謝硯文

（徐州博物館 江蘇徐州 221009）

信息技術(shù)正深切地影響世界，改變社會(huì)與生活。法國(guó)社會(huì)學(xué)家尚·布希亞（Jean Baudrillard）在其著作《物體系》中提到“物品最具體的一面便是科技，因?yàn)榭萍佳葸M(jìn)和物的結(jié)構(gòu)變化實(shí)為一體”［1］。對(duì)博物館而言，信息科技的發(fā)展必然會(huì)為其提供一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)與文化傳播境界。博物館作為一個(gè)人類文化和自然遺產(chǎn)的保存、陳列、研究機(jī)構(gòu)，有責(zé)任、有義務(wù)前瞻性地投入到時(shí)代發(fā)展的進(jìn)程中去，借助新技術(shù)豐富和深化自身的功能與定位，探索文化傳播的可能途徑。

2018年“國(guó)際博物館日”的主題是“超級(jí)連接的博物館：新方法、新公眾”（Hyperconnected museums：New approaches，new publics），其目的是喚醒人們對(duì)“博物館是文化交流，豐富文化，發(fā)展人與人之間互相了解，合作與和平的重要手段”［2］的認(rèn)識(shí)，博物館的公共屬性被凸現(xiàn)出來(lái)，即強(qiáng)調(diào)交往、建立共感。博物館自免費(fèi)開(kāi)放以來(lái)吸引了大批公眾參觀，但核心受眾之外仍然存在部分“邊緣人群”，他們或是在日常生活和學(xué)習(xí)實(shí)踐中與博物館存在鴻溝、或是在欣賞諾大的歷史文化實(shí)體時(shí)存在有力不逮的距離感，種種原因使他們對(duì)博物館望而卻步，但他們?nèi)匀皇遣┪镳^的潛在觀眾。以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為代表的社交媒體為連接博物館與潛在觀眾提供了可能：文物的展示不再局限于展柜內(nèi)，任何用戶可以在任意時(shí)間、地點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行訪問(wèn)并分享給其他用戶，且他們不僅具有自由選擇性，還能按照個(gè)性化的意愿對(duì)其進(jìn)行加工改造，使其更具趣味性、世俗性進(jìn)而被更多人認(rèn)識(shí)和理解。這種全新的傳播方式為公眾帶來(lái)博物館文化全新體驗(yàn)的同時(shí)，也為博物館帶來(lái)更多的潛在觀眾，推動(dòng)了博物館公共文化屬性價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

一、悄然而至的社交媒體時(shí)代

社交媒體由social media翻譯而來(lái)，學(xué)界普遍認(rèn)為該詞最早源自美國(guó)學(xué)者Antony Mayfield在2007年出版的電子書(shū)《什么是社會(huì)化媒體》（What is social media）［3］。他認(rèn)為社會(huì)化媒體是一系列在線媒體的總稱，這些媒體具有參與、公開(kāi)、交流、對(duì)話以及社區(qū)化和連通性的特點(diǎn)，賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。清華大學(xué)教授彭蘭認(rèn)為社交媒體有以下兩個(gè)特征：其一，內(nèi)容生產(chǎn)與社交的結(jié)合，也即社會(huì)關(guān)系與內(nèi)容生產(chǎn)兩者間是相互融合的，社會(huì)關(guān)系的需求促進(jìn)了社交媒體平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)，相反，平臺(tái)上的內(nèi)容也是連接人們關(guān)系的紐帶；其二，社交媒體平臺(tái)上的主角是用戶，而非網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)者［4］。這種抽象的定義很難真正解釋社交媒體的內(nèi)涵，一個(gè)重要的原因是社交媒體的多變性使得人們很難從一個(gè)特定的角度對(duì)其下一個(gè)字典式的定義。西方國(guó)家在社交媒體方面主要使用Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等平臺(tái)，日韓國(guó)家則擁有龐大的Line用戶群［5］。中國(guó)的社交媒體起步較晚，國(guó)人早先接觸的QQ、MSN雖然具備交流功能，但因其私密性，公開(kāi)傳播的功能較弱，尚未具備“媒體”的功能。2000年，一些博客平臺(tái)在中國(guó)崛起，預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時(shí)代的到來(lái)［6］。2009年，新浪微博成立，之后騰訊、搜狐等也相繼建立博客平臺(tái)，根據(jù)最新的《新媒體藍(lán)皮書(shū)》報(bào)告，2017年“新媒體創(chuàng)新總分前十位中，無(wú)論是微信、易信、QQ等即時(shí)通訊類移動(dòng)APP，還是知乎、豆瓣等社區(qū)類社交產(chǎn)品，抑或是花椒、龍珠、YY等移動(dòng)社交直播平臺(tái)，都具有鮮明的信息溝通色彩與社會(huì)交往特性，較大程度地契合了人類生活的社交需求”［7］。

