◎尹 奎

一、引言

對(duì)于我國(guó)來說，提升軟實(shí)力的核心力量可謂是文化，而農(nóng)村文化建設(shè)又總會(huì)涉及到“三農(nóng)”問題?！榜詈闲?yīng)”是群體心理學(xué)中的一個(gè)概念，是指一種存在于兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)體之間的增力現(xiàn)象，當(dāng)然這些個(gè)體必須具有關(guān)聯(lián)性。從這個(gè)觀點(diǎn)來看，農(nóng)村文化與旅游由于相互影響相互促進(jìn)，必然也會(huì)產(chǎn)生“耦合效應(yīng)”。對(duì)于文化和旅游的耦合，已經(jīng)有不少專家和學(xué)者展開了學(xué)術(shù)研究，這些研究大多是從管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)耦合問題所做的探索。總的來說分為兩個(gè)方面：一是站在宏觀的立場(chǎng)上，對(duì)文化與旅游的關(guān)系進(jìn)行了分析，認(rèn)為這種耦合具有必然性，并提出了相關(guān)的發(fā)展策略和途徑。二是對(duì)古鎮(zhèn)或都市等一些特定領(lǐng)域內(nèi)的文化與生態(tài)旅游的耦合現(xiàn)象進(jìn)行了探索。文化與旅游的耦合可以說是技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)交互作用的結(jié)果，它體現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)知識(shí)與文化產(chǎn)業(yè)知識(shí)二者之間的融合。如今我國(guó)已經(jīng)步入了旅游時(shí)代，全國(guó)各地都在競(jìng)相開發(fā)旅游產(chǎn)品，這也是為了滿足人們?nèi)粘Ｎ幕畹男枰?。不同的旅游產(chǎn)品體現(xiàn)出了不同的文化，文化是旅游的核心內(nèi)容。因此，可以通過對(duì)農(nóng)村文化與旅游之間耦合關(guān)系的深入分析，開發(fā)出更適于當(dāng)?shù)匕l(fā)展的農(nóng)村旅游產(chǎn)品。

二、農(nóng)村文化與旅游耦合發(fā)展的理論基礎(chǔ)與產(chǎn)品類型

（一）耦合發(fā)展的理論基礎(chǔ)

農(nóng)村文化與農(nóng)村旅游的耦合是為了開發(fā)適于農(nóng)村發(fā)展的旅游產(chǎn)品，本文將基于“旅游體驗(yàn)?zāi)Ｊ健被纠碚搶?duì)旅游產(chǎn)品類型進(jìn)行分析。該理論于1979年為科恩提出，他指出旅游體驗(yàn)實(shí)際上不僅是一種以“追求中心”強(qiáng)度為標(biāo)準(zhǔn)的連續(xù)帶模型，也是旅游者從“純粹旅游”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺ヂ糜巍钡囊粋€(gè)過程。連續(xù)帶蘊(yùn)涵體驗(yàn)?zāi)Ｊ?、轉(zhuǎn)移模式、試驗(yàn)?zāi)Ｊ健⒋嬖谀Ｊ胶蛫蕵纺Ｊ降任宸N體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，這五種模式分別映射出五種旅游者的旅游心態(tài)。以這五種旅游者的旅游動(dòng)機(jī)和旅游體驗(yàn)為切入點(diǎn)，本文對(duì)農(nóng)村文化與旅游的耦合產(chǎn)品進(jìn)行了探討。

（二）基于理論的“模式”旅游產(chǎn)品類型

1.轉(zhuǎn)移模式。在這種模式中，旅游者將旅游視為一種遠(yuǎn)離社會(huì)的手段。他們認(rèn)為通過旅游可以釋放出日常工作與生活的壓力，從而獲得一種輕松感。因此，基于這種心理需求而創(chuàng)建的“轉(zhuǎn)移模式”旅游產(chǎn)品，具有撫慰心靈促進(jìn)健康的功能，可以將其屬性歸結(jié)為心理減壓型。該產(chǎn)品可對(duì)習(xí)慣于生活快節(jié)奏的長(zhǎng)期城市居民進(jìn)行定位。

2.娛樂模式。在“娛樂模式”中，旅游者認(rèn)為旅游就是一個(gè)彼此之間加強(qiáng)互動(dòng)的娛樂過程，沒有必要去考慮很多問題。因此，基于此種心態(tài)而創(chuàng)建的“娛樂模式”旅游產(chǎn)品，具有面向大眾提供諸如茶館閑聊之類的娛樂活動(dòng)的功能。該模式中的旅游者往往并不注重旅游的文化氛圍，只要有可供娛樂的項(xiàng)目即可。西方學(xué)者指出，盡管這種心態(tài)的旅游者“不夠嚴(yán)肅”，但卻是整個(gè)旅游群體中占比最高的。對(duì)于農(nóng)村來說，廣袤而樸素的自然環(huán)境，蘊(yùn)涵著無窮的樂趣，因而能夠滿足此類旅游群體的“娛樂需求”。

