◎肖艷玲

根據(jù)2016年11月4日中國社會科學院發(fā)布的《中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指數(shù)報告》，2015年我國鄉(xiāng)村旅游接待游客達13.6億人次，并預測鄉(xiāng)村旅游將是我國增長最快的旅游形式，到2025年有望達到30億人次，進而成為一個萬億級營收規(guī)模的巨大市場。然而，鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中也逐漸暴露出一些問題，其中季節(jié)性在鄉(xiāng)村旅游中最容易理解卻又最難以解決，根源在于游客季節(jié)性出行需求帶來的必然衍生效應。鄉(xiāng)村旅游的季節(jié)性一般是指以年為周期反復出現(xiàn)的淡旺季更替現(xiàn)象，且不同的鄉(xiāng)村旅游目的地由于受到市場特征、環(huán)境資源、地理位置及交通條件等因素的影響，其季節(jié)性表現(xiàn)也各不相同。因此，要實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵式增長，必須消解季節(jié)性給鄉(xiāng)村旅游帶來的負面影響，從而構建鄉(xiāng)村旅游淡季發(fā)展的動力機制。

一、鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性帶來的負面影響

當前，季節(jié)性波動已成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的“痛點”所在，對旅游目的地的經(jīng)濟、社會等子系統(tǒng)以及游客感知效果都會帶來很大的負面影響。

1.經(jīng)濟影響。在鄉(xiāng)村旅游的淡季，隨著鄉(xiāng)村旅游接待游客數(shù)量的驟降，旅游設施處于低效利用狀態(tài)，如果要維持正常的服務水準和產(chǎn)品質(zhì)量，則勢必會給鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者帶來極大的經(jīng)營壓力，惡化鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的生存環(huán)境，每年的運營成本和折舊費用只能依靠旺季的超負荷運轉(zhuǎn)方能收回，一旦在旅游旺季經(jīng)營狀況出現(xiàn)意外，基本要面臨虧損的窘境。比如在北方的冬季，天氣寒冷、花草凋謝，很多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)似乎也進入了“冬眠模式”，從之前的門庭若市變成現(xiàn)今的門可羅雀，使得經(jīng)營者甚至無法保證贏虧平衡，只能靠“吃老本”苦苦支撐。同時，基于對鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性經(jīng)營風險的考量，上下游企業(yè)大多會保持相對謹慎和保守的態(tài)度，不太情愿與具有高度季節(jié)性的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者開展全面的、深入的合作。

2.社會影響。鄉(xiāng)村旅游和社會變遷之間相互作用、彼此制約，因而鄉(xiāng)村旅游的季節(jié)性對當?shù)鼐用竦纳鐣钜矔砩羁痰挠绊?。近些年來，隨著鄉(xiāng)村旅游市場規(guī)模的不斷擴大，鄉(xiāng)村旅游在有效帶動農(nóng)村脫貧以及促進農(nóng)民就業(yè)等各方面發(fā)揮了極為重要的作用，但同時也出現(xiàn)了社區(qū)居民道德價值觀的滑坡問題，如拉客宰客、唯利是圖及強買強賣等引發(fā)主客體沖突的事件不斷發(fā)生，同時為了招攬生意和其他社區(qū)居民產(chǎn)生人際糾紛的幾率也明顯上升。尤其是在旅游淡季，由于受到鄉(xiāng)村旅游消費需求降低的影響，社區(qū)居民的收入急劇下降導致上述問題越發(fā)凸顯。

3.感知影響。游客感知是指游客通過多渠道的信息來源從而對旅游目的地形成的主觀認知，它是激發(fā)旅游者形成重游動機的關鍵因素。淡旺季區(qū)分較為明顯的旅游目的地，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者及上下游關聯(lián)企業(yè)大多會在年度內(nèi)出現(xiàn)少數(shù)月份盈利、多數(shù)月份虧損的問題，為了彌補淡季的負收益，許多景區(qū)采取旺季大肆抬高價格的非持續(xù)性經(jīng)營行為，且對景區(qū)內(nèi)的游客數(shù)量不加限制，試圖在短期內(nèi)獲取高額的利潤，導致交通狀況的擁擠和服務質(zhì)量的下降，游客對目的地的整體印象大打折扣。而在鄉(xiāng)村旅游的淡季，為了降低運營成本壓縮了產(chǎn)品供給種類、縮減了員工數(shù)量，更是嚴重影響了游客的旅游體驗。

