錢兆悅

（蘇州博物館 江蘇蘇州 215001）

一、從“博物館”“旅游”到“博物館旅游”

博物館最早出現(xiàn)于公元前3世紀(jì)的古埃及。Museum一詞來(lái)源于當(dāng)時(shí)收藏文化珍品的繆斯神廟（Mouseion）。1682年，英國(guó)牛津大學(xué)（University of Oxford）阿什莫林博物館（Ashmolean Museum）成立并向公眾開(kāi)放，改變了博物館私人收藏欣賞的屬性，開(kāi)創(chuàng)了博物館對(duì)社會(huì)開(kāi)放并提供文化服務(wù)的先河，成為引領(lǐng)近代博物館轉(zhuǎn)變功能的先驅(qū)。博物館在20世紀(jì)得到迅速發(fā)展，世界各國(guó)在博物館建設(shè)和研究方面呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)，社會(huì)對(duì)博物館的了解和認(rèn)識(shí)與日俱增，博物館的概念也在不斷發(fā)展和完善。目前，“博物館”在國(guó)際上最具共識(shí)的定義，是1989年國(guó)際博物館協(xié)會(huì)（The International Council of Museums，ICOM）第16屆大會(huì)通過(guò)的《國(guó)際博物館協(xié)會(huì)章程》中的描述：“博物館是為社會(huì)及其發(fā)展服務(wù)的非營(yíng)利的永久機(jī)構(gòu)，并向大眾開(kāi)放。它為研究、教育、欣賞之目的征集、保護(hù)、研究、傳播并展示人類及人類環(huán)境的見(jiàn)證物?！保?］這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)了博物館公眾服務(wù)、公益性兩大特征以及研究、教育、欣賞三大基本功能。2007年，ICOM對(duì)博物館定義進(jìn)行了局部修訂，把“見(jiàn)證物”擴(kuò)展為“物質(zhì)和非物質(zhì)遺產(chǎn)”，并把教育放在三大基本功能之首。旅游，根據(jù)《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》釋義，即“旅行游覽”。旅行，是為了某一目的在空間上從一地到另一地的行進(jìn)過(guò)程；游覽，是在行進(jìn)過(guò)程中觀看、欣賞沿途風(fēng)景、名勝，帶有一定的體驗(yàn)、娛樂(lè)性質(zhì)。旅行和游覽兩者合一即旅游。旅游是人們豐富生活、了解世界最為主要的方式，已經(jīng)形成聯(lián)系緊密、發(fā)展成熟的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

隨著近代博物館對(duì)公眾逐步開(kāi)放，博物館的社會(huì)服務(wù)功能得到長(zhǎng)足發(fā)展。博物館講述著城市的過(guò)去，展示著城市的現(xiàn)在，勾勒著城市的未來(lái)，是了解城市歷史文化的最佳場(chǎng)所。不僅如此，博物館在一個(gè)城市中往往都是標(biāo)志性公共文化建筑，越來(lái)越多的游客選擇博物館作為游覽一個(gè)城市的首選場(chǎng)所，由此帶動(dòng)或促進(jìn)了所在地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。回顧博物館自身功能的變遷，解剖博物館觀眾和城市游客的數(shù)量結(jié)構(gòu)，梳理ICOM會(huì)議關(guān)注點(diǎn)的演變，不難發(fā)現(xiàn)博物館在城市旅游中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