在生活中，我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不以各種各樣的方式接觸社交媒體，即使不直接使用也難免成為社交媒體的話題對(duì)象。全球最大的社會(huì)化媒體專業(yè)傳播公司W(wǎng)e Are Social在2018年1月發(fā)布的最新報(bào)告《未來(lái)社交》中表示，“全球社交媒體使用量較去年增長(zhǎng)了13%，用戶總數(shù)達(dá)到31億9600萬(wàn)，約占全球網(wǎng)民的80%”［8］。2018年1月31日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》：截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55.8%，超過(guò)全球平均水平（51.7%）4.1個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)亞洲平均水平（46.7%）9.1個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)2017年統(tǒng)計(jì)顯示，目前社交媒體已超越搜索引擎，成為互聯(lián)網(wǎng)第一大流量來(lái)源，二者占比分別為46%和40%［9］。

以上數(shù)據(jù)充分證實(shí)了社交媒體已使公眾產(chǎn)生了可觀的用戶黏性，利用社交媒體不僅可以獲得信息，更是擴(kuò)大興趣圈的重要手段。2017年學(xué)界就未來(lái)傳媒發(fā)展趨勢(shì)作出探討，從平臺(tái)、內(nèi)容生產(chǎn)、用戶等維度作出預(yù)測(cè)，他們普遍認(rèn)為用戶創(chuàng)造內(nèi)容的web2.0模式會(huì)與傳統(tǒng)的信息發(fā)布“把關(guān)人”模式并存；作為網(wǎng)絡(luò)媒體的重要組成部分，社交媒體將逐步占據(jù)主流地位［10］。在今天，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的互動(dòng)不再是一種自?shī)首詷?lè)的狂歡，而被作為一種新的生產(chǎn)要素加以利用。澳大利亞博物館（Australian Museum）觀眾研究主管琳達(dá)·凱利（Lynda Kelly）認(rèn)為，基于社交媒體的互動(dòng)使得博物館能夠?qū)姴粩嘧兓慕y(tǒng)計(jì)資料和心理特征作出回應(yīng)，更重要的是提供了新的、直接的了解公眾的途徑［11］。無(wú)論就互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的滲透率而言，還是就社交媒體的影響力而言，博物館都不能漠視其存在，借助其優(yōu)勢(shì)來(lái)開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)應(yīng)是大勢(shì)所趨。

二、與潛在［12］觀眾的溝通互動(dòng)

觀眾是博物館得以存在、發(fā)展的主要因素。為充分滿足觀眾日益增長(zhǎng)的對(duì)美好生活的追求，并為其提供多樣化的服務(wù)以滿足不同觀眾的需求，博物館需要換位思考，從觀眾的角度來(lái)分析他們參觀博物館的期望，以明確觀眾群的異同，針對(duì)性地開(kāi)展特色服務(wù)。對(duì)于社交媒體時(shí)代的博物館而言，數(shù)字藏品是資源錨點(diǎn)，用戶是服務(wù)錨點(diǎn)，如何建立兩者間的聯(lián)系是需要特別關(guān)注的問(wèn)題。

