◎胡美玲

一、引言

當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入發(fā)展新階段，農(nóng)產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性扭轉(zhuǎn)，部分市場中的農(nóng)產(chǎn)品供給由普遍短缺轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性過剩及區(qū)域性過剩。農(nóng)產(chǎn)品市場交易新特點(diǎn)決定農(nóng)產(chǎn)品營銷業(yè)者必須優(yōu)化營銷模式以適應(yīng)市場新變化。農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)是促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的活躍產(chǎn)業(yè)。截至2015年，我國農(nóng)產(chǎn)品商品量20億噸，農(nóng)產(chǎn)品商品交易總價(jià)值3萬億元。農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的交易成本卻迅猛上升，在流通渠道中間環(huán)節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值損失日益擴(kuò)大。其問題根源在于當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品流通市場體系發(fā)育不完善，渠道基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)薄弱，產(chǎn)銷組織化運(yùn)作能力有限及農(nóng)產(chǎn)品市場信息不透明。WTO后續(xù)效應(yīng)帶來的農(nóng)產(chǎn)品市場進(jìn)一步開放將提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭烈度，以控制交易成本為導(dǎo)向的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式變革有助于增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品業(yè)者在國際國內(nèi)市場定價(jià)權(quán)上的話語權(quán)，提升其市場綜合競爭能力。

二、農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的交易成本分析

（一）不同農(nóng)產(chǎn)品營銷模式下的交易成本差異分析

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)的差異性決定渠道成員之間的交易模式，進(jìn)而影響到農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的交易成本水平。故此，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道系統(tǒng)須從渠道交易成本的角度來分析不同農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式的成本水平，并選擇那些可實(shí)現(xiàn)合理渠道營銷功能的渠道營銷模式，以滿足農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道系統(tǒng)降低成本和提升渠道整體收益水平的運(yùn)營目標(biāo)。

其一，完全市場交易型農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式。這類農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式的基礎(chǔ)是市場機(jī)制，即交易各方之間純粹按市場規(guī)則來達(dá)成交易契約并據(jù)此來建立交易關(guān)系。該模式下的渠道成員單位之間的信息交互水平較低，交易雙方除了商業(yè)交易之外并無其他任何聯(lián)系，故而該模式的每次交易成本較低，較為適合那些單次農(nóng)產(chǎn)品交易行為。與此相匹配的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)通常是短渠道設(shè)計(jì)，渠道短且渠道成員數(shù)量少，渠道結(jié)構(gòu)相對(duì)簡單，交易各方勿須搭建渠道內(nèi)部信息交互平臺(tái)即可防控渠道交易信息失真問題。但這類模式不適用于農(nóng)產(chǎn)品的遠(yuǎn)距離運(yùn)輸和銷售。

其二，關(guān)系交易型農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式。市場交易機(jī)制適用于短渠道條件下的陌生人交易環(huán)境，而關(guān)系型交易模式則更為適合長渠道營銷模式。該模式下的渠道成員間并不簡單依賴市場機(jī)制來配置渠道資源，更多依賴長期伙伴關(guān)系來形成內(nèi)生性渠道資源配置模式。這是由于基于關(guān)系的營銷渠道模式下的渠道信息流通速率快，渠道成員之間可以低成本分享內(nèi)部商業(yè)機(jī)密，從而提升渠道內(nèi)部協(xié)同運(yùn)作能力并降低渠道成員間交易成本。由于渠道規(guī)模的擴(kuò)張會(huì)直接降低渠道內(nèi)部信息溝通效率，故關(guān)系型農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)者要客觀衡量渠道成員關(guān)系維護(hù)成本，注意嚴(yán)控渠道長度與寬度。

（二）影響農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道交易成本的因素分析

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的交易成本通常包括市場籌劃成本

其一，機(jī)會(huì)主義傾向影響農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道交易成本。根據(jù)威廉姆森的觀點(diǎn)，交易主體運(yùn)用欺騙方式來提升本體價(jià)值的行為傾向是一種機(jī)會(huì)主義傾向。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員的機(jī)會(huì)主義行為產(chǎn)生根源在于信息非均衡及由此引致的談判能力不足問題。在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中，強(qiáng)勢一方通常更有意愿來采取欺詐弱勢一方的方式來占有更多渠道利益。為防范機(jī)會(huì)主義傾向，渠道弱勢者需要提升交易前的信息審查成本以排除不實(shí)信息風(fēng)險(xiǎn)。