二、鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性的調(diào)控策略

鄉(xiāng)村旅游的資源稟賦具有明顯的公共屬性，因此地方政府應承擔起相應的責任，加快鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃的編制和實施工作，使鄉(xiāng)村旅游能夠?qū)崿F(xiàn)淡旺季的互補。與此同時，還應采取以下的應對措施：

1.加大旅游產(chǎn)品開發(fā)力度。受制于鄉(xiāng)村旅游的季節(jié)性和假期分布的集中性，大多數(shù)游客已形成了旺季出游的習慣，要改變這種現(xiàn)狀需要加強淡季旅游產(chǎn)品的開發(fā)力度，以刺激游客淡季出行的欲望，形成鄉(xiāng)村旅游無淡季的新理念。一般而言，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者應對淡季的措施無非三種，即關閉旅游設施縮小服務范圍的直面型、繼續(xù)營業(yè)并積極開發(fā)更多旅游產(chǎn)品的挑戰(zhàn)型以及關門歇業(yè)的放棄型。比較來說，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者采取挑戰(zhàn)型策略努力開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，構建淡季鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品研發(fā)體系，從而消解季節(jié)性在游客心中固有的刻板印象，有助于實現(xiàn)游客淡季出行的常態(tài)化。

要做到鄉(xiāng)村旅游的“淡季不淡”，需要對資源稟賦、旅游吸引物以及接待設施進行綜合利用，充分發(fā)揮這些旅游元素在不同時間區(qū)段的價值，使淡季鄉(xiāng)村旅游取得質(zhì)的跨越，拓寬鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品鏈條，樹立大鄉(xiāng)村旅游資源觀，達到削峰填谷的作用，即縮短淡季、延長旺季。如民俗旅游和會議活動等多種鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的季節(jié)性特征薄弱，可以對此進行挖掘以改善淡季的客流量，同時適當調(diào)整旺季的旅游節(jié)事活動，在時間分配上向淡季傾斜，有利于緩解旺季時旅游目的地的環(huán)境惡化壓力和交通擁擠狀況，并有助于提升游客的滿意度和重游率。

2.發(fā)揮區(qū)際聯(lián)動效應。要破解鄉(xiāng)村旅游的季節(jié)性難題，僅依靠單一景區(qū)的力量往往難以解決，因而實現(xiàn)區(qū)際間旅游要素的暢通和流動很有必要，從聯(lián)動視角構建起鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的信息共享平臺以及形象共塑平臺，充分發(fā)揮信息流和資金流所帶來的空間溢出效應，最大程度地滿足游客的消費需求，重塑鄉(xiāng)村旅游的形象，平抑鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性所帶來的負面影響。此外，區(qū)際之間的旅游聯(lián)動還可以實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的規(guī)模效應，使得等量的資金投入能夠獲取更多的投資回報，推動鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵式增長。

具體而言，應加強景區(qū)之間的協(xié)同開發(fā)力度，通過聯(lián)合經(jīng)營模式來降低單一類型景區(qū)的經(jīng)營風險。以享有“中國最美鄉(xiāng)村”美譽的江西婺源為例，以前婺源在旺季時旅游設施供不應求，在淡季時則大量閑置，賞花游的火爆并未扭轉(zhuǎn)婺源對旺季旅游的嚴重依賴，而后以賞油菜花著稱的篁嶺景區(qū)與戶外拓展聞名的石門山景區(qū)實施“捆綁式”的整體營銷策略，通過交通網(wǎng)絡的完善擺脫各自孤立的狀態(tài)，強化了兩個景區(qū)之間的聯(lián)動性，進而通過發(fā)掘“曬秋”農(nóng)俗等活動，以集觀光、體驗和度假為一體的新業(yè)態(tài)，有效地破解了游客季節(jié)性不平衡的難題。