根據(jù)《2017年徐州博物館觀眾調(diào)查年度報(bào)告》觀眾行為數(shù)據(jù)分析，在市民參與博物館方式傾向性的調(diào)查中，相較于進(jìn)校園和進(jìn)社區(qū)活動(dòng)、志愿者招募與實(shí)行會(huì)員制，更多的觀眾傾向于網(wǎng)站互動(dòng)。關(guān)于這些觀眾的基本構(gòu)成，從受教育程度來(lái)看，大學(xué)本科（含專科）占62.1%，高中以下為9.8%，而碩士及以上僅占8.1%；從年齡分布來(lái)看，低于20歲的觀眾占21.8%，20～30歲觀眾占7.1%，30～40歲觀眾占34.7%，40～50歲觀眾占6.1%，50歲以上觀眾占10.3%；從職業(yè)分布看，在校學(xué)生占39.8%，企事業(yè)單位工作者為31.5%，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和自由職業(yè)者僅占20.1%。

由以上數(shù)據(jù)綜合分析，參觀徐州博物館（以下簡(jiǎn)稱“徐博”）的觀眾呈現(xiàn)錐形兩極化趨勢(shì)，潛在觀眾群大致可分為兩類：具有高等教育水平的精英群體”以及個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、自由職業(yè)者；受教育程度較低的“草根群體”。這其中20～30歲的青年人以及40歲以上的中老年人占相當(dāng)比例。這種情況導(dǎo)致一種悖論：一方面博物館強(qiáng)調(diào)自己的教育功能；另一方面，博物館所“教育”的對(duì)象實(shí)際上已經(jīng)具備一定的教育水平。潛在的兩類觀眾，其一是受過(guò)高等教育的“社會(huì)精英”，他們?nèi)ゲ┪镳^參觀的目的不是受啟蒙教育，而是希望看到更加精彩的展覽；其二是真正需要啟蒙的“草根群體”，他們往往對(duì)神秘“高冷”的文物敬而遠(yuǎn)之。

如何在新時(shí)代與這些博物館核心觀眾外的潛在觀眾群建立長(zhǎng)期有效的互動(dòng)交流是博物館不可回避的問(wèn)題，當(dāng)今社交媒體已廣泛滲透于人們生活的各個(gè)方面。根據(jù)eMarketer的最新報(bào)告，“2015年中國(guó)用戶所有媒體每天總用時(shí)為6小時(shí)08分”［13］。為充分利用社交媒體信息傳播的優(yōu)勢(shì)，融入當(dāng)下互聯(lián)互通的潮流，與國(guó)內(nèi)外許多博物館一樣，徐博也已開(kāi)始這方面的實(shí)踐探索，針對(duì)不同的觀眾群體設(shè)定行之有效的呈現(xiàn)方式。本文借鑒《我國(guó)社交媒體的現(xiàn)狀、發(fā)展與趨勢(shì)》一文，從社交媒體與受眾群體的內(nèi)容和特點(diǎn)入手，將博物館社交媒體的運(yùn)營(yíng)模式分為三類：平臺(tái)型、社群型、泛在型［14］。

模式一：平臺(tái)型

目前全球共有1000多家博物館開(kāi)通了Facebook和Twitter賬戶，許多一流博物館如美國(guó)大都會(huì)博物館（Metropolitan Museum of Art）和英國(guó)大英博物館（British Museum）都設(shè)置了官方賬號(hào)，通過(guò)主動(dòng)提供語(yǔ)音導(dǎo)覽、藏品介紹等相關(guān)服務(wù)，極力將上述新媒體打造成與博物館愛(ài)好者互動(dòng)的平臺(tái)和發(fā)布博物館信息的重要渠道。在中國(guó)，相較于其他類型的社交媒體，微博的媒體屬性更為突出，微博成為當(dāng)今中國(guó)最大的公共信息發(fā)布平臺(tái)。從目前發(fā)現(xiàn)的第一次發(fā)布微博的時(shí)間來(lái)看，深圳博物館于2009年10月12日開(kāi)通微博，成為最早的微博嘗試者。2010年3月5日，故宮博物院開(kāi)通官方微博；4月26日，中國(guó)國(guó)家博物館開(kāi)通了官方微博。截至2018年3月25日（本文數(shù)據(jù)采集日），故宮博物院發(fā)布信息7596余條，有503萬(wàn)粉絲；中國(guó)國(guó)家博物館共發(fā)布微博15514余條，其粉絲數(shù)超過(guò)306萬(wàn)，這相當(dāng)于3份“全國(guó)性報(bào)紙”的發(fā)行量，社交媒體的傳播力足以顯現(xiàn)。

