◎賈 蕊

當前，我國農(nóng)村地區(qū)物流網(wǎng)絡體系構(gòu)建仍處于初級階段，物流配送中心建設缺乏系統(tǒng)性和科學性，所處物流各節(jié)點的主體之間聯(lián)合性較差。為優(yōu)化農(nóng)村地區(qū)物流網(wǎng)絡配置，需要分析農(nóng)產(chǎn)品對于倉儲、加工、包裝和運輸?shù)拳h(huán)節(jié)的需求，結(jié)合農(nóng)村現(xiàn)有的物流體系和新媒體時代的營銷手段，尋找積極的農(nóng)村地區(qū)物流營銷策略，同時，也應針對當前農(nóng)村地區(qū)物流營銷中出現(xiàn)的一系列問題進行法律規(guī)制，促進其向標準化、規(guī)范化方向發(fā)展。

一、我國農(nóng)村地區(qū)物流發(fā)展特點及現(xiàn)狀

農(nóng)村地區(qū)物流是針對農(nóng)村而言，與城市物流相對應，其中包含兩個層面的涵義，一個是指農(nóng)產(chǎn)品等向外流出，另一個是消費品等向農(nóng)村流入，因而，農(nóng)村地區(qū)物流是一個雙向的流通過程。目前來看，我國農(nóng)村地區(qū)物流發(fā)展呈現(xiàn)出如下特點：

地域性特征。農(nóng)村地區(qū)物流發(fā)展是與當?shù)剞r(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展等條件分不開的，部分農(nóng)村地區(qū)在經(jīng)濟發(fā)展水平上不占優(yōu)勢，因而也制約了當?shù)匚锪鳂I(yè)的發(fā)展，總體來看，我國農(nóng)村地區(qū)物流發(fā)展還沒有形成較大的市場規(guī)模，一般集中于較短的鏈條之中。

依附性特征。所謂的依附性是指物流發(fā)展對于道路狀況、交通工具、倉儲能力等因素的要求，農(nóng)村地區(qū)物流中很大一部分是農(nóng)產(chǎn)品的輸出，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品對于物流條件和冷藏技術(shù)等要求較嚴格，因而，農(nóng)村地區(qū)物流營銷活動的開展也會受到地區(qū)交通、倉儲等條件的限制。

差異性特征。差異性是指不同農(nóng)村地區(qū)的物流水平有較大差異，如受自然、地理等因素的影響，我國東部農(nóng)村地區(qū)要比西部農(nóng)村地區(qū)的物流更為發(fā)達，沿海農(nóng)村地區(qū)與城內(nèi)地區(qū)也會存在明顯差異［1］。

多元化特征。不同的農(nóng)產(chǎn)品對于物流的標準和需求是不同的，多樣化的農(nóng)業(yè)決定了其多元化的物流。農(nóng)村地區(qū)物流服務要以不同的服務內(nèi)容為依據(jù)，即使是相同的產(chǎn)品，但是服務要求不一樣，其所需要的物流成本也會有所差異。此外，當前我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)?；图s化程度還有待提高，很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)是相對分散的，在加上農(nóng)村地域遼闊，物流服務的范圍也十分廣泛，這些都對于物流服務提出了更高的要求，使其具有多元化的屬性。

總體而言，當前我國大部分農(nóng)村地區(qū)物流的市場化程度不高，物流市場體系并不健全，物體體系建設不規(guī)范，以及制度和法律規(guī)制建設較為落后，這些因素對于農(nóng)村地區(qū)物流營銷活動的順利開展是十分不利的。

二、新媒體時代對我國農(nóng)村地區(qū)物流營銷的影響

隨著農(nóng)村經(jīng)濟的不斷發(fā)展，農(nóng)村地區(qū)基礎設施建設不斷加強，其中公路建設為物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了基礎。信息技術(shù)的不斷發(fā)展，尤其是新媒體的出現(xiàn)，對于推動農(nóng)村地區(qū)物流營銷具有重要影響。

（一）農(nóng)村地區(qū)物流營銷的基本內(nèi)容

按照市場營銷理論，農(nóng)村地區(qū)物流營銷市場應分為產(chǎn)品、價格、分銷、促銷幾個方面，其中產(chǎn)品是指滿足市場供給所需要的產(chǎn)品，對于農(nóng)村地區(qū)物流來說，物流服務就是產(chǎn)品，包括運輸、搬運、倉儲、配送等各環(huán)節(jié)。價格是指提供物流服務過程中要收取一定的費用，農(nóng)村地區(qū)物流營銷的價格體現(xiàn)在運輸、存儲、流通等各環(huán)節(jié)所需的成本總和［2］。分銷是指在提供產(chǎn)品和服務的過程中，應采取一定的分銷渠道將物品有效轉(zhuǎn)移，對于物流企業(yè)來說，物流服務的起點是企業(yè)，終點是貨主。促銷是指通過設計不同種類的銷售策略，將物流服務推銷給消費者，使消費者做出購買行為，針對物流營銷來說，由于物流服務具有無形性特征，因而，能否實施有效的促銷對其物流營銷活動開展的成效有直接影響。

