結(jié)構(gòu)上具有鮮明的特點(diǎn)。

多故事平行交叉敘事。央視春晚公益廣告觀眾收視基數(shù)大、影響輻射范圍廣、播放時(shí)長較充足，其在敘事結(jié)構(gòu)上主要以我國不同地區(qū)、不同風(fēng)俗、不同生活的人們?cè)谀觋P(guān)將至?xí)r的平凡故事為主，每個(gè)小故事有開始、過程和結(jié)局，是一個(gè)完整的故事，通過將多個(gè)故事進(jìn)行平行交叉敘事而展開。

例如，在公益廣告《家香·家鄉(xiāng)》中，異鄉(xiāng)包子的香氣讓人回憶起家鄉(xiāng)的味道，廚房烹調(diào)的筍香讓人回想起兒時(shí)刨筍的經(jīng)歷，值班吃到的魚香讓人憶起爸爸捕魚曬魚的場景，借閱書籍的墨香讓人聯(lián)想起幼時(shí)父親的家教，聚會(huì)烤的紅薯讓人想起小時(shí)候媽媽在煤爐上烤的香甜等。這五段故事平行交叉、“夾敘夾憶”、娓娓展開，繼而為觀眾展現(xiàn)了五個(gè)故事的主人公都在除夕夜返鄉(xiāng)回家過年的場景，情節(jié)節(jié)奏上由慢轉(zhuǎn)快，家人團(tuán)圓歡聚、品味家鄉(xiāng)味道的年俗聚合呈現(xiàn)，并以“家，是一輩子的饞”為主題，帶給觀眾思鄉(xiāng)情節(jié)的共鳴與年俗情感的沖擊，在強(qiáng)化故事情節(jié)、渲染內(nèi)容氣氛上具有較強(qiáng)的張力。

敘事選題立意突破。不同于歷年央視春晚公益廣告，2018年央視春晚公益廣告《家國興旺》和《中國印·中國節(jié)》逐漸減少返鄉(xiāng)過年、歡聚團(tuán)圓、家人溫情等敘事內(nèi)容的講述，而在選題立意上有所突破。例如，廣告《家國興旺》抓住了農(nóng)歷狗年“狗”的元素進(jìn)行放大，以其叫聲的諧音“望”“忘”“旺”字為創(chuàng)意，串聯(lián)起一幕幕人與狗互動(dòng)的暖心畫面。無論是看家護(hù)院的狗“翹首遠(yuǎn)望”，陪伴老人的狗“忘年之交”，還是沖鋒陷陣的警犬“不負(fù)眾望”、伴隨起居的寵物犬“喜出望外”、管理牲畜的牧羊犬“六畜興旺”，亦或是孩子對(duì)皮影中“狗”形象的喜愛讓人感覺傳統(tǒng)藝術(shù)“充滿希望”，或是兒童歡呼雀躍學(xué)小狗熱鬧拜年讓人感覺后有延承的“人丁興旺”等，都是敘事上選題拓寬、主題深化、立意突破的體現(xiàn)，進(jìn)而讓觀眾感知家旺國旺家國興旺。

而在《中國印·中國節(jié)》的敘事中，廣告片繼承了往年央視春晚公益廣告“筷子篇”“門篇”“包住篇”等中國人的文化記憶進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思。2018年則圍繞“印”進(jìn)行主題創(chuàng)意，新生腳印、工匠精神、婚娶托付、舞獅點(diǎn)睛、書畫落印等情節(jié)的設(shè)置，突出了我國是忠義禮信的文明之邦這一立意，以小見大，以日常生活上升到家國情懷，更能喚起觀眾的國家凝聚力和自豪感，是對(duì)春晚公益廣告主題選題立意的突破。

敘事創(chuàng)意表現(xiàn)多元

央視春晚公益廣告在敘事文本的故事編寫上，注重融匯我國南北方多地的本土方言、建筑景貌，不同人文地貌的呈現(xiàn)和風(fēng)土人情的展示，以及南北方、東西部不同人的性格特點(diǎn)和行為表現(xiàn)，都呈現(xiàn)出了中國地大物博、容納大成的廣闊胸懷和華夏民族傳承千年維系精神的尋根紐帶。

帶有鮮明地方特色?！暗胤教厣本哂休^強(qiáng)的敘事功能，鮮明的地方特色不僅能在敘事中喚起地域文學(xué)想象，而且能夠通過語言符號(hào)塑造藝術(shù)魅力，在為文本創(chuàng)作提供更多可能性的同時(shí)，也為作品創(chuàng)作提供豐富多彩的意義。央視春晚公益廣告取材地域廣泛，包含了我國多地的自然環(huán)境與人文建筑、風(fēng)土人情與生動(dòng)故事，即使是天氣肅殺的冬季，取材地域不同呈現(xiàn)的景物畫面內(nèi)容也不同。而在地理空間上，由繁華都市城鎮(zhèn)向山間原野鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)移，在鮮有旁白、對(duì)白的廣告作品中，一句點(diǎn)睛的方言也能夠勾起觀眾返鄉(xiāng)的急切與思鄉(xiāng)的共鳴。

