文/吳 劍

一個(gè)國(guó)家、城市或地區(qū)的公益廣告水平是衡量其社會(huì)道德水平、民眾文化的重要依據(jù)。其作為社會(huì)精神文明建設(shè)的一部分，對(duì)促進(jìn)社會(huì)公共文化建設(shè)、提高民眾思想意識(shí)具有非常重要的意義。2017年是英國(guó)廣告從業(yè)者協(xié)會(huì)（IPA）組建100周年，這100年以來(lái)，英國(guó)誕生了許許多多優(yōu)秀的公益廣告。英國(guó)作為發(fā)達(dá)國(guó)家，早期的公益廣告由1946年成立的中央新聞署（COI）負(fù)責(zé)運(yùn)作，由于政府縮減開支，自2012年起，這一工作由新的機(jī)構(gòu)政府傳播服務(wù)（GCS）負(fù)責(zé)運(yùn)作。英國(guó)公益廣告運(yùn)作機(jī)構(gòu)在漫長(zhǎng)的時(shí)間中已經(jīng)形成完善的運(yùn)作機(jī)制，筆者通過(guò)對(duì)其運(yùn)作機(jī)制的研究，以期為我國(guó)公益廣告發(fā)展提供參考。

英國(guó)公益廣告運(yùn)作機(jī)制之管理機(jī)制

運(yùn)作主體。英國(guó)公益廣告運(yùn)作主體包括政府、媒體、企業(yè)、個(gè)人以及其他組織，多元化力量的涌入促使其公益廣告的運(yùn)作呈現(xiàn)多元化的傾向，而在這一系列力量當(dāng)中，政府占據(jù)著絕對(duì)主導(dǎo)的地位，這與以企業(yè)為主導(dǎo)的日本存在著巨大的差異。

運(yùn)作機(jī)構(gòu)。運(yùn)作機(jī)構(gòu)是能夠保障運(yùn)作主體專業(yè)化管理、組織及發(fā)布公益廣告的關(guān)鍵，英國(guó)由政府所組建的中央新聞署(COI)恰是實(shí)踐這一帶有強(qiáng)烈政府主導(dǎo)色彩的機(jī)構(gòu)。其接受政府部門的委托，通過(guò)嚴(yán)格的廣告公司招標(biāo)、媒體選擇、形象設(shè)計(jì)與制作流程，最終確定廣告內(nèi)容并進(jìn)行發(fā)布。這樣不僅有益于將政府部門的廣告需求進(jìn)行集約化的處理，同時(shí)能將其與商業(yè)化進(jìn)行適度結(jié)合、實(shí)現(xiàn)成本控制，最終達(dá)成對(duì)公益廣告質(zhì)量的提升，促使該事業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

運(yùn)作程序。與我國(guó)公益廣告自上而下的運(yùn)作程序有所不同，英國(guó)的公益廣告運(yùn)作程序則是采取雙向互動(dòng)的形式。在英國(guó)，政府并不是公益廣告內(nèi)容和形式的唯一決策者，相反民眾的意見占據(jù)十分重要的地位。中央新聞署(COI)將會(huì)在每年定期向民眾征詢意見，并委托專業(yè)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行社會(huì)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，然后面向社會(huì)發(fā)布公益廣告主題，并進(jìn)行后續(xù)持久的效果評(píng)估工作?？梢哉f(shuō)，這一運(yùn)作程序既包括與民眾的互動(dòng)溝通，又融入了專業(yè)機(jī)構(gòu)的積極配合，共同保障了公益廣告的生成、發(fā)布以及持續(xù)運(yùn)作的可能性和有效性。

資金來(lái)源。英國(guó)公益廣告運(yùn)作資金主要來(lái)源于政府撥款，以及各類服務(wù)收費(fèi)，相對(duì)于我國(guó)政府撥款充滿隨機(jī)性的特點(diǎn)，英國(guó)政府公益廣告撥款更具有計(jì)劃性。由于中央新聞署(COI)主要負(fù)責(zé)有目的、有計(jì)劃、有步驟和集約化地信息采集和廣告制作，英國(guó)政府的公益廣告撥款是建立在已經(jīng)存在的對(duì)社會(huì)現(xiàn)狀的綜合考察與信息評(píng)估基礎(chǔ)之上，此外，COI自21世紀(jì)初開始，便已經(jīng)注重對(duì)“市場(chǎng)化”力量的汲取，除去政府的撥款外，國(guó)防部、就業(yè)部等公共部門提供廣告、策略制定及咨詢?cè)u(píng)估服務(wù)，為自身爭(zhēng)取到了更多的廣告經(jīng)費(fèi)。

