◎林瓊利

一、引言

針對經(jīng)濟新常態(tài)背景下投資、消費、出口等經(jīng)濟驅(qū)動的頹勢和不足，中央從2015年11月開始提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，旨在實現(xiàn)經(jīng)濟增長方式從投資驅(qū)動到效率驅(qū)動的轉(zhuǎn)型，即主要通過生產(chǎn)供給層面效率的提高，來提升競爭力，推動經(jīng)濟的健康發(fā)展。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革既是我國經(jīng)濟發(fā)展的形勢所迫，也是經(jīng)濟發(fā)展的又一次機遇，它將惠及現(xiàn)代服務業(yè)，給旅游業(yè)帶來巨大紅利，或?qū)氐字貥?gòu)中國旅游業(yè)，特別是對我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展帶來重大影響。多年來，由于觀念意識、經(jīng)濟條件、基礎(chǔ)環(huán)境等多方面因素的制約，我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今存在形態(tài)原始化，產(chǎn)品同質(zhì)化，營銷、服務、管理低級化等供給側(cè)問題，難以滿足日益增長的個性化、多樣化旅游需求，而這正是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性問題，因此在國家極力倡導供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的時代背景下，優(yōu)化提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，解決鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)供需結(jié)構(gòu)不合理、不平衡問題，提高供給體系的質(zhì)量和效率就顯得意義重大。這不僅是各地推動旅游產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的主要依托，而且是新常態(tài)下各地政府推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要抓手。

二、我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)存在的問題

自從20世紀80年代末在成都、北京、深圳、廣州等核心城市的農(nóng)村郊區(qū)興起以來，我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)先后經(jīng)歷了資源特色導向期、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶動期、政府政策驅(qū)動期和市場需求導向期等四個發(fā)展階段。無論處在哪個發(fā)展階段，我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)都以令人驚嘆的速度發(fā)展，在數(shù)量和質(zhì)量方面均取得了顯著成績，不僅有效推動了旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，而且一定程度上緩解了“三農(nóng)問題”，尤其是較好解決了農(nóng)民增收緩慢和增收渠道單一的棘手問題。當前我國鄉(xiāng)村旅游正處于黃金發(fā)展與矛盾凸顯的并存期，因此一方面我們要看到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成績，但另一方面要看到發(fā)展中存在的問題，尤其要關(guān)注供給側(cè)方面的問題。

第一，區(qū)域發(fā)展不平衡，鄉(xiāng)村旅游供給整體失衡。雖然近些年來，在國家一系列相關(guān)支持政策和試點地區(qū)成功經(jīng)驗的帶動下，全國各地掀起了開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的陣陣熱潮，但整體來看我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)呈現(xiàn)出明顯的“東強西弱”趨勢。一方面，東部沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)不僅數(shù)量遠遠多于經(jīng)濟較為落后的中西部地區(qū)，而且開發(fā)經(jīng)驗和產(chǎn)品類型也比中西部地區(qū)豐富得多；另一方面，在區(qū)位優(yōu)勢和政策紅利的多種刺激下，東部地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展更為健康，基本實現(xiàn)了經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收，而中西部地區(qū)由于各種條件制約，大多處于掙扎生存階段。這種區(qū)域發(fā)展失衡決定了鄉(xiāng)村旅游供給質(zhì)和量的不平衡，但隨著我國人民生活水平的整體普遍提高，鄉(xiāng)村旅游的剛性需求是日益增長的，這就造成東部地區(qū)鄉(xiāng)村旅游“趨之若鶩”的人滿為患局面，而中西部地區(qū)則是“鮮有問津”和“無處可游”的尷尬局面。