文字凝練揭示內(nèi)涵。完美的作品是不要解釋的，旁白反而會(huì)影響受眾對(duì)作品的理解和詮釋。在情感傳達(dá)上，旁白的影響力不如文案顯得深刻而直指人心。優(yōu)秀的影視作品往往強(qiáng)調(diào)影視語言的可讀性，即注重非語言符號(hào)引發(fā)的視覺注意與帶來的意義解讀，并不在于旁白解說。央視春晚公益廣告的顯著特點(diǎn)之一便是通過少量的同期聲和人物對(duì)白營造故事場景，但通過畫面中的文字進(jìn)行故事內(nèi)涵的揭示。例如，《中國印·中國節(jié)》中，通過人物故事演繹的高鐵工程建設(shè)，講述“中國制造”的鋼牌印所承載的工藝品質(zhì)信譽(yù)保證，畫面文字“印，凝練工匠精神”便對(duì)畫面敘事的內(nèi)涵進(jìn)行了歸納提煉；而醒獅現(xiàn)場舞獅師傅點(diǎn)睛一筆的印記，畫面文字“印，點(diǎn)醒精氣神”同樣揭示了傳承傳統(tǒng)技藝的內(nèi)涵。

年俗寓意物化于形。電視公益廣告的敘事表現(xiàn)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，既要考量創(chuàng)意思路本身的審美價(jià)值，如設(shè)計(jì)場面、編排情節(jié)等，還可以考量創(chuàng)意文化的審美價(jià)值，如廣告所傳達(dá)的傳統(tǒng)文化精髓等。央視春晚公益廣告創(chuàng)意切入點(diǎn)以小見大，洞見中國文化的博大精深。如2014年《筷子篇》、2015年《名，記我們從哪兒來篇》、2016年《門篇》等，都是將年俗寓意物化的敘事表現(xiàn)。該創(chuàng)意思路在2018年得以承繼并發(fā)揚(yáng)，結(jié)合農(nóng)歷狗年的生肖特點(diǎn)，《家國興旺篇》突破年俗寓意物化于非生物屬性的物品上的創(chuàng)意思路，而別出心裁賦意于生物屬性的狗的身上，通過對(duì)狗的叫聲諧音的“旺”字的創(chuàng)意進(jìn)行敘事表現(xiàn)，形式更加新穎獨(dú)到。

敘事審美內(nèi)涵深刻

電視是創(chuàng)作主體按照審美的規(guī)律，藝術(shù)地通過充滿動(dòng)感、活力的美學(xué)形態(tài)，對(duì)物質(zhì)世界和情感世界的審美關(guān)照。央視春晚公益廣告，運(yùn)用電視媒體優(yōu)勢，通過具有較強(qiáng)敘事審美感染力的聲畫形象語言，將“回家團(tuán)圓·家國興旺”的主旨傳達(dá)給中國億萬觀眾。

排比羅列固化形式。形式美是指生活、自然中的各種形式因素（色彩、線條、聲音等）有規(guī)律的組合。央視春晚公益廣告的藝術(shù)之美，也主要通過視聽藝術(shù)之美、蒙太奇技巧之美、時(shí)空藝術(shù)之美、動(dòng)態(tài)表現(xiàn)之美等進(jìn)行表達(dá)。通過運(yùn)用排比羅列的形式，選取較為典型的例子，進(jìn)行排比拼貼、平行敘事。同一敘事主題的多故事呈現(xiàn)，同是平凡人物的飾演，同樣厚重的環(huán)境色調(diào)與春節(jié)的吉慶紅色的鮮明對(duì)比，同為背景音樂的悠揚(yáng)和諧，同一固化的形式美烘托出了團(tuán)圓過年是流淌在中國各地各族人民血液中的習(xí)性。

平凡人物情感質(zhì)樸。人物是承載電視廣告片故事表現(xiàn)和情感傳達(dá)的核心，是演繹廣告敘事的主線，是幫助敘事情節(jié)完成的關(guān)鍵，且人物本身同樣也具有美學(xué)意義。真實(shí)性是指廣告內(nèi)容的真實(shí)可靠，真實(shí)性是一切事物美的基礎(chǔ)，央視春晚公益廣告之所以打動(dòng)人心，就在于其真實(shí)質(zhì)樸。2018年，央視春晚公益廣告與以往相同，演員均從社會(huì)普通人中進(jìn)行海選，故事也是普通人的故事，一個(gè)眼神、一個(gè)微笑、舉手投足間，透露出來的質(zhì)樸、真實(shí)讓觀眾感受平凡大眾為了生活奔波的辛苦，體會(huì)到背井離鄉(xiāng)不得已的苦衷，感知春節(jié)是中國人不變的情愫。平凡小家與國家社稷相連，個(gè)人夢(mèng)想與國家夢(mèng)想相通，平凡中便可讀出不平凡的體悟。

倡導(dǎo)社會(huì)文化互動(dòng)。公益廣告自身具有一定的號(hào)召性和說教性，倡導(dǎo)規(guī)范行為，樹立正確作風(fēng)，培養(yǎng)良好習(xí)慣，講守社會(huì)公德。而央視春晚公益廣告更側(cè)重于文化傳承，通過直觀的視聽元素將中國人團(tuán)圓過年的民族文化以大眾的生活故事這種形式娓娓道來，傳達(dá)了中國人根深蒂固、傳承千年的傳統(tǒng)文化習(xí)俗。在傳遞中國民族情感情結(jié)的同時(shí)，還弘揚(yáng)了中華民族特有的“孝”“禮”“和”“夢(mèng)”文化，有利于激發(fā)觀眾的文化價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴。

結(jié)語

公益廣告在如今商業(yè)廣告泛濫的電視熒屏中的確帶來了一股清新自然之風(fēng)，央視春晚公益廣告從策劃、拍攝、制作到播送，耗費(fèi)了大量的人力、物力和財(cái)力，作為優(yōu)秀的公益廣告作品，它們的文化價(jià)值被數(shù)億觀眾銘記在心。公益廣告或商業(yè)廣告也應(yīng)該在傳達(dá)自身理念或商業(yè)價(jià)值時(shí)，兼顧敘事性與藝術(shù)性，使廣告能夠以更加鮮活、更加深刻、更富價(jià)值的形式發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。