曲建科

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力的日益旺盛，特別是新興消費(fèi)群體的不斷涌現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)新技術(shù)、新工具、新手段的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的“拉”銷(xiāo)態(tài)勢(shì)被隨之而來(lái)的“推”銷(xiāo)態(tài)勢(shì)所逆轉(zhuǎn)，企業(yè)面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)新態(tài)勢(shì)必須順勢(shì)而為。

關(guān)鍵詞：新興消費(fèi)群體；“推”銷(xiāo)；“推”銷(xiāo)態(tài)勢(shì)；“拉”銷(xiāo)；“拉”銷(xiāo)態(tài)勢(shì)；非理性消費(fèi)；粉絲經(jīng)濟(jì)

0引言

人類(lèi)進(jìn)入21世紀(jì)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)獲得前所未有的發(fā)展，社會(huì)商品日益豐富，消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，在此情況下，誰(shuí)能夠最早洞察消費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)變化，并采取有效的措施加以應(yīng)對(duì)和利用，誰(shuí)就可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的“推”銷(xiāo)態(tài)勢(shì)與“拉”銷(xiāo)態(tài)勢(shì)的演變值得所有營(yíng)銷(xiāo)人的關(guān)注。

1“推”銷(xiāo)態(tài)勢(shì)與“拉”銷(xiāo)態(tài)勢(shì)演變

1.1“推”與“拉”模式之起源

“推”與“拉”的概念最早源于生產(chǎn)制造中的兩種模式或兩種策略：“推”是指生產(chǎn)企業(yè)以自我為中心，自我為起點(diǎn)，自我為導(dǎo)向，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的各種生產(chǎn)制造資源，規(guī)劃設(shè)計(jì)自我能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品和品類(lèi)，然后開(kāi)始生產(chǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后利用企業(yè)的銷(xiāo)售人員和業(yè)務(wù)大軍，主動(dòng)走出去，走向市場(chǎng)，向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推廣，最終把產(chǎn)品賣(mài)出去，“推”的策略很明顯是以制造商和生產(chǎn)企業(yè)為中心，自我為核心，我能生產(chǎn)什么我就賣(mài)什么，至于生產(chǎn)的東西是不是市場(chǎng)需要的，或在多大程度上是市場(chǎng)需要的，暫且不管?！袄眲t正好相反，它是以市場(chǎng)和消費(fèi)者需求為中心，以消費(fèi)需求為起點(diǎn)和導(dǎo)向，先有了市場(chǎng)需求，再根據(jù)需求規(guī)劃設(shè)計(jì)安排企業(yè)的生產(chǎn)，市場(chǎng)需要什么我就生產(chǎn)什么，市場(chǎng)需要多少我就生產(chǎn)多少，市場(chǎng)什么時(shí)間需要我就什么時(shí)間安排生產(chǎn)，這樣的策略顯然具有先進(jìn)性，它不易導(dǎo)致生產(chǎn)的浪費(fèi)，也是對(duì)消費(fèi)者的最大尊重。