第二，整體規(guī)劃意識不足，重復建設(shè)現(xiàn)象嚴重。我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)大多是由農(nóng)戶個人、村集體等自發(fā)建設(shè)開發(fā)，而且多處于各自為戰(zhàn)的分散經(jīng)營模式。在這種模式下，一方面，以農(nóng)戶為主要代表的開發(fā)主體既欠缺整體規(guī)劃的意識和能力，也往往沒有進行整體規(guī)劃的權(quán)利和空間；另一方面，管理部門對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃不夠重視，很少從全域開發(fā)的角度對其進行規(guī)劃管理，任由各個鄉(xiāng)村集體或農(nóng)戶無序開發(fā)。這樣以來，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)就頻繁出現(xiàn)“經(jīng)濟利益至上”的跟風現(xiàn)象，即眾多開發(fā)者對于市場上受歡迎、賺錢快的項目馬上簡單照搬，根本不考慮本地實際，從而造成類似“賞農(nóng)家景、吃農(nóng)家飯、摘農(nóng)家果”的低端粗放模式在全國范圍盛行，因此時至今日在我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中，淺層次的觀光項目依然占據(jù)半壁江山。這種低水平的重復開發(fā)模式不僅造成資源的極大浪費，釀成諸多“公地悲劇”，而且根本無法滿足游客的定制旅游、分時度假等個性化、多元化現(xiàn)實需求。

第三，配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完備，造成鄉(xiāng)村旅游供給效率降低?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)長效發(fā)展的重要保障，但目前城鄉(xiāng)經(jīng)濟的差異化發(fā)展使廣大農(nóng)村地區(qū)依然處于國家重點建設(shè)的“邊緣地帶”，即很多鄉(xiāng)村地區(qū)，特別是偏遠落后的鄉(xiāng)村地區(qū)往往很難得到國家充裕到位的支持。沒有國家的強力支持，原本落后的鄉(xiāng)村地區(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面自然難有作為。首先，鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的交通狀況普遍較差。我國大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游項目所在地距離城區(qū)都有一定距離，而且通往城區(qū)的道路都是崎嶇狹窄的鄉(xiāng)村公路，一旦遇上節(jié)假日旅游旺季就會經(jīng)常出現(xiàn)道路阻塞的狀況。其次，鄉(xiāng)村地區(qū)通訊設(shè)施建設(shè)滯后，不少地區(qū)沒有高速網(wǎng)絡通訊服務，而這很難滿足當下游客依托于網(wǎng)絡的個性化體驗需求。另外，景區(qū)周邊的停車場狹小、餐飲環(huán)境不衛(wèi)生、客房數(shù)量不足、公共衛(wèi)生間不足等狀況直接影響了接待能力?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)的落后不僅阻礙更多游客的到來，而且會嚴重影響已有游客的旅游體驗。

第四，旅游市場管理不規(guī)范，服務質(zhì)量水平不高。從國家層面看，雖然出臺了一些法律法規(guī)和行政管理條例來規(guī)范引導鄉(xiāng)村旅游市場，但在實際生活中由于執(zhí)行力不夠等多重因素影響，鄉(xiāng)村旅游市場充斥著欺客宰客、黑導游等不規(guī)范現(xiàn)象。正是規(guī)范管理的缺失，才導致青島38元大蝦、哈爾濱天價魚、云南黑導游、西安秦始皇兵馬俑黑車拉客宰客等亂象層出不窮。這些典型性案例雖然不能代表整個鄉(xiāng)村旅游行業(yè)狀況，但卻從側(cè)面反映了我國鄉(xiāng)村旅游市場的混亂和服務質(zhì)量的低劣。從經(jīng)營管理層面看，我國大部分鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)者都是個體農(nóng)戶或者是規(guī)模較小的家族性企業(yè)，員工多為缺乏基本旅游知識和服務技能的農(nóng)村留守人員。他們一般采用傳統(tǒng)的家族式管理，既不愿或者沒有能力投入充裕資金聘請高水平的現(xiàn)代企業(yè)管理者，也不愿對文化水平普遍較低的員工進行系統(tǒng)培訓，提高其現(xiàn)代服務意識。嚴格政府監(jiān)管和規(guī)范經(jīng)營管理的雙重缺位，釀成了鄉(xiāng)村旅游市場誠信缺失、假冒偽劣與坑蒙拐騙事件頻出等價值觀缺失現(xiàn)象，［7］而這些現(xiàn)象無疑會降低或摧毀鄉(xiāng)村旅游的服務質(zhì)量。

三、供給側(cè)改革視角下我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)提升的對策

通過上述梳理分析，我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)不管是宏觀方面的問題還是微觀方面的問題，其根源都在于供給側(cè)結(jié)構(gòu)失衡，而要解決結(jié)構(gòu)失衡問題，關(guān)鍵在于提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)。

