黃明勝

據(jù)商務部數(shù)據(jù)顯示，2016年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達5.16萬億元，同比增長26.2%。相較于之前的三年，增速已經(jīng)大大放緩?？梢哉f，中國零售電商正在進入下半場。但在體量如此大的情況下，已是相當不易。

經(jīng)過野蠻生長之后的電商市場，目前呈現(xiàn)出非常詭異的局面。一方面，阿里、京東已經(jīng)成為電商的頭部品牌，不僅統(tǒng)治著中國市場的半壁江山，也在全球彰顯出力量感，企業(yè)市值和品牌知名度非常顯赫。而另一方面，鏈接著億萬消費者生活方式的電商企業(yè)，卻連最基礎(chǔ)的正品保障都沒有做好。層出不窮的假冒偽劣新聞以及消費維權(quán)事件，令電商企業(yè)氣勢如虹的發(fā)展顯得非常扎眼。

其實這樣的詭異局面，也并不新鮮。前端的需求側(cè)井噴，但供應側(cè)卻有些跟不上，體系承載力遇到極大的挑戰(zhàn)和考驗。所以，重復的故事在電商市場再一次上演。那就是，市場洪流席卷之下，基礎(chǔ)建設(shè)往往難以同步，以至于隱患重重，問題叢生。打假辦甚至成為一些電商企業(yè)的標配，是盛世荒唐，又堅硬真實。

事實上，當下所有電商企業(yè)的營銷痛點，都已聚焦到正品保障上。從品牌商譽的角度講，這是基礎(chǔ)性價值和核心價值所在，做不好輕則造成減值，重則累及企業(yè)發(fā)展。電商的邏輯，無非是人、貨、場三大核心要素。因此，確保貨真價實，本應成為電商企業(yè)最基本的價值觀和發(fā)展理念，更是俘獲消費者的不二法門。

但是平心而論，電商企業(yè)所涉環(huán)節(jié)過多，產(chǎn)業(yè)鏈很長，從采買、倉儲到物流，中間哪一個環(huán)節(jié)出紕漏都難以保障正品。而對于非自營和集市模式的電商企業(yè)，保障正品更是難上加難?；蛟S也是基于現(xiàn)實困難，不少企業(yè)認為保障正品是社會問題，企業(yè)盡力打假即可。在營銷訴求上，也采取了規(guī)避正品的策略。

一些電商企業(yè)的營銷，會選擇性發(fā)力三個層面。一個層面是訴求高速增長帶來的成功，第二個層面是生造概念來引領(lǐng)輿論走向，第三個層面則是電商造節(jié)式的消費者狂歡。這三個層面都會帶來流量，從而削弱消費者對正品的關(guān)注。

在商業(yè)世界中，成王敗寇是最管用也是最現(xiàn)實的邏輯。因此，我們可以看到無論是京東還是阿里，持續(xù)的高增長總是會引發(fā)媒體報道的偏好，以及大部分消費者對于成功品牌的膜拜。而高企的數(shù)據(jù)，又會引發(fā)資本市場的新一輪追捧，從而形成品牌聲譽的正循環(huán)。這是阿里和京東的高明之處。其次，概念也會引發(fā)關(guān)注。無論是阿里提出的新零售，還是京東提出的第四次零售革命以及無界零售，都刺激了眼球，引發(fā)了一波流解讀。至于雙11和618等標簽色彩濃郁的電商節(jié)，更是成為舉世關(guān)注的狂歡。眼花繚亂的價格優(yōu)惠，不斷躥高的銷售數(shù)字，消費者有著非常高的卷入度與參與感，在買買買的喧囂中，正品似乎根本不重要了。

當然，也有將正品作為重要營銷訴求的電商企業(yè)，那就是唯品會。這家排位第三的電商，2017年品牌升級，將正品提到戰(zhàn)略高度。而在營銷上，也將正品電商作為戰(zhàn)略級議題，面向消費者和公眾做溝通。從現(xiàn)有的支撐看，唯品會采取自營貨品、自營倉儲、自營物流的全自營重模式，用十大正品保障和品控九條來夯實正品保障。根據(jù)質(zhì)檢總局2017《電商平臺品質(zhì)管控體系調(diào)研報告》，唯品會品控團隊近800人，為電商企業(yè)最高。在營銷動作上，唯品會力推正品鑒定官計劃，卷入各個細分領(lǐng)域非常有知名度的意見領(lǐng)袖和大V來真實鑒定。

從目前看來，唯品會的努力已經(jīng)取得一定效果。但從行業(yè)大勢來看，還需要更多的電商企業(yè)，真正聚焦于消費痛點，將正品保障作為體系建設(shè)和營銷重點。唯有如此，電商市場才能獲取有價值的增長，未來前景才不可限量。endprint