文/單成彪

許多國(guó)家發(fā)展進(jìn)程中，繞不開(kāi)“挨打、挨餓、挨罵”三個(gè)階段。要想不挨打，就要解決存在感的問(wèn)題，也就是當(dāng)年鄧小平同志講的球籍問(wèn)題；要想不挨餓，就要解決好溫飽問(wèn)題，讓老百姓有滿足感，有獲得感；要想不挨罵，就要解決好國(guó)家和國(guó)民尊嚴(yán)的問(wèn)題，要得到國(guó)際社會(huì)或組織的認(rèn)可和肯定，這某種程度上就是儀式感的問(wèn)題。

在我國(guó)現(xiàn)行的中國(guó)特色社會(huì)主義體制下，經(jīng)過(guò)幾代人的不懈努力，我國(guó)已經(jīng)基本解決了前面兩個(gè)問(wèn)題，取得了舉世公認(rèn)的輝煌成就。特別是習(xí)近平主席“一帶一路”倡議提出以來(lái)，可以說(shuō)是振臂一呼、應(yīng)者云集，中國(guó)政府和企業(yè)實(shí)實(shí)在在為沿線國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展所做的努力和完成的實(shí)際效果，得到了世界上諸多國(guó)家政府和人民的認(rèn)可。但中國(guó)的諸般行動(dòng)和努力還是經(jīng)常被誤解、被歪曲、被丑化，甚至被妖魔化。目前，中國(guó)在國(guó)際上面臨的主要是“挨罵”問(wèn)題，這正是我們未來(lái)在國(guó)際傳播領(lǐng)域需要集中發(fā)力的主要方向。

成長(zhǎng)中的數(shù)字——國(guó)際輿論場(chǎng)上中國(guó)聲音顯著增加

近年來(lái)，我國(guó)媒體在國(guó)際傳播領(lǐng)域做了大量艱苦而卓有成效的工作。比如，《人民日?qǐng)?bào)》在海外社交媒體推廣、外國(guó)媒體的定制推送，人民網(wǎng)在海外本土化發(fā)展、境外媒體合作傳播等方面做了大量努力，力圖改變中國(guó)在國(guó)際輿論場(chǎng)相對(duì)被動(dòng)的狀況。自2013年起，人民網(wǎng)通過(guò)境外合作媒體對(duì)外傳播中國(guó)聲音，2015年9個(gè)語(yǔ)種頻道新聞落地超過(guò)5萬(wàn)篇次，2016年超過(guò)8萬(wàn)篇次，2017年達(dá)10萬(wàn)篇次。截至2018年2月25日，《人民日?qǐng)?bào)》Facebook粉絲量達(dá)到4276萬(wàn)，活躍度與日俱增；我國(guó)外宣旗艦CGTN正式上線一年多的時(shí)間里，在境外移動(dòng)媒體和社交媒體上頗有斬獲，F(xiàn)acebook關(guān)注數(shù)突破5742萬(wàn)；新華社在Twitter平臺(tái)的粉絲數(shù)近1170萬(wàn)。國(guó)際主流媒體轉(zhuǎn)引中國(guó)媒體的內(nèi)容也非?？捎^，國(guó)際輿論場(chǎng)上中國(guó)聲音也逐漸增加，影響力越來(lái)越顯著。

當(dāng)然，中國(guó)雖然一直努力加大對(duì)外傳播力度，但質(zhì)變還不明顯，所起到的決定性變化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，可以說(shuō)是任重而道遠(yuǎn)。報(bào)道落地率較低、觀點(diǎn)影響力有限、粉絲互動(dòng)率不高等問(wèn)題依然存在，要做好對(duì)外傳播，必須想辦法讓海外受眾從入耳到入腦，從入腦到入心。一是“入耳”，讓海外受眾能夠聽(tīng)到、聽(tīng)懂中國(guó)的聲音，已殊為不易。此前，中國(guó)依靠自己的一套話語(yǔ)體系、議題設(shè)置進(jìn)行宣傳，逐步過(guò)渡到用外國(guó)受眾聽(tīng)得懂、樂(lè)于接受的方式去傳播；二是“入腦”，以《人民日?qǐng)?bào)》官方Facebook賬號(hào)、CGTN賬號(hào)為例，發(fā)文內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)率、留言數(shù)量均很高。我們的評(píng)論性內(nèi)容已經(jīng)能夠與海外社交媒體的終端受眾有比較良好的互動(dòng)；三是“入心”，讓海外受眾真正接受我們的觀點(diǎn)很難，需要潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。