徐博官方新浪微博開(kāi)通于2014年12月2日，截至數(shù)據(jù)采集日共發(fā)布信息348條，擁有1808名粉絲。目前官方微博發(fā)布內(nèi)容以文博領(lǐng)域的信息為主，大致可分為以下幾類：一是資訊類，主要包括本館或同行的展覽信息、藏品介紹、宣教活動(dòng)等；二是人文知識(shí)，如本地和本區(qū)域風(fēng)土人情、考古知識(shí)等；三是互動(dòng)內(nèi)容，如留言、資訊、投票調(diào)研等版塊的設(shè)置，以及與同行、粉絲間的互動(dòng)內(nèi)容。

近年來(lái)，視頻直播在博物館形象和信息傳播方面的重要作用已為許多博物館所關(guān)注，徐博在2017年國(guó)慶節(jié)“博物館之夜”文化惠民活動(dòng)中首次嘗試微博直播，播放量達(dá)5000余次。2017年12月，“2017年#約會(huì)博物館#文博新媒體發(fā)展論壇”在北京舉辦，包括徐博在內(nèi)的全國(guó)30余家文博機(jī)構(gòu)參加了論壇，視頻直播成為評(píng)估博物館新媒體運(yùn)維數(shù)據(jù)的重要參考項(xiàng)［15］。2018年3月，徐博參與“#約會(huì)博物館#發(fā)動(dòng)微博直播月”活動(dòng)，依托微博平臺(tái)，陸續(xù)發(fā)布了展品、講座、展覽和活動(dòng)直播，最高觀看量達(dá)1.4萬(wàn)。除新浪微博外，徐博在備受90后、00后喜愛(ài)的ACG視頻彈幕網(wǎng)站bilibili上同樣開(kāi)通了直播間專欄，播放量達(dá)4339次，以生動(dòng)活潑的形式在年輕人中獲得了積極反饋。微博視頻的直觀性、趣味性降低了公眾接觸博物館文化的門檻，拉近了不同專業(yè)、不同文化程度的觀眾與博物館的距離。視頻業(yè)務(wù)作為社交媒體領(lǐng)域極具潛力的增長(zhǎng)點(diǎn)，成為博物館微博運(yùn)營(yíng)的一個(gè)契機(jī)。

模式二：社群型

社交媒體在改變傳播生態(tài)的同時(shí)也在一定程度上縮減著人群、地域間的差異，這不僅改變了原先人與人之間通過(guò)熟人介紹和關(guān)聯(lián)構(gòu)造的人際圈；同時(shí)，基于移動(dòng)終端的地理位置和標(biāo)簽，人們可以搜索發(fā)現(xiàn)身邊的興趣相投者，建立與自己相關(guān)聯(lián)的興趣社區(qū)、交流圈。

截至2017年9月，Instagram全球注冊(cè)賬戶突破8億，該應(yīng)用融合了很多社群化元素，包括地理位置標(biāo)簽、好友關(guān)系建立、回復(fù)和收藏等，在年輕人群中備受喜愛(ài)。美國(guó)紐約古根海姆博物館（Guggenheim Museum）以及紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（The Museum of Modern Art）等藝術(shù)機(jī)構(gòu)在其中都擁有幾百萬(wàn)粉絲。

就國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，根據(jù)騰訊全球合作伙伴大會(huì)發(fā)布的《2017年微信數(shù)據(jù)報(bào)告》，截至2017年9月，微信平均日登錄用戶超過(guò)9億，較去年增長(zhǎng)17%；就公眾號(hào)而言，月活躍賬號(hào)數(shù)為350萬(wàn)，月活躍粉絲數(shù)達(dá)7.9億人，較去年增長(zhǎng)19%［16］——可見(jiàn)微信的使用價(jià)值比我們想象的更加寬廣。