其二，影響農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道交易成本。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的交易成本與交易頻率之間為負(fù)相關(guān)關(guān)系，若農(nóng)產(chǎn)品交易雙方的交易頻次提升，則相對(duì)管理成本與議價(jià)成本會(huì)同步提升，總交易成本必然隨交易頻次的提升而提高。增加交易頻次的目的在于降低交易風(fēng)險(xiǎn)，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道商會(huì)加大對(duì)渠道信息的搜尋成本，降低單次交易金額并增加渠道交易頻率。但由于農(nóng)產(chǎn)品市場屬完全競爭市場，在市場行情不變情形下，交易成本的提升必然侵蝕農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商及渠道商的利潤。因此，農(nóng)產(chǎn)品渠道內(nèi)交易各方間有強(qiáng)烈需求來優(yōu)化渠道治理結(jié)構(gòu)，通過建立關(guān)系營銷模式來促進(jìn)渠道交易活動(dòng)的內(nèi)部化，以提升交易對(duì)手間的互信水平方式來減少交易成本。

三、基于交易成本的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式選擇路徑

（一）界定農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)邊界

其一，限定農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道服務(wù)水平邊界。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員通常包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、第三方物流、渠道分銷商、渠道服務(wù)供應(yīng)商等上游成員及終端市場零售商，渠道成員之間的交易模式直接決定農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道系統(tǒng)的整體運(yùn)作效能和響應(yīng)市場需求的速率。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道設(shè)計(jì)者需要以渠道運(yùn)營目標(biāo)為指導(dǎo)來選擇渠道成員間的交易模式。而農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道運(yùn)營目標(biāo)受成本與效益的“二律悖反”約束，即農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道需以支付更高交易成本為代價(jià)來獲得更高的市場需求響應(yīng)能力，而降低營銷渠道成本的努力則必然降低農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的整體運(yùn)作效能。故此，最優(yōu)的交易模式選擇勢必是均衡成本與效益的選擇。農(nóng)產(chǎn)品營銷者須為渠道服務(wù)水平設(shè)置上限，以提供適度服務(wù)水平為導(dǎo)向來控制農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道交易成本，以滿足客戶對(duì)渠道服務(wù)的理性需求為內(nèi)容來設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的服務(wù)內(nèi)容。

其二，限定農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員數(shù)量。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道系統(tǒng)的成員數(shù)量并非越多越好。部分農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道設(shè)計(jì)者試圖無限制擴(kuò)張渠道成員數(shù)量以獲得渠道規(guī)模效益，但渠道成員單位規(guī)模的擴(kuò)張通常并不會(huì)提高渠道整體利潤率水平，更多的渠道規(guī)模擴(kuò)張行為導(dǎo)致了渠道管理紊亂，進(jìn)而令渠道系統(tǒng)崩潰。從市場交易成本角度分析，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道系統(tǒng)的邊界界定取決于交易成本的衡量，當(dāng)系統(tǒng)外部即市場交易成本高于系統(tǒng)內(nèi)部交易成本，則農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道系統(tǒng)需要擴(kuò)張渠道成員數(shù)量及渠道交易規(guī)模；反之，當(dāng)系統(tǒng)外部成本低于系統(tǒng)內(nèi)部交易成本，則農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道系統(tǒng)須減少渠道成員數(shù)量及渠道交易規(guī)模。

（二）嚴(yán)控農(nóng)產(chǎn)品渠道交易成本

關(guān)系營銷由Berry首先提出，他在1983年指出關(guān)系營銷的目的是“吸引、保持以及加強(qiáng)客戶關(guān)系”；1996年又進(jìn)一步將其界定為“以滿足消費(fèi)者意愿和需求為導(dǎo)向來增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度的營銷行為”。促使傳統(tǒng)買賣雙方從交易型營銷向關(guān)系型營銷轉(zhuǎn)變，優(yōu)化助于在購銷雙方之間建立基于共同利益的穩(wěn)固關(guān)系，降低交易雙方之間的信息交互成本，提升雙方基于長遠(yuǎn)利益而形成新型價(jià)值交換行為的意愿。

