嚴(yán)軍

新媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)邏輯，很多傳統(tǒng)媒體人感到迷茫，甚至是恐懼。傳統(tǒng)媒體傳播力的下降，促使大家爭(zhēng)先恐后地進(jìn)軍新媒體，唯恐掉隊(duì)。

一、新媒體不斷有新變局

美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體（New Media）的定義是“所有人對(duì)所有人的傳播”；聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)新媒體的定義是“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介”。前者道出新媒體傳播途徑的革命，后者說(shuō)的是新媒體傳播技術(shù)的革命。媒體的使命在于傳播，而每次技術(shù)革命都會(huì)把媒體的面貌刷新一遍。印刷技術(shù)產(chǎn)生了報(bào)刊，無(wú)線電技術(shù)產(chǎn)生了廣播、電視，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了網(wǎng)站，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了移動(dòng)新媒體。今后，新媒體還會(huì)有新變局。筆者認(rèn)為，有三項(xiàng)技術(shù)革命會(huì)再次刷新媒體業(yè)。

一，VR技術(shù)會(huì)從“記者在現(xiàn)場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆鼙娫诂F(xiàn)場(chǎng)”。VR技術(shù)也被稱為虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，其應(yīng)用前景十分廣泛。2015年11月《紐約時(shí)報(bào)》推出了一篇VR報(bào)道《流離失所》（The Displaced），以第一視角的方式來(lái)展現(xiàn)戰(zhàn)爭(zhēng)的殘酷。國(guó)內(nèi)相關(guān)媒體也曾推出VR報(bào)道，這兩年的全國(guó)兩會(huì)都出現(xiàn)過(guò)VR報(bào)道。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，VR技術(shù)畢竟是虛擬現(xiàn)實(shí)，有悖于新聞?wù)鎸?shí)性原則。但在可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，VR技術(shù)將在新媒體中發(fā)揮無(wú)與倫比的作用：可以重構(gòu)新聞現(xiàn)場(chǎng)，從“記者在現(xiàn)場(chǎng)”變成“我在現(xiàn)場(chǎng)”；讓受眾去游玩風(fēng)景勝地；玩VR游戲看VR電影；甚至可以乘坐神舟飛船來(lái)到中國(guó)的空間站；還可以在VR場(chǎng)景中與虛擬人物或者是新媒體主持人進(jìn)行互動(dòng)。隨著VR技術(shù)的成熟，今后延伸應(yīng)用將層出不窮，新媒體也將再次洗牌。

二，5G技術(shù)讓萬(wàn)物互聯(lián)，并推動(dòng)VR技術(shù)、人工智能的進(jìn)一步普及。5G即第五代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，理論下載速度達(dá)到了1.25GB/s，幾乎是一秒鐘就可以下載完成一部2個(gè)小時(shí)的高清電影。目前，世界各國(guó)包括中國(guó)都在測(cè)試這項(xiàng)技術(shù)，其呼之欲出。5G的特點(diǎn)是快，傳輸信息海量。有人指出，5G時(shí)代就是萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代。那么，給媒體業(yè)帶來(lái)什么變化呢？首先，電視臺(tái)衛(wèi)星車將淘汰，人人都可以進(jìn)行高清轉(zhuǎn)播；其次，5G讓VR技術(shù)進(jìn)一步普及，通過(guò)5G連接，受眾足不出戶就可以體驗(yàn)虛擬現(xiàn)實(shí)的魅力；其三，5G會(huì)讓人工智能普及，自動(dòng)駕駛、自動(dòng)服務(wù)、自動(dòng)寫(xiě)稿等等，“智能云”有可能服務(wù)千家萬(wàn)戶。5G的出現(xiàn)，會(huì)讓新媒體傳播的內(nèi)容、方式發(fā)生質(zhì)的變化。