（二）新媒體時代對我國農(nóng)村地區(qū)物流營銷的影響

長久以來，我國農(nóng)村地區(qū)物流企業(yè)采取較為傳統(tǒng)的營銷模式，營銷觀念相對滯后，且很多企業(yè)僅僅是采取單向的物流活動，不能恰當?shù)氖褂脿I銷策略。新媒體時代的到來，農(nóng)村地區(qū)物流營銷的觀念和方式逐漸發(fā)生改變，人們越來越認識到應建立起以消費者為中心的物流服務模式。那么，我們來具體分析一下，新媒體時代背景下，對于我國農(nóng)村地區(qū)物流營銷產(chǎn)生了哪些影響？

其一，農(nóng)村地區(qū)物流需求增加。新媒體時代，農(nóng)村地區(qū)信息化程度不斷提高，移動網(wǎng)絡和智能手機的普及，越來越多的農(nóng)村居民使用參與網(wǎng)購，或是成為淘寶賣家、加入微商行列等，無論是通過何種網(wǎng)絡形式參與到“網(wǎng)購”大軍中，對于推動農(nóng)村地區(qū)物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是具有重要作用的。由于我國農(nóng)村地區(qū)人口眾多，且城市居民所需要的農(nóng)產(chǎn)品均來自于農(nóng)村地區(qū)，人們對于綠色、安全農(nóng)產(chǎn)品的需求越來越大，同時也推動了農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的向外輸出。由此可見，新媒體時代，為農(nóng)村地區(qū)物流發(fā)展提供了機遇，激發(fā)了農(nóng)村地區(qū)的物流需求。

其二，農(nóng)村地區(qū)物流營銷觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變。新媒體時代，人們接受信息和傳播信息的速度非?？欤沂直憷?，農(nóng)村地區(qū)的人們在新媒體傳播的影響下，視野越來越開闊，農(nóng)村地區(qū)物流市場化程度也在不斷提高。相應地，人們開始運用市場營銷的理論和手段去拓展物流市場，這種營銷觀念的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了人們對于物流營銷手段創(chuàng)新的需求，同時也有利于農(nóng)村地區(qū)物流市場的健康發(fā)展。

在觀念轉(zhuǎn)變上，比較突出的有如下方面：一是逐漸樹立起服務觀念，物流企業(yè)提供的是無形的服務，因而，提高物流服務的附加值是一個很好地營銷策略，部分物流企業(yè)采取優(yōu)化包裝等服務，不僅有助于拓展物流市場，同時也有助于提高物流服務的質(zhì)量；二是信用意識在不斷增強，新媒體時代，人們可以通過微信、微博等社交平臺發(fā)布和傳播消息，利用網(wǎng)絡平臺能夠形成一種道德約束力，且隨著信用評價體系的完善，人們也越來越認識到信用服務的重要性；三是信息化程度不斷提高，現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開信息技術(shù)等的支持，農(nóng)村地區(qū)物流營銷也應充分借助信息這一有力優(yōu)勢，對物流活動的各環(huán)節(jié)實施信息化管理，不僅有助于降低成本，提高經(jīng)濟效益，同時也有助于提高物流運輸?shù)男省?/p>

其三，營銷模式由分散向系統(tǒng)轉(zhuǎn)變。新媒體時代不僅為我國農(nóng)村地區(qū)物流營銷帶來了機遇，同時也帶來的巨大的挑戰(zhàn)。農(nóng)村地區(qū)物流活動具有分散性的特點，為適應新媒體時代的發(fā)展需求，必須實現(xiàn)各企業(yè)、各供應鏈節(jié)點之間的聯(lián)合，唯有如此，才能共享成果。從這個意義上講，新媒體時代，我國農(nóng)村地區(qū)物流營銷應該不斷探索新的營銷網(wǎng)絡和發(fā)展模式，突出了各主體之間的協(xié)作，將原本分散的網(wǎng)點進行系統(tǒng)化管理，構(gòu)建大型的營銷組織，有助于為消費者提供更好的服務，同時也有助于提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性。

三、我國農(nóng)村地區(qū)物流營銷法律規(guī)制的必要性及應對

新媒體時代我國農(nóng)村地區(qū)物流營銷呈現(xiàn)出許多新的特點，同時也出現(xiàn)許多新的問題，因而要促進農(nóng)村地區(qū)物流營銷活動的順利開展和物流產(chǎn)業(yè)的健康運行，必須要從法律上進行保障。