20世紀(jì)七八十年代的新博物館學(xué)運(yùn)動(dòng)，促使博物館從以“物”為中心轉(zhuǎn)變到以“人”為中心；加之西方博物館一貫主張博物館兼具休閑、娛樂(lè)等功能，博物館不斷增加旅游配套業(yè)態(tài)，如餐飲/咖啡廳、紀(jì)念品商店甚至演出場(chǎng)所等，以滿足旅游發(fā)展的客觀需求，博物館與旅游的結(jié)合也使得旅游的文化含量上升到一個(gè)新的高度。其中旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)與銷售也給博物館帶來(lái)良好效益，一方面，游客獲得了文化體驗(yàn)，提升了對(duì)展品的認(rèn)知；另一方面，博物館更好地傳播了文化，獲得了經(jīng)濟(jì)收益。如美國(guó)大都會(huì)博物館（Metropolitan Museum of Art）的紀(jì)念品商店吸引了來(lái)自世界各地的游客，獲取了豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，成為博物館界的成功案例。再如西班牙畢爾巴鄂古根海姆博物館（Guggenheim Museum Bilbao），1997年建成后極大地促進(jìn)了城市旅游和地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)，該地區(qū)58%的旅游者增量是直接由博物館引起的［2］。國(guó)際組織如ICOM等也較早關(guān)注并日益重視推進(jìn)博物館旅游：ICOM1977年第12次大會(huì)第2號(hào)決議就是“博物館與世界旅游”，開(kāi)始關(guān)注博物館旅游話題；1992年在委內(nèi)瑞拉召開(kāi)的“博物館新目標(biāo)”大會(huì)專題討論了“博物館與旅游”（Museums and Tourism），通過(guò)了以“改變觀念”和“搭建博物館和旅游行業(yè)之間的橋梁”為主要內(nèi)容的《加拉加斯宣言》（The Caracas Declaration）；1998年ICOM第19次大會(huì)，通過(guò)了“博物館與文化遺產(chǎn)旅游”決議，在博物館旅游的可持續(xù)性和全面發(fā)展方面形成了新的共識(shí)［3］；2009年，國(guó)際博物館日的主題為“博物館與旅游”，標(biāo)志著博物館已經(jīng)成為旅游活動(dòng)的重要載體，博物館旅游的重要意義已經(jīng)被社會(huì)公眾認(rèn)可與接受。圍繞博物館與旅游主題，國(guó)際和國(guó)內(nèi)博物館紛紛舉辦各類公眾活動(dòng)和專題研討?，F(xiàn)代博物館在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演的角色已經(jīng)比傳統(tǒng)意義上的博物館更為豐富多彩。

二、文化旅游新時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

我國(guó)首座普遍意義上的公共博物館，是成立于1905年的南通博物苑，至今也已有一百多年歷史。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，文化消費(fèi)需求日益提升，博物館在旅游中的作用也逐漸被重視。我國(guó)博物館旅游的研究和探索較之于國(guó)外起步相對(duì)較晚。自20世紀(jì)90年代開(kāi)始，在國(guó)家重視、推動(dòng)和社會(huì)關(guān)注下，博物館的社會(huì)開(kāi)放和公眾服務(wù)不斷取得實(shí)效，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是新建博物館選址區(qū)位科學(xué)，交通可達(dá)性好，與城市旅游融合度高；二是服務(wù)配套設(shè)施日趨完善，停車場(chǎng)、游客服務(wù)設(shè)施、無(wú)障礙設(shè)施等已經(jīng)成為標(biāo)配；三是展覽和教育活動(dòng)日益豐富，為游客提供更為多元的參觀體驗(yàn)。比如山東博物館新館，選址濟(jì)南東部新城，交通便利，配套大型停車場(chǎng)，為游客進(jìn)出提供了良好條件。新館還為游客提供休息座椅、雨傘、嬰兒車等便民設(shè)施，開(kāi)辟綠色通道和無(wú)障礙通道，設(shè)有咖啡廳、青少年活動(dòng)中心等。在做好硬件設(shè)施建設(shè)的同時(shí)，山東博物館新館打造以展覽、文化講座和國(guó)學(xué)課堂為主的多層次服務(wù)，組織文化體驗(yàn)活動(dòng)，增強(qiáng)文化創(chuàng)意體驗(yàn)，積極與旅行社合作推介博物館旅游產(chǎn)品，收效顯著［4］。

