陳曉冬

知識(shí)經(jīng)濟(jì)，簡(jiǎn)而言之就是：基于“消費(fèi)者”知識(shí)焦慮和自我要求的不斷提升，所產(chǎn)生對(duì)知識(shí)的需求量不斷增加，催生出的以無(wú)形資產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷為傳導(dǎo)和互換的一種交易模式。

任何新市場(chǎng)都是由需求的增加而產(chǎn)生的，當(dāng)下的世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要依賴于知識(shí)的生產(chǎn)、擴(kuò)散和應(yīng)用，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，加速了知識(shí)在人與人之間、群體與群體之間、國(guó)家與國(guó)家之間的流動(dòng)。很多學(xué)者將知識(shí)積累看作經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一個(gè)內(nèi)生的因素，知識(shí)的提升可以加快投資的效益，而知識(shí)的累積和融合又可以雜交出新的知識(shí)體系，這不僅僅是工業(yè)或者商業(yè)范疇，甚至波及到了哲學(xué)和科學(xué)。而現(xiàn)代人對(duì)于知識(shí)的需求，正在以幾何的速度爆發(fā)，這也催生了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和知識(shí)付費(fèi)體系的完善。

那么問(wèn)題來(lái)了，品牌在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的新戰(zhàn)場(chǎng)中，又能催生出什么新物種？我們先從定價(jià)說(shuō)起。

定價(jià)：品牌知識(shí)分享的高速路

我們這個(gè)時(shí)代很喜歡把一些成熟的商業(yè)模式換一個(gè)外衣，然后當(dāng)成新的概念來(lái)售賣(mài)，比如說(shuō)認(rèn)知革命，比如說(shuō)消費(fèi)升級(jí)。而知識(shí)經(jīng)濟(jì)這個(gè)說(shuō)法也就是個(gè)被重新包裝的概念，這個(gè)模式古已有之，就是賣(mài)書(shū)。

但為什么在這個(gè)時(shí)代“消費(fèi)者”們會(huì)那么關(guān)注知識(shí)經(jīng)濟(jì)？前文說(shuō)了，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)，或者說(shuō)具體一些是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及。隨著喜馬拉雅、阿基米德等APP的大行其道，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的奇點(diǎn)正式來(lái)臨。其效率之高令人驚訝，如一款叫“得到”的APP上，北大老師薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)課已有20萬(wàn)人訂閱，而可能那么多年，知道薛老師的學(xué)生也沒(méi)有那么多。

所以，我們看到了什么？沒(méi)錯(cuò)，是效率。

正像煤炭和石油的大規(guī)模運(yùn)用導(dǎo)致工業(yè)革命的爆發(fā)一樣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在使知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展日新月異。

有市場(chǎng)，就必須有定價(jià)。知識(shí)付費(fèi)算是個(gè)后驗(yàn)產(chǎn)品，基本上一開(kāi)始判斷單款產(chǎn)品怎么樣很難，這與電影、書(shū)本類(lèi)似。一堂課要付多少錢(qián)？怎么付錢(qián)？很少有人說(shuō)得清楚。在這里我并不想探討所謂定價(jià)模式的優(yōu)劣，付費(fèi)模式對(duì)于品牌最好的借鑒意義在于，好內(nèi)容可以收費(fèi)了，因?yàn)閭鞑デ雷兂梢粭l免費(fèi)、快速的高速路。

而駛上這條高速路前，我們必須要確認(rèn)：品牌要傳播的內(nèi)容是不是等于知識(shí)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，廣告是廣告。廣告依靠的是“時(shí)間+次數(shù)”的填鴨式累積，而知識(shí)經(jīng)濟(jì)更多的基于興趣和選擇。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是層窗戶紙，難以意會(huì)，一旦捅開(kāi)，很多事就豁然開(kāi)朗了。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，知識(shí)無(wú)關(guān)好壞，在于是否有用。如何判斷知識(shí)是否有用？那就要先判斷一下愿意為知識(shí)經(jīng)濟(jì)掏錢(qián)的客戶怎么想。

需求：什么是有用的知識(shí)

當(dāng)下的知識(shí)經(jīng)濟(jì)缺乏付費(fèi)導(dǎo)流平臺(tái)，如大眾點(diǎn)評(píng)或者豆瓣。很多人認(rèn)為知識(shí)經(jīng)濟(jì)降低了成本，如原來(lái)要耗資幾萬(wàn)來(lái)學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)，現(xiàn)在花幾百塊就可以擁有。但是比金錢(qián)更昂貴的，是獲取知識(shí)的時(shí)間，這就是關(guān)于機(jī)會(huì)成本的問(wèn)題。