1.2“推”銷(xiāo)態(tài)勢(shì)與“拉”銷(xiāo)態(tài)勢(shì)之界定

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)于消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程理論消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購(gòu)買(mǎi)能滿(mǎn)足某一特定需要的產(chǎn)品的過(guò)程。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是指消費(fèi)者為了滿(mǎn)足某種需求，在一定的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購(gòu)買(mǎi)方案中，經(jīng)過(guò)分析、評(píng)價(jià)、選擇并且實(shí)施最佳的購(gòu)買(mǎi)方案，以及購(gòu)后評(píng)價(jià)的活動(dòng)過(guò)程。它是一個(gè)系統(tǒng)的決策活動(dòng)過(guò)程，包括需求的確定、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的形成、購(gòu)買(mǎi)方案的抉擇和實(shí)施、購(gòu)后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。該過(guò)程基于消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)欲望的發(fā)起，也就是說(shuō)先有了自我需求，有可能該需求還是緊急的、當(dāng)下的、顯性的需求，在需求的驅(qū)使下，消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)而發(fā)起的一系列購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，這實(shí)際上對(duì)于供應(yīng)商而言就是“拉”銷(xiāo)過(guò)程，或叫“拉”銷(xiāo)態(tài)勢(shì)。銷(xiāo)售的另一種情況可能是供應(yīng)商通過(guò)各種手段、途徑、方法、渠道宣傳推廣自己的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的注意力，引起他們的關(guān)注，放大宣傳的力度、廣度和深度，從而誘使或強(qiáng)制消費(fèi)者進(jìn)入供應(yīng)商設(shè)定的場(chǎng)景或情境中，據(jù)此煥發(fā)了消費(fèi)者潛在的消費(fèi)需求和欲望，把本沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)預(yù)算的產(chǎn)品或服務(wù)買(mǎi)回家，這種銷(xiāo)售就是“推”銷(xiāo)，它所形成的趨勢(shì)就是“推”銷(xiāo)態(tài)勢(shì)。

2“推”銷(xiāo)態(tài)勢(shì)與“拉”銷(xiāo)態(tài)勢(shì)的演變及起因

2.1“推”銷(xiāo)態(tài)勢(shì)與“拉”銷(xiāo)態(tài)勢(shì)的演變

從營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律看，“拉”銷(xiāo)一定是符合營(yíng)銷(xiāo)思想的主流營(yíng)銷(xiāo)，眾多消費(fèi)者按照或遵循基于自我需要和欲望去尋求購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程是消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的主要反應(yīng)和表現(xiàn)，由此產(chǎn)生了或形成了強(qiáng)大的“拉”銷(xiāo)態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者先產(chǎn)品需求，然后根據(jù)自己對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)資訊的獲取情況決定從哪里需求交易，最終達(dá)成銷(xiāo)售，“拉”銷(xiāo)態(tài)勢(shì)強(qiáng)大而不可動(dòng)搖。但從現(xiàn)實(shí)的角度看，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)日益風(fēng)行，傳統(tǒng)的那種先有需求再有購(gòu)買(mǎi)，或先有顯在需要再有實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的“拉”銷(xiāo)態(tài)勢(shì)在一定程度上，或在較大程度上發(fā)生逆轉(zhuǎn)，消費(fèi)者在沒(méi)有需求，或者沒(méi)有顯在需求，沒(méi)有緊迫需求的前提下也會(huì)購(gòu)買(mǎi)，而且有可能是長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)，經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)，這種被煥發(fā)、被激發(fā)、被帶入的購(gòu)買(mǎi)也有可能或正在成為一種購(gòu)買(mǎi)常態(tài)，我把這樣的購(gòu)買(mǎi)叫做“被買(mǎi)”，這種購(gòu)買(mǎi)行為叫做“被購(gòu)買(mǎi)行為”，與之匹配的銷(xiāo)售就是“推”銷(xiāo)，這種銷(xiāo)售達(dá)到一定規(guī)模，形成一股力量就演變成一種態(tài)勢(shì)，這種態(tài)勢(shì)就是“推”銷(xiāo)態(tài)勢(shì)，在某種程度上，或某種條件下，或針對(duì)某種特定的消費(fèi)群體而言，“推”銷(xiāo)態(tài)勢(shì)大于“拉”銷(xiāo)態(tài)勢(shì)已經(jīng)成為不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)。