3.實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ??！皩?shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ健敝械穆糜握?，更加在乎旅游過程中的真實(shí)體驗(yàn)，而且往往會(huì)把這種體驗(yàn)遷移到當(dāng)前的生活狀態(tài)中，然后進(jìn)行兩相對(duì)比，他們的內(nèi)心是期望通過旅游來探尋一種更加舒適的生活方式［1］。由于這類旅游者非常重視“尋真體驗(yàn)”，他們通常擁有充裕的旅游時(shí)間，能夠長(zhǎng)久的停留在某個(gè)旅游地，他們大多是退休職工、待業(yè)者。作為一種“社會(huì)事實(shí)”，現(xiàn)代旅游總是以表演的形式來演繹地域文化，盡管紛繁多樣的表演活動(dòng)能夠吸引大眾眼球，但是由于這種藝術(shù)是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的再塑造，因而就會(huì)使旅游地喪失其“本真性”。

4.體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。這種模式中的旅游者最顯著的特點(diǎn)就是能夠與旅游環(huán)境相融，從而產(chǎn)生“審美共鳴”。由于這種體驗(yàn)被認(rèn)為是一種最原始的感官體驗(yàn)，這類體驗(yàn)者也被稱之為“普通旅游者”，他們對(duì)旅游的要求不高，完全是為了追求一種“美”的享受，只要旅途中可以讓他們發(fā)現(xiàn)美、體驗(yàn)美，就會(huì)感到心滿意足。在整個(gè)的旅游群體中，這類體驗(yàn)者也不在少數(shù)，而在“吃飯、住宿、游玩、購(gòu)物”等過程中能夠感受到與自己日常生活完全不同的美，可以說是他們內(nèi)心最大的期望。但是這類人群往往是短期旅游者。

5.存在模式?！按嬖谀Ｊ健笨梢哉f是在現(xiàn)代主義影響下的一種延續(xù)式的“實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ健?。這種模式中的體驗(yàn)者對(duì)現(xiàn)實(shí)中的生活有一種較深的憂慮感，也會(huì)經(jīng)常對(duì)他們眼中的社會(huì)不公現(xiàn)象而抱怨或控訴，在他們看來，只有通過旅游才能找到自己心目中的天堂，當(dāng)把某地視為天堂后，他們便會(huì)在該地長(zhǎng)久逗留，以此來檢視這種旅游地是否真正能實(shí)現(xiàn)自己的期望值。“實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ健敝械穆糜稳后w經(jīng)過長(zhǎng)期的旅游體驗(yàn)后，便會(huì)喜歡這種遠(yuǎn)離喧囂的農(nóng)村生活，會(huì)產(chǎn)生久居于此的想法，此時(shí)就會(huì)過度到“存在模式”。在需求層次理論中，馬斯洛提出人類需求的至高境界就是主動(dòng)地去實(shí)現(xiàn)自我。從這個(gè)概念上來說，“尋真”可謂是“存在模式”中體驗(yàn)者追求生活的最高層次。如今，很多城市居民出于對(duì)轉(zhuǎn)移壓力、釋放壓力的考慮，漸漸迷戀上恬淡簡(jiǎn)樸的農(nóng)村生活，因此，基于這種心理需求而創(chuàng)建的“存在模式”旅游產(chǎn)品必然會(huì)受到部分城市居民的青睞。

三、基于體驗(yàn)需求的旅游產(chǎn)品類型

上述五種旅游模式，是從“旅游體驗(yàn)?zāi)Ｊ健崩碚摮霭l(fā)而做出的分析結(jié)果，但是卻并不適用于實(shí)踐，這是因?yàn)椋@幾種旅游模式是一種理想狀態(tài)下的假設(shè)，并沒有考慮到地域特征、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人文環(huán)境、旅游者素養(yǎng)等因素。因此綜合考慮這幾個(gè)方面，構(gòu)建出以下幾種產(chǎn)品類型。

（一）文化休閑型

社會(huì)學(xué)曾經(jīng)指出，對(duì)于任何一個(gè)自然人來說，生存性勞動(dòng)的時(shí)間越長(zhǎng)，休閑娛樂的時(shí)間就會(huì)相對(duì)較少。也就是說，如果能夠在較短的時(shí)間內(nèi)獲取到充足的生存物資，人們就會(huì)自然產(chǎn)生出一種休閑娛樂的需求。隨著人們文化生活水平的逐漸提高，這種需求將會(huì)越來越大。文化休閑型旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)表現(xiàn)為節(jié)奏緩慢，活動(dòng)項(xiàng)目安全有特色，活動(dòng)空間緊湊，活動(dòng)氛圍寬松，能夠?qū)⒘餍械膴蕵防砟钆c農(nóng)村特色融合到一起。這種產(chǎn)品能夠充分發(fā)揮出當(dāng)?shù)剞r(nóng)村在地域民俗、環(huán)保生態(tài)、鄉(xiāng)野風(fēng)景等方面的優(yōu)勢(shì)，通過在古樸簡(jiǎn)潔的自然環(huán)境中配置便于休閑的娛樂設(shè)備設(shè)施，從而為游客提供舒心的服務(wù)［2］。另外，這類旅游產(chǎn)品也更重視對(duì)演繹活動(dòng)的安排，往往會(huì)根據(jù)游客需求、地域特征、民情風(fēng)俗來制作或引進(jìn)演藝項(xiàng)目，通過對(duì)時(shí)尚化、風(fēng)俗化、品牌化演出活動(dòng)的展示，讓游客感受到濃厚的文化氣息，既讓游客身心得到愉悅，又能增長(zhǎng)文化知識(shí)，能夠滿足大多數(shù)游客的心理需求，因此這種旅游產(chǎn)品具有較好的發(fā)展前景。