傳統(tǒng)文化對(duì)于提升旅游品質(zhì)和價(jià)值具有極其重要的作用，文化旅游已經(jīng)成為一種時(shí)尚的高層次休閑活動(dòng)，一方面滿足了游客在旅行中增進(jìn)知識(shí)的需求，另一方面對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著巨大貢獻(xiàn)。2017年1月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳在《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見(jiàn)》中，提出要把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入生產(chǎn)生活，大力發(fā)展文化旅游，推動(dòng)休閑生活與傳統(tǒng)文化融合發(fā)展。2018年3月出臺(tái)的國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案確定了組建文化和旅游部，標(biāo)志著文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)進(jìn)入全面融合發(fā)展的新階段。隨后，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確要求推動(dòng)文化旅游融合發(fā)展，推動(dòng)科學(xué)利用博物館等文化場(chǎng)所開(kāi)展文化、文物旅游。文化與旅游的融合是國(guó)家重大戰(zhàn)略部署，面對(duì)新時(shí)期文旅融合新要求，博物館如何融入文化旅游，成為文化旅游中的精彩節(jié)點(diǎn)，全面提升文旅融合下的博物館公眾服務(wù)，是我們每一個(gè)博物館人面臨的全新課題。近年來(lái)，我國(guó)博物館事業(yè)快速發(fā)展，其內(nèi)涵和外延都在不斷發(fā)生變化。蘇州經(jīng)過(guò)多年探索和實(shí)踐，基本形成了以蘇博為龍頭、國(guó)有博物館為主體、專題博物館為特色、民辦博物館為補(bǔ)充，類型多樣化、主題多元化的博物館發(fā)展體系。2018年“國(guó)際博物館日”主題是“超級(jí)連接的博物館：新方法、新公眾（Hyperconnected museums:New approaches,new publics）”，旨在創(chuàng)新博物館服務(wù)方法，吸引核心觀眾以外的社會(huì)群體。筆者認(rèn)為，在文化旅游新時(shí)代，博物館要快速融入其中，提高公眾服務(wù)質(zhì)量并擴(kuò)大其范圍要做到以下幾點(diǎn)：一要關(guān)注文化旅游帶來(lái)的“新公眾”，優(yōu)化業(yè)務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方向；二要研究“新方法”，讓“新公眾”走進(jìn)博物館成為生活新風(fēng)尚；三要提高跨界能力，讓博物館具備超級(jí)連接的“新能力”，通過(guò)“博物館+”使其更為廣泛地融入社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域。

三、博物館公眾服務(wù)的創(chuàng)新思路與方法

（一）分眾：從博物館觀眾到社會(huì)公眾

文旅融合帶來(lái)的不僅僅是常規(guī)意義上的博物館觀眾，還有更廣范圍的社會(huì)公眾。社會(huì)公眾有兩個(gè)特點(diǎn)：一是年齡職業(yè)、思想觀念、喜好需求、知識(shí)結(jié)構(gòu)各不相同，層次豐富；二是其自身通過(guò)學(xué)習(xí)在不斷成長(zhǎng)，是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的群體。文化旅游下的社會(huì)公眾是“新公眾”，選擇性更廣、主動(dòng)性更強(qiáng)、互動(dòng)性更高。博物館要做好文旅融合下的公眾服務(wù)，需要對(duì)“新公眾”進(jìn)行認(rèn)真研究，細(xì)化分類。分眾概念較早出現(xiàn)在傳播領(lǐng)域，旨在針對(duì)特定目標(biāo)人群，優(yōu)化傳媒信息，實(shí)現(xiàn)信息多元化，促使信息傳播效果最大化。分眾理念對(duì)于博物館“新公眾”同樣有借鑒意義。通過(guò)對(duì)“新公眾”進(jìn)行分類研究，為不同層次、不同需求的公眾提供有針對(duì)性、高品質(zhì)的博物館服務(wù)，使每一位“新公眾”都能在博物館里得到其想要的文化服務(wù)和體驗(yàn)。

