◎王蒙燕

目前，我國農(nóng)業(yè)隨著信息化時代的到來，已經(jīng)進入一個嶄新的時期，但是由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，銷售困難已經(jīng)成為制約農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的一大因素，僅僅依靠傳統(tǒng)的營銷方式顯然已不能滿足更新與分化頻繁的市場需求，因而新的營銷方式的出現(xiàn)是勢所必然。網(wǎng)絡(luò)營銷因其方便快捷的獨特優(yōu)勢應(yīng)運而生，其發(fā)展為我國農(nóng)業(yè)營銷帶來更多的機遇但也構(gòu)成挑戰(zhàn)。但目前我國農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷尚處于發(fā)展的初期，國外相比，尤其與在農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的成熟度較高的發(fā)達國家相比，仍存在較大的發(fā)展空間，我們需要充分發(fā)揮我國農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的無限的發(fā)展?jié)摿?，去粗取精，借鑒其成功經(jīng)驗以推動我國農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

一、國外農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展概況

（一）農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)量總體仍低于傳統(tǒng)營銷

隨著因特網(wǎng)的廣泛普及和網(wǎng)絡(luò)營銷的飛速發(fā)展，電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)上的發(fā)展得到充分開發(fā)和利用，但是從近些年的國外農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀來看，其在農(nóng)業(yè)上的總成交量所占的比重仍低于傳統(tǒng)營銷。近幾年，意大利、荷蘭、德國在農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷僅占全國食品類總交易量的也不足5%，相對來說亞洲國家的農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷占比相對較高，但是總體的成交量占比都不超過10%，例如印度的農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷占比為6%左右，韓國的占比為2.9%，日本農(nóng)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷借鑒各國成功的經(jīng)驗而正在快速成長。

（二）農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式日益多樣化

網(wǎng)絡(luò)營銷最早起源于美國，美國在該方面處于全球遙遙領(lǐng)先的地位，已建立起比較完善的農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布的網(wǎng)站、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的商店等農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷交易平臺。而韓國作為一個后起之秀國家，農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展模式非常迅速且具有較強的創(chuàng)新能力，設(shè)有水產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場等多種模式的農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷。渠道多樣化的日本農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，既支持在線交易，又提供線下零售銷售，可方便滿足不同客戶的需求。農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模相對較小的荷蘭，主要以民間自發(fā)組織建設(shè)的機構(gòu)為主，主要以網(wǎng)絡(luò)超市為主。［1］（P7）

（三）農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式配套設(shè)施設(shè)備日益完善

隨著信息化的飛速發(fā)展，全球諸多國家意識到農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，在建設(shè)網(wǎng)站、物流設(shè)施、物流市場等配套設(shè)施方面加大了投入，這些配套設(shè)施的建設(shè)為農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境和氛圍。美國在信息化建設(shè)方面一直走在世界的前列，且政府也非常重視建設(shè)更加完善的農(nóng)業(yè)信息化，將網(wǎng)絡(luò)作為提升其信息化的手段和平臺，進而完善農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷配套設(shè)施系統(tǒng)。

（四）農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷日益全球化

在全球化發(fā)展的浪潮的推動下，農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷國際化的發(fā)展趨勢日益顯著。農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷國際化對傳統(tǒng)銷售模式帶來巨大的沖擊和影響。日本主要依托農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷進行企業(yè)化運營，開展農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售活動。同時，澳大利亞抓住農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷新契機，充分將農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷全球化發(fā)揮的淋漓盡致。目前，澳大利亞超過百分之九十以上的農(nóng)產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)上進行交易。緊跟時代潮流的新西蘭，在全球范圍內(nèi)進行農(nóng)產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，尤其是其奶制品網(wǎng)絡(luò)營銷吸引了來自世界各地的乳制品采購商和進駐公司。

