文/林宜竹 徐福東浩

2016年，隨著騰訊、新浪等互聯(lián)網(wǎng)巨頭進軍網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)直播形式和應(yīng)用領(lǐng)域都得到了前所未有的豐富與拓展，其發(fā)展涉及娛樂、傳媒、游戲等諸多領(lǐng)域，正式迎來了“網(wǎng)絡(luò)直播元年”。2016年平均每三日就會誕生一家網(wǎng)絡(luò)直播平臺。另據(jù)第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年底，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達到4.22億，接近一半的網(wǎng)民都會接觸直播，直播已經(jīng)成為不可逆的潮流。

雖然網(wǎng)絡(luò)直播與各行各業(yè)的融合促進了電商等行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，但網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的問題也日益暴露和凸顯，技術(shù)、市場和主播等維度的現(xiàn)實制約，嚴重影響了行業(yè)的健康發(fā)展。因此，筆者結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，探討網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的價值訴求、現(xiàn)實困境和發(fā)展趨勢，以期為未來網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的革新轉(zhuǎn)型提供有益參考。

價值訴求：網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢

隨著現(xiàn)代化信息技術(shù)的成熟與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的崛起已經(jīng)成為時代必然，受到了社會各界的廣泛關(guān)注與認可，而這一切都得益于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的正面效用，或者可以說是價值訴求。

首先，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)，擴大影響范圍。網(wǎng)絡(luò)直播與社交媒體的整合，進一步豐富了媒介形式，受眾可以在微博、QQ空間等平臺上與主播展開互動，或發(fā)起個人直播。一方面，受眾可通過直播提高關(guān)注度，好友可進行實時觀看，有效強化了社交功能；另一方面，在人際傳播過程中引發(fā)更廣泛的關(guān)注，有助于擴大影響范圍。在社交媒體平臺上進行直播，能夠有效完成全媒體時代社會內(nèi)容與社會關(guān)系的對接，從中篩選出優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容，最終實現(xiàn)短視頻生態(tài)鏈的構(gòu)建與優(yōu)化。

其次，深化資源整合，提高社會影響。隨著現(xiàn)代化信息技術(shù)的成熟與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的崛起已經(jīng)成為時代必然，受到了社會各界的廣泛關(guān)注與認可。但不同于傳統(tǒng)直播模式，網(wǎng)絡(luò)直播在社會資源消費上可以借助熱點話題展開議程設(shè)置，引發(fā)網(wǎng)友的廣泛討論，且其能夠迅速實現(xiàn)社會資源全面整合，有效提高社會影響力。如熱點影視劇討論、企業(yè)營銷事件、明星八卦等，可以在消費資源的過程中尋求新的傳播契機和突破。例如，宋仲基粉絲見面會的網(wǎng)絡(luò)直播，不僅能夠提高明星代言品牌的曝光率，而且能夠拓展品牌直播平臺的受眾規(guī)模，并隨著話題的發(fā)酵和事件的發(fā)展，實現(xiàn)口碑營銷效果的最佳化。此外，許多大IP都有著較高的關(guān)注度和討論度，在網(wǎng)絡(luò)直播平臺的支持下，可以實現(xiàn)營銷資源的整合與變現(xiàn)，進而拓展市場價值空間。

最后，豐富公益形式，整合公益力量。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)與公益行業(yè)的整合，能夠有效匯聚個人公益力量，以“直播+公益”的新形式更廣泛地傳遞公益理念，讓更多的人加入到公益事業(yè)中，有助于實現(xiàn)社會管理媒介功能價值的全面挖掘與利用。利用微博直播的方式邀請意見領(lǐng)袖發(fā)起公益話題討論或參與公益活動，能夠有效擴大相關(guān)公益的社會影響范圍，如“愛心一碗飯”公益活動的微博直播時長高達100多小時，瀏覽量近10億次，最后成功募捐善款100多萬元。同時，“直播+公益”有助于打破視頻秀場的思維框架，通過自媒體平臺的雙向互動助推公益?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新突破。

現(xiàn)實困境：網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)

近年來，雖然網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展進入了高潮期，但同時也暴露出了許多弊端和問題，面臨著諸多現(xiàn)實挑戰(zhàn)，嚴重制約了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的健康發(fā)展。