三，人工智能讓媒體采編隊(duì)伍分化，并加劇信息碎片化傳播。今日頭條通過(guò)大數(shù)據(jù)用戶分析進(jìn)行智能推薦，人工智能的發(fā)展則會(huì)帶來(lái)更為巨大的變化。媒體從業(yè)者將發(fā)生分化，消息類記者、信息類編輯可能由人工智能代替，而調(diào)查類記者、評(píng)論類記者、專題紀(jì)錄片編導(dǎo)、綜藝類節(jié)目導(dǎo)演具有不可替代性。由于人工智能采集信息會(huì)產(chǎn)生更多的信息量，信息碎片化加劇，人工干預(yù)也將成為必須的流程。

二、新媒體碎片化傳播的矛盾性

信息碎片化傳播的形成有著多重解釋，有的說(shuō)是媒體的碎片化造成的，有的說(shuō)是傳播渠道多元化造成的，有的說(shuō)是受眾注意力變短造成的，眾說(shuō)紛紜，但我們確實(shí)到了一個(gè)傳播碎片化的時(shí)代。

新媒體的碎片化傳播是接受方式、傳播方式的變化。文字、視頻必須短，微博140個(gè)字以內(nèi)，短視頻5分鐘以內(nèi)。短小、海量是新媒體碎片化的主要特征，這也造成了傳播上的矛盾性。

首先，新媒體碎片化的信息非常適合傳播。1.傳播非常迅速。因?yàn)樾旅襟w信息不具備完整性，所以會(huì)很快捷地發(fā)出。“7·23”溫州動(dòng)車事故，最早發(fā)出消息的是新浪個(gè)人微博，比當(dāng)?shù)仉娕_(tái)早了20分鐘，比新華社早了44分鐘。2.標(biāo)題需要有亮點(diǎn)，欲擒故縱。當(dāng)各種信息撲面而來(lái)時(shí)，很多人只是花數(shù)秒時(shí)間瀏覽標(biāo)題，把不需要的信息過(guò)濾掉，只看需要的信息。3.內(nèi)容解構(gòu)重組。為了博取眼球，許多新媒體報(bào)道只把重點(diǎn)放大，而不遵循新聞傳播規(guī)律。4.互動(dòng)性增強(qiáng)。受眾也參與信息的生產(chǎn)，主要方式是評(píng)論、討論和補(bǔ)充信息。這種傳播過(guò)程中的再加工，形成了更多的碎片信息。5.受眾參與信息的傳播。在微信、微博中，轉(zhuǎn)發(fā)是一種常態(tài)，轉(zhuǎn)發(fā)量比點(diǎn)擊量具有更強(qiáng)的影響力。受眾參與的傳播會(huì)產(chǎn)生鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，其威力是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的。

新媒體碎片化信息確實(shí)有利于傳播。但也會(huì)產(chǎn)生新的問(wèn)題，這些問(wèn)題解決與否直接影響到新媒體的生存與發(fā)展。

問(wèn)題一：真實(shí)性。在新媒體碎片化傳播的海量信息中，泥沙俱下、魚(yú)龍混珠的情況很多。2017年10月，一條《寧夏將開(kāi)征房產(chǎn)稅，房?jī)r(jià)將下降55%》的微信文章幾乎傳遍了朋友圈。寧夏地稅局緊接著發(fā)布緊急聲明，說(shuō)此房產(chǎn)稅非彼房產(chǎn)稅，而且個(gè)人住房無(wú)需納稅。上面那條微文顯然是虛假信息。新媒體發(fā)布的信息還有不少是無(wú)中生有的謠言，被稱為2017年網(wǎng)絡(luò)十大謠言之一的“紫菜是用塑料做的”也是由自媒體發(fā)布的。