（一）加強農(nóng)村物流法律規(guī)制的必要性

首先，物流相關(guān)法律體系不健全制約了物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度。目前，我國《農(nóng)業(yè)法》的有關(guān)規(guī)定中缺少對于物流領域的規(guī)約，且我國現(xiàn)行的物流法律較為碎片化，尤其是缺少針對農(nóng)村地區(qū)物流發(fā)展的法律規(guī)范［3］，即使有相關(guān)論述，但可操作性不強或?qū)嵱眯圆粡?。物流法律體系是否健全對物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度有直接影響，因而有必要結(jié)合農(nóng)村地區(qū)物流發(fā)展的實踐對法律法規(guī)進行調(diào)整和完善。

其次，加強物流行業(yè)監(jiān)督機制建設有助于為物流營銷提供良好的市場環(huán)境。新媒體時代，各種物流企業(yè)紛至沓來，在物流行業(yè)快速發(fā)展的潮流之中想要謀得一席之地，但是，如果沒有完善的物流行業(yè)標準進行約束，各方物流主體就很難實現(xiàn)公平、有序的競爭，農(nóng)村地區(qū)物流營銷過程中也會出現(xiàn)一些哄抬物價、擾亂市場秩序等行為，針對這些現(xiàn)象，亟需相關(guān)法律法規(guī)來進行約束和管制，也唯有通過法律手段，才能更好地凈化農(nóng)村物流市場，使其規(guī)范化運行。

（二）我國農(nóng)村地區(qū)物流營銷活動開展面臨的主要法律問題

從法律層面對農(nóng)村地區(qū)物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進行規(guī)制具有重要意義，如何完善相關(guān)法律法規(guī)，需要分析現(xiàn)行物流法律中存在哪些問題。目前來看，現(xiàn)行物流法律中對于物流經(jīng)營人的法律責任規(guī)定不明晰，物流合同的性質(zhì)和內(nèi)容等規(guī)定缺失，沒有形成行業(yè)內(nèi)爭端解決機制。

其一，物流經(jīng)營者的法律責任規(guī)定不明晰。新媒體時代，農(nóng)村地區(qū)物流產(chǎn)業(yè)的集合度越來越高，且需要各物流主體的聯(lián)合，綜合型的物流在市場中的競爭力日益凸顯。由于物流服務涉及的環(huán)節(jié)較多，在新形勢下，要提高服務質(zhì)量，就要對傳統(tǒng)物流服務活動進行整合，以促進其達到消費者的需求水平。目前來看，我國農(nóng)村地區(qū)許多物流企業(yè)并不能達到上述要求，法律對于物流經(jīng)營者的責任與義務規(guī)定不清，導致經(jīng)營者管理標準不一，長久來看，不利于農(nóng)村地區(qū)物流營銷活動的有序開展。

其二，物流合同的性質(zhì)和內(nèi)容等規(guī)定缺失。物流企業(yè)的服務是十分復雜的，因而更加需要在各環(huán)節(jié)制定統(tǒng)一的標準，以配送環(huán)節(jié)為例，需要進行信息處理、需求預測、訂單跟蹤、客服服務等多個細小的環(huán)節(jié)。物流合同與傳統(tǒng)合同不同，我國現(xiàn)行的《合同法》中對于倉儲合同和運輸合同有相應的規(guī)定［4］，但是這些合同與物流合同又有一定的區(qū)別，不能等同，且很多情況并不適用。

其三，沒有形成行業(yè)內(nèi)爭端解決機制。為促進農(nóng)村地區(qū)物流營銷活動的有序開展，需要完善物流行業(yè)內(nèi)爭端解決機制，但是這也是當前法律規(guī)制中較為欠缺的。物流服務各環(huán)節(jié)中，由于提供的是無形的服務，很容易出現(xiàn)一些爭端，我國對于物流爭端的處理還沒有形成專門的解決機制，如對解決主體、解決原則和適用情況等沒有明確規(guī)定，法律對于物流爭端問題的解決效力不大。

（三）加強我國農(nóng)村地區(qū)物流營銷活動開展的法律規(guī)制

為順應我國農(nóng)村地區(qū)物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求和發(fā)展趨勢，從法律規(guī)制角度講，目前最為緊迫也是最為重要的是構(gòu)建物流法框架體系，對現(xiàn)有的各種法律規(guī)定中不足的地方進行補充，從整體上是構(gòu)建一個完整的物流法體系，同時也要突出立法層次，既要形成共同遵守的原則，也要體現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)物流活動的特殊性，增強法律法規(guī)的針對性和實用性。具體來說，在國家政策和法律規(guī)制上應做到以下幾點：