首先，政策監(jiān)管的困境。2016年，盡管網(wǎng)絡(luò)直播也發(fā)生了一些被查封的現(xiàn)象，但整體監(jiān)管力度處于相對的寬松水平。但隨著法律規(guī)制力度的加大，行業(yè)自律體制的完善，對網(wǎng)絡(luò)直播的政策監(jiān)管將越來越嚴格。尤其是2017年初就查處了紅杏直播、蜜桃秀等近20家平臺，如何順應(yīng)形勢，加強內(nèi)容質(zhì)量管理，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的一大重點。

其次，市場競爭的困境。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的退潮，網(wǎng)絡(luò)直播平臺的受眾吸引力正在逐步降低。而對于剛剛步入市場、還處于燒錢階段的網(wǎng)絡(luò)平臺來講，市場競爭和融資困難將直接關(guān)系到平臺生死存亡，光圈直播的倒閉就是典型案例。但就現(xiàn)狀來講，上百家的直播平臺已經(jīng)超過了市場容量，行業(yè)格局的重新洗牌必然會到來。

再次，盈利模式的困境。網(wǎng)絡(luò)直播平臺主要通過流量廣告和虛擬物品等業(yè)務(wù)實現(xiàn)盈利，但這種商業(yè)盈利模式缺乏穩(wěn)定性，且無法支撐起后期的推廣、簽約、寬帶等支出。就現(xiàn)狀來講，除了少數(shù)幾家網(wǎng)絡(luò)平臺可以實現(xiàn)規(guī)?；?，大部分網(wǎng)絡(luò)平臺都處于“半死不活”狀態(tài)，甚至無法解決最基本的生存問題。

最后，主播層面的困境。網(wǎng)絡(luò)直播的低門檻和高收益，吸引了無數(shù)人的加入。一方面，草根直播傳播的內(nèi)容基本是日常事件，表達的思想觀點也非常個人化、空洞化，久而久之必然拉低整個直播平臺的可信度；另一方面，許多網(wǎng)絡(luò)主播為了追求利潤最大化，故意傳播低俗、庸俗信息，嚴重制約了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的健康發(fā)展。因此，如何提高網(wǎng)絡(luò)主播的素養(yǎng)，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展的一大挑戰(zhàn)。

發(fā)展趨勢：網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的突圍要點

面對現(xiàn)實困境，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)應(yīng)積極尋求突圍，不斷拓展生存與發(fā)展空間，以進一步挖掘自身的市場效能，發(fā)揮自身優(yōu)勢作用。

實施“去直播化”戰(zhàn)略，推動“直播+”常態(tài)化。盡管網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展起步不久，但客觀來講，該行業(yè)已經(jīng)積累了足夠的受眾群體，且具備了基本的娛樂服務(wù)屬性與功能。但正如上文所述，現(xiàn)有的業(yè)務(wù)構(gòu)成很難實現(xiàn)規(guī)?；?，這就要求網(wǎng)絡(luò)直播平臺在堅守傳統(tǒng)直播業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，積極拓展包括金融、短視頻、游戲等在內(nèi)的泛娛樂業(yè)務(wù)，全面實施“去直播化”戰(zhàn)略。這樣一來，不僅可以通過多元化業(yè)務(wù)構(gòu)建多元化盈利模式，拓展網(wǎng)絡(luò)直播盈利空間，而且可以降低對直播業(yè)務(wù)的依賴度，進而有效緩沖政策監(jiān)管、市場競爭造成的負面影響。

可以說，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播基本是以網(wǎng)紅直播為依托的泛娛樂直播，但其巨大的發(fā)展?jié)撃茉谟谄渑c社交媒體、電子商務(wù)、傳統(tǒng)行業(yè)整合后的應(yīng)用場景?！叭ブ辈セ睂嶋H上就是將直播的個別或多元形態(tài)作為戰(zhàn)略手段全面融入移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，進而實現(xiàn)“直播+”的常態(tài)化推進，這是網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢。目前，已經(jīng)出現(xiàn)了許多“去直播化”的有益探索，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)直播整合形成“電商類直播”，如“淘寶直播”中的“邊看邊買”；旅游行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)直播整合形成“旅游直播”，如花椒與途牛的合作；還有在線教育與網(wǎng)絡(luò)直播整合形成的“教育直播”，如“有道直播”；金融與直播整合形成的“金融直播”，如贏在東方直播室，等等?！叭ブ辈セ睉?zhàn)略下的“直播+”業(yè)務(wù)拓展，不僅有效豐富了行業(yè)產(chǎn)品類型，強化了受眾體驗，而且促進了受眾由觀看行為向消費行為的轉(zhuǎn)化，拓展了效益空間。

