王茂霖

[摘要]隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、中央“一帶一路”宏偉倡議的提出、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)完善，科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，我國(guó)絲綢行業(yè)又迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，但在其發(fā)展過(guò)程中也面臨著各種挑戰(zhàn)。揆諸現(xiàn)實(shí)，受前期投入、市場(chǎng)定位、品牌經(jīng)營(yíng)及推廣策略等多方面制約，我國(guó)絲綢品牌缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，尚未帶來(lái)強(qiáng)大的品牌效益。當(dāng)務(wù)之急，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化品牌意識(shí)，實(shí)施有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，大力提升品牌知名度、認(rèn)可度和美譽(yù)度。文章旨在針對(duì)我國(guó)絲綢企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，分析其面臨的困境，提出具有現(xiàn)實(shí)意義的品牌營(yíng)銷(xiāo)破局之道。

[關(guān)鍵詞]絲綢企業(yè)；品牌營(yíng)銷(xiāo)；困境；破局之道

[DOI]1013939/jcnkizgsc201801099

1品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念與特征

品牌營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)塑造特定的企業(yè)形象及品牌形象，創(chuàng)造品牌價(jià)值，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，從而影響、培養(yǎng)和滿足特定消費(fèi)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)是以產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)為目的、以品牌魅力為手段，二者緊密結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方式。這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)既注重產(chǎn)品的銷(xiāo)售又致力于品牌的建立和品牌資產(chǎn)的積累，一方面利用品牌價(jià)值提高營(yíng)銷(xiāo)效益，另一方面在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中積累品牌資產(chǎn)。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)利用其品牌形象來(lái)滿足識(shí)別消費(fèi)者需求和情感需求，彰顯該產(chǎn)品的功能價(jià)值、愉悅價(jià)值和象征價(jià)值，以達(dá)到開(kāi)拓和鞏固市場(chǎng)的目的。品牌營(yíng)銷(xiāo)能力的強(qiáng)弱優(yōu)劣，現(xiàn)已成為衡量一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵，成為企業(yè)能否進(jìn)入現(xiàn)代市場(chǎng)縱橫馳騁的通行證。

2絲綢品牌營(yíng)銷(xiāo)的特殊性與差異性

（1）絲綢商品與一般商品相比的特殊性。①絲綢的特點(diǎn)。絲綢是真正的有機(jī)織物、環(huán)保材料和再生資源，是植物、動(dòng)物、人工三者的完美結(jié)晶，是和諧自然生態(tài)美學(xué)的最佳代言者?！敖鸾z蹙物紅衫薄，銀蔓垂花紫帶長(zhǎng)”，絲綢來(lái)源于自然，有著輕薄的質(zhì)感與細(xì)膩的光澤。作為最具有女性氣質(zhì)的織品，絲綢的特質(zhì)和女性情感天然契合，展現(xiàn)了色彩繽紛的人體美學(xué)。②絲綢的消費(fèi)特點(diǎn)。目前，絲綢產(chǎn)品大致可以分為絲綢家紡、絲綢服飾、絲綢工藝品三類(lèi)，其現(xiàn)有的消費(fèi)者表現(xiàn)出收入水平較高，受教育程度較高等特征。長(zhǎng)期浸泡在“快餐”世界中的消費(fèi)者，隨著消費(fèi)理念的不斷成熟，逐漸厭倦了僅停留頻繁追求新潮層面的快時(shí)尚產(chǎn)品，這時(shí)，以經(jīng)典、持久、獨(dú)特為特色的慢時(shí)尚回歸了。慢時(shí)尚體現(xiàn)了個(gè)性化的需求，每個(gè)細(xì)節(jié)都精雕細(xì)琢，手工工藝的獨(dú)創(chuàng)性，而絲綢產(chǎn)品則正是經(jīng)典的流行，成為慢時(shí)尚的代名詞。

