李風(fēng)華

一、敘事模式與時(shí)俱進(jìn)，貼近受眾“另類”發(fā)聲

時(shí)政新聞主要集中在黨和國家的政策發(fā)布，領(lǐng)導(dǎo)人參加的會(huì)議、會(huì)見、調(diào)研、出訪、突發(fā)事件的處置等。傳統(tǒng)主流媒體發(fā)布的時(shí)政新聞往往嚴(yán)肅有余，活潑不足。把電視新聞中播發(fā)過的時(shí)政報(bào)道照單全收原封不動(dòng)地搬到新媒體平臺(tái)，難以產(chǎn)生應(yīng)有

近年來，徐州廣播電視傳媒集團(tuán)適應(yīng)媒體融合大勢(shì)，通過打造全媒體“中央廚房”，重構(gòu)全流程的傳播效應(yīng)。傳播平臺(tái)變了，時(shí)政新聞的敘事模式也要應(yīng)時(shí)而變，才能贏得受眾，發(fā)揮主流媒體引導(dǎo)輿論主陣地的作用。

（一）新聞標(biāo)題，“愛”與“不愛”的分水嶺

融媒體時(shí)代，與渠道資源碎片化相伴而生的是閱讀趨勢(shì)和收看模式的移動(dòng)化和碎片化。越來越多的人低頭瀏覽手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端，方寸屏幕之上，吸引用戶閱讀點(diǎn)擊的原動(dòng)力，也“碎”成了一個(gè)小小的標(biāo)題——常常，一個(gè)新聞標(biāo)題就成了決定網(wǎng)絡(luò)受眾“愛”與“不愛”、看與不看的分水嶺。

前段時(shí)間，多地發(fā)生幼兒園侵害事件，影響惡劣，給受害幼兒及家庭造成重大傷害。這一系列事件舉國關(guān)注，徐州也在全市范圍內(nèi)開展了幼兒園規(guī)范辦園的專項(xiàng)督導(dǎo)檢查。《徐州新聞》電視欄目以《發(fā)現(xiàn)問題 整改隱患 我市專項(xiàng)督查幼兒園辦園》為題播發(fā)報(bào)道，這個(gè)“四平八穩(wěn)”的新聞標(biāo)題是傳統(tǒng)時(shí)政新聞的樣態(tài)。若將類似標(biāo)題在網(wǎng)絡(luò)上推送，很難吸引用戶點(diǎn)擊閱讀。該報(bào)道同步在“無線徐州”客戶端和微信公眾號(hào)刊發(fā)時(shí)，編導(dǎo)從用戶思維出發(fā)予以生活化再造，題目改為《什么樣的幼兒園才“合格”？這里有份清單，都來對(duì)照一下！》，標(biāo)題貼近生活、貼近實(shí)際，留有懸念，更易引導(dǎo)受眾關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。

新聞標(biāo)題是吸引和導(dǎo)入受眾的新聞初印象。近一年來，無線徐州微信公眾號(hào)上發(fā)布的時(shí)政報(bào)道有三十余條閱讀點(diǎn)擊量突破10萬+。《這些你最關(guān)心的問題，十九大報(bào)告都給出了答案》《學(xué)校校長、醫(yī)院院長誰來當(dāng)？當(dāng)多久？有新規(guī)定了！》《速來圍觀，張國華書記點(diǎn)了這個(gè)“網(wǎng)紅”的名??！》《鄭徐高鐵列車時(shí)刻表流出！滿滿驚喜，然而……》《從徐州出發(fā)，“逛吃逛吃”又要提速啦！》《喜大普奔！徐州“三景點(diǎn)”入選江蘇最美水地標(biāo)》等標(biāo)題中有“賣萌”，有網(wǎng)絡(luò)熱詞，還有貼近本土受眾的方言口語，貼近生活的標(biāo)題瞬間拉近了與受眾的心理距離，觸發(fā)情感共鳴。有別于傳統(tǒng)媒體時(shí)政報(bào)道新聞標(biāo)題的中規(guī)中矩，這些標(biāo)題中問號(hào)、感嘆號(hào)、省略號(hào)被頻繁使用，所傳遞的強(qiáng)烈感情色彩，起到了設(shè)置懸念、強(qiáng)化情緒、勾起受眾閱讀欲望的作用。當(dāng)然，時(shí)政報(bào)道的新聞標(biāo)題，既要?jiǎng)e出新裁，又要恰如其分，要與扭曲事實(shí)、虛假夸大、無中生有、迎合低級(jí)趣味的各類“標(biāo)題黨”嚴(yán)格區(qū)別。