分眾服務(wù)，一方面要細(xì)化分眾，要對(duì)公眾構(gòu)成進(jìn)行科學(xué)調(diào)查、分析和研究，在此基礎(chǔ)上策劃組織有針對(duì)性的分眾化服務(wù)［5］。廣州南越王墓博物館在游客行為分析上很有特色，采取現(xiàn)場(chǎng)深入訪談和結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方法，用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS11.0對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，最終獲得科學(xué)、客觀的觀眾來(lái)源構(gòu)成、參觀目的和游覽意愿以及滿意度和游客市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模型，為博物館開(kāi)展有針對(duì)性的公眾服務(wù)做好堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)支撐［6］。蘇州博物館（以下簡(jiǎn)稱“蘇博”）每年都委托第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)通過(guò)問(wèn)卷、微信、網(wǎng)站等形式進(jìn)行博物館公眾數(shù)據(jù)分析。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：在年齡構(gòu)成方面，19～35歲占59%，18歲以下占23%；在學(xué)歷構(gòu)成方面，大專及本科占59%，碩士及以上占12%；在職業(yè)構(gòu)成方面，學(xué)生及教師占58%，文化藝術(shù)專業(yè)人員占10%；在參觀目的方面，觀看展覽增長(zhǎng)知識(shí)占27%，讓孩子得到文化熏陶占17%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，蘇博觀眾群體以年輕人為主，多為學(xué)生、教師和文化藝術(shù)人員，具有一定的文化素養(yǎng)，在博物館獲取歷史文化知識(shí)、培養(yǎng)孩子綜合文化修養(yǎng)是主要需求。據(jù)觀眾構(gòu)成特點(diǎn)，蘇博推出“木石縹緗——蘇州博物館藏古籍碑拓特展”，主要面向?qū)I(yè)人士和書法、古籍愛(ài)好者，率先嘗試策劃分眾化小型專業(yè)性主題展覽，得到了業(yè)內(nèi)專家、圖書館學(xué)者和行業(yè)愛(ài)好者的廣泛好評(píng)。目前，蘇博正在策劃原創(chuàng)教育展——“吳門才子養(yǎng)成記”，以親子家庭為特定目標(biāo)群體，首次嘗試全預(yù)約制展覽服務(wù)方式，旨在為“新公眾”提供更有針對(duì)性的文化服務(wù)。

分眾服務(wù)的另一方面，要根據(jù)公眾需求拓展參與博物館活動(dòng)的方式和渠道。在全球化和信息化趨勢(shì)下，公眾獲取知識(shí)的手段更為快捷，內(nèi)容更加豐富，參觀體驗(yàn)需求更為多樣。對(duì)于“新公眾”來(lái)說(shuō)，博物館不僅僅是一處展覽所在地，也是更為廣義上的文化場(chǎng)所?！靶鹿姟笨赡軆H僅為了某一項(xiàng)具有吸引力的教育活動(dòng)或者文化體驗(yàn)項(xiàng)目而來(lái)到博物館?！靶鹿姟钡闹鲃?dòng)性和選擇性決定了其更希望從被動(dòng)的展覽欣賞到主動(dòng)的活動(dòng)參與。因此，博物館需要建立更為豐富的文化活動(dòng)項(xiàng)目體系，為“新公眾”參與博物館、體驗(yàn)博物館提供更多的選擇和更為多元的方式。蘇博一直致力于推動(dòng)“展覽+活動(dòng)”的模式。以“大英博物館藏意大利文藝復(fù)興時(shí)期素描精品展”為例：蘇博結(jié)合展覽舉辦五期藝術(shù)系列講座；舉辦“藝術(shù)@蘇博——全國(guó)素描作品大賽”，獲獎(jiǎng)作品于展覽期間在展廳同步展出；在閉館日舉辦師生專場(chǎng)，加強(qiáng)館?；?dòng)；組織互動(dòng)游戲，舉辦素描欣賞與現(xiàn)場(chǎng)臨摹課程；為視頻愛(ài)好者定期播出文藝復(fù)興紀(jì)錄片；開(kāi)展文創(chuàng)產(chǎn)品線上線下同步銷售；開(kāi)設(shè)網(wǎng)上數(shù)字虛擬展廳，為網(wǎng)友提供足不出戶欣賞展覽的機(jī)會(huì)。通過(guò)設(shè)計(jì)以展覽為核心的多層次、多元化活動(dòng)體系，為“新公眾”提供更多的走進(jìn)博物館、體驗(yàn)博物館的選擇。