（2）絲綢品牌營(yíng)銷(xiāo)的差異性。①絲綢品牌營(yíng)銷(xiāo)與中國(guó)文化息息相關(guān)。絲綢是一種符號(hào)，也是一種記憶。絲綢文化隨著中華文明不斷發(fā)展?！皣?guó)運(yùn)昌，絲綢興”，絲綢是民族的，更是世界的。隨著絲綢之路的開(kāi)辟，中西方文化不斷碰撞交融，在此背景下，絲綢成為中華文化的使者和象征。所以絲綢的品牌訴求與中國(guó)文化息息相關(guān)，深入挖掘絲綢文化內(nèi)涵，講好品牌故事是絲綢企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)亮點(diǎn)。②絲綢品牌傳播受?chē)?guó)家政策的影響。近年，中央提出構(gòu)建“一帶一路”即“新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶” 和“海上絲綢之路”的宏偉倡議，各地政府也紛紛出臺(tái)支持繭絲綢發(fā)展的規(guī)劃。這是一次前所未有的契機(jī)，要求絲綢企業(yè)在品牌推廣，公關(guān)傳播上不斷創(chuàng)新，為絲綢行業(yè)發(fā)展走上國(guó)際化道路而不斷努力。

3絲綢企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)面臨的瓶頸

（1）絲綢企業(yè)品牌意識(shí)薄弱。目前的絲綢企業(yè)更多地還是沉浸在絲綢本身的文化里，旨在將絲綢打造成國(guó)外名流、服裝生產(chǎn)商的首選產(chǎn)品，而沒(méi)有積極地塑造、推廣自身的品牌。此外，許多絲綢老企更是面臨著決策層面裹足不前、員工素質(zhì)良莠不齊、團(tuán)隊(duì)人才斷檔，后備力量稀缺的困境，故而其品牌意識(shí)仍處于萌芽階段。

（2）絲綢企業(yè)品牌文化散亂。消費(fèi)行為是一種心理價(jià)值比較，消費(fèi)者選購(gòu)絲綢產(chǎn)品會(huì)就產(chǎn)品所帶的意涵進(jìn)行對(duì)比，包括品牌價(jià)值、定位，或是產(chǎn)品本身的故事性。換言之，如果產(chǎn)品不具有品牌價(jià)值，沒(méi)有衍生故事，企業(yè)便無(wú)法觸動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。當(dāng)這些品牌無(wú)法觸動(dòng)人心或含意深度不夠時(shí)，就會(huì)被視為消耗性消費(fèi)。目前，大部分絲綢企業(yè)品牌文化散亂，難以彰顯品牌個(gè)性，品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值小。

（3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念與消費(fèi)需求差距大。在產(chǎn)品方面，絲綢企業(yè)難以突破“絲綢即是面料”的限制，在設(shè)計(jì)、材料、工藝、包裝、營(yíng)銷(xiāo)等方面，難以將絲綢的文化魅力全方位地展示出來(lái)。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，個(gè)別商家采取模仿、復(fù)制、抄襲等不良手段，“山寨”之風(fēng)甚囂塵上。囿于“仿制思維”，企業(yè)生產(chǎn)出大量類(lèi)同化產(chǎn)品，難以面對(duì)消費(fèi)者的求新心理和挑剔眼光。

4絲綢企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的破局之道

（1）強(qiáng)化品牌意識(shí)。強(qiáng)化品牌意識(shí)是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中的生存企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)造成很多不良影響。首先，產(chǎn)品的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程缺乏整體合理的統(tǒng)籌，企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)得不到全面利用；其次，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展各階段的決策緩慢，阻礙銷(xiāo)售工作高效運(yùn)行的諸多問(wèn)題不能得到及時(shí)、有效的解決。最后，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏明確的方向。之道。絲綢企業(yè)應(yīng)摒棄傳統(tǒng)的無(wú)品牌闖市場(chǎng)的思維，在研發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的同時(shí)，深入挖掘品牌文化，講好品牌故事，將品牌營(yíng)銷(xiāo)貫穿到產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售和售后服務(wù)等生產(chǎn)運(yùn)作的整個(gè)階段，彰顯自己獨(dú)特的品牌魅力，滿足消費(fèi)者的特定需求。