問(wèn)題二：完整性。新媒體信息碎片化傳播，從而出現(xiàn)信息局部是真實(shí)的，但整體是失真的結(jié)果。2017年一位來(lái)自大連的母親在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出《4歲女童遭女大學(xué)生飛踹》，并配以幾張視頻截圖，圖片上的女大學(xué)生確實(shí)存在著肢體動(dòng)作過(guò)大的情況。一時(shí)間輿論沸騰，對(duì)女大學(xué)生批評(píng)謾罵之聲不絕于耳?？刹痪?，完整視頻出來(lái)了，女大學(xué)生因?yàn)榕臭[氣憤，踹的是餐椅，并沒(méi)有踹到女童。這位母親根據(jù)自己的意愿在新媒體上有選擇性地發(fā)布了信息，誤導(dǎo)了公眾輿論。

問(wèn)題三：引發(fā)網(wǎng)絡(luò)暴力。2007年12月，北京一女白領(lǐng)跳樓身亡。她在博客中將尋死原因歸咎于丈夫的不忠，并貼出丈夫和第三者的照片。隨后，該女子丈夫遭網(wǎng)上“人肉搜索”，家庭住址、工作單位全部曝光，受到很多網(wǎng)民的騷擾，甚至墻壁上被刷寫(xiě)“逼死賢妻”“血債血償”等標(biāo)語(yǔ)。因?yàn)樾旅襟w信息披露的隨意性與傳播的交互性，往往會(huì)引發(fā)所謂正義的“發(fā)酵”，從而造成網(wǎng)絡(luò)暴力事件。

問(wèn)題四：嘩眾取寵。為了奪人眼球，很多新媒體標(biāo)題起得無(wú)所不用其極。天氣資訊類的《干了112天終于濕了》，滅鼠行動(dòng)竟然被冠上《昨晚，石獅，震驚全國(guó)！一家34口滅門(mén)慘案！轉(zhuǎn)瘋了！》，有人總結(jié)新媒體標(biāo)題有“震驚體”“剛剛體”“定了體”“看哭體”“心動(dòng)臉紅體”“毒舌體”“雞湯體”等等。這種“標(biāo)題黨”導(dǎo)致信息傳播的扭曲，誤導(dǎo)公眾。

以上所述的就是新媒體碎片化傳播的矛盾性，碎片化雖有利于傳播，但又會(huì)出現(xiàn)諸多問(wèn)題，這些問(wèn)題集中一點(diǎn)，就是傳播過(guò)程中的失真。解決之道一方面有賴于法律的建立與健全，另一方面網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題還得靠網(wǎng)絡(luò)解決，可以建立網(wǎng)絡(luò)真實(shí)性核查、舉報(bào)、投訴機(jī)制，只要方法得當(dāng)，網(wǎng)絡(luò)“自清”也是可期待的。當(dāng)然，在傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍新媒體的過(guò)程中，一定要有底線意識(shí)，這既是新聞倫理所在，又是長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)，真實(shí)性是媒體的生命線。

三、新媒體的本土特色是否需要堅(jiān)持

地方媒體深耕本土受眾市場(chǎng)，需要“接地氣”，也就是內(nèi)容有著鮮明的本土特色。這樣的本土戰(zhàn)略不難理解，因?yàn)閺V播電視的覆蓋面也好，報(bào)刊的發(fā)行面也罷，都有著地方性、區(qū)域性，受眾源固定。有針對(duì)性地滿足目標(biāo)受眾的需求，內(nèi)容本土化無(wú)可厚非。然而，新媒體傳播是沒(méi)有邊界的，目標(biāo)受眾是不確定的，可以是本地的，也可以是全國(guó)的，甚至是全球的。那么，針對(duì)如此變化，地方媒體打造的新媒體究竟向左還是向右，本土特色是堅(jiān)持還是放棄？

其實(shí)，本土特色并不是新媒體的“雞肋”。今日頭條上有用戶所在城市的專門(mén)頻道，微信“看一看”上有很多本地資訊內(nèi)容。像今日頭條、微信這樣全國(guó)性新媒體也會(huì)關(guān)照受眾對(duì)本土內(nèi)容的需求，可見(jiàn)，本土特色并不是新媒體的“雞肋”。相反，本土內(nèi)容還是個(gè)寶藏，關(guān)鍵是如何挖掘它的價(jià)值。

