文 / 張曉

“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)是2.0環(huán)境下形成的一種創(chuàng)新型經(jīng)濟形態(tài)[1]。這種根本屬性決定了其適用于生產(chǎn)和消費領(lǐng)域。檔案文創(chuàng)產(chǎn)品是以檔案中的歷史文化信息為基礎(chǔ)所生產(chǎn)出的物質(zhì)資料，兼有文化屬性和商品屬性。檔案文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)的目的在于消費，即通過交換和流通的方式滿足人們的精神或物質(zhì)需求。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”切合檔案文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。檔案文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的對象包括公益性和商業(yè)性文創(chuàng)產(chǎn)品。它通過推廣、宣傳、銷售等一系列經(jīng)營活動來滿足人們的文化需求?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+檔案文創(chuàng)產(chǎn)品營銷”是檔案文化產(chǎn)業(yè)、市場營銷和互聯(lián)網(wǎng)思維“三位一體”的深度結(jié)合，其本質(zhì)是借助現(xiàn)代信息技術(shù)消除營銷者和消費者之間的信息不對稱，以用戶的文化需求為中心指導檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，從而實現(xiàn)供需之間的平衡。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”為檔案文創(chuàng)產(chǎn)品營銷帶來的機遇

《中華人民共和國檔案法》第八條規(guī)定：“中央和縣級以上地方各級各類檔案館，是集中管理檔案的文化事業(yè)機構(gòu)?！盵2]文化屬性是我國各級各類檔案館的基本屬性之一。各級各類檔案館既是檔案的保管者，也是檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者。文創(chuàng)產(chǎn)品作為檔案文化的承載體，是聯(lián)結(jié)檔案館與社會生活之間的重要紐帶。而“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一種新型發(fā)展模式，為檔案文化的傳播提供了前所未有的機遇。

（一）拓展檔案文創(chuàng)產(chǎn)品營銷范圍

以移動互聯(lián)技術(shù)為基礎(chǔ)的“互聯(lián)網(wǎng)+”具有高普及率、超越時空、實時性等特征。這些技術(shù)優(yōu)勢有助于消除傳統(tǒng)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的時空限制，進一步拓展檔案文化傳播的空間。

移動應用程序已遍布人們社會生活的各個領(lǐng)域，成為人們?nèi)粘Ｉ钪械幕窘M成部分。因而，移動客戶端的高覆蓋率使其成為檔案文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的最有效手段?；凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”思維開發(fā)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品移動應用程序（Mobile Device Application, APP），通過電腦、手機等客戶終端可以“無限”延伸檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷網(wǎng)絡，使其主動地走進人們的視野，不再被動地局限于實體空間中。

借助移動互聯(lián)網(wǎng)作為營銷載體和平臺，只要消費者具備基本的網(wǎng)絡配置，就能隨時隨地在線“享受”檔案文創(chuàng)產(chǎn)品，突破原有檔案館實體的時空限制。

移動互聯(lián)技術(shù)改變了人們的生活方式和思維方式，使得人們更傾向于在電腦、手機等終端在線欣賞、購買文創(chuàng)產(chǎn)品。調(diào)整檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略，積極開展線上展示和銷售，符合當下人們的行為習慣，為檔案文化贏得更多的受眾提供了可能。

（二）豐富檔案文創(chuàng)產(chǎn)品營銷行為

“互聯(lián)網(wǎng)+”在檔案事業(yè)中的滲透推動了檔案文化產(chǎn)業(yè)模式的升級和創(chuàng)新，從展現(xiàn)形式到營銷內(nèi)容，從經(jīng)營渠道到配套服務，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的各方面都得到豐富。

“互聯(lián)網(wǎng)+”融合了多種信息技術(shù)。這意味著檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的展現(xiàn)形式不再局限于傳統(tǒng)的實地展覽，而是可以根據(jù)產(chǎn)品類型和用戶需求，以文字、圖片、音視頻等多種組合形式進行呈現(xiàn)。它既可以提供文字描述，也可以進行圖片展示、語音和視頻介紹，甚至利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)、三維圖形圖像技術(shù)、特種視效技術(shù)等以立體方式完整地呈現(xiàn)在用戶面前，使用戶在虛擬世界中也能與檔案文創(chuàng)產(chǎn)品實現(xiàn)“零距離”接觸。

“互聯(lián)網(wǎng)+”不僅是檔案文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的工具，同時也塑造著檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容。網(wǎng)絡文化通過互聯(lián)網(wǎng)流動至檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，使生產(chǎn)者在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程中融入大眾喜聞樂見的網(wǎng)絡元素。從語言到表情，從符號到形象，都會適應主流文化的需求，不再停留于晦澀、嚴肅的風格，推動檔案文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容的歷史性與需求的現(xiàn)實性、內(nèi)容的嚴肅性與形式的活潑性的有機結(jié)合。

