文/田 俐

4C理論原是市場營銷學(xué)概念，由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。在融合報(bào)道時(shí)代，媒體除了在融合本身下功夫之外，還應(yīng)重視如何遵循新興媒體發(fā)展規(guī)律，充分考慮融合時(shí)代用戶的角色及其作用。因此，筆者把4C理論引入媒體融合報(bào)道中，對融合時(shí)代新聞報(bào)道探索“拋磚引玉”。

一、消費(fèi)者（Consumer）——提升融合報(bào)道的用戶意識

用戶意識要求融合報(bào)道首先要了解用戶。我國著名新聞記者范長江認(rèn)為，新聞是廣大群眾欲知、應(yīng)知而未知的重要事實(shí)。這種理念對融合報(bào)道中的“用戶意識”具有重要的啟示意義。

面對瞬息萬變的社會變化，公眾欲知各種最新變化的信息。比如，在增收慢、買房難、看病貴等問題的困擾下，人們希望知道中央及地方政府關(guān)于就業(yè)、稅收、房產(chǎn)、醫(yī)療等方面的改革信息，以便從政策動態(tài)中為自己的學(xué)習(xí)、生活、工作做出科學(xué)的規(guī)劃。在股市，相關(guān)信息更是牽動著股民的神經(jīng)，一個政策出臺極易影響相關(guān)行業(yè)的股市行情。這些都是公眾欲知的事實(shí)，新聞報(bào)道應(yīng)及時(shí)報(bào)道。公眾應(yīng)知的事實(shí)是指那些與公眾利益或社會利益、國家利益相關(guān)的事實(shí)，如公民基本道德教育、健康教育等方面的信息。

融媒時(shí)代的新聞生態(tài)發(fā)生了巨大變化，信息、言論紛繁復(fù)雜，虛假新聞、網(wǎng)絡(luò)謠言泛濫，融合新聞報(bào)道需要堅(jiān)守“用戶意識”，提供用戶欲知、應(yīng)知的新聞信息，而不以“點(diǎn)擊率”“轉(zhuǎn)發(fā)量”“評論數(shù)”為追求目標(biāo)。

二、成本（Cost）——權(quán)衡融合報(bào)道的質(zhì)量成本

在各媒體競爭的壓力下，新聞報(bào)道成本逐漸攀高，主要表現(xiàn)在提高新聞報(bào)道的質(zhì)量上。隨著媒體融合戰(zhàn)略的推進(jìn)，以“中央廚房”為代表的融合報(bào)道更是成本高昂。

1．處理好融合報(bào)道數(shù)量與質(zhì)量的關(guān)系。數(shù)量與質(zhì)量之間的關(guān)系直接影響報(bào)道成本的高低。一味地增加新聞報(bào)道數(shù)量，不但耗費(fèi)大量人力、物力和財(cái)力，還會導(dǎo)致成本增加，也使得各平臺上新聞報(bào)道的同質(zhì)化程度高；相反，如果只顧提高質(zhì)量推出精品而不在乎數(shù)量，也不符合新媒體的傳播規(guī)律，難以有效提升傳播影響力。當(dāng)前，媒體融合高速推進(jìn)，各大媒體面對眾多的傳播渠道，一條新聞以多種方式加工后再在各渠道發(fā)布，形成了狂轟濫炸的局勢，盡管提升了報(bào)道的數(shù)量和覆蓋率，但質(zhì)量卻得不到保障，缺乏核心競爭力。因此，要做大做強(qiáng)融合新聞報(bào)道，就要改變這種片面強(qiáng)調(diào)一方的做法，探索數(shù)量和質(zhì)量平衡的最佳方法。

2．考慮深度報(bào)道的成本問題。面對媒體融合的激烈競爭環(huán)境，傳統(tǒng)媒體要贏得市場，除了在融合的渠道下功夫，內(nèi)容才是核心競爭力。在內(nèi)容上，提升新聞報(bào)道的深度和角度無疑是最佳的選擇。深度報(bào)道是傳統(tǒng)媒體避開“時(shí)效性”劣勢，尋求突破的重要途徑。但如何做深度報(bào)道，仍值得繼續(xù)探索，在這一探索過程中，都會涉及成本問題，深度報(bào)道人才的招攬，所需的時(shí)間消耗等，都需要充分考慮和權(quán)衡。因此，媒體在采用深度報(bào)道模式時(shí)，也應(yīng)謹(jǐn)慎，量力而行。

3．解決融合創(chuàng)新的成本問題。媒體融合的首要前提無疑是創(chuàng)新，不管是創(chuàng)新人才培養(yǎng)，還是創(chuàng)新模式中的技術(shù)開發(fā)、硬件購買，都是高成本的工作。以“中央廚房”為代表的渠道創(chuàng)新模式正得到各大媒體效仿，事實(shí)表明，“中央廚房”建設(shè)中動輒上千萬的硬件成本，加之系列運(yùn)行、維護(hù)、保障、人力成本等，一般媒體無法承擔(dān)。在選擇融合創(chuàng)新模式時(shí)，媒體還應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)和實(shí)力擇優(yōu)選擇，量力而行，并且要充分發(fā)掘自身內(nèi)在創(chuàng)新動力和人才培養(yǎng)，擺脫只靠引進(jìn)和購買的思路。

三、便利（Convenience）——提供通俗易懂融合新聞

融合報(bào)道面對的是新媒體環(huán)境熏陶出來的用戶，這些用戶習(xí)慣了新媒體閱讀方式。如何讓用戶更好地從形式到內(nèi)容再到理念，對媒體報(bào)道予以認(rèn)同，需要在“便利”上下功夫，從新聞報(bào)道的角度來說，就是要“通俗易懂”。