徐博自2015年6月開(kāi)通微信公眾號(hào)以來(lái)，截至2018年3月26日，累計(jì)關(guān)注人數(shù)達(dá)4745。目前徐博微信公眾號(hào)主題分為三類：一是“走進(jìn)徐博”，內(nèi)容主要是博物館概覽、動(dòng)態(tài)以及參觀指南等；二是“智慧導(dǎo)覽”，包括館藏精品、常設(shè)展覽以及展覽回顧；三是“互動(dòng)服務(wù)”，包括活動(dòng)資訊、志愿者服務(wù)以及觀眾調(diào)查。其中新聞資訊、展覽信息以及社教活動(dòng)均每周更新。

博物館既是被關(guān)注者，也是參與者，通過(guò)公眾號(hào)后臺(tái)用戶數(shù)據(jù)可以了解被關(guān)注的焦點(diǎn)和內(nèi)容，進(jìn)而組織開(kāi)展相應(yīng)的分眾活動(dòng)。由文博學(xué)者、歷史學(xué)者和熱愛(ài)徐州地方歷史文化的社會(huì)人士組成的“徐博摯友微信群”，以及由熱心公益事業(yè)的文博愛(ài)好者組成的“徐博志愿者微信群”成為社會(huì)精英人群與博物館發(fā)燒友碰撞思維、交流探索的園地。利用微信公眾號(hào)建立有關(guān)博物館的虛擬社群成為對(duì)現(xiàn)實(shí)關(guān)系的補(bǔ)充，這種趣緣關(guān)系建立的社群一定程度上消解了“差序格局”［17］的社會(huì)關(guān)系。

模式三：泛在型

泛在型社交媒體模式不是一種獨(dú)立形態(tài)的媒體，而是將社交屬性的內(nèi)容和服務(wù)“嵌入”各類媒體形態(tài)中，既可以被新型媒體應(yīng)用，也可以為傳統(tǒng)媒體所吸納。微博、微信等社交平臺(tái)向觀眾推介宣傳和發(fā)布信息，脫離不了當(dāng)前網(wǎng)頁(yè)以及WAP和APP等界面技術(shù)下的主流形式。從視覺(jué)傳達(dá)的角度來(lái)說(shuō)，圖文并茂的信息更容易引起人們的注意力，從而提高信息傳達(dá)和受眾接受的效能，大數(shù)據(jù)、VR、AR等數(shù)字化技術(shù)為博物館多維展現(xiàn)的互動(dòng)形式提供了可能。

由美國(guó)谷歌文化研究所（Google Cultural Institute）與英國(guó)倫敦泰特美術(shù)館（the Tate Gallery）、法國(guó)凡爾賽宮（Palace of Versailles）等多家藝術(shù)機(jī)構(gòu)聯(lián)合推出的Google Arts&Culture APP，通過(guò)近景攝影測(cè)量、高DPI掃描等技術(shù)一幀幀還原了館藏精品文物中不易被發(fā)現(xiàn)的細(xì)節(jié)，目前該應(yīng)用已與來(lái)自70多個(gè)國(guó)家的1500家博物館簽署了合作協(xié)議，公眾通過(guò)移動(dòng)終端可以從作者、風(fēng)格、色調(diào)、材質(zhì)等類別檢索并瀏覽600萬(wàn)件藝術(shù)品，最高精度達(dá)到十億像素［18］。值得一提的是，Portrait Matcher模塊可以通過(guò)攝像頭自拍，利用高精度的面部識(shí)別算法與其數(shù)據(jù)庫(kù)超過(guò)7萬(wàn)幅藝術(shù)作品中的人物面部進(jìn)行匹配［19］，找出與自己長(zhǎng)得最相似的那個(gè)人，并分享給其他用戶，該功能拓展了APP的可玩性、增加了公眾的參與度，一經(jīng)推出便風(fēng)靡國(guó)內(nèi)外各大社交平臺(tái)。