（二）內(nèi)容表達(dá)，語態(tài)轉(zhuǎn)換曲徑通幽

傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目中受到時(shí)長和篇幅等的限制，時(shí)政報(bào)道往往單刀直入，用精練的語言闡明事實(shí)，發(fā)揮空間較為有限，給人的印象是刻板。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，時(shí)政報(bào)道依然采取這種表達(dá)方式，易使報(bào)道淹沒在信息海洋中，這是一種新聞資源的浪費(fèi)。在新媒體平臺(tái)上，時(shí)政報(bào)道拋卻羈絆，通過巧妙構(gòu)思，找準(zhǔn)“痛點(diǎn)”，可以實(shí)現(xiàn)更為自由的表達(dá)，從而增加用戶黏性，讓新聞更加生動(dòng)好看、引人入勝。適應(yīng)融媒體時(shí)代的人際傳播，時(shí)政新聞應(yīng)更加注重新聞切口的選擇以及行文風(fēng)格的時(shí)態(tài)轉(zhuǎn)換。

2016年1月21日，徐州“兩會(huì)”期間，時(shí)任徐州市委書記張國華參加人大會(huì)議睢寧代表團(tuán)分組討論會(huì)，對(duì)睢寧縣沙集鎮(zhèn)淘寶村的創(chuàng)新發(fā)展模式予以肯定。這樣一條電視時(shí)政報(bào)道如果照搬至網(wǎng)絡(luò)上，未免枯燥與乏味，在新媒體發(fā)稿時(shí)須以小切口大視角另辟蹊徑。這個(gè)小切口就是張國華在講話提到“沙集模式”時(shí)，順手舉了一個(gè)生活中的小例子，說自己網(wǎng)購的櫥柜就是沙集鎮(zhèn)的。編輯以此為切入點(diǎn)，推出微信“網(wǎng)友求證：‘徐州書記同款’ 櫥柜到底是哪個(gè)？”。

微信的開頭先拋出問題，巧妙切入：

今天下午，就在徐州人盼了一個(gè)多禮拜的雪花飄下來的時(shí)候，小編在朋友圈里看到這樣一條求證信息：“徐州書記同款” 櫥柜到底是哪個(gè)？

在對(duì)事件的背景作了初步交待后，接下來進(jìn)一步渲染，留置懸念：

寫到這里，連小編都有些心癢癢了：張書記在沙集鎮(zhèn)淘到的櫥柜，到底是啥模樣？趕快上網(wǎng)去搜一搜。是這款簡約大方的？這款超大實(shí)用的?這款成熟穩(wěn)重的？還是這款溫馨小巧的？雖然小編目前還不知道張國華書記到底選用了哪一款，不過從網(wǎng)店成交記錄來看，出自沙集的櫥柜們，大多銷量很好。也就是說，現(xiàn)在可能有很多人，正用著“徐州市委書記同款”櫥柜呢！現(xiàn)在我們來重現(xiàn)一下，這個(gè)櫥柜是怎樣一步步到了張國華書記家中的吧。

到這里已經(jīng)吊足了受眾的胃口，接下來推送中，則從模擬張國華書記的體驗(yàn)出發(fā)，一氣呵成，分了四個(gè)小標(biāo)題：“從簡易拼裝到高端定制”“從各自為政到產(chǎn)業(yè)集群”“從‘郵政獨(dú)苗’到‘物流中心’”“‘沙集模式’到底好在哪？”將沙集鎮(zhèn)淘寶村娓娓道來。

推送的最后，呼應(yīng)開頭，和受眾繼續(xù)互動(dòng)：

最后，小編還是要替朋友圈里這位“店小二”問一句：張國華書記家的櫥柜到底是哪一個(gè)？如果哪位朋友知道，請(qǐng)給我們留言！

“沙集店小二”說了，一旦弄清是哪一款之后，他就準(zhǔn)備在淘寶網(wǎng)店上貼出“徐州市委書記同款”的標(biāo)簽，抓住大好商機(jī)，必定能夠大賣啊。

這條新聞，從看似微不足道的細(xì)節(jié)切入，展現(xiàn)的卻是一幅當(dāng)代農(nóng)村創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型的廣闊畫卷，其中的膽略和智慧、經(jīng)驗(yàn)和做法，給人以啟迪。在傳統(tǒng)媒體的時(shí)政報(bào)道中，為了體現(xiàn)新聞的嚴(yán)肅性、話語者的權(quán)威性而常用“高大上”的宣教式、指令性語言，在這條網(wǎng)絡(luò)推送中被完全屏蔽，代之以輕松風(fēng)趣的口語化、網(wǎng)絡(luò)化的語言表達(dá)方式，更接地氣。一條原本可能枯燥乏味的傳統(tǒng)時(shí)政新聞經(jīng)過這樣的語態(tài)轉(zhuǎn)換，變得內(nèi)涵豐富親切生動(dòng)。