1．融合報(bào)道的內(nèi)容要通俗易懂。通俗易懂重要表現(xiàn)之一就是新聞寫作的文風(fēng)、語言。新聞報(bào)道與書籍、學(xué)術(shù)期刊不同，面向的是普通公眾，既包括知識精英，也包括都市白領(lǐng)、大學(xué)生、農(nóng)民工等，所以新聞報(bào)道語言絕不能過于晦澀，或過于口語化。過于晦澀主要是針對科技新聞報(bào)道，切不可大量使用專業(yè)術(shù)語，而是要學(xué)會用淺顯易懂的語言加以解釋，以形象生動的例子輔以報(bào)道，幫助受眾理解內(nèi)容。過于口語化則是指使用采訪對象地方話、口語化的現(xiàn)象，使用適當(dāng)可增加文章的趣味性，過多則會損害文章的可讀性。

2．融合報(bào)道的形態(tài)要生動活潑。當(dāng)前形勢下，媒體融合作為一種戰(zhàn)略構(gòu)想，尚沒有成熟的模式，各大媒體都在探索之中。筆者認(rèn)為，媒體融合不僅是新舊媒體平臺的融合，更要講究報(bào)道形態(tài)的多樣化，要生動、形象、活潑，符合新媒體的時(shí)代下受眾的閱讀習(xí)慣。在文字、圖片、音頻、視頻、動畫等表現(xiàn)上，要充分交融、交叉，使報(bào)道形態(tài)不拘一格，形成融合新聞報(bào)道的特色。目前，在一些媒體的融合報(bào)道實(shí)踐中，這種理念已逐步得到重視和運(yùn)用。

3．融合報(bào)道的手段要豐富多彩。如今的傳播技術(shù)多種多樣，融合報(bào)道就是要綜合運(yùn)用各種傳播技術(shù)，使新聞體現(xiàn)出融合的特點(diǎn)。比如，在H5、VR、AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)上，不僅要充分發(fā)掘各項(xiàng)技術(shù)的報(bào)道功能，更要探索不同傳播技術(shù)之間的交叉融合，使傳播技術(shù)真正服務(wù)于融合新聞報(bào)道，提升新聞報(bào)道的傳播力和影響力。如大數(shù)據(jù)和AR、H5之間的融合已經(jīng)有一些成熟的經(jīng)驗(yàn)，H5和AR之間，或其他技術(shù)之間，是否可以探索出更好的融合形式？這值得媒體融合報(bào)道在創(chuàng)新中去嘗試。

四、溝通（Communication）——注重融合報(bào)道的反饋互動

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，傳播者和接收者之間缺乏有效的溝通機(jī)制，在新媒體的挑戰(zhàn)下，基于互動的溝通變得越來越頻繁和簡單?？梢哉f，新媒體的強(qiáng)互動性特征要求傳統(tǒng)媒體必須開始重視受眾反饋、與受眾互動，加強(qiáng)與用戶之間的溝通和交流。

1．加強(qiáng)融合報(bào)道的互動功能?；?、分享是新興媒體的重要特征，也是融合報(bào)道在做好“溝通”工作中需要重視的一個方面。在融合新聞報(bào)道中，要適應(yīng)新媒體的傳播規(guī)律，加強(qiáng)與用戶之間的交流與溝通，提升媒體的影響力和用戶體驗(yàn)。一方面，加強(qiáng)與用戶的互動，使用戶有被尊重感和存在感，進(jìn)而提升用戶對媒體的信賴和依賴；另一方面，要把互動結(jié)果納入到融合報(bào)道中，切實(shí)提升報(bào)道內(nèi)容的水平。在新媒體高速發(fā)達(dá)的今天，“互動”幾乎已經(jīng)成為公眾的一種習(xí)慣，看了新聞就想回帖，看到微博就想評論或轉(zhuǎn)發(fā)，受眾這種“互動意識”的養(yǎng)成要求融合報(bào)道必須更加重視“互動意識”，并且在平臺設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮互動功能的開發(fā)和運(yùn)用。

2．發(fā)掘用戶生產(chǎn)內(nèi)容的報(bào)道價(jià)值。新媒體環(huán)境下，用戶的參與互動，在很大程度表現(xiàn)為用戶生產(chǎn)內(nèi)容，并已成為媒體內(nèi)容生產(chǎn)的重要組成部分。這些內(nèi)容能夠補(bǔ)充職業(yè)新聞生產(chǎn)的不足，但其本身也存在諸多問題，比如真實(shí)性難以保障。融合新聞報(bào)道作為一項(xiàng)基于新興媒體而產(chǎn)生的報(bào)道方式，應(yīng)在職業(yè)新聞生產(chǎn)之外，廣泛吸收用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，通過職業(yè)新聞范式對內(nèi)容進(jìn)行甄別、改造、加工、完善，以更好地發(fā)揮新聞功能。

新聞是為了滿足公眾對事實(shí)變化信息的知曉而產(chǎn)生，隨著社會發(fā)展，公眾對新聞的需求只會增加不會減少。不管媒介技術(shù)如何發(fā)展，社會環(huán)境如何變化，公眾意識如何提高，新聞在社會變遷中扮演的角色不會改變。因此，當(dāng)有人喊出“報(bào)紙的消亡”“走向黃昏的新聞學(xué)”“全民皆記者時(shí)代我們?nèi)绾巫鲇浾摺钡目谔枙r(shí)，我們更應(yīng)該把握住新聞報(bào)道的一些基本原則，利用不斷發(fā)展的平臺技術(shù)，提高內(nèi)容質(zhì)量，滿足受眾需求。

[1]陳國權(quán)．中國媒體“中央廚房”發(fā)展報(bào)告[J]．新聞記者，2018(01)．