抓住“一帶一路”機(jī)遇，掌握對(duì)外傳播主動(dòng)權(quán)

習(xí)近平主席指出，當(dāng)代中國(guó)形象應(yīng)該是“文明大國(guó)形象”“東方大國(guó)形象”“負(fù)責(zé)任大國(guó)形象”“社會(huì)主義大國(guó)形象”。講好中國(guó)故事，必須塑造好中國(guó)的四個(gè)形象。當(dāng)前最大的機(jī)遇就是在“一帶一路”倡議下，利用我國(guó)企業(yè)和機(jī)構(gòu)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目出海相關(guān)的素材，及時(shí)依托各個(gè)全媒體平臺(tái)推廣出去，讓海外受眾通過(guò)影響他們生活的項(xiàng)目，切身感受到中國(guó)發(fā)展給他們帶來(lái)的機(jī)遇。這是中國(guó)提升海外傳播質(zhì)量、掌握對(duì)外傳播主導(dǎo)權(quán)的抓手，可做之處還有很多。

2017年5月14日，“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇舉辦，出席民心相通主題會(huì)議的一位緬甸普通農(nóng)民吳通通引起了國(guó)內(nèi)外媒體的關(guān)注。吳通通講述了在緬甸萊比塘銅礦做項(xiàng)目專員后的心路歷程。緬甸萊比塘銅礦項(xiàng)目是“一帶一路”標(biāo)志性示范項(xiàng)目之一，總投資超過(guò)10億美元、生產(chǎn)周期約30年。銅礦項(xiàng)目因涉及村民搬遷而屢經(jīng)波折。吳通通不僅因銅礦項(xiàng)目而遷入了新居，而且在中國(guó)援建的醫(yī)院中迎來(lái)了他的第二個(gè)孩子。后來(lái)，吳通通還組建了自己的運(yùn)輸車隊(duì)，保有車輛達(dá)45輛，由村民轉(zhuǎn)變成了企業(yè)家，進(jìn)而影響帶動(dòng)了身邊許多人。吳通通的故事只是“一帶一路”上民心相通中的一個(gè)縮影，經(jīng)過(guò)媒體的廣泛傳播，這樣的一個(gè)個(gè)故事就在未來(lái)心與心相通的大道上不斷匯集成海，成為一股各國(guó)人民增進(jìn)友好、拉近距離的暖流，達(dá)到入心的效果。

2017年年底，環(huán)球網(wǎng)帶領(lǐng)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)大V走訪俄羅斯和烏克蘭，把中國(guó)央企在這兩個(gè)國(guó)家的工程和突出進(jìn)展，通過(guò)大V和優(yōu)秀記者的文字傳播出去，也是這方面的努力嘗試。

借助外腦外力，實(shí)現(xiàn)“對(duì)象感”傳播

要解決挨罵的問(wèn)題，就要掌握對(duì)外傳播主動(dòng)權(quán)，這就需要主動(dòng)講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)立體全面的中國(guó)；更進(jìn)一步，就是要爭(zhēng)奪國(guó)際輿論場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，要逐漸和國(guó)際接軌，無(wú)論利用社交媒體、全媒體還是流行文化語(yǔ)境為傳播載體，塑造何種國(guó)家形象和媒體形象非常重要。國(guó)際傳播的關(guān)鍵是怎樣做好跨文化傳播。兩個(gè)獲獎(jiǎng)案例非常突出：一是北京市旅游委員會(huì)的“皇城御史”，通過(guò)招募英國(guó)、法國(guó)等國(guó)家的人走京城，利用VR等技術(shù)拍攝的視頻傳播到海外社交媒體上；二是《中國(guó)日?qǐng)?bào)》“變革中的中國(guó)”，通過(guò)西方人視角，把變革中的中國(guó)形象及各個(gè)方面的發(fā)展變化情況傳播出去。