監(jiān)督措施。相對(duì)于商業(yè)廣告，公益廣告是社會(huì)發(fā)展程度較高、公益意識(shí)較強(qiáng)的背景下所生成的文化載體，對(duì)其規(guī)范化的監(jiān)督和運(yùn)營(yíng)更需要依靠組織機(jī)構(gòu)、廣大民眾自覺化和專業(yè)化的公益意識(shí)。目前，英國(guó)設(shè)有兩個(gè)公益廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)，分別是獨(dú)立于政府之外、不涉及廣告行業(yè)內(nèi)部利益，僅以“第三方”的身份對(duì)公益廣告與社會(huì)契合度進(jìn)行評(píng)估，并對(duì)內(nèi)容具有裁決權(quán)的英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局（簡(jiǎn)稱ASA）；隸屬于英國(guó)電信管理機(jī)構(gòu)、負(fù)責(zé)英國(guó)整體電信實(shí)業(yè)（包括信息內(nèi)容及信息傳播領(lǐng)域）的英國(guó)通信管理局。兩大管理機(jī)構(gòu)內(nèi)部比較，后者較之前者監(jiān)管范圍更大，其監(jiān)管內(nèi)容包括對(duì)公益廣告規(guī)則的監(jiān)控和管理政策的制定。

激勵(lì)措施。與我國(guó)所采取的公益廣告激勵(lì)措施有所相似，英國(guó)也采取了評(píng)選優(yōu)秀公益廣告作品及廣告機(jī)構(gòu)的活動(dòng)，作為一種直觀、有效地表彰形式，從側(cè)面促進(jìn)了公益廣告直播水平的提升。在其表象化的優(yōu)勢(shì)之下，其還難以保證非官方、非營(yíng)利性，以及規(guī)模較小的廣告機(jī)構(gòu)參與度的問題，所以在此基礎(chǔ)之上，英國(guó)還就獎(jiǎng)勵(lì)方式進(jìn)行了一定的創(chuàng)新，政府可以通過(guò)稅收優(yōu)惠來(lái)鼓勵(lì)廣告公司參與公益廣告的命題策劃和制作過(guò)程，甚至出臺(tái)專門的稅法，對(duì)參與公益廣告制作的公司予以一定的稅費(fèi)減免。

英國(guó)公益廣告運(yùn)作機(jī)制之傳播機(jī)制

主題。英國(guó)對(duì)于公益廣告主題的選擇較為系統(tǒng)和規(guī)范，中央新聞署(COI)接受政府的委托，通過(guò)廣泛的社會(huì)調(diào)研和民意調(diào)查生成公益廣告主題，并向社會(huì)進(jìn)行發(fā)布，同時(shí)接受社會(huì)各界的評(píng)估，層層考核和評(píng)估后，方可確定新一輪的公益廣告主題；在主題內(nèi)容的選擇上，英國(guó)社會(huì)較為關(guān)注社會(huì)和民眾層面的問題，如交通安全、教育、民眾福利等，這些內(nèi)容不僅與人們的生存狀態(tài)和生活質(zhì)量息息相關(guān)，更重要的是，更容易被民眾所理解和接受，有助于推進(jìn)英國(guó)公益事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

媒體投放。英國(guó)的公益廣告投放以傳統(tǒng)媒體為主，如電視、廣播、紙媒等，但是近年來(lái)，由于互聯(lián)網(wǎng)科技的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)公益廣告投入的比例也日趨增長(zhǎng)，但相對(duì)而言，幾大主要投放群體當(dāng)中，電視所占比重仍然不容忽視。而從投放形式來(lái)說(shuō)，目前英國(guó)的公益廣告由免費(fèi)播出和付費(fèi)播出兩種形式，尤其是免費(fèi)播出的公益廣告數(shù)量遠(yuǎn)多于付費(fèi)公益廣告，這從側(cè)面反映出英國(guó)的公益化程度較高，對(duì)此而言，中國(guó)則有漫長(zhǎng)的道路要走。

效果評(píng)估。對(duì)公益廣告的效果進(jìn)行評(píng)估，不僅有助于為后續(xù)的公益廣告運(yùn)營(yíng)積累經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)還能為相關(guān)廣告活動(dòng)和機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)提供啟示和借鑒。在這方面，英國(guó)已經(jīng)形成了較為嚴(yán)格的規(guī)則體系，其能夠?qū)鎻V告的前期制作、中期投放以及后期輻射進(jìn)行全面的跟蹤監(jiān)督，并形成流程化的評(píng)估策略。同時(shí)，COI在學(xué)術(shù)方面所能提供的支持，亦能對(duì)公益廣告的投放結(jié)果進(jìn)行監(jiān)測(cè)、評(píng)估和反饋，進(jìn)而避免不必要的成本浪費(fèi)，促進(jìn)公益廣告事業(yè)的良性發(fā)展。