其一，實(shí)施前饋式關(guān)系營銷模式可降低農(nóng)產(chǎn)品營銷事前交易成本。農(nóng)產(chǎn)品的品類繁多及農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)要求對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)識(shí)別設(shè)立了門限，這導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值不透明，并推高了消費(fèi)者有效識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的成本。前饋式關(guān)系營銷模式實(shí)施的首要步驟是建構(gòu)可容納渠道各環(huán)節(jié)成員的農(nóng)產(chǎn)品營銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并通過營銷關(guān)系網(wǎng)來減少渠道成員之間的信息隔離行為。由于交易各方通過營銷關(guān)系網(wǎng)建立起基本的信任關(guān)系，農(nóng)產(chǎn)品銷售方可以減少在諸如廣告等營銷推廣領(lǐng)域的資金投入，而農(nóng)產(chǎn)品購買方則無需耗費(fèi)更多時(shí)間與精力來遴選商品，從而節(jié)約雙方交易成本。

其二，實(shí)施后饋式關(guān)系營銷可降低農(nóng)產(chǎn)品營銷事后交易成本。農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的事后交易成本通常來自于為防控違約行為發(fā)生而支付的風(fēng)險(xiǎn)防范成本。從農(nóng)產(chǎn)品銷售方角度分析，賣方須加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)，建立客戶關(guān)系管理基本數(shù)據(jù)庫，并籍此來提升農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，通過建立與農(nóng)產(chǎn)品購買者之間的良好關(guān)系來增加客戶的轉(zhuǎn)換成本，提升客戶忠誠度水平。從農(nóng)產(chǎn)品購買方角度分析，積極融入到農(nóng)產(chǎn)品銷售方的關(guān)系營銷進(jìn)程中，就通過VIP客戶、老客戶身份來獲得賣方的各類折扣優(yōu)惠政策。

（三）優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道設(shè)計(jì)

其一，以滿足客戶個(gè)性化需求為導(dǎo)向來強(qiáng)化渠道專用資產(chǎn)投資。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中的專用性資產(chǎn)是指農(nóng)產(chǎn)品渠道系統(tǒng)為滿足客戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)性化需求而投入的那部分資產(chǎn)，當(dāng)且僅當(dāng)該資產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的某一特殊營銷目標(biāo)相結(jié)合時(shí)，才能有效時(shí)限這份資產(chǎn)的主要價(jià)值。例如農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道商為提升農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)而在冷鏈物流設(shè)施與設(shè)備領(lǐng)域的投資，這份投資的直接目的是確保農(nóng)產(chǎn)品在進(jìn)入終端市場時(shí)的“生鮮水平”，且這份資產(chǎn)挪作非農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域來使用的價(jià)值趨近于無。故此，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)者在投資專用性資產(chǎn)時(shí)需慎重決策，須通過深入的市場調(diào)研來把握終端市場消費(fèi)者的真實(shí)個(gè)性化需求，并在此基礎(chǔ)上來采購各類專用性資產(chǎn)，以確保專用性資產(chǎn)品類及功能與消費(fèi)者的個(gè)性化需求之間有效對(duì)接。

其二，開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品營銷新渠道并創(chuàng)新交易方式。為有效遏制農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷渠道費(fèi)用高企問題，農(nóng)產(chǎn)品營銷者有必要另辟蹊徑，加強(qiáng)與當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略及農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革戰(zhàn)略的對(duì)接，積極拓展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的運(yùn)用可節(jié)約農(nóng)產(chǎn)品渠道商的部分硬件基礎(chǔ)設(shè)施投資，并為渠道商提供全實(shí)時(shí)在線營銷空間和物流管理平臺(tái)，有效控制流通環(huán)節(jié)成本支出。農(nóng)產(chǎn)品購買者可通過電商平臺(tái)獲取更多商品細(xì)節(jié)信息并做精準(zhǔn)的性價(jià)比對(duì)，增加購買者的滿意率水平。再者，農(nóng)產(chǎn)品渠道商可對(duì)線下批發(fā)市場交易模式進(jìn)行改造，引入拍賣交易機(jī)制。為避免農(nóng)產(chǎn)品拍賣交易中流拍現(xiàn)象的滋生蔓延，拍賣行需對(duì)交易主體資質(zhì)做事前嚴(yán)格審查，強(qiáng)化行內(nèi)自律性制度建設(shè)以避免暗箱操作和欺詐交易行為，切實(shí)維護(hù)包括農(nóng)戶在內(nèi)的交易各方合法權(quán)益。