2.2“推”銷(xiāo)態(tài)勢(shì)出現(xiàn)的動(dòng)因

2.2.1社會(huì)進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)發(fā)展

當(dāng)整個(gè)社會(huì)消費(fèi)水平還不高，人們還處于滿(mǎn)足基本生理需求的階段，因迫切的自我需求所引領(lǐng)的購(gòu)買(mǎi)行為應(yīng)該是人的正常購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)，也是企業(yè)推行“拉”銷(xiāo)策略的主要依據(jù)。但當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展達(dá)到很高的水平時(shí)，人們的消費(fèi)處于滿(mǎn)足心理、成長(zhǎng)、發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)的階段或過(guò)程中，社會(huì)商品極其豐富，人們購(gòu)買(mǎi)力極大盈余，消費(fèi)信貸不斷普及，消費(fèi)模式層出不窮，特別是隨著社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步，供給和需求由于處的背景不同，擁有和掌握的各種資源不同，因此存在明顯的供求信息不對(duì)稱(chēng)態(tài)勢(shì)，生產(chǎn)、供給、制作、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的速度高于消費(fèi)群體認(rèn)知的速度，這是靠消費(fèi)者有了顯在實(shí)際需求反過(guò)來(lái)倒推企業(yè)去研發(fā)、去創(chuàng)新、去設(shè)計(jì)、去生產(chǎn)，這一思路顯然有問(wèn)題，而由供應(yīng)商主導(dǎo)、主推，把新產(chǎn)品、新服務(wù)、新理念通過(guò)“推”銷(xiāo)的模式反客為主，主動(dòng)介紹給消費(fèi)者，讓他們首先了解到、接觸到，然后，被煥發(fā)、被感染、被刺激，最終完成“被購(gòu)買(mǎi)”。

2.2.2非理性消費(fèi)大行其道

當(dāng)今市場(chǎng)，消費(fèi)生力軍應(yīng)該是80后、90后、00后的一代人，這部分消費(fèi)群體其中一個(gè)顯著的優(yōu)勢(shì)是已經(jīng)處在上面所說(shuō)的社會(huì)進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景，換句話(huà)說(shuō)就是他們的消費(fèi)能力很強(qiáng)大，購(gòu)買(mǎi)力很旺盛，他們不為是不是有錢(qián)買(mǎi)而擔(dān)心，他們更關(guān)注有什么可以讓我買(mǎi)，在此背景下，這部分消費(fèi)群體同時(shí)被賦予另外一個(gè)標(biāo)簽“非理性占主導(dǎo)的另類(lèi)消費(fèi)群體”，他們的購(gòu)買(mǎi)可以不是基于現(xiàn)實(shí)地、可支付的、顯在的、迫切的、必須的需求，而是基于某種場(chǎng)景的煥發(fā)、情境的調(diào)動(dòng)、他人的誘導(dǎo)、輿論的鼓噪，因此，無(wú)論是不是需要，或該產(chǎn)品是不是有用，或功能上是不是可以滿(mǎn)足，這些都不是決定購(gòu)買(mǎi)的主要因素，非理性消費(fèi)是他們的專(zhuān)利。endprint

2.2.3粉絲經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)店、直播等新技術(shù)發(fā)展，培育出大批網(wǎng)絡(luò)紅人，因此也產(chǎn)品大量粉絲，形成勢(shì)不可擋的粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲帶來(lái)的是巨大的消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)，但粉絲購(gòu)買(mǎi)行為有其局限性和特殊性，他們的購(gòu)買(mǎi)意志更多的是關(guān)注其內(nèi)心的偶像，崇拜的對(duì)象，陌拜的神話(huà)，他們極大推動(dòng)了“推”銷(xiāo)態(tài)勢(shì)的發(fā)展。

2.2.4營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的革新

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，微博、微信公眾號(hào)等自媒體的風(fēng)靡，貼吧、天涯、知乎等社交媒體的流行，微信、微博、QQ等網(wǎng)絡(luò)溝通渠道的普及，實(shí)際上從全方位搭建起立體化、交互化、即時(shí)化、全息化的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)情境、場(chǎng)景、平臺(tái)、通道，這些都成為推動(dòng)“推”銷(xiāo)態(tài)勢(shì)迅猛發(fā)展的助推器和“第三動(dòng)力源”。

3“推”銷(xiāo)態(tài)勢(shì)逆“拉”銷(xiāo)態(tài)勢(shì)背景下的營(yíng)銷(xiāo)新對(duì)策

3.1反思傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中先有需求再有購(gòu)買(mǎi)的認(rèn)識(shí)