故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔就新時(shí)代下博物館的職能與責(zé)任談道：“傳統(tǒng)文化的傳承弘揚(yáng)存在文化產(chǎn)品供給與人民群眾對(duì)美好生活的追求之間的矛盾，文化資源有待進(jìn)一步挖掘，文化產(chǎn)品的品質(zhì)亟須進(jìn)一步提升，讓多用于博物館等展示和研究的傳統(tǒng)文化走進(jìn)生活，活在當(dāng)下，也就是真正落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記提出的‘讓文物活起來(lái)’的指示精神?！保?0］新媒體技術(shù)的應(yīng)用為傳統(tǒng)文化走進(jìn)生活、活在當(dāng)下提供了諸多便利，例如，“故宮社區(qū)”APP以虛擬社區(qū)的形態(tài)邀請(qǐng)用戶“進(jìn)駐”故宮，共享展訊、藏品、學(xué)術(shù)等十余類故宮文化資源與服務(wù)形態(tài)。

除了博物館的文物藏品外，歷史、展覽、活動(dòng)也可以進(jìn)行在線的虛擬展示與游覽。2018年1月，徐博“智慧博物館”一期工程啟動(dòng)，這項(xiàng)工程以數(shù)字資源建設(shè)和公共文化數(shù)字化服務(wù)提升為重點(diǎn)，包括50件精品文物的三維掃描與建模制作、展館現(xiàn)場(chǎng)精品文物數(shù)字化展示系統(tǒng)、在線文物虛擬展示系統(tǒng)、展館現(xiàn)場(chǎng)數(shù)字體驗(yàn)區(qū)以及數(shù)字資源管理系統(tǒng)的建設(shè)等。此外，徐博整合全景技術(shù)、高清影像拍攝和HDR圖像處理技術(shù)，將展廳的三維空間影像進(jìn)行采集和存儲(chǔ)，制成動(dòng)態(tài)漫游全景圖，加之手持三維激光等先進(jìn)的非接觸式數(shù)字信息采集技術(shù)，均可模擬逼真的可視化博物館場(chǎng)景，建立一種超越時(shí)間、空間使觀眾與歷史對(duì)話的全新語(yǔ)境，進(jìn)而輻射向更多潛在觀眾。

以上三種模式的嘗試收獲了一定成效，2017年徐博官方微博粉絲上漲了50%，微信公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)上漲了25%。粉絲數(shù)量絕非衡量博物館信息宣傳效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)，潛在觀眾在新增粉絲中所占比重還要依據(jù)其年齡、受教育水平以及職業(yè)構(gòu)成等因素進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)和評(píng)估。值得欣慰的是，高校教師、企業(yè)管理者等“社會(huì)精英”開(kāi)始在社交媒體的互動(dòng)中涌現(xiàn)，并被吸納進(jìn)博物館的宣教隊(duì)伍中，積極參與公益講座、電臺(tái)直播等活動(dòng)。

三、挑戰(zhàn)和機(jī)遇

社交媒體在博物館中的使用范圍越來(lái)越廣，應(yīng)用形式也越來(lái)越多，其在快速傳播信息的同時(shí)也給博物館帶來(lái)了新的研究課題——如何利用社交媒體更好地、更有針對(duì)性地向公眾展示文物、傳遞信息。德國(guó)哲學(xué)家瓦爾特·本雅明（Walter Benjamin）在其著作《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)品:在文化工業(yè)時(shí)代哀悼“靈光”消逝》（The Art in the Age of Mechanical Reproduction）中借由“靈光的消逝”［21］表達(dá)了他對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)迎來(lái)第三次工業(yè)革命的焦慮。與之類似，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展以及社交媒體時(shí)代的到來(lái)建立起人與人、人與博物館間更為豐富的連接；不過(guò)受制于連接對(duì)象的數(shù)量以及移動(dòng)社交的場(chǎng)景等因素，這種連接常常是片面的，在很多時(shí)候甚至是碎片的。雖然這樣的互動(dòng)可能會(huì)帶來(lái)實(shí)時(shí)的反饋，但往往偏向簡(jiǎn)單化、功利化，難以建立深入的、持續(xù)的關(guān)系。這使得不少學(xué)者對(duì)社交媒體的實(shí)際影響產(chǎn)生懷疑，諸如是否會(huì)削弱歷史的厚度，以及是否會(huì)消解博物館的文化價(jià)值［22］。當(dāng)然，基于各種社交媒體的分化、多元和碎片化或許是未來(lái)信息傳播的基本特質(zhì)。如何在這樣的新環(huán)境下形成有效的信息傳播與整合機(jī)制，是未來(lái)博物館人需要去探求的，順應(yīng)時(shí)代潮流、厘清制約因素、把握分寸尺度才是博物館致力于文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的應(yīng)有之義。