（2）深化產(chǎn)品組合。優(yōu)質(zhì)的絲綢原料，一定要通有特色的產(chǎn)品體現(xiàn)出來(lái)，才能讓散發(fā)著幽古沉香的絲綢企業(yè)再放異彩。企業(yè)不但必須擯棄國(guó)外代工、貼牌生產(chǎn)的思維，更應(yīng)該突破“絲綢即面料”的局限，綜合運(yùn)用現(xiàn)有的資金、技術(shù)資源，社會(huì)人才，傳承絲綢行業(yè)的“工匠精神”，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)一系列經(jīng)典時(shí)尚的絲綢產(chǎn)品，深化產(chǎn)品組合，滿足消費(fèi)者日趨多元化、個(gè)性化需求。

（3）傳遞絲綢消費(fèi)新觀念。長(zhǎng)期以來(lái)，人們對(duì)絲綢產(chǎn)品的思維定勢(shì)是僅以穿著為主。而事實(shí)上，絲綢具有在醫(yī)療、美容、保健等方面的獨(dú)特功效和在審美、收藏等方面的文化魅力。在新的科學(xué)技術(shù)蓬勃發(fā)展的背景下，絲綢企業(yè)應(yīng)重視絲綢產(chǎn)品的創(chuàng)新，切實(shí)推進(jìn)桑蠶繭絲綢的綜合利用開(kāi)發(fā)。此外，結(jié)合當(dāng)下興盛的“工業(yè)旅游”，絲綢企業(yè)借鑒“前店后廠”的模式，完善絲綢體驗(yàn)區(qū)的建設(shè)，全方位展示絲綢多功能的形象，打破思維僵局，向世界傳遞絲綢新的消費(fèi)觀念。

（4）加強(qiáng)“中國(guó)絲綢”的宣傳力度。中國(guó)絲綢的形象不能只被定義為傳統(tǒng)文化的代表，一方面，國(guó)家官方媒體要通過(guò)新的方法宣傳絲綢，在絲綢產(chǎn)品高貴、典雅的基礎(chǔ)上，塑造其綠色健康、輕奢時(shí)尚的形象。另一方面，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，絲綢企業(yè)應(yīng)在依托報(bào)刊、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介發(fā)布消息的基礎(chǔ)上，不斷拓寬對(duì)外宣傳渠道，加強(qiáng)官方主頁(yè)建設(shè)，改變網(wǎng)站陳舊的風(fēng)格；利用官微、公眾號(hào)等，及時(shí)更新發(fā)布信息。借助人們對(duì)中國(guó)絲綢特有的情結(jié)，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”模式給企業(yè)帶來(lái)的革新，提高國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者特別是21世紀(jì)年輕一代對(duì)絲綢產(chǎn)品的興趣。

在消費(fèi)者需求多元化、情感化，生產(chǎn)技術(shù)精益求精的今天，我國(guó)絲綢企業(yè)應(yīng)以絲綢搭臺(tái)，承絲綢文化，借絲綢之路，為傳統(tǒng)絲綢行業(yè)注入新的動(dòng)力。此外，緊跟時(shí)代潮流，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)方式、絲綢體驗(yàn)上進(jìn)行改革創(chuàng)新，注重品牌的力量，打造品牌特色，進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)成為其突破重圍的必由之路。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳敬玉，蘇潔傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代絲綢服裝設(shè)計(jì)中的傳承與創(chuàng)新[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)：理論版，2012（3）.

[2]王翔近代中國(guó)傳統(tǒng)絲綢業(yè)轉(zhuǎn)型研究[M].天津：南開(kāi)大學(xué)出版社，2005

[3]吳正秀縫制設(shè)備產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及品牌建設(shè)分析[N].中國(guó)服飾報(bào)，2005-04-29（C55版）.

[4]孫穎，甘應(yīng)進(jìn)談中國(guó)絲綢的品牌推進(jìn)戰(zhàn)略[J].絲綢，2007（6）.

[5]江凌，陳瑪麗我國(guó)絲綢面臨的困境及成因淺析[J].蠶學(xué)通訊，2001（1）.endprint