第一，政府要加強規(guī)劃管理，從宏觀層面引導鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。首先，政府要制定縱覽全局的國家鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，一方面要引導東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)進行戰(zhàn)略升級，不斷提升產(chǎn)品供給的質(zhì)量和特色，同時要淘汰那些“供過于求”的同質(zhì)化產(chǎn)品；另一方面，制定傾斜性政策加大對中西部落后地區(qū)的扶持力度，既要完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游供給的效率，也要通過開發(fā)建設(shè)讓越來越多的鄉(xiāng)村旅游資源轉(zhuǎn)化為市場需要的產(chǎn)品服務，彌補中西部地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)供給偏弱的短板。其次，各地方政府要以全域旅游的理念為指導，制定符合地方實際的規(guī)劃方案，既要把鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)納入地方經(jīng)濟發(fā)展大局中，更要在對鄉(xiāng)村旅游資源進行全面評估和市場調(diào)研的基礎(chǔ)上開發(fā)出差異化的優(yōu)勢產(chǎn)品，走特色化開發(fā)路線，避免盲目無序開發(fā)，造成資源浪費。另外，各級政府機構(gòu)要加強對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者的監(jiān)控管理，既要設(shè)定嚴格市場準入標準，避免魚龍混雜式的“一哄而上”，也要實時對運行項目進行檢查，實施“優(yōu)勝劣汰”機制，保證鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給的質(zhì)量。

第二，以市場需求為導向，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。市場需求是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展的動力基礎(chǔ)，因此鄉(xiāng)村旅游結(jié)構(gòu)的優(yōu)化提升必須瞄準當前日益多元化、體驗化和個性化的旅游需求。首先，各地政府與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者要對現(xiàn)有觀光型旅游產(chǎn)品進行深層次開發(fā)，通過設(shè)施設(shè)備的增加來擴展產(chǎn)品的服務功能，打造集觀光、休閑度假等多重功能于一體的復合型產(chǎn)品。其次，深度挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的文化價值，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品從一般的物質(zhì)文化層面向精神文化層面延伸，特別是要把各地的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中，使游客在感知優(yōu)美田園風光的同時獲取獨特的精神文化體驗。另外，加大對新型旅游產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)的開發(fā)，大力發(fā)展休閑度假旅游、鄉(xiāng)村研學旅行、房車營地、中醫(yī)養(yǎng)生旅游等鄉(xiāng)村旅游新產(chǎn)品。再者，提高行業(yè)服務質(zhì)量，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的檔次。一方面，管理機構(gòu)要協(xié)同專業(yè)機構(gòu)制定規(guī)范的鄉(xiāng)村旅游基本服務標準和評級制度，督促各個經(jīng)營主體切實貫徹實施，對于不達標者進行警示甚至摘牌；另一方面，各個經(jīng)營主體要結(jié)合市場反饋對從業(yè)人員進行服務質(zhì)量培訓，提高員工的基本服務素養(yǎng)。

第三，以法制建設(shè)為根基，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游市場秩序。任何行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展都離不開規(guī)范的法制建設(shè)，因此國家要在《中華人民共和國旅游法》、《鄉(xiāng)村旅游條例》等現(xiàn)有旅游法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，針對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各個環(huán)節(jié)，盡快制定全面有效的法制體系，為市場秩序的規(guī)范奠定法制基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，執(zhí)法機構(gòu)要加大對鄉(xiāng)村旅游業(yè)違法失信行為的懲治處罰力度，切實建立和執(zhí)行違法主體“黑名單”制度。加大鄉(xiāng)村旅游市場從業(yè)者違法違規(guī)成本，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，施以重罰，讓其付出足夠大的代價，并記入黑名單，凡被列入黑名單的違法企業(yè)經(jīng)營者將永不允許其從事相關(guān)行業(yè)，并鼓勵公民或者組織向旅游主管部門舉報、提供失信旅游企業(yè)信息線索。

［1］毛峰.鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革研究［J］.改革與戰(zhàn)略，2016，32（6）：58-60，112.

［2］朱洪恩.我國鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革研究［J］.現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2016（16）：52，54.

［3］陳麗軍.鄉(xiāng)村旅游服務供給提質(zhì)增效的路徑選擇［J］.商業(yè)時代，2016（11）：199-200.

［4］唐代劍，池靜.中國鄉(xiāng)村旅游研究述評［J］.杭州師范學院學報（社會科學版），2006（2）：59-63.