“線上+線下”的組合營銷渠道是“互聯(lián)網(wǎng)+檔案文創(chuàng)產(chǎn)品營銷”的特征之一。除了傳統(tǒng)的檔案展覽、檔案文化節(jié)等線下方式外，人們可以通過新媒體、APP客戶端、在線數(shù)字檔案館等渠道瀏覽、觀賞檔案文創(chuàng)產(chǎn)品。

檔案文創(chuàng)產(chǎn)品與“互聯(lián)網(wǎng)+”的深度融合，意味著它可以利用當前較為完備的網(wǎng)絡營銷服務。例如，大眾在互聯(lián)網(wǎng)上選購檔案文創(chuàng)產(chǎn)品，利用二維碼掃描技術(shù)，有支付寶、微信、網(wǎng)上銀行等多種方式可供選擇，完成交易。

（三）提高檔案文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的互動性

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，以新媒體、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等為代表的新一代信息技術(shù)增加了檔案館和用戶之間即時性的雙向交流，改變了以產(chǎn)品生產(chǎn)者——檔案館為主體的傳統(tǒng)營銷模式，促進了檔案館和用戶之間相互主動性的提高。一方面，用戶不再被動接受檔案館提供的文創(chuàng)產(chǎn)品，用戶通過微博、微信等互聯(lián)平臺，能夠主動、及時地將需求反饋給生產(chǎn)者；另一方面，檔案館可以充分地借助數(shù)據(jù)科學技術(shù)，根據(jù)用戶的瀏覽歷史、購買習慣等特征，積極主動地調(diào)整開發(fā)和營銷策略，“通過提取和轉(zhuǎn)化檔案中的歷史文化信息，將檔案文化元素附著在一定載體之上，將生澀、有距離感的檔案元素形成現(xiàn)代人認可并易于接受、且愿意獲取的文化產(chǎn)品和服務，滿足公眾對文化的渴望和體驗”[3]。檔案館甚至可以根據(jù)用戶的個性化需求提供定制化服務，消除文創(chuàng)產(chǎn)品標準化、同質(zhì)化所帶來的審美疲勞。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略

“消費對于社會生產(chǎn)的作用，甚至成了生產(chǎn)活動的主宰因素，它無孔不入地滲透到社會各個方面，成為一種社會文化的代碼”[4]279-280。在物質(zhì)生活日益豐足的背景下，人們精神層面的文化需求逐漸增加，文創(chuàng)產(chǎn)品成為社會生活不可或缺的消費對象。檔案館是歷史文化信息的聚集地，具備建立文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)勢。“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起為檔案文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了客觀條件。在宏觀政策方面，國家檔案局也鼓勵檔案工作積極與新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相融合。檔案館在文創(chuàng)產(chǎn)品營銷過程中，可以通過開發(fā)移動客戶端、借助新媒體、依托網(wǎng)購平臺等方式實現(xiàn)與“互聯(lián)網(wǎng)+”的緊密結(jié)合，從而推動文化生產(chǎn)要素的整合優(yōu)化和系統(tǒng)集成，為檔案文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造新的增長點。

（一）開發(fā)APP客戶端建立文化社區(qū)

移動應用程序APP是社會生活在虛擬世界的對應與延伸。隨著網(wǎng)絡營銷移動化趨勢的日益增強，利用手機APP進行檔案文創(chuàng)產(chǎn)品營銷成為可能。目前，檔案相關(guān)類的APP主要有兩類：一是以由商業(yè)機構(gòu)開發(fā)的以“檔案”命名的休閑娛樂和生活管理類應用，如“絕密檔案”游戲、“e檔案”辦公軟件等；二是由檔案局（館）開發(fā)的提供查檔、新聞推送等服務的應用，如浙江省衢州局（館）的“掌上檔案通”、武漢檔案局（館）的“檔案館信息及文化推送系統(tǒng)”等。目前，官方檔案APP的數(shù)量非常有限，且只是“簡單地將傳統(tǒng)服務延伸到移動客戶端平臺……相當于 WA網(wǎng)站服務的翻版”，并沒有和檔案局（館）所開發(fā)的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品有機結(jié)合。實際上，近年來檔案館在文化產(chǎn)業(yè)方面投入了大量的人力物力，有的也逐漸形成了獨具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。檔案館應該充分利用移動APP平臺，推廣自身的文創(chuàng)產(chǎn)品。

1.植入并突出檔案文創(chuàng)元素。檔案館在開發(fā)官方APP的過程中，應向軟件開發(fā)方提出“檔案文創(chuàng)”的功能需求，保證在APP中有宣傳檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的空間；利用現(xiàn)代信息技術(shù)對檔案文創(chuàng)產(chǎn)品進行包裝、宣傳。例如，在內(nèi)容上，設置展覽介紹、編研文獻、口述史萃編、名人軼事、電子期刊等模塊；在形式上，綜合文字、圖片、語音解說、立體flash等多種呈現(xiàn)形式；在功能上，輔之在線閱讀、語音導覽、視頻簡介等模塊。