3.建立價格調(diào)控機制。中低層收入的游客是鄉(xiāng)村旅游的主要客源市場，因而市場需求對價格因素較為敏感，通過價格杠桿來調(diào)節(jié)供求關系成為鄉(xiāng)村旅游最直接、最簡單的手段，當然將其運用在鄉(xiāng)村旅游中需具備一個前提條件，即不會因為時間和交通等硬性約束導致價格調(diào)控機制無法實施。同時，從經(jīng)濟學角度而言，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品價格下降會形成顯著的收入效應，具體到鄉(xiāng)村旅游領域則當產(chǎn)品價格下降時游客的需求量就會相對上升，進而有效消除了價格下降所帶來的負面效應，使得鄉(xiāng)村旅游整體收入水平呈現(xiàn)一定的上升態(tài)勢。

根據(jù)筆者的實際問卷調(diào)查結果，在鄉(xiāng)村旅游價格滿意度這一選項中，24歲及以下的游客將此項排名列為最后，而41～60歲的游客將此排名倒數(shù)第二，由此可見有相當部分的游客對鄉(xiāng)村旅游的價格并不滿意，這也從側(cè)面反映發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不能單純依靠高端消費者，各種服務項目的收費要符合大眾游客的需求。以東北地區(qū)冬季鄉(xiāng)村旅游開發(fā)為例，由于受到寒冷因素的影響，游客對東北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的價格敏感度較高，因而鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者應該采取隨行就市定價、差別定價和捆綁定價等多種價格機制以刺激游客的消費欲望，但要注意惡性競爭甚至搞零負團費旅游等擾亂市場經(jīng)營秩序的行為應極力避免。

4.細分鄉(xiāng)村旅游市場。20世紀50年代中期美國市場營銷學家溫德爾·史密斯提出了市場細分理論，通過基礎變量和行為變量之間的某種聯(lián)系將一個市場劃分為若干部分，然后選擇其中一個或幾個部分作為目標市場，采取針對性的營銷策略占領市場。鄉(xiāng)村旅游可根據(jù)游客的來源地、年齡、職業(yè)和收入等元素進行細分，分類研究游客的出行偏好和消費習慣，進而把鄉(xiāng)村旅游細分為多個子市場，不同的消費群體劃歸到對應的細分市場，從我國鄉(xiāng)村旅游的實踐效果來看，市場細分不失為應對鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性波動的一條有效路徑。

如以客源為依據(jù)進行市場細分，則鄉(xiāng)村旅游可分為休閑放松型、風光享受型、文化體驗型和積極出游型等四個子市場，這四種類型的游客在年齡結構、收入水平、文化水平以及出游意識等方面存在明顯的差異，而游客的個體屬性會直接或間接地影響到出行決策，因而為淡季鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了新的思路。休閑放松型的游客出行目的不明確，可通過媒介宣傳以激發(fā)這類游客的出行欲望；風光享受型的游客對大自然充滿了熱愛，應加大民俗風情型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)力度；文化體驗型的游客更重視情感感受，應注重富有區(qū)域文化特色的旅游產(chǎn)品的開發(fā)；積極出游型的游客出行意圖比較明確，應重點打造鄉(xiāng)村旅游度假品牌予以應對。

結束語

鄉(xiāng)村旅游的季節(jié)性一直以來都是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的難點所在，受自然因素和體制因素的影響，人們往往選擇在同一時間集中出游，使得交通、景區(qū)、賓館等接待設施面臨超乎尋常的擁堵并引發(fā)一系列的安全隱患。而在鄉(xiāng)村旅游的淡季，許多景點又顯得異常冷清，游客流量遠遠低于景區(qū)的合理容量，帶來旅游資源的閑置和浪費。因此，解決鄉(xiāng)村旅游的季節(jié)性難題需要地方政府和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的共同努力，通過改變經(jīng)營思路、更新業(yè)態(tài)布局，在保證游客享受優(yōu)質(zhì)服務的基礎上推動鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。