加拿大傳播學(xué)理論家麥克盧漢（Herbert Marshall Mcluhan）曾提出兩大極具預(yù)見(jiàn)性的命題——“媒介即人的延伸”和“媒介即信息”［23］。當(dāng)下社交媒體在使人們的各項(xiàng)感官得到延伸的同時(shí)，也放大了人們的個(gè)性化需求，激發(fā)了個(gè)體作為內(nèi)容生產(chǎn)者的活力。也即，社交媒體并不只是博物館用來(lái)傳播信息的工具，觀眾自身也在不斷生產(chǎn)各種影響博物館的重要信息。一些觀眾經(jīng)常會(huì)利用社交媒體尋找一些感興趣的信息，進(jìn)而去尋找與這些信息相關(guān)聯(lián)的新信息，這是傳統(tǒng)的信息傳播方式所不能提供的。從某種意義上說(shuō)，社交媒體事實(shí)上已經(jīng)構(gòu)成一種新的博物館形態(tài)，觀眾的每次網(wǎng)上行程都將是一次博物館的參觀之旅。

這種交互式連接將博物館納入整個(gè)社會(huì)生態(tài)中，作為信息發(fā)布的終端，如何將新鮮事物和新知識(shí)融入到社交媒體內(nèi)容的創(chuàng)制中，以觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式傳播文化資源固然是博物館的追求，但同時(shí)也要以博物館豐富的文化資源為底蘊(yùn)，不能盲目順應(yīng)大眾娛樂(lè)化的需求。需要提防快餐文化中庸俗的低級(jí)趣味，以及商業(yè)潮流中一味追逐利潤(rùn)的功利主義，不要陷入將歷史文化降格為娛樂(lè)消遣的陷阱。對(duì)于當(dāng)下的博物館信息傳播研究來(lái)說(shuō)，為解決以上困惑所做的種種嘗試與努力，也必將成為推動(dòng)其向前發(fā)展的動(dòng)力。

（本文為江蘇省文物局“2018年國(guó)際博物館日主題論壇”征文，發(fā)表時(shí)有修改。）

［1］〔法〕尚·布希亞著、林志明譯：《物體系》，上海人民出版社2001年，第3頁(yè)。

［2］ICOM.International Museum Day 2018.［EB/OL］［2018-04-18］http：//network.icom.museum/international-museum-day.

［3］Antony Mayfield.What is Social Media.［EB/OL］［2018-04-18］http：//www.icrossing.com/uk/sites/default/files_uk/insight_pdf_files/What%20is%20Social%20Media_iCrossing_ebook.pdf.

［4］彭蘭：《社會(huì)化媒體、移動(dòng)終端、大數(shù)據(jù)：影響新聞生產(chǎn)的新技術(shù)因素》，《新聞界》2012年第16期。

［5］〔韓〕金銀美：《韓國(guó)社交媒體文化SNS的發(fā)展與韓國(guó)社會(huì)》，復(fù)旦大學(xué)出版社2015年，第6頁(yè)。

［6］韓永麗：《國(guó)內(nèi)社交媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)研究》，河南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014年，第8頁(yè)。

［7］唐緒軍：《新媒體藍(lán)皮書(shū)（2017版）》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2017年，第135頁(yè)。

［8］We Are Social.2018 Global Digital Report.［EB/OL］［2018-01-30］http：//wearesocial.cn/blog/2018/01/30/2018-global-digital-report/.