（二）引導(dǎo)：從歷史藝術(shù)到美好生活

教育一直是博物館最為重要的職能之一。博物館通過(guò)陳列藏品和策劃展覽，指引公眾了解歷史文化，已經(jīng)成為學(xué)校教育的重要補(bǔ)充。國(guó)外博物館更側(cè)重于藝術(shù)史和美學(xué)教育，認(rèn)為高雅的審美可以創(chuàng)造社會(huì)和諧，藝術(shù)可以升華公眾心靈。當(dāng)前社會(huì)公眾對(duì)美好生活的需要日益增長(zhǎng)。什么樣的生活才是美好生活，這需要公共文化機(jī)構(gòu)特別是博物館結(jié)合自身資源去積極引導(dǎo)，即通過(guò)創(chuàng)新方法，培養(yǎng)公眾正確的審美觀，引導(dǎo)公眾在生活中欣賞美、發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美，陶冶情操，提升人文素養(yǎng)，共同構(gòu)筑美好的和諧社會(huì)。

首先，博物館要主動(dòng)引導(dǎo)觀眾，要“讓文物活起來(lái)”。文化旅游帶來(lái)的“新公眾”，除了普通觀眾、文物愛(ài)好者和游客之外，還有大量從未來(lái)過(guò)博物館、甚至不喜歡博物館的潛在觀眾。博物館要引導(dǎo)全民審美，需要充分考慮現(xiàn)代人的生活方式，要利用新技術(shù)，采用公眾樂(lè)于接受的新方法，宣傳、普及文化知識(shí)，讓更多的公眾樂(lè)于走進(jìn)博物館，體驗(yàn)歷史藝術(shù)。比如湖北省博物館基于調(diào)研數(shù)據(jù)，開(kāi)發(fā)了以顧客感知為中心的博物館解說(shuō)系統(tǒng)，創(chuàng)造性地將解說(shuō)系統(tǒng)分為核心層、附加層和擴(kuò)展層三個(gè)層次：核心層確保公眾看得明白、觀看得順暢；附加層營(yíng)造氛圍，滿足公眾場(chǎng)所依賴和活動(dòng)參與；擴(kuò)展層重在行為引導(dǎo)，激發(fā)公眾進(jìn)一步游覽博物館的興趣。三個(gè)層次的解說(shuō)系統(tǒng)不僅符合博物館特色，也有利于從不同層面引導(dǎo)公眾更好地體驗(yàn)博物館［7］。此外，“大數(shù)據(jù)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”也是實(shí)現(xiàn)文物“活”起來(lái)的有效手段。蘇博結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”，利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)，開(kāi)發(fā)了“云觀博”手機(jī)APP，公眾用它掃一掃感興趣的文物，即可收聽(tīng)語(yǔ)音導(dǎo)覽，查看文物信息，進(jìn)行留言互動(dòng)，查找相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。“云觀博”改變了傳統(tǒng)觀覽方式，多樣化呈現(xiàn)文物知識(shí)，實(shí)現(xiàn)公眾和展品的大數(shù)據(jù)采集分析，受到公眾歡迎。結(jié)合此項(xiàng)AR產(chǎn)品，蘇博還舉辦了“AR尋寶”等活動(dòng)，新穎的活動(dòng)方式和具有趣味性的活動(dòng)內(nèi)容吸引了更多的“新公眾”在博物館內(nèi)探索歷史藝術(shù)知識(shí)。

其次，引導(dǎo)公眾走向美好生活是一個(gè)潛移默化、循序漸進(jìn)的過(guò)程，需要博物館從整體考慮，營(yíng)造優(yōu)美雅致的地方傳統(tǒng)文化氛圍，讓公眾在參觀游覽過(guò)程中感受和體悟美好生活的方方面面。美好生活氛圍的營(yíng)造，體現(xiàn)在博物館的綜合環(huán)境設(shè)施，更體現(xiàn)在博物館人的整體精神面貌。蘇博由世界著名建筑大師貝聿銘設(shè)計(jì)，中而新、蘇而新的建筑風(fēng)格已經(jīng)成為蘇州城市歷史文化與現(xiàn)代生活相結(jié)合的經(jīng)典詮釋。每一個(gè)走進(jìn)蘇博的公眾，都能切身感受到蘇州城市崇文、素雅的主體基調(diào)。隨著《國(guó)家寶藏》《贏在博物館》等文化綜藝節(jié)目的推出，博物館成為公眾關(guān)注的熱點(diǎn)，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品也成為公眾體驗(yàn)博物館、收藏博物館的主要消費(fèi)渠道。蘇博的文化創(chuàng)意產(chǎn)品商店定位為藝術(shù)品商店，旨在將藝術(shù)與生活相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意產(chǎn)品實(shí)用性與藝術(shù)性相結(jié)合，讓公眾在日常生活中發(fā)現(xiàn)美、感受美，體會(huì)歷史藝術(shù)的精妙，提高對(duì)美好生活的感悟和體驗(yàn)。同時(shí)，博物館人也是傳播美好生活方式的重要載體。蘇博致力于打造“蘇博人”品牌，制定了完善的內(nèi)部管理制度體系，以實(shí)際行動(dòng)傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀讓蘇州城市的人文精神在蘇博得以全面展現(xiàn)。