一，本土內(nèi)容需要具備全國(guó)乃至全球的影響力。有特色才會(huì)有影響力。比如四川大熊貓、陜西兵馬俑、蘇州園林，這些不僅當(dāng)?shù)厝岁P(guān)心，其他地區(qū)的人也關(guān)心。因?yàn)樯鲜鰞?nèi)容非常有特色，具有唯一性。地方媒體所創(chuàng)辦的新媒體本土內(nèi)容一定要走特色之路。

二，本土內(nèi)容應(yīng)和全國(guó)、全球視野結(jié)合起來(lái)。2017年，蘇州廣電總臺(tái)創(chuàng)作的《錦繡紀(jì)》（海外版）榮獲第27屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)國(guó)際傳播一等獎(jiǎng)。該紀(jì)錄片內(nèi)容是具有鮮明蘇州特色的蠶桑、絲織和蘇繡工藝，放在中國(guó)文化發(fā)展的大視距下，放在絲綢之路中華文明向西方傳播的大視野下，其傳播力就發(fā)生了質(zhì)的變化。

三，本土內(nèi)容傳播需要尋找共通性。四川遂寧公交車上7歲男孩腳踢21歲年輕男子，被后者猛摔狂踢的新聞在網(wǎng)絡(luò)上傳播。這是一個(gè)典型的本土內(nèi)容，但最后成了全國(guó)的公共事件。公眾轉(zhuǎn)發(fā)的理由有這幾點(diǎn)：“熊孩子”的教育問(wèn)題，成人毆打未成年人的問(wèn)題，還有面對(duì)孩子遭打而產(chǎn)生的憐憫心。這些都是普通人所關(guān)心的問(wèn)題，或者是容易產(chǎn)生情感代入現(xiàn)象，這些要素集中在這一事件上，從而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上的熱度。

四，客觀來(lái)說(shuō)，很多地方新媒體并沒(méi)有獲得本土特色的“紅利”，傳播力和影響力非常有限。

這可能是傳統(tǒng)媒體思維還沒(méi)有轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，缺乏受眾意識(shí)，局限于我講你聽(tīng)的陳舊的傳播模式。對(duì)于個(gè)體內(nèi)容，不去做大背景、大趨勢(shì)解讀，局限于本地思維和區(qū)域思維慣性。在地方媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，內(nèi)容建設(shè)是必須邁過(guò)去的一道坎。

四、新媒體的多功能化與用戶體驗(yàn)

眼下新媒體出現(xiàn)兩個(gè)趨勢(shì)，一個(gè)是多功能化，另外一個(gè)是改版頻繁。

新媒體多功能化其實(shí)是新媒體對(duì)市場(chǎng)占有率焦慮的體現(xiàn)，強(qiáng)勢(shì)的新媒體為了拓展市場(chǎng)份額，弱勢(shì)的新媒體為了增加用戶粘性。支付寶有了社交功能，微信有了支付功能，今日頭條有了電商功能。新媒體移動(dòng)端都在加載交通違章查詢、社保查詢、公交線路查詢、醫(yī)院掛號(hào)，如此等等。還有游戲，2015年開(kāi)發(fā)的“王者榮耀”游戲讓騰訊賺了個(gè)盆滿缽滿，新媒體游戲成為熱門(mén)，網(wǎng)易、百度都在開(kāi)發(fā)游戲，連今日頭條也有下載游戲的功能。

APP都走上多功能化的發(fā)展路子，多功能化會(huì)帶來(lái)哪些影響呢？

一，公共資源成為爭(zhēng)搶的對(duì)象。比如車輛違章查詢、社保公積金查詢、公交查詢、醫(yī)院掛號(hào)等等。雖然方便了公眾，但也存在著隱憂，那就是個(gè)人信息的泄露。因?yàn)楹芏嗖樵兌夹枰獙?shí)名輸入，會(huì)涉及身份證信息、手機(jī)信息等很多信息。隨著查詢公共信息端口的增多，管控個(gè)人信息泄露應(yīng)當(dāng)引起重視。