［9］Peter Huston etc，《權(quán)威發(fā)布：2017年傳媒生態(tài)報(bào)告》，［EB/OL］［2016- 11- 04］ http：//www.sohu.com/a/118165289_465245.

［10］a.匡文波、李芮、任卓如：《網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展趨勢(shì)》，b.譚天、張子?。骸段覈?guó)社交媒體的現(xiàn)狀、發(fā)展與趨勢(shì)》，《編輯之友》2017年第1期。

［11］〔挪〕安娜·路易莎·桑切斯·勞斯著、劉哲譯：《博物館網(wǎng)站與社交媒體：參與性、可持續(xù)性、信任與多元化》，上?？萍冀逃霭嫔?016年，第4頁(yè)。

［12］Alexandra M.Peck.Museums By and For Whom？［EB/OL］［2018-04-18］https：//blogs.brown.edu/amst-2650-s01-fall-2017/2017/09/25/museums-by-and-for-whom/.針對(duì)counter publics提出marginalized publics的概念，本文譯作“潛在”。

［13］《2015年中國(guó)社交媒體核心用戶數(shù)據(jù)分析》，［EB/OL］［2015-11-22］http：//www.techweb.com.cn/shoujiyouxi/2015-07-06/2171583.shtml.

［14］同［10］b。

［15］《2017年#約會(huì)博物館#文博新媒體發(fā)展論壇”在京舉辦》，［EB/OL］［2017-11-10］http：//www.sohu.com/a/211702580_469537.

［16］《2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告》，［EB/OL］［2017-11-10］https：//www.sohu.com/a/203522712_118792.

［17］費(fèi)孝通：《鄉(xiāng)土中國(guó)》，上海人民出版社2007年，第23頁(yè)。

［18］“博物館評(píng)論”（微信公眾號(hào)）：《藝術(shù)，科技，千機(jī)變——Google Art&Culture想干點(diǎn)什么》，［EB/OL］［2018-04-17］https：//mp.weixin.qq.com/s/wZFId4k82uSPSHK_-pjiIw.

［19］Google Arts and Culture#Selfie App Inherits Art World Disparities.［EB/OL］［2018-04-17］https：//www.kqed.org/arts/13819312/google-arts-and-culture-selfie-appinherits-art-world-disparities.

［20］單霽翔：《讓傳統(tǒng)文化活在當(dāng)下》，《光明日?qǐng)?bào)》2018年3月16日第5版。

［21］〔德〕瓦爾特·本雅明著，李偉、郭東編譯：《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)：在文化工業(yè)時(shí)代哀悼“靈光”消逝》，重慶出版社2006年，第5頁(yè)。

［22］宮承波、翁立偉從我國(guó)傳媒行業(yè)轉(zhuǎn)型的宏觀角度，論述了新媒體信息傳播存在的短板，例如碎片化、無(wú)深度、原創(chuàng)內(nèi)容良莠不齊、缺少必要的把關(guān)等問(wèn)題（《全媒體熱潮之冷思考》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2012年第11期）；儲(chǔ)著武從歷史信息傳播的角度，分析了當(dāng)下存在的歪曲、捏造以及碎片化各種歷史問(wèn)題等歷史虛無(wú)主義的亂象（《新媒體時(shí)代歷史信息的傳播問(wèn)題——兼論反對(duì)新媒體空間存在的歷史虛無(wú)主義傾向》，《黨的文獻(xiàn)》2016年第2期）；劉健從博物館信息傳播的角度，指出該領(lǐng)域進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)時(shí)需要警惕的三類消極傾向：同質(zhì)化、媚俗化和資本化（《不與流行為伍——關(guān)于博物館數(shù)字化傳播的一些個(gè)人思考》，［EB/OL］［2018-05-24］http://www.hongbowang.net/news/yj/2018-05-24/9306.html.）。

［23］〔加拿大〕馬歇爾·麥克盧漢著、何道寬譯：《理解媒介——論人的延伸》，商務(wù)印書(shū)館2000年。