（三）融合：從博物館到文化景觀

博物館已經(jīng)成為城市、社區(qū)、文化景觀的重要組成部分。在文旅融合時(shí)代，博物館要有主動(dòng)融入的規(guī)劃，也要有無(wú)縫結(jié)合的能力。博物館要從傳統(tǒng)意義上的專業(yè)研究和公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，逐步向融地方歷史文化、建筑、藏品和人文精神為一體的文化景觀轉(zhuǎn)變，成為與社會(huì)公眾持續(xù)互動(dòng)演進(jìn)的特色空間。博物館作為文化景觀，需要更多地關(guān)注城市歷史文化遺產(chǎn)和社區(qū)公眾需求，結(jié)合城市文化遺產(chǎn)資源不斷拓展文化服務(wù)領(lǐng)域。這是文化景觀賦予博物館的歷史責(zé)任，也是博物館增強(qiáng)自身文化超級(jí)連接能力、有機(jī)融入文化旅游的重要任務(wù)。

在文旅融合下做好公眾服務(wù)，首先，博物館要結(jié)合區(qū)域規(guī)劃研究博物館在文化旅游中的角色、定位與品牌。如蘇博位于古城內(nèi)拙政園歷史文化街區(qū)，比鄰全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位太平天國(guó)忠王府和世界文化遺產(chǎn)拙政園、獅子林，是蘇州旅游的熱點(diǎn)目的地。蘇州古城區(qū)最新一輪規(guī)劃將蘇博所在區(qū)域定位為精致旅游和精致生活場(chǎng)所，以蘇博、拙政園、獅子林為文化旅游核心，形成世界級(jí)文化旅游目的地。蘇博作為地方綜合性歷史藝術(shù)博物館、公共文化服務(wù)地標(biāo)，應(yīng)根據(jù)區(qū)域規(guī)劃，在文化旅游中定位為城市歷史文化解讀中心，通過(guò)全面展示、闡釋蘇州的過(guò)去和現(xiàn)在，為公眾觀察、了解和體驗(yàn)蘇州提供新的視野和角度，實(shí)現(xiàn)“從蘇州博物館開(kāi)始蘇州之旅”的城市歷史文化解讀中心功能。

其次，博物館確定了在文旅融合中的角色和定位后，需要進(jìn)一步研究、打造博物館文旅品牌。上海博物館在文化旅游、公眾服務(wù)方面即有著豐富的成功經(jīng)驗(yàn)：通過(guò)一流的收藏、一流的管理、一流的展示、一流的服務(wù)和一流的產(chǎn)品，建立起上海博物館文化旅游品牌，成為上海文化旅游名片；通過(guò)世界古文明展、文物大省展、中外文物極品展和館藏文物展，形成“3+1”特色辦展思路；在秉承博物館基本文化服務(wù)功能的基礎(chǔ)上，兼顧展覽的趣味性和新奇性，滿足各階層公眾的文化欣賞需求，拓展了公眾文化旅游市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了博物館文化旅游的實(shí)質(zhì)性跳躍［8］。