下一步，除了機(jī)制體制的改變，思路上可以借助對(duì)華理性或友好的各方面專業(yè)人士，用好他們的視角、語(yǔ)言、影響力，做好有“對(duì)象感”的國(guó)際傳播。人民網(wǎng)有9個(gè)語(yǔ)種的外籍員工，比如葡文的康康，西文的湖長(zhǎng)明、亞瑟夫，阿文的法伊薩等，他們不論在G20杭州峰會(huì)、“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇、廈門金磚會(huì)議、十九大等重要場(chǎng)景的報(bào)道中，還是在日常中國(guó)故事的講述中，均發(fā)揮了積極作用。

“一帶一路”的國(guó)際傳播應(yīng)有三個(gè)著力點(diǎn)

《人民日?qǐng)?bào)》副總編輯盧新寧在2016年中日韓媒體研討會(huì)上演講，提出了三條：一是以媒體理性推動(dòng)國(guó)家理性，二是以媒體態(tài)度引領(lǐng)公眾態(tài)度，三是以媒體價(jià)值塑造區(qū)域價(jià)值。對(duì)外傳播媒體可以從這三條著力。

一是以媒體理性彰顯和推動(dòng)國(guó)家理性。對(duì)外傳播不能回避問(wèn)題，但也不能激化問(wèn)題。比如，一帶一路建設(shè)是一個(gè)浩大的工程，各參與國(guó)家訴求不盡相同，而尚未明確態(tài)度的某些國(guó)家則各懷鬼胎。我們應(yīng)該利用各種媒體各種渠道，講清“一帶一路”倡議的初衷，“一帶一路”建設(shè)給對(duì)象國(guó)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和利益，以媒體的理性影響對(duì)象國(guó)的理性決策者，影響媒體人，進(jìn)而影響對(duì)象國(guó)民眾，以期超越一時(shí)一地、一城一池的糾葛，以輿論的力量助推國(guó)家間超越分歧、求得共識(shí)。這是真正的入腦。

二是以媒體態(tài)度引領(lǐng)和轉(zhuǎn)化公眾態(tài)度。當(dāng)今世界，民粹主義思潮泛濫、逆全球化危險(xiǎn)與日俱增，可能成為一種妨礙各國(guó)攜手進(jìn)行一帶一路建設(shè)的障礙性力量。我們的對(duì)外傳播應(yīng)該以克制、客觀、冷靜和理性的視角去觀察與思考，用海外受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言和方式，以一個(gè)個(gè)動(dòng)人心弦的故事，引領(lǐng)和轉(zhuǎn)化對(duì)象國(guó)公眾的態(tài)度，才能做到真正的“入心”。

三是以媒體價(jià)值弘揚(yáng)和塑造人類文明價(jià)值。習(xí)近平主席倡議的“一帶一路”建設(shè)，正在推動(dòng)全球化治理進(jìn)入2.0時(shí)代；中國(guó)倡導(dǎo)的人類命運(yùn)共同體，已經(jīng)寫入了聯(lián)合國(guó)文件，得到了諸多國(guó)家的積極響應(yīng)。我們應(yīng)該盡可能聯(lián)合各國(guó)媒體人，闡述清楚利益共同體、責(zé)任共同體和命運(yùn)共同體的概念，也是21世紀(jì)人類文明價(jià)值之所在，人類未來(lái)命運(yùn)之所依。“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇結(jié)束后，出現(xiàn)了許多好作品，如“參與一帶一路建設(shè)的都是贏家”“一帶一路花開(kāi)全世界 福滿全人類”等，都受到好評(píng)和點(diǎn)贊。人類命運(yùn)共同體，體現(xiàn)了中國(guó)文化和而不同，也與西方哲人的追求高度契合。這個(gè)理念的傳播，不僅要入腦入心，更是觸動(dòng)對(duì)象國(guó)民眾情感、進(jìn)而影響其價(jià)值觀的精神追求。

入耳入腦入心，我們?nèi)沃氐肋h(yuǎn)。