2.設置檔案文創(chuàng)產(chǎn)品在線銷售模塊。檔案館可參照國外相關(guān)機構(gòu)的成功經(jīng)驗，適當?shù)亻_展商業(yè)性的文創(chuàng)營銷。美國國家檔案館的官網(wǎng)上專門設置了“Sho Online”板塊在線銷售檔案文創(chuàng)產(chǎn)品，所有的收入均用于支持美國國家檔案館的檔案展覽、公共項目和教育倡議行動。我國檔案館也可以在APP上設置單獨的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售模塊，推出編研產(chǎn)品、海報、郵票、明星片、文化衫、文具等各種形式的產(chǎn)品或紀念品。消費者可以在APP上通過圖片、視頻、文字等方式了解文創(chuàng)產(chǎn)品的尺寸、價格、背景、材質(zhì)、性能等各方面特征，根據(jù)自己的偏好進行選購。

（二）借助社交媒體拓展營銷渠道

檔案文創(chuàng)產(chǎn)品營銷除了APP移動客戶端以外，還可以與微博、微信、微視頻等社交媒體相結(jié)合，建立“三微一體”的檔案文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新媒體格局。“三微”作為傳統(tǒng)媒介和新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合的產(chǎn)物，是檔案文創(chuàng)產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)型的突破口。

1.借助微博營銷。微博作為分享簡短實時信息的廣播式社交網(wǎng)絡媒介，本身即屬于互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。對于檔案館而言，微博憑借平臺優(yōu)勢為檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷提供了新渠道。檔案館可在官方微博上，結(jié)合文字、圖片、視頻等多種形式向人們提供有關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的各項信息；對于商業(yè)性文創(chuàng)產(chǎn)品，提供對應的在線商店鏈接。檔案文創(chuàng)產(chǎn)品依托微博開展營銷活動，在社交媒體“鏈式反應”傳播規(guī)律的作用下，能夠?qū)崿F(xiàn)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品傳播效率的倍增。檔案館在發(fā)布產(chǎn)品信息時，可以結(jié)合網(wǎng)絡流行用語、實時熱點、熱門表情等，以大眾樂于接受的形式呈現(xiàn)，吸引粉絲關(guān)注；還可以通過有獎問答、抽發(fā)紅包等活動鼓勵粉絲群體轉(zhuǎn)發(fā)，讓用戶主動地參與到營銷過程中，通過自身的社交媒體行為幫助檔案文創(chuàng)產(chǎn)品推介信息迅速、大范圍地擴散至粉絲的社交圈。

2.借助微信營銷。截止到2016年上半年，微信已經(jīng)覆蓋中國94%以上的智能手機，月活躍用戶達到8.06億。借助微信營銷檔案文創(chuàng)產(chǎn)品，既符合當前社會信息化的潮流，也具有廣闊的市場前景。微信較之微博的突出優(yōu)勢在于，具有服務集成性和前臺支付功能。運營者根據(jù)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品制作圖文并茂的介紹信息，通過微信的點對點主動推送給用戶，用戶就可以在第一時間獲得營銷動態(tài)。公眾號頁面提供了個性菜單和多種功能，用戶只要進入公眾號即能享受官方微信的各種服務功能。

3.借助微視頻營銷。新興的微視頻是當前互聯(lián)網(wǎng)視頻文化的主流。微視頻具有可視化、低門檻、簡短性等特征。以微視頻的形式呈現(xiàn)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品，有助于改變以往檔案在人們心目中遙不可及的神秘形象，拉近與公眾的距離。實際上，檔案部門已經(jīng)進行了檔案文創(chuàng)和微視頻結(jié)合的嘗試。

（三）依托網(wǎng)購平臺進行網(wǎng)絡銷售

淘寶、天貓、京東等國內(nèi)知名網(wǎng)絡零售平臺，具有巨大的品牌優(yōu)勢和完備的服務模式。商業(yè)性檔案文創(chuàng)產(chǎn)品可以依托這些成熟的網(wǎng)售平臺開拓市場。相關(guān)文化事業(yè)機構(gòu)如博物館、文化宮等，已進行了積極的嘗試。故宮博物院于2010年在淘寶開設專店“故宮淘寶”。2016年，該網(wǎng)店的銷售額超10億人名幣。檔案館有豐富的文化資源基礎(chǔ)，可以借鑒博物館的商業(yè)化文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)模式，依托網(wǎng)購平臺開設專屬網(wǎng)店，向全世界推廣具有中國特色、中華民族特色的檔案文化紀念品。各大網(wǎng)購平臺都有先進的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)支持，可以通過互聯(lián)網(wǎng)銷售終端收集消費者的數(shù)據(jù)，分析其特征，從而精準地定位消費需求，幫助文創(chuàng)網(wǎng)店有針對性地投放營銷廣告，幫助檔案部門生產(chǎn)符合市場需求的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品。網(wǎng)絡營銷平臺服務的便利性也是吸引人們的一大優(yōu)勢。此外，檔案館的官方“三微”可以與官方網(wǎng)店進行有機聯(lián)合，以網(wǎng)站地址、二維碼等方式提供鏈接通道，從而擴大檔案文創(chuàng)營銷的輻射范圍。