二，手機(jī)游戲泛濫。隨著手游市場(chǎng)投資的增加，手游產(chǎn)品越來(lái)越豐富，手游廣告也是鋪天蓋地。原來(lái)政府禁止18歲以下未成年人進(jìn)網(wǎng)吧上網(wǎng)這條監(jiān)管紅線已經(jīng)失效，未成年人沉湎手游的現(xiàn)象大為增加，這樣的變化應(yīng)當(dāng)引起社會(huì)的重視。

三，新媒體多功能化的不斷加劇，有了更多的盈利期待，資金投入將成倍增加，運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加，經(jīng)營(yíng)不善的新媒體將被淘汰。新媒體越來(lái)越走向個(gè)性趨同，社交、資訊、支付、服務(wù)、搜索、游戲的個(gè)性界限會(huì)變得越來(lái)越模糊。壟斷逐步產(chǎn)生，個(gè)人手機(jī)下載的APP數(shù)量會(huì)減少，這樣對(duì)整個(gè)新媒體產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)不是好事。新媒體應(yīng)該先把自己專業(yè)的事情做好后再去考慮開(kāi)拓市場(chǎng)，否則會(huì)得不償失。

新媒體另一個(gè)趨勢(shì)是改版頻繁，其目的是為了改善用戶體驗(yàn)。在媒體資源越來(lái)越開(kāi)放的時(shí)代，用戶體驗(yàn)尤為重要。因?yàn)樾旅襟w市場(chǎng)是個(gè)“買(mǎi)方市場(chǎng)”，受眾面臨著海量選擇，有選擇就有比較，如果使用方便、交互親和、界面菜單直觀清晰，自然受到受眾的青睞。不注重用戶感受的新媒體最終會(huì)被市場(chǎng)所拋棄。當(dāng)然，當(dāng)今受眾口味變化很快，做好用戶體驗(yàn)是個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，推陳出新，快速適應(yīng)市場(chǎng)變化，才能留住用戶。新媒體做好用戶體驗(yàn)需要找準(zhǔn)這幾條路徑：

一，運(yùn)用新技術(shù)給用戶不凡的感受。今日頭條的智能推薦信息就是做好用戶體驗(yàn)的一大范例。但凡爆發(fā)性成長(zhǎng)的新媒體都有著技術(shù)革命的支撐。在VR、5G、人工智能快速投入應(yīng)用的今天，技術(shù)創(chuàng)新才能帶動(dòng)用戶體驗(yàn)創(chuàng)新。

二，注重用戶反饋。新媒體有著交互的特點(diǎn)，可以利用這個(gè)特點(diǎn)，及時(shí)掌握用戶意見(jiàn)，并采取大數(shù)據(jù)分析，及時(shí)調(diào)整用戶體驗(yàn)策略。

三，讓用戶DIY設(shè)計(jì)屬于自己的服務(wù)平臺(tái)。目前的技術(shù)完全可以做到這一點(diǎn)。讓用戶打造自己的特色服務(wù)界面，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)和用戶粘性。

四，情感鏈接。情感是最有粘性的物質(zhì)，新媒體和用戶有了情感鏈接，會(huì)起到事半功倍的作用。可以通過(guò)倡導(dǎo)發(fā)起慈善公益活動(dòng)、關(guān)懷特殊人群、給用戶送上生日祝福、發(fā)起主題征文等活動(dòng)，既倡導(dǎo)正能量，又樹(shù)立新媒體品牌形象，還增強(qiáng)了用戶粘性。

參考資料：

[1]何智文.VR技術(shù)在新聞報(bào)道中的應(yīng)用價(jià)值和適用范圍探究.新聞愛(ài)好者,2017(7).

[2]章立.淺析新媒體背景下信息傳播的“碎片化”特征.共產(chǎn)黨人,2017(4).