先有需求再有購(gòu)買(mǎi)理論上沒(méi)有錯(cuò)，或者不是全錯(cuò)，要牢固樹(shù)立起當(dāng)消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望、沒(méi)有現(xiàn)實(shí)需求、沒(méi)有緊迫需求、甚至沒(méi)有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的前提下，同樣會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，也會(huì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，重要的是供應(yīng)商如何認(rèn)知，怎樣去做，通過(guò)什么途徑，有什么舉措解決上述特定消費(fèi)者的疑惑和困難問(wèn)題。

3.2供應(yīng)商企業(yè)應(yīng)該從引領(lǐng)需求、煥發(fā)需求、超越需求的高度和角度去創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)

“推”銷(xiāo)態(tài)勢(shì)的出現(xiàn)以及快速發(fā)展，為供應(yīng)商企業(yè)超越消費(fèi)需求研發(fā)更高功能、更高質(zhì)量，滿(mǎn)足更高需求的消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)提供重要的理論和現(xiàn)實(shí)支撐，企業(yè)的責(zé)任除了“尾隨”消費(fèi)者和消費(fèi)需求外，還應(yīng)該理直氣壯地站在引領(lǐng)消費(fèi)潮流、消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)質(zhì)量和消費(fèi)水平的高度和角度，大膽創(chuàng)新，為市場(chǎng)提供讓消費(fèi)者驚訝、驚喜、感動(dòng)、震撼的產(chǎn)品和服務(wù)，這是供應(yīng)商企業(yè)的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

3.3利用各種渠道和通道搭建銷(xiāo)售或消費(fèi)場(chǎng)景

企業(yè)也利用直播、微信、QQ、微博、博客、論壇、貼Ⅱ巴、實(shí)體等各種通路搭建具有生動(dòng)化的超前消費(fèi)和銷(xiāo)售場(chǎng)景、情境，注入各種營(yíng)銷(xiāo)元素和符號(hào)，煥發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景引領(lǐng)購(gòu)買(mǎi)的“推”銷(xiāo)模式快速發(fā)展。

3.4加大力度培育企業(yè)網(wǎng)紅

網(wǎng)紅可以帶來(lái)粉絲，有了粉絲就有了“非理性占主導(dǎo)的另類(lèi)消費(fèi)群體”，其背后就是巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，通過(guò)網(wǎng)紅吸引粉絲所產(chǎn)生的銷(xiāo)售比其他傳統(tǒng)銷(xiāo)售要來(lái)的容易、簡(jiǎn)單，有可能還是一勞永逸的連帶銷(xiāo)售效應(yīng)。

3.5培育KOL引領(lǐng)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)

企業(yè)還要花大力氣培養(yǎng)自己的KOL，讓他們成為企業(yè)的代言人，通過(guò)他們專(zhuān)業(yè)的、聚焦的、身邊的、生動(dòng)的“推”銷(xiāo)活動(dòng)，把企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)準(zhǔn)確傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體。

3.6大力倡導(dǎo)無(wú)差別、無(wú)定位的“模糊營(yíng)銷(xiāo)”

“推”銷(xiāo)態(tài)勢(shì)的出現(xiàn)和風(fēng)行，給我們的另一個(gè)啟發(fā)是即使看起來(lái)不是我們目標(biāo)客戶(hù)群的一類(lèi)消費(fèi)者，也有可能為我們轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售，甚至實(shí)現(xiàn)更大的銷(xiāo)售，這就是我說(shuō)的“模糊銷(xiāo)售”的根源，供應(yīng)商和營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)宣傳成本沒(méi)有增加或增加很少的前提下，不應(yīng)該僅關(guān)注所謂的目標(biāo)消費(fèi)群體，而應(yīng)該開(kāi)展“模糊營(yíng)銷(xiāo)”，把所有人都當(dāng)成自己的目標(biāo)消費(fèi)者，關(guān)鍵問(wèn)題是通過(guò)什么場(chǎng)景、情境設(shè)計(jì)和規(guī)劃，煥發(fā)原來(lái)不是，或不被看好的一類(lèi)消費(fèi)群體，讓他們實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)和轉(zhuǎn)化，這是“推”銷(xiāo)態(tài)勢(shì)背景下企業(yè)真正應(yīng)該思考的問(wèn)題。endprint