所謂機(jī)會(huì)成本，就是消費(fèi)者為了做一件事，所失去的做另一件事的代價(jià)?；蛘呖梢赃@么說(shuō)，消費(fèi)者在為知識(shí)經(jīng)濟(jì)支付貨幣的同時(shí)，也浪費(fèi)了可能會(huì)在其他知識(shí)上獲取更多的機(jī)會(huì)，這就是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的相對(duì)論。

所以，就消費(fèi)者的需求而言，判斷什么是有用的知識(shí)至關(guān)重要。而這或許是品牌介入的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，如果我們能從消費(fèi)者入手的話。

參與到知識(shí)經(jīng)濟(jì)中的人，一部分是為了緩解焦慮，一部分人就是為了提升自己，這跟過(guò)去的新東方學(xué)外語(yǔ)沒(méi)啥區(qū)別。消費(fèi)者關(guān)注的是“如何選擇（對(duì)我）有用的知識(shí)”。在這點(diǎn)上，一個(gè)KOL可能要用大量的時(shí)間，以免費(fèi)為釣餌，費(fèi)盡心機(jī)的來(lái)讓消費(fèi)者對(duì)他的產(chǎn)品“上癮”。而品牌可能就沒(méi)有那么多的困擾，因?yàn)樽詣?dòng)加持的權(quán)威性。

試想一下，一位母嬰類(lèi)知識(shí)經(jīng)濟(jì)分享者，會(huì)不會(huì)比一個(gè)奶粉品牌更有權(quán)威？這是一個(gè)人對(duì)一群人、個(gè)體經(jīng)驗(yàn)對(duì)群體實(shí)驗(yàn)的較量，誰(shuí)更占優(yōu)勢(shì)一目了然。其實(shí)品牌還忽略了一點(diǎn)，它們可以通過(guò)和消費(fèi)者的貼身肉搏中刺激他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，這是廣告所做不到的。而且在知識(shí)的交流和共享中，互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)已經(jīng)幫品牌篩選出了最有可能成為鐵桿粉絲的用戶，而從數(shù)據(jù)上來(lái)看，無(wú)論是這些用戶的點(diǎn)擊率還是購(gòu)買(mǎi)率，至少要高出傳統(tǒng)廣告用戶十倍以上。

但是，現(xiàn)在很多品牌忽視了自己的權(quán)威加持，尤其是一些大品牌。他們即使開(kāi)設(shè)了公眾號(hào)、喜馬拉雅等陣地，依然還是在用廣告投放的方法做知識(shí)分享。或許他們是覺(jué)得投產(chǎn)比不高，亦或者是不屑于或者沒(méi)精力去伺候那一小部分客戶。我剛參加工作時(shí)就明白的一個(gè)道理“一個(gè)人即使再厲害，常年不進(jìn)步也是很可怕的，更可怕的是他會(huì)用當(dāng)年的成功來(lái)為自己的不進(jìn)步找理由”。其實(shí)品牌的驕傲亦來(lái)自于此。

頭部還是長(zhǎng)尾？選擇是關(guān)鍵

品牌忽視知識(shí)戰(zhàn)場(chǎng)的最大因素，其實(shí)是因?yàn)樵谶@里他很難做到“頭部”。但換個(gè)思路，為什么一定要做“頭部”呢？

首先，頭部知識(shí)可以購(gòu)買(mǎi)。知識(shí)付費(fèi)的護(hù)城河并不高，誰(shuí)都可以用更高的價(jià)格去挖頭部作者。現(xiàn)在可以看到的很多品牌就利用這條“曲線救國(guó)”的道路涉足到知識(shí)經(jīng)濟(jì)中，比如一直跟許多品牌眉來(lái)眼去的吳曉波頻道等等。品牌和知識(shí)主合作，以一種極其軟性的方式（如參觀工廠、講述品牌故事）植入到知識(shí)分享之中。

品牌樂(lè)此不疲這樣的合作模式，其實(shí)說(shuō)穿了，還是因?yàn)楹?jiǎn)單。姑且可以把這種模式稱(chēng)為“投放2.0”模式，只是知識(shí)主是廣告渠道，品牌還是廣告主。這樣操作其實(shí)并沒(méi)什么不好，但依然是把品牌和消費(fèi)者放在了對(duì)立面的位置。試想一下，消費(fèi)者在自己認(rèn)同的知識(shí)分享領(lǐng)域里聽(tīng)到跟分享內(nèi)容關(guān)系不是那么大的品牌，是不是會(huì)有一些格格不入和排斥呢？！