專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，完善直播節(jié)目生態(tài)。在2015年全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會上，蜻蜓FM創(chuàng)始人趙捷忻首次提出“專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容”的概念，簡稱“PUGC”，而該理念并非是以往UGC和PGC內(nèi)容生產(chǎn)模式的簡單疊加，而是兩者深度整合后形成的效應(yīng)力。所謂的UGC就是用戶產(chǎn)生內(nèi)容，經(jīng)過平臺篩選后進行推薦整合，最后產(chǎn)生結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，雖然具有內(nèi)容生產(chǎn)成本低和流量吸附力強的優(yōu)勢，但受眾需要花費大量時間精力進行有效信息提煉，造成了受眾體驗的弱化。隨后引入的PGC模式，就是通過專業(yè)個人或組織進行內(nèi)容生產(chǎn)，這種模式盡管具有內(nèi)容質(zhì)量高、受眾體驗強的優(yōu)勢，但也存在產(chǎn)量小、成本高、版權(quán)糾紛等問題。但PUGC卻完全有別于兩者，其顯著特征就是對普通受眾創(chuàng)作方式進行規(guī)模化包裝和平臺化加持，進而產(chǎn)生出比以往UGC更加專業(yè)，可讀性更強的精品化直播內(nèi)容。具體來講，該內(nèi)容生產(chǎn)模式就是將直播主體由以往的個體塑造為團體，通過傳統(tǒng)媒體專業(yè)人才的引入，以及微小直播成本的支撐，形成兼具UGC、PGC各自優(yōu)勢的“直播節(jié)目組”，打造個性化品牌體系，完善直播節(jié)目內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。

直播并不限定主體和場景，直播的關(guān)鍵在于將所看到的東西實時傳達給受眾，其最大的魅力在于交互性的信息呈現(xiàn)與傳達，而這也是未來網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的最終走向，包括社交平臺場景化、直播場域場景化、消費環(huán)境場景化等，而這些場景能夠被廣泛應(yīng)用于旅游、裝修、美食制作等行業(yè)。當(dāng)然，若是利用網(wǎng)絡(luò)直播展開品牌營銷，很容易制造出新的宣傳爆點，如保時捷兒童日的手機直播活動，有效提高了品牌受眾的忠誠度；萬達推出的網(wǎng)紅直播賣房，有效提高了樓盤曝光率；小米新產(chǎn)品發(fā)布會的網(wǎng)紅直播，有效增強了品牌黏性。在網(wǎng)紅直播團隊的跨地區(qū)聯(lián)動直播的加持下，不僅線上各大知名網(wǎng)絡(luò)直播平臺同步發(fā)布，線下也邀請各路網(wǎng)紅進行現(xiàn)場互動直播，場面可謂是異?；鸨〉昧祟A(yù)期良好的營銷效果。另外，杜蕾斯air的直播營銷也是贏得了受眾的廣泛關(guān)注與認可。不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為品牌營銷的主流方式，利用網(wǎng)絡(luò)直播，各種品牌營銷不僅可以擴大影響范圍，將品牌內(nèi)涵以最快速度傳達給受眾，而且能夠與受眾展開即時互動，增強品牌黏性。

未來的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)將由當(dāng)前的移動化、泛娛樂化、垂直化，逐步過渡到跨媒介、去直播、無屏化，尤其是隨著VR技術(shù)的成熟發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)將迎來新的發(fā)展紀元，屆時將擁有更為廣闊的發(fā)展空間。但在VR直播尚未實現(xiàn)之前，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)依然將呈現(xiàn)“直播+”的發(fā)展新常態(tài)。