文/李 宇

北美和西歐是全世界電視業(yè)最為發(fā)達的兩個地區(qū)，但兩者相較，西歐在與美國的競爭中處于弱勢地位，甚至在電視業(yè)的關(guān)鍵領域被美國占領。最近幾年，借助奈飛（Netflix）和亞馬遜（Amazon）等新興媒體，美國“侵入”西歐電視業(yè)的深度和廣度進一步拓展。筆者選擇美國電視業(yè)在西歐的傳播策略作為研究對象，就是為了探尋美國電視業(yè)在國際市場上取得成功的經(jīng)驗，以供參考。

美國電視業(yè)在西歐國家的發(fā)展概述

美國電視產(chǎn)品和服務在全球的優(yōu)勢得益于其發(fā)達的影視產(chǎn)業(yè)，以及在全球拓展市場的經(jīng)營管理經(jīng)驗。美國電視業(yè)沿襲了電影業(yè)在全球發(fā)展的理念和模式：美國電影業(yè)在100年前就已經(jīng)有了很高的國際市場意識，將電影作為產(chǎn)品銷售到歐洲市場。1920年，美國政府把美國電影進入歐洲市場的準入作為附加條件寫進了合約，隨后美國電影在歐洲獲得了明顯的競爭力，法國高蒙和百代等歐洲電影公司不得不面對同美國電影競爭的局面。到1948年，意大利進口美國電影的數(shù)量達到了668部，同一年，美國電影在英國市場上的收入高達6000萬美元。正是得益于美國影視業(yè)拓展國際市場的多年經(jīng)驗，當前美國電視業(yè)在歐洲乃至全球市場的競爭優(yōu)勢幾乎無可匹敵。根據(jù)歐洲視聽實驗室（the European Audiovisual Observatory）2016年數(shù)據(jù)顯示，美國電視頻道在歐洲具有強勁的市場競爭力。該實驗室排出歐洲地區(qū)前13家經(jīng)營電視頻道的媒體集團，其中有9家來自美國，包括21世紀?？怂构荆?1st Century Fox）、AMC電視網(wǎng)（AMC Networks）、探索傳播集團（Discovery Communications）、全國廣播公司環(huán)球公司（N B C Universal）、思科瑞珀斯電視網(wǎng)（Scripps Networks）、索尼公司（Sony Corporation）、時代華納集團（Time Warner）、維亞康姆集團（Viacom）和沃爾特迪士尼集團（Walt Disney）。

隨著美國電視業(yè)在西歐地區(qū)競爭力和影響力的提升，西歐國家對于美國電視業(yè)入侵的擔心也與日俱增。以英國為例，美國電視業(yè)憑借內(nèi)容、資金、技術(shù)、人才等方面的優(yōu)勢，深度進入到英國電視業(yè)各領域。在電視播出（內(nèi)容）領域，美國維亞康姆（Viacom）以4.5億英鎊的價格收購了英國第五頻道廣播有限公司（Channel 5 Broadcasting Ltd.）。2016年，美國21世紀?？怂构荆?1ST Century Fox）又出價117億英鎊收購英國天空電視臺61%股份，此前已購入39%的股份。另外，美國媒體集團還收購了英國第五頻道（Channel 5）、維珍傳媒集團（Virgin Media），并把英國天空電視臺（Sky TV）納入收購議程。在電視運營（渠道）領域，美國自由媒體環(huán)球集團（Liverty Global）以157.5億美元收購了英國維珍傳媒集團（Virgin Media）。英國天空廣播公司首席執(zhí)行官安德魯·奈爾（Andrew Neil）認為，英國電視業(yè)面臨著美國的激烈競爭和挑戰(zhàn)，包括英國廣播公司（BBC）、獨立電視臺（ITV）、第四頻道（Channel 4）等在內(nèi)的知名電視媒體目前仍不具備與美國媒體抗爭的實力。更為嚴峻的是，和英國一樣，西歐各國電視業(yè)都或多或少面臨著美國電視業(yè)的競爭和威脅，需要積極尋求有效的應對之策。