（五）農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷呈現(xiàn)融合趨勢

農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)的營銷模式快速融合，信息化的獨特優(yōu)勢為農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷提供了方便快捷的操作，包括商品的篩選、下單、結(jié)算以及售后服務(wù)等。韓國的大型超市內(nèi)通常設(shè)有網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，利用其優(yōu)勢來彌補傳統(tǒng)營銷渠道所存在的缺陷；荷蘭也建立相對完善的實體營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，將多種復(fù)合渠道進行融合，拓寬實體營銷服務(wù)范圍，最終實現(xiàn)農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道服務(wù)綜合化。

（六）農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷通信服務(wù)日趨移動化

隨著移動通訊設(shè)備的日新月異的發(fā)展，智能手機作為一項新興技術(shù)，因其強大的功能，已經(jīng)是現(xiàn)代人類必不可少的一部分。移動通訊設(shè)備已然是網(wǎng)絡(luò)銷售的重要組成部分。有調(diào)查顯示：超過一半的智能手機用戶都有使用手機網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣，在手機上獲取和搜索商品信息，尤其是伴隨著手機購物應(yīng)用軟件的飛速發(fā)展，用戶在手機終端網(wǎng)絡(luò)購物更為方便快捷，從而進一步加速了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。韓國農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售正朝著無線化的方向發(fā)展，通過移動互聯(lián)網(wǎng)推出各種社交軟件應(yīng)用，有效提高信息利用率和便捷性。有調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)用戶中，手機用戶明顯高于電腦用戶，這極大的推動了農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展。

二、我國農(nóng)業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的迫切性

中國自古以來就是農(nóng)業(yè)大國，直接決定著人民生活水平的高低、社會的安定與政權(quán)的穩(wěn)定。依靠科技進步、科學(xué)管理、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和效益，借以將生產(chǎn)出的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品以合理的價格銷售出去，是決定農(nóng)業(yè)效益高低的關(guān)鍵問題。不過，我國很多農(nóng)產(chǎn)品受區(qū)域性、季節(jié)性、分散性、生產(chǎn)組織規(guī)模小、物流交通的制約，加之信息化發(fā)展嚴(yán)重不平衡，再加上目標(biāo)市場對于農(nóng)產(chǎn)品的認知度小、宣傳力度弱，導(dǎo)致大量優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品滯銷，造成資源浪費和農(nóng)業(yè)效益的低迷，挫傷了農(nóng)民進行農(nóng)業(yè)經(jīng)營的積極性。不過，隨著信息化的逐步推進，我國農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷在蓬勃發(fā)展，為我國農(nóng)產(chǎn)品拓展國內(nèi)市場、打開國際市場打下了堅實的基礎(chǔ)，獲得了更大的生存空間。但是，我國農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與國外相比，還處于發(fā)展的初期，存在諸多不足，急需加快發(fā)展。

（一）農(nóng)村勞動者整體素質(zhì)不高，網(wǎng)絡(luò)營銷意識薄弱

隨著信息時代的日新月異，網(wǎng)民數(shù)量也加劇增長，盡管農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模增加迅速，但是整體素質(zhì)不高，農(nóng)村網(wǎng)民整體學(xué)歷普遍不高，農(nóng)民學(xué)習(xí)能力受限，很難滿足農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷需求。此外，需要注意的是，在農(nóng)村，網(wǎng)絡(luò)娛樂和網(wǎng)上聊天是農(nóng)村網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的主要目的，換言之，大部分網(wǎng)民上網(wǎng)主要是休閑娛樂，但是利用網(wǎng)絡(luò)進行農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的甚少，可見文化程度不高影響了他們接受新知識和處理各種信息的能力，阻礙了農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷這種新的營銷手段的發(fā)展。［2］（P35）

（二）農(nóng)村信息化基礎(chǔ)薄弱

隨著新農(nóng)村建設(shè)的大力推進，我國已全面實現(xiàn)了“村村通電話，鄉(xiāng)鄉(xiāng)能上網(wǎng)”的農(nóng)村通信發(fā)展目標(biāo)。不過，盡管我國農(nóng)業(yè)信息化已經(jīng)取得較大的進步，但基礎(chǔ)仍然薄弱，例如農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施投入不足，農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)和傳播體系不健全，農(nóng)村信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)化水平還很低。