（二）田園景觀型

田園景觀型旅游產(chǎn)品，是對(duì)“心理地圖”理念和“記憶地圖”理念的應(yīng)用，著眼于對(duì)區(qū)域性文化景觀和自然景觀的構(gòu)造。這可以說是面向特定人群而推出的特殊產(chǎn)品。國(guó)外很早就開發(fā)了該類產(chǎn)品，經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展，目前已經(jīng)形成一種民俗博覽、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、居民群落、鄉(xiāng)野田園融于一體的構(gòu)造模式，滿足了很多旅游者尋找真我回歸自然的心理需求。以美國(guó)基因農(nóng)場(chǎng)為例，該農(nóng)場(chǎng)通過在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中展示出基因作物，為旅游者提供了一種另類的身心體驗(yàn)。我國(guó)中原地區(qū)地大物博，民俗淳樸，并且擁有優(yōu)美的田園風(fēng)光，也可以借鑒這種模式，打造一種具有特色的田園景觀旅游產(chǎn)品。

（三）休閑體驗(yàn)型

這種類型的旅游產(chǎn)品重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是身心體驗(yàn)，也就是說，讓游客產(chǎn)生一種感悟，才是這類產(chǎn)品的主旨。因此，在產(chǎn)品塑造的過程中，應(yīng)當(dāng)融入一些色彩、情感、文化、結(jié)構(gòu)等元素，使游客在了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的過程中，感悟到人與自然的一種和諧。對(duì)此，國(guó)外開辟的模型較多，在法國(guó)有一處葡萄酒莊園，游客不僅可以參觀酒品的制造過程，還可以在此賞酒、品酒或者自己制造葡萄酒。其實(shí)，對(duì)于我國(guó)來說，“農(nóng)家樂”也是一種類似于葡萄酒莊園的產(chǎn)品模式，在“農(nóng)家樂”旅游項(xiàng)目中，游客不僅可以觀賞到美麗的田園風(fēng)光，還可以參與到農(nóng)產(chǎn)品的種植、采摘等活動(dòng)中。岸上村是河南云臺(tái)山景區(qū)的一部分，也是我國(guó)中原地區(qū)具有代表性的“農(nóng)家樂”旅游項(xiàng)目試驗(yàn)基地，該村開設(shè)農(nóng)家賓館的村民在全體中的占比為95%，通過提供全方位的農(nóng)村生活體驗(yàn)，得到了廣大游客的青睞。隨著社會(huì)的發(fā)展，這種旅游產(chǎn)品的發(fā)展定然要向縱深推進(jìn)，并且會(huì)注重對(duì)心理認(rèn)同理論的運(yùn)用。

（四）科普教育型

科普教育型旅游產(chǎn)品實(shí)際上是將科技因素融入到人文景觀和自然資源中，通過對(duì)相關(guān)科普知識(shí)的展示，讓游客明白某種農(nóng)業(yè)活動(dòng)、農(nóng)村活動(dòng)的來龍去脈，懂得為什么是這樣、怎樣才能這樣，這在一定程度上能夠滿足游客的好奇心，并能夠引領(lǐng)其對(duì)科學(xué)現(xiàn)象的探究。對(duì)于城市居民來說，由于進(jìn)行長(zhǎng)期的快節(jié)奏生活，他們必然會(huì)對(duì)這種旅游產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。從中原地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，已經(jīng)有不少農(nóng)村創(chuàng)建了農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)園、農(nóng)產(chǎn)品博覽園、農(nóng)產(chǎn)品觀光園，這些項(xiàng)目的推出，讓游客耳目一新，有助于提升游客的科技文化知識(shí)，也有助于普及和推廣農(nóng)業(yè)科技知識(shí)，更是一種有效的新型農(nóng)產(chǎn)品宣傳手段。

（五）歷史遺跡型

任何一處歷史古跡幾乎都具有美學(xué)、文化、歷史、科學(xué)以及藝術(shù)價(jià)值，因此，開發(fā)歷史遺跡型旅游產(chǎn)品，可以促使游客了解我國(guó)的傳統(tǒng)文化、懂得歷史演變過程、學(xué)習(xí)到一些古代的農(nóng)業(yè)科技知識(shí)。對(duì)于農(nóng)村來說，民居、庭院、祠堂、街巷、生產(chǎn)用具、生活用具等蘊(yùn)涵一定的歷史元素，也是便于開發(fā)歷史遺跡型旅游產(chǎn)品的豐富資源。