英國(guó)公益廣告運(yùn)作機(jī)制對(duì)我國(guó)的啟示

我國(guó)現(xiàn)有的公益廣告運(yùn)作機(jī)制存在著諸如運(yùn)作主體不清晰、商業(yè)化日益嚴(yán)重等問題，公益廣告的公益性和公信力正日益被削弱，建立完備、有效的公益廣告運(yùn)作機(jī)制已經(jīng)成為推動(dòng)我國(guó)公益事業(yè)發(fā)展所面臨的重大問題，英國(guó)公益廣告運(yùn)作機(jī)制對(duì)我國(guó)公益廣告的發(fā)展提供了借鑒。

專業(yè)公益廣告機(jī)構(gòu)的建設(shè)?，F(xiàn)階段，我國(guó)尚未形成完備而專業(yè)的公益廣告機(jī)構(gòu)，這導(dǎo)致我國(guó)的公益廣告事業(yè)不僅得不到系統(tǒng)的管理，更制約著其長(zhǎng)遠(yuǎn)而穩(wěn)定的發(fā)展。結(jié)合英國(guó)的公益廣告的運(yùn)作機(jī)制，筆者認(rèn)為，我國(guó)的公益廣告機(jī)構(gòu)可以定位為非營(yíng)利性、獨(dú)立的社會(huì)組織，以“聯(lián)動(dòng)社會(huì)力量、推廣公益事業(yè)”為宗旨，該機(jī)構(gòu)的內(nèi)部職能結(jié)構(gòu)除基本的人力、財(cái)務(wù)、宣傳等部門外，還應(yīng)包括以下職能部門：一是測(cè)評(píng)部門，對(duì)機(jī)構(gòu)的日常運(yùn)作進(jìn)行監(jiān)督、調(diào)控與評(píng)估，對(duì)公益廣告的投放效果進(jìn)行智能監(jiān)控；二是秘書處，統(tǒng)籌機(jī)構(gòu)運(yùn)作以及公益廣告相關(guān)活動(dòng)的策劃和開展；三是委員代表大會(huì)，定期組織參與公益廣告制作的各類公司、機(jī)構(gòu)參與會(huì)議，共同協(xié)商制定機(jī)構(gòu)內(nèi)部無(wú)法裁決和單方面決定的重大事宜。

運(yùn)作主體模式的生成。在中國(guó)，由于黨和政府的地位較為特殊，并且在公益廣告運(yùn)作過(guò)程中擁有不容忽視的作用，所以在公益廣告運(yùn)作機(jī)構(gòu)已經(jīng)生成的情況下，其亦然離不開黨和政府的支持與配合。但為了避免兩者的過(guò)度參與影響到公益廣告自主化運(yùn)作模式的形成，筆者認(rèn)為：首先，在我國(guó)公益廣告運(yùn)作機(jī)構(gòu)建設(shè)的過(guò)程中，黨和政府要充分調(diào)度社會(huì)各方面力量協(xié)助建設(shè)；其次，黨和政府要格外注重機(jī)構(gòu)成立初期的政策扶持；最后，設(shè)立必要的資金參與制度，使其成為公益廣告運(yùn)作的重要一環(huán)。

科學(xué)激勵(lì)機(jī)制的采納。公益廣告最大的特點(diǎn)在于公益性和非營(yíng)利性，與商業(yè)廣告相比，其不存在可觀的利潤(rùn)空間，但是沒有利潤(rùn)就難以爭(zhēng)取更多的廣告公司參與廣告制作、投身其中，所以，就需要我國(guó)公益廣告運(yùn)作機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變思維、采取更為科學(xué)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。比如，面向社會(huì)發(fā)布公益廣告參與企業(yè)排名，提高參與企業(yè)的社會(huì)知名度和美譽(yù)度，間接達(dá)成為其宣傳的效果。又如，借鑒英國(guó)的稅費(fèi)減免政策，鼓勵(lì)更多的企業(yè)參與到公益廣告事業(yè)中來(lái)，使其平衡自身“利益”和“公益”的關(guān)系，推進(jìn)社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展。

對(duì)于處在快速發(fā)展時(shí)期的中國(guó)而言，制定完善而又穩(wěn)定的公益廣告運(yùn)營(yíng)機(jī)制，對(duì)促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)、提高國(guó)民綜合素質(zhì)具有十分重要的意義。與以英國(guó)為代表的一大批發(fā)達(dá)國(guó)家相比，雖然國(guó)情、社會(huì)體制有著根本性的差別，但是其對(duì)于公益廣告管理和傳播確有很多值得我國(guó)借鑒之處，以此為重要的參考依據(jù)，構(gòu)建以機(jī)構(gòu)為基礎(chǔ)、模式為保障，有效監(jiān)管、評(píng)估和激勵(lì)措施為后盾的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)機(jī)制，將是我國(guó)公益廣告事業(yè)未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的發(fā)展重心。