節(jié)目內(nèi)容的發(fā)展策略

電視頻道是內(nèi)容輸出最傳統(tǒng)、最直接的渠道，電視播出是美國在西歐地區(qū)深耕厚植的重要領域。美國在電視播出領域的核心市場策略是本土化，其舉措包括：開辦本土化頻道，在目標國頻道中播出本土化欄目，向目標國頻道提供精品節(jié)目內(nèi)容供翻譯播出。

開辦本土化頻道能將內(nèi)容資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢，通過本土化經(jīng)營實現(xiàn)內(nèi)容與受眾的有效對接，在完成內(nèi)容輸出的同時，還能有效管控內(nèi)容運營和品牌管理的全過程。本土化頻道開辦的前提是目標國監(jiān)管政策和市場環(huán)境的準入，運營成功的關(guān)鍵在于內(nèi)容符合當?shù)厥鼙娦枨螅约吧虡I(yè)模式的可持續(xù)性。2018年1月24日，美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）在瑞士開播了“美國有線電視新聞網(wǎng)瑞士財富頻道（CNN Money Switzerland），這也是瑞典第一個英語商業(yè)新聞頻道。該頻道主要面向瑞士英語觀眾播出，節(jié)目內(nèi)容以財經(jīng)和商業(yè)新聞為主，也播出一些文化和時尚類節(jié)目。晚間主打欄目為《瑞士脈動》（Swiss Pulse），播出時間為18∶00-21∶00，內(nèi)容主要是瑞士新聞、國際新聞、體育和天氣預報等。美國有線電視新聞網(wǎng)瑞士財富頻道的開路頻道，以廣告作為頻道收入來源之一。該頻道在UPC有線電視平臺、瑞士電信公司IPTV平臺以及Facebook、YouTube、Twitter等社交平臺上播出。美國有線電視新聞網(wǎng)在歐洲、亞洲、拉丁美洲等多個國家開辦了本土化頻道，具有豐富的市場運營經(jīng)驗。豐富的國際市場運營經(jīng)驗是一個國家或媒體開展國際傳播的重要基礎條件之一。

品牌頻道本土版播出是美國媒體在西歐地區(qū)搶占內(nèi)容播出領域的另一個重要策略。品牌頻道具有較高的國際知名度和一定規(guī)模的受眾基礎，在注入本土元素之后再播出，能有效地將原有品牌頻道的影響力轉(zhuǎn)化為當?shù)厥袌龅母偁幜Α?015年，美國維亞康姆集團（Viacom）在英國推出當?shù)匕姹镜乃古煽祟l道（Spike），它是一個男性頻道，英國版頻道的節(jié)目既保留了美國版精華內(nèi)容，還綜合了維亞康姆集團節(jié)目庫中自有版權(quán)的其他節(jié)目，并加入了一些英國內(nèi)容。英國版斯派克頻道由英國第五頻道（Channel 5）具體負責運營和管理。品牌頻道本土版播出是影視領域“全球-本土化”（簡稱“球土化”）策略的重要形式，有利于優(yōu)勢品牌資源的統(tǒng)籌分發(fā)和高效利用。