（三）農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營銷制度尚不夠完善

網(wǎng)站的運營管理是農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，管理水平的高低直接影響農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售量，農(nóng)民雖然將農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷作為其銷售農(nóng)產(chǎn)品的手段之一，但我國農(nóng)村在運營管理方面并沒有足夠的經(jīng)驗，缺乏技術(shù)，又不舍得資金投入導(dǎo)致網(wǎng)站不能及時更新等問題。同時，農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易具有很強的虛擬性和不確定性，這也導(dǎo)致出現(xiàn)了一系列法律問題，并且在網(wǎng)絡(luò)交易方面相關(guān)法律法規(guī)仍不完善。比如，消費者的個人信息以及隱私經(jīng)常被盜用，嚴(yán)重影響了農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的秩序。

三、國外農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展對我國的借鑒與啟示

（一）完善鼓勵措施

我國農(nóng)村市場主體對信息的需求多種多樣，在服務(wù)內(nèi)容上要有所側(cè)重，應(yīng)鼓勵農(nóng)民進行多元化的信息服務(wù)，組織學(xué)習(xí)發(fā)達國家的農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的成功經(jīng)驗研討會，交流討論其成功經(jīng)驗，并結(jié)合農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，鼓勵農(nóng)民在農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中引入多元化營銷機制，提倡由專業(yè)人員根據(jù)市場需求進行針對性指導(dǎo)，建立一個專業(yè)化的農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)平臺。［3］（P117）

（二）典型示范，榜樣誘導(dǎo)

政府職能部門要積極發(fā)揮引導(dǎo)作用，積極組織和學(xué)習(xí)國內(nèi)外農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷典型成功案例，并組織開展周圍成功案例的講座，現(xiàn)身說經(jīng)驗，以點帶面，全面促進農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的全面綜合發(fā)展。

（三）積極建設(shè)農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的配套設(shè)施

我國農(nóng)村信息化建設(shè)較為緩慢，與發(fā)達國家相比，發(fā)展水平不平衡，且網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用受到了限制，因此，加強硬件環(huán)境的建設(shè)，例如信息資源與平臺、信息技術(shù)等的建設(shè)，擴大農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)覆蓋的范圍，為開展網(wǎng)上農(nóng)業(yè)營銷服務(wù)提供信息化保障。［4］（P21）

（四）發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用，促進農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷各種渠道的協(xié)作與融合

要發(fā)揮行業(yè)協(xié)會在農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展發(fā)展過程中的作用，一方面維護消費者合法權(quán)益的作用，另一方面又為行業(yè)成員提供專業(yè)化指導(dǎo)和信息咨詢，促進農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷及傳統(tǒng)營銷各種渠道的協(xié)作與融合。最重要的是可以充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會自我約束和監(jiān)督作用，為農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷提供指導(dǎo)和監(jiān)督等，盡力實現(xiàn)交易透明化。

（五）制定和完善促進農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的公共政策

國內(nèi)外大多數(shù)國家都盡量采取市場手段進行干預(yù)農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷，減少政府干預(yù)，制定和完善農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)相關(guān)公共政策，如建立行業(yè)數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，為農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。

近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)勢如破竹的發(fā)展勢頭，但與發(fā)達國家相比，我國農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展仍存在很大差距，如農(nóng)產(chǎn)物流基礎(chǔ)相對薄弱、網(wǎng)絡(luò)營銷法律制度存在漏洞，以及專業(yè)人才匱乏等。我們要借鑒并學(xué)習(xí)其他國家的成功經(jīng)驗，努力營造良好的農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展環(huán)境，為其發(fā)展創(chuàng)造有利的條件，進而推動我國農(nóng)業(yè)的順暢發(fā)展。