（三）多元并舉，創(chuàng)制“三高”產(chǎn)品

融媒體時(shí)代，充分利用多媒體手段，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來解構(gòu)新聞敘事，這是傳統(tǒng)媒體新聞融合轉(zhuǎn)型適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然選擇。引用多媒體報(bào)道方式（交互式圖片、采訪視頻、3D地圖、H5、VR等）讓受眾從多角度了解相關(guān)信息，滿足不同受眾群體的心理需求。交互式圖片展示使抽象性文字具象化，動(dòng)漫效果的應(yīng)用使新聞更具貼近性，超文本、超鏈接等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段的加入，多媒體手段的綜合運(yùn)用使碎片化的信息得以重組，報(bào)道更加深入。

以十九大相關(guān)宣傳報(bào)道為例，徐州廣電依托全媒體平臺(tái)，無線徐州微信、微博、APP、淮海網(wǎng)及各平臺(tái)官方賬號(hào)同步推送報(bào)道，將重要時(shí)政消息轉(zhuǎn)化為用戶接受度高、辨識(shí)度高、傳播度高的“三高”產(chǎn)品。《喜迎十九大 空中看徐州》大型新聞行動(dòng)報(bào)道，拓寬了視頻報(bào)道的傳播渠道，通過制作海量動(dòng)圖、H5微雜志、“對(duì)話框”式訪談等，形成適合手機(jī)用戶觀看的內(nèi)容形態(tài)，引發(fā)用戶大量轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論。創(chuàng)意漫畫也被引入十九大宣傳報(bào)道中。十九大期間，特別策劃制作了系列創(chuàng)意漫畫作品《大彭與小徐》，以一位返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的徐州籍青年的視角，回顧徐州發(fā)展成果，解讀十九大報(bào)告精神。系列作品在各媒體平臺(tái)引發(fā)熱烈討論，激發(fā)了徐州網(wǎng)友的自豪感、自信心。

二、節(jié)目活動(dòng)化，激活受眾，聚一潭活水

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型是一場(chǎng)激烈的受眾爭(zhēng)奪戰(zhàn)，爭(zhēng)奪的對(duì)象涵蓋傳統(tǒng)的電視觀眾以及互聯(lián)網(wǎng)端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的用戶。如果說，以往傳統(tǒng)媒體注重的是內(nèi)容生產(chǎn)，那么融媒體時(shí)代，應(yīng)兼顧內(nèi)容營銷。

營銷學(xué)上著名的“魚塘理論”把客戶比喻為一條條游動(dòng)的魚，把客戶聚集的地方比喻為魚塘?！棒~塘理論”認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)營銷目標(biāo)，分析魚塘里不同客戶的喜好和特性，采取靈活的營銷策略，實(shí)現(xiàn)捕魚過程的最大成功。借用到新媒體，“魚塘”就是我們要獲取的目標(biāo)受眾，“魚”是我們需要吸引的一個(gè)個(gè)粉絲。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，要吸引到更多的“魚兒”，需要“秘制”的魚餌，即好的內(nèi)容產(chǎn)品，還要有留住受眾的一潭活水——善于用活動(dòng)和互動(dòng)來激活用戶，通過樹立形象，制造差異化，增加傳播點(diǎn)，提高用戶黏性。

近年來，徐州廣電探索嘗試時(shí)政新聞節(jié)目活動(dòng)化和活動(dòng)常態(tài)化，成效顯著。為展現(xiàn)十八大以來徐州的建設(shè)成就，2017年7月21日，徐州廣電策劃推出“城建重點(diǎn)工程市民直通車”大型新聞行動(dòng)。活動(dòng)每周邀請(qǐng)40余位市民和新網(wǎng)媒代表登上“直通車”，走進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)，親身體驗(yàn)，全方位、立體式地將城建重點(diǎn)工程呈現(xiàn)在市民面前。除了電視欄目播出之外，無線徐州、今日徐州、淘房網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)時(shí)直播，加之觀眾俱樂部互動(dòng)等多種傳播方式，參與觀看網(wǎng)友總數(shù)達(dá)21萬人次，總閱讀量達(dá)110萬。

2017年8月30日，隴海蘭新經(jīng)濟(jì)促進(jìn)會(huì)第十五次年會(huì)暨“一帶一路”戰(zhàn)略與區(qū)域中心城市建設(shè)報(bào)告會(huì)在徐召開，徐州廣電提前醞釀，策劃推出“八千里路云和月 隴海蘭新全媒體大直播”。2017年8月30日、31日兩天直播中，“隴海蘭新經(jīng)濟(jì)帶”上8座重要城市徐州、蘭州、太原、西寧、銀川、寶雞、連云港、伊犁共同參與，通過對(duì)各城市經(jīng)濟(jì)、文化的推介，既突出了地方特色，也將城市間協(xié)同發(fā)展的主基調(diào)貫穿其間，獲得了網(wǎng)友和多地宣傳部門的好評(píng)。傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)融合，讓新聞活動(dòng)的傳播力和影響力量升格，也讓新聞煥發(fā)新的生機(jī)與活力。