頻道和內(nèi)容輸出在操作層面上相對簡單，操作成本和運作難度都相對較低，而成效和收益整體較好，是美國在西歐地區(qū)更為普遍的傳播方式。根據(jù)2018年1月數(shù)據(jù)顯示，美國哥倫比亞廣播公司（CBS）在英國播出的四個頻道（CBS Reality、CBS Action、CBS Drama和Horror Channel）的收視份額近三年來逐年增長，2017年，在英國成年付費觀眾中的整體收視份額為2.58%，與2016年相比提升了4%，與2015年相比提升了18%；2017年，在所有觀眾中的收視份額之和為1.51%，比2016年提升了4%。2018年，德國盧森堡廣播電視傳媒集團（RTL）開播了一個名為“美國此刻”（NOW US）的美劇頻道，主要播出一些熱播的、獲獎的美劇。該頻道是開路頻道，以廣告作為重要收入來源。它是盧森堡廣播電視傳媒集團在德國開辦的第9個開路頻道，此前開辦的8個頻道為：RTL、VOX、RTL II、N-TV、Nitro、RTL Plus、Super RTL和Toggo Plus。該頻道在傳統(tǒng)電視平臺和網(wǎng)絡電視平臺播出，以迎合傳統(tǒng)電視受眾和年輕受眾的收視習慣。頻道和內(nèi)容輸出雖然模式簡單，但借助本土播出平臺和渠道能實現(xiàn)較好的傳播效果，是本土化傳播的重要策略和路徑。

渠道運營的發(fā)展策略

在西方電視業(yè)體系中，電視運營業(yè)（Operation）通常也被稱為“付費電視業(yè)”（Pay-TV），主要是通過有線電視系統(tǒng)、衛(wèi)星平臺、IPTV、數(shù)字地面系統(tǒng)等方式向用戶提供內(nèi)容傳輸、頻道集成和播出等服務。在歐美國家，付費電視業(yè)控制著電視傳播鏈條上內(nèi)容與受眾之間的通道，是整個電視產(chǎn)業(yè)和市場體系中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。西歐國家付費電視業(yè)領域的商業(yè)屬性較強，市場開放度也很高，這就為美國電視業(yè)進入和占領該領域提供了條件。根據(jù)2017年數(shù)據(jù)，西歐付費電視業(yè)在未來幾年將持續(xù)增長，到2022年，付費電視用戶總數(shù)有望達到1.06億，這與北美地區(qū)付費電視業(yè)的用戶總數(shù)持續(xù)減少形成鮮明對比。正是因為非?？捎^的市場發(fā)展前景，美國自由媒體環(huán)球集團（Liberty Global）等大型媒體巨頭多年來一直努力開拓和經(jīng)營西歐地區(qū)的付費電視業(yè)市場。根據(jù)預測，到2022年，美國自由媒體環(huán)球集團將和英國天空集團、英國沃達豐集團一道成為西歐付費電視業(yè)的主力軍，其在西歐付費電視用戶方面占到42%的份額，在營業(yè)收入方面占到53%的份額。

美國自由媒體環(huán)球集團是世界知名傳媒集團之一，主要業(yè)務包括有線電視和直播衛(wèi)星電視運營、電視節(jié)目制作與銷售、通訊和互聯(lián)網(wǎng)服務等，市場遍及美國、歐洲、南美等地。就經(jīng)營或傳播策略而言，該集團在西歐經(jīng)營發(fā)展模式具有一定的代表性，該集團通常通過資本運作實現(xiàn)對目標國已有渠道的收購或入股，然后步步為營，逐漸形成對市場的控制。2013年，自由媒體環(huán)球集團以233億美元的高價收購了英國維珍傳媒集團（VIRGIN MEDIA），一舉成為9個歐洲國家中最大的有線電視業(yè)務運營商。此前，該集團還完成了對德國兩家有線電視運營公司的收購。自由媒體環(huán)球集團在2010年收購了德國第二大有線電視公司“統(tǒng)一傳媒公司”（Unitymedia），隨后在2011年斥資43億美元收購了德國第三大付費電視運營商“巴登符騰堡有線電視公司”（Kabel Baden Wurttemburg，簡稱KBW）。另外，該集團此前還收購了瑞士最大的電視運營商“凱博康姆公司”（Cablecom）和瑞士法語區(qū)主要電視運營商“特力梅琳公司”（Telemeyrin）。在荷蘭，自由媒體環(huán)球集團通過多輪收購，最終于2014年全資擁有了荷蘭最大的有線電視運營商“吉勾公司”（Ziggo）。除了直接收購，自由媒體環(huán)球集團另外一個本土化策略是合資合作經(jīng)營。2016年，自由媒體環(huán)球集團與英國沃達豐集團建立合資公司，整合了兩家公司在電視、固話以及寬帶業(yè)務領域的優(yōu)勢資源，進一步強化市場競爭力。播出渠道在整個電視國際傳播中的重要性無需贅述，而渠道運營本土化是掌控這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)的重要策略，由此有效契合市場實際和滿足受眾需求。但要達到這個目標，資金、技術(shù)、內(nèi)容、人才和經(jīng)驗等缺一不可，這也是美國自由媒體環(huán)球集團等能夠在西歐電視市場深根厚植的原因。