最后，博物館在文旅融合進(jìn)程中還需要不斷提高跨界能力，構(gòu)建“博物館+”連接新模式，與社會(huì)各領(lǐng)域深入開(kāi)展交流與合作，全面拓展博物館公眾服務(wù)范圍。近年來(lái)，蘇博日益關(guān)注城市文化遺產(chǎn)和社會(huì)公眾。例如，“蘇藝天工大師”系列展覽將蘇州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和傳統(tǒng)工藝新發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)和全面展示，目前已舉辦八期展覽，積累了一定的品牌效應(yīng)，吸引了越來(lái)越多的公眾參與到蘇州傳統(tǒng)工藝、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和弘揚(yáng)中來(lái)；“知·蘇——傳統(tǒng)文化課程”面向不同學(xué)段的兒童和青少年設(shè)計(jì)了系列文化課程，在博物館和校園內(nèi)系統(tǒng)傳播蘇州優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；“知行@蘇州——蘇州大運(yùn)河研學(xué)之旅”帶領(lǐng)公眾走進(jìn)世界文化遺產(chǎn)，為公眾提供高品質(zhì)的文旅研學(xué)游活動(dòng)；“傳手語(yǔ)、共融合”手語(yǔ)訓(xùn)練系列交流會(huì)關(guān)注社會(huì)特殊群體，為聽(tīng)障人士提供更好的溝通服務(wù)……蘇博還與學(xué)校、社區(qū)、養(yǎng)老院共建，把博物館文化服務(wù)送進(jìn)更為廣泛的公眾群體，讓無(wú)法來(lái)博物館的公眾也能感受到蘇博的文化服務(wù)。這些符合現(xiàn)代人需求的傳統(tǒng)休閑文化活動(dòng)和充滿溫情互助的社會(huì)活動(dòng)，加強(qiáng)了博物館與社會(huì)各機(jī)構(gòu)組織的合作，讓蘇博承擔(dān)起城市歷史文化解讀中心的職責(zé)，拓展了博物館公眾服務(wù)的超連接范圍和能力。

2018年“國(guó)際博物館日”的主題“超級(jí)連接的博物館：新方法、新公眾”，旨在使博物館成為促進(jìn)文化交流、豐富文化生活、增進(jìn)公眾理解的重要機(jī)構(gòu)。文旅融合是博物館綜合發(fā)展的最好時(shí)代，也對(duì)博物館公眾服務(wù)提出了更高的要求。博物館需要不斷創(chuàng)新公眾服務(wù)的理念與方法，讓走進(jìn)博物館成為“新公眾”的生活習(xí)慣和生活風(fēng)尚，讓博物館成為“新公眾”終生學(xué)習(xí)的場(chǎng)所，成為連接公眾、社區(qū)和城市遺產(chǎn)的文化中心。

（本文為江蘇省文物局“2018年國(guó)際博物館日主題論壇”征文《博物館與文化旅游：分眾、引導(dǎo)和融合》，發(fā)表時(shí)有修改。）

［1］王宏鈞主編：《中國(guó)博物館學(xué)基礎(chǔ)（修訂本）》，上海古籍出版社2001年，第38頁(yè)。

［2］Yang M.Hsing，W.Kinmen.Governing the cultural industry city in the changing global context.Cities，2001,18（2）：77-85.轉(zhuǎn)引自董方慧：《城市博物館旅游開(kāi)發(fā)模式的分析——以無(wú)錫為例》，北京交通大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012年。

［3］蘇東海：《文博與旅游關(guān)系的演進(jìn)及發(fā)展對(duì)策》，《中國(guó)博物館》2000年第4期。

［4］王麗亞、姜惠梅：《博物館休閑旅游功能開(kāi)發(fā)探析》，《齊魯藝苑》2017年第6期。

［5］鄭晶：《談博物館的“分眾教育”——以南京博物院為例》，《東南文化》2015年第6期。

［6］劉俊、馬風(fēng)華：《經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)地方性博物館旅游發(fā)展研究——以廣州南越王墓博物館為例》，《旅游科學(xué)》2005年第5期。

［7］李海娥、吳海倫：《基于顧客感知的博物館旅游解說(shuō)系統(tǒng)實(shí)證研究——以湖北省博物館為例》，《中南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》2012年第3期。

［8］王玲：《基于公共文化空間視角的上海市博物館旅游發(fā)展研究》，復(fù)旦大學(xué)博士學(xué)位論文，2010年。