首先，加強國家的宏觀政策引導和地方政府的政策支持。為推進農(nóng)村地區(qū)物流營銷的健康發(fā)展，國家要在宏觀政策上進行指導，如稅收、土地等政策，為農(nóng)村物流企業(yè)的發(fā)展提供良好的支持環(huán)境。各地方政策則應為其提供技術(shù)指導和資金支持，如加強當?shù)氐慕煌ǖ然A設施建設，尤其是針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品運輸過程中所需的冷藏技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等向物流企業(yè)提供指導，并積極為其搭建信息化平臺，在共享信息資源的同時，為物流企業(yè)營銷拓展多元化的渠道［5］。

其次，地方政府要加強對農(nóng)村地區(qū)物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的監(jiān)督與管理。一方面，應加強對農(nóng)村金融組織的監(jiān)管，從農(nóng)民切身利益出發(fā)，形成風險補償機制，對于農(nóng)村金融違法犯罪行為堅決予以打擊。此外，為支持農(nóng)村地區(qū)物流企業(yè)的發(fā)展，還應放寬貸款政策，有效解決農(nóng)村物流運營中融資難的問題，針對不同規(guī)模的物流企業(yè)制定相應的貸款優(yōu)惠政策。在稅收優(yōu)惠政策方面，為促進農(nóng)村物流企業(yè)的發(fā)展，應給予符合可持續(xù)發(fā)展要求的綠色物流企業(yè)以最大的稅收優(yōu)惠。

再次，推進物流業(yè)的標準化、規(guī)范化發(fā)展。加強物流行業(yè)的標準化建設是當務之急，為此，我們應結(jié)合國外相關(guān)物流標準，明確我國物流業(yè)發(fā)展的標準與要求。在標準化主體建設方面，鑒于當前我國各地區(qū)物流行業(yè)標準不統(tǒng)一的現(xiàn)實問題，各地方政府應加強協(xié)作與溝通，國家層面則應通過法律手段對共同應遵守的原則和標準進行統(tǒng)一化，從整體上做好指導工作。除了政府要發(fā)揮作用外，還需要各物流企業(yè)、行業(yè)協(xié)會的密切協(xié)助與配合，各行業(yè)協(xié)會也可制定相應的規(guī)制和規(guī)范，為物流標準化貢獻積極力量。在標準化內(nèi)容建設方面，應包含物流用語、物流設備、物流技術(shù)等各方面的標準化建設，且每一個方面都應被充分重視。例如，物流用語在物流業(yè)標準化建設中具有重要作用，使用專業(yè)的用語進行溝通有助于節(jié)省時間，提高效率，相反，則會造成時間的浪費，甚至會造成不必要的損失，增加農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)某杀尽?/p>

最后，促進行業(yè)協(xié)會發(fā)展及人才培養(yǎng)。新媒體時代，我國農(nóng)村地區(qū)物流營銷的發(fā)展離不開行業(yè)協(xié)會和人才的支持，其中人才不足也是制約農(nóng)村地區(qū)物流營銷活動開展的主要因素。隨著物流技術(shù)的不斷發(fā)展，農(nóng)村物流企業(yè)在營銷過程中應充分結(jié)合并使用現(xiàn)代化的物流技術(shù)，而技術(shù)的使用離不開人才，各物流企業(yè)之間的競爭到頭來也是人才的競爭，為此，應加強人才教育，提升物流行業(yè)人才的培養(yǎng)水平。從法律層面講，國家應鼓勵支持物流行業(yè)協(xié)會在人才培養(yǎng)和技術(shù)支持上發(fā)揮積極作用，如縣級以上政府可考慮委托行業(yè)協(xié)會開展物流經(jīng)濟的公共服務，同時健全行業(yè)協(xié)會的內(nèi)部管理，完善退出機制等。還應規(guī)定教育和人力資源管理部門等加強物流人才的培養(yǎng)，形成產(chǎn)學研協(xié)同培養(yǎng)機制。此外，為促進物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還應制定相應的促進措施，借鑒物流較為發(fā)達省份的做法，形成典型案例并推廣。

綜上所述，新媒體時代，我國農(nóng)村地區(qū)物流營銷呈現(xiàn)出一些新的特點，在營銷觀念、營銷內(nèi)容和營銷手段上均有明顯變化，物流服務屬于一種特殊的服務，且涉及環(huán)節(jié)較多，具有一定的復雜性。農(nóng)村地區(qū)物流產(chǎn)業(yè)作為一種新型產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展過程中極易出現(xiàn)這樣那樣的問題，為了促進農(nóng)村地區(qū)物流產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，以及為物流營銷活動的開展提供指導和支持，一方面，我們應從國家政策上為物流業(yè)提供宏觀引導，如為其提供科學技術(shù)指導和人才培養(yǎng)等的支持，另一方面，應從法律規(guī)制上進行完善，形成我國物流業(yè)的整體法律框架，促進農(nóng)村地區(qū)物流產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化和標準化發(fā)展。