新興媒體領域的發(fā)展情況

隨著媒介技術(shù)變革和新興媒體發(fā)展，網(wǎng)絡電視等新興媒體平臺正成為跨國影視內(nèi)容傳播的重要渠道。從未來市場發(fā)展前景來看，西歐國家新興媒體領域的用戶規(guī)模和盈利空間都非?？捎^，這吸引了美國奈飛（Netflix）、亞馬遜（Amazon）多家公司的競相進入。分析發(fā)現(xiàn)，美國新興媒體平臺依靠先進的技術(shù)力量開拓西歐市場，但究其根本，美國新興媒體在西歐國家的成功還是得益于美國發(fā)達的影視產(chǎn)業(yè)、豐富的優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源和強大的國際市場拓展能力。

美國奈飛公司在全球新興媒體領域具有較強的競爭力和影響力，在網(wǎng)絡電視付費業(yè)務領域居于領先地位。通過幾年精心經(jīng)營，美國奈飛公司在全球的網(wǎng)絡電視付費業(yè)務蓬勃發(fā)展，用戶規(guī)模迅速增長，截至2017年年底，全球用戶總數(shù)達到了1.09億，其中海外用戶總數(shù)為5600萬。在西歐多國，美國奈飛公司的市場份額穩(wěn)居第一。在法國，其市場份額達到了21%，獨占鰲頭；美國亞馬遜（Amazon）位居第二，市場份額為7%；法國凱勒普拉斯集團的Canal Play Infinity和SFR旗下的SFR Play并列位居第三，市場份額都為5%。在荷蘭，根據(jù)2017年12月數(shù)據(jù)，美國奈飛公司進入了32%的荷蘭家庭，用戶總數(shù)為240萬。就使用者年齡而言，10～20歲年齡段人群中，68%的人在其智能手機中安裝了奈飛的應用程序，而在65歲以上年齡段人群中，僅有9%的人安裝了其應用程序，每周通過該程序觀看視頻的平均時間長度為120分鐘。奈飛公司在西歐地區(qū)的本土化傳播策略是與目標國主流電信公司開展合作，借助本土電信公司的渠道、市場、管理和人才優(yōu)勢，結(jié)合自身的內(nèi)容資源優(yōu)勢，迅速進入和搶占市場。

除了美國奈飛公司之外，美國亞馬遜公司在西歐國家也具有較強的市場競爭力和影響力。2017年，美國亞馬遜公司面向英國、德國和奧地利提供“首要視頻業(yè)務”（Amazon Prime Video），用戶可以在其平臺上觀看直播電視頻道和點播視頻內(nèi)容。在英國，亞馬遜公司網(wǎng)絡電視平臺上播出40多個頻道，包括美國探索頻道（Discovery）、MGM等。該公司在德國和奧地利播出近30個頻道，包括Syfy、GEO等。用戶通過首要視頻應用程序或亞馬遜賬號即可進行付費和觀看，該業(yè)務根據(jù)頻道和視頻點播內(nèi)容的規(guī)模分為不同價位。在英國，用戶每月支付1.49英鎊可以觀看帕納頻道（Panna），一個關(guān)于廚藝和菜譜的頻道；每月支付9.99英鎊可以觀看健身主題的直播頻道和點播內(nèi)容；每月支付4.99英鎊可以觀看美國探索頻道。高端業(yè)務價格為美元9.99英鎊。根據(jù)2017年年底數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜公司在網(wǎng)絡電視市場的用戶份額為30.4%，位居德國第一；奈飛公司的市場份額為21.4%，位居第二；天空（Sky Go和Sky Ticket）位居第三，市場份額為15.3%；麥克斯東位居第四，市場份額為8.6%。