其實(shí)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)最終和餐飲行業(yè)是一樣的，沒(méi)什么秘密武器，最終比的還是勤快和認(rèn)真。所以接下來(lái)要說(shuō)的就是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)尾。

我前一陣子合作了一家初涉知識(shí)經(jīng)濟(jì)的品牌，是做廣場(chǎng)舞的技巧培訓(xùn)的。并且不是服務(wù)所有廣場(chǎng)舞“舞民”，他的范圍僅僅是一個(gè)區(qū)域，說(shuō)的具體點(diǎn)就是幾個(gè)小區(qū)。運(yùn)營(yíng)了幾個(gè)月，分享了數(shù)百段視頻，聚集了3000多粉絲，知識(shí)主說(shuō)，從分享平臺(tái)上賺的利潤(rùn)已經(jīng)足夠他把線下門(mén)店歇業(yè)了。

由此可以看出，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的頭部未必是最賺錢(qián)和體量最大的，這個(gè)行業(yè)將來(lái)可能出現(xiàn)很多隱形的冠軍。他們的體量和服務(wù)范圍是由自身的知識(shí)邊界和服務(wù)能力決定的，有些微信公眾號(hào)矩陣，依托于母品牌，用不同的內(nèi)容去吸引不同年齡段的粉絲，每個(gè)也就聚集了5-10萬(wàn)人。類(lèi)似的，知識(shí)經(jīng)濟(jì)亦可如此，甚至可以設(shè)立準(zhǔn)入資格，不是所有的消費(fèi)者都能成為你的用戶，那就讓那些喜歡你的進(jìn)來(lái)，其他的人群，多用一分錢(qián)來(lái)做投放也是浪費(fèi)。

既然長(zhǎng)尾那么好，為什么品牌不對(duì)它趨之若鶩呢？關(guān)鍵還是出在體系上。

體系：品牌參與知識(shí)經(jīng)濟(jì)的最大障礙

我這里說(shuō)的體系，不是知識(shí)體系，而是考核體系。

說(shuō)到這兒不少人會(huì)心一笑。為什么很多“個(gè)體戶”，甚至是來(lái)自于體制內(nèi)的（如薛兆豐老師），能在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的海洋中沖浪，而品牌卻鮮有成功案例。說(shuō)穿了，就是被公司的考核體系阻礙了。

因?yàn)闊o(wú)論是KPI還是OKR，它主要的考核標(biāo)準(zhǔn)就是一個(gè)——做了有什么效果。而這個(gè)效果又需要立竿見(jiàn)影并且可以量化。這其實(shí)就讓品牌主陷入一個(gè)難題：知道知識(shí)經(jīng)濟(jì)能有效果，卻又不知道這個(gè)效果怎么衡量。在這里我會(huì)從兩個(gè)方面來(lái)嘗試突破這一難題。

第一種就是用客戶服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。很多公司都是在乎客戶的留存率或者轉(zhuǎn)化率的，這些“率”就是需要有好的服務(wù)黏住用戶。知識(shí)付費(fèi)是最好的客戶粘合劑，我們可以嘗試用免費(fèi)（或者1塊錢(qián)）的方式，讓客戶在知識(shí)交互中普及產(chǎn)品知識(shí)，起到一定的無(wú)人客服能力，最終以客戶的好感度提升來(lái)考量。

第二種就更簡(jiǎn)單了，即產(chǎn)品的售賣(mài)。這個(gè)毋庸多言，關(guān)鍵點(diǎn)就在于，你如何設(shè)計(jì)出用戶在其他渠道買(mǎi)不到的，看起來(lái)又比其他渠道更“定制”的產(chǎn)品，喚起他歸屬于共同體的消費(fèi)優(yōu)越性。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)不是新物種，卻在這個(gè)時(shí)代遭到了新物種的待遇。一些剛開(kāi)始對(duì)它指手畫(huà)腳、冷嘲熱諷的品牌，已經(jīng)蠢蠢欲動(dòng)躍躍欲試了。因?yàn)榍∏≡谶@個(gè)傳播環(huán)境下，不去嘗試新模式才是最大的失敗，這點(diǎn)大家都看得很清楚。但從現(xiàn)在來(lái)看，品牌和知識(shí)經(jīng)濟(jì)還未能產(chǎn)生非常良性的化學(xué)反應(yīng)。要在知識(shí)經(jīng)濟(jì)這個(gè)品牌新戰(zhàn)場(chǎng)中突圍，除了對(duì)策劃人員的內(nèi)容制造能力提出高要求外，改變品牌投放的意識(shí)才是重中之重。endprint