社交平臺正成為越來越重要的電視頻道和視頻節(jié)目播出平臺。在西歐國家，美國優(yōu)圖網(wǎng)（YouTube）等社交平臺也已占據(jù)了一席之地，在拓展用戶份額方面成效顯著，在年輕觀眾、甚至少年兒童觀眾群體中更是如此。根據(jù)英國通信管理局2017年11月數(shù)據(jù)，英國3～15歲年齡段觀眾最主要的收視平臺是美國優(yōu)圖網(wǎng)。在3～4歲年齡段觀眾中，一半人選擇在優(yōu)圖網(wǎng)上觀看視頻；在5～15歲年齡段觀眾中，超過80%的人選擇在優(yōu)圖網(wǎng)上觀看視頻。2018年英國童智公司（Chilldwise）發(fā)布的市場調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，在英國5～16歲年齡段觀眾群體中，美國優(yōu)圖網(wǎng)是他們觀看點播類視頻最主要的平臺。美國社交媒體平臺既能搶占英國等西歐發(fā)達國家的市場，又能奪取青少年、甚至兒童這部分關(guān)乎未來的受眾群體，其成功之處值得研究分析、參考借鑒。

結(jié)語

美國電視媒體已經(jīng)全面進入到西歐國家市場，并形成了廣泛的市場競爭力和影響力。2016年，歐洲視聽實驗室（the European Audiovisual Obersvatory）針對歐洲跨75個電視點播（TVOD）和16個網(wǎng)絡視頻點播（SVOD）平臺進行內(nèi)容分析后發(fā)現(xiàn)，在電視點播平臺上，27%的節(jié)目來源于歐洲，59%的節(jié)目來源于美國；在網(wǎng)絡視頻點播平臺上，30%的節(jié)目來源于歐洲，60%的節(jié)目是美國電影?？梢娒绹娨晿I(yè)在西歐、乃至整個歐洲的影響力。研究發(fā)現(xiàn)，美國電視業(yè)拓展西歐市場的成功要素包括：內(nèi)容資源、渠道建設等方面，其中較為值得我國借鑒的還有資本運營，即通過資本手段與目標國媒體構(gòu)建利益共同體，達到深拓市場、嵌入市場、占領市場的目的。例如，美國全國廣播公司（NBC）在2017年2月向歐洲新聞臺（Euronews）投資3000萬美元，購入25%的股份。歐洲新聞臺由此更名為歐洲新聞全國廣播公司頻道（Euronews NBC），全國廣播公司新聞頻道總監(jiān)黛博拉·特內(nèi)斯（Deborah Turness）出任主要負責人。通過入股歐洲新聞臺，美國全國廣播公司一舉掌握了歐洲新聞臺13個語種頻道和歐洲多國新聞采編播隊伍，大大提升了在國際新聞領域的國際競爭力。此外，美國自由媒體環(huán)球集團在西歐渠道運營領域的經(jīng)營，讓我們認識到我國在海外播出渠道和平臺建設方面還需要提升。播出渠道和平臺是國際傳播能力的重要因素，能為內(nèi)容傳播提供廣泛的渠道支撐，但建設本土化渠道平臺需要雄厚的財力支撐、先進的技術(shù)實力、充足的內(nèi)容資源、豐富的市場經(jīng)驗和優(yōu)質(zhì)的人才隊伍。換而言之，渠道運營本土化需要有國內(nèi)強大的產(chǎn)業(yè)實力作為后盾和支撐，否則難以在目標國市場形成有效競爭力和可持續(xù)發(fā)展的目標。