■張欣彤 祝華軍 吳軍輝

習(xí)近平同志在十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的美好生活需要不僅僅體現(xiàn)在種類豐富程度上，更是體現(xiàn)在對(duì)質(zhì)量安全的追求上。我國(guó)人民在農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)方面從之前追求“數(shù)量”到現(xiàn)在重視“質(zhì)量”，在此背景下，我國(guó)大力推動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和綠色轉(zhuǎn)型發(fā)展，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系建設(shè)，有機(jī)食品、綠色產(chǎn)品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證逐漸被廣大消費(fèi)者認(rèn)知，并有效提升了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平。

一、消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的影響因素

認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)食用，要經(jīng)過(guò)生產(chǎn)、加工和流通等環(huán)節(jié)，每一環(huán)節(jié)均存在影響農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的因素。作為市場(chǎng)需求方的消費(fèi)者，其角色不容忽視。消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題上反映出的消費(fèi)傾向和消費(fèi)態(tài)度，會(huì)影響政府管制農(nóng)產(chǎn)品安全生產(chǎn)的行為選擇，而且消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全上的自身實(shí)踐也決定了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理方面的效用程度。

消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買行為受諸多因素影響。國(guó)外一些研究發(fā)現(xiàn)，隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，環(huán)保和健康因素是促使消費(fèi)者選擇有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主要原因，而且環(huán)保因素的影響作用更加明顯。國(guó)內(nèi)楊肖麗等人對(duì)沈陽(yáng)市492名消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素包括健康意識(shí)、對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買便利程度。白楊在濟(jì)南市以有機(jī)蔬菜為研究對(duì)象調(diào)查發(fā)現(xiàn)，總體上濟(jì)南市消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的支付意愿和購(gòu)買水平較低，價(jià)格是主要影響因素。方平在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響最為顯著的兩個(gè)因素是受訪者的家庭月收入和對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任度，而受訪者的受教育水平、年齡及健康意識(shí)等對(duì)購(gòu)買意愿影響較小。但周潔紅的研究卻得出了不同的結(jié)論，認(rèn)為年齡會(huì)對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生顯著影響。

作為監(jiān)管方，政府在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證和市場(chǎng)監(jiān)督抽查有著十分重要的作用。政府在認(rèn)證產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管方面的力度和效果，自然也會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買決策。周應(yīng)恒等對(duì)南京超市中的消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)于可識(shí)別的經(jīng)過(guò)質(zhì)量安全認(rèn)證的食品，消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出比較強(qiáng)的購(gòu)買意愿，消費(fèi)者行為在受到某些信息激勵(lì)后發(fā)生明顯改變，進(jìn)而影響了消費(fèi)者對(duì)安全認(rèn)證食品的購(gòu)買意愿。因而，消費(fèi)者對(duì)第三方提供的質(zhì)量擔(dān)保或是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中企業(yè)的質(zhì)量控制行為的信任，是其正確判別農(nóng)產(chǎn)品的信任品特性的重要依據(jù)。在一項(xiàng)以西紅柿為例的農(nóng)藥殘留信息對(duì)長(zhǎng)沙市消費(fèi)者意愿支付價(jià)格影響的研究中發(fā)現(xiàn)，銷售商提供的農(nóng)藥殘留檢測(cè)信息對(duì)消費(fèi)者的意愿支付價(jià)格的影響非常有限。

消費(fèi)者在購(gòu)買認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，基本都會(huì)注意到產(chǎn)品標(biāo)注信息，但不同年齡段的人群所關(guān)注的標(biāo)注信息內(nèi)容是有差異的。年齡本身雖然只是一個(gè)數(shù)字，但年齡所代表的人群代際及其生存環(huán)境卻有可能是一個(gè)重要的消費(fèi)決策影響因素。隨著“70后”和“80后”逐漸成為家庭消費(fèi)的決策者，他們受過(guò)較好的教育，收入水平也較高，更容易接受新事物新觀念，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)觀同1949年前后出生經(jīng)歷了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代的中老年人群是存在一定差異的。本研究以消費(fèi)者的綠色認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為為例，嘗試在消費(fèi)者特征與認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)注信息關(guān)注偏好和購(gòu)買行為之間建立聯(lián)系，揭示消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素，以求從農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全方面滿足不同層次消費(fèi)者的美好生活需要。

二、上海消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的實(shí)證分析

為保證數(shù)據(jù)來(lái)源的多樣性和全面性，本次調(diào)查采用實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查相結(jié)合的方式。調(diào)查問(wèn)卷在受訪者個(gè)人特征設(shè)定方面，選取了性別、年齡、教育、收入水平、家庭人口等指標(biāo)，而且考慮了職業(yè)是否與農(nóng)業(yè)或食品相關(guān)。2017年5月起即在上海市曹楊鐵路農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等大型連鎖超市，隨機(jī)選擇受訪者進(jìn)行當(dāng)面訪談和問(wèn)卷調(diào)查。在對(duì)回收問(wèn)卷粗略分析后發(fā)現(xiàn)，一是受訪者年齡普遍偏大，二是受訪者的職業(yè)普遍與食品和農(nóng)業(yè)不相關(guān)。為了增加中青年人群，且增加專業(yè)人士的看法，通過(guò)農(nóng)業(yè)科研聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)開展了網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查。實(shí)地和網(wǎng)絡(luò)總共發(fā)放492份問(wèn)卷，收回有效問(wèn)卷444份，有效率為90.24%。

（一）對(duì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)注信息內(nèi)容的關(guān)注偏好分析

產(chǎn)品標(biāo)注信息（產(chǎn)品標(biāo)簽）是消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品的重要載體。標(biāo)注信息內(nèi)容較多，但消費(fèi)者通常沒(méi)有時(shí)間去關(guān)注所有信息，往往只會(huì)注意到自己特別在意的某些信息。為了了解消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)注信息內(nèi)容的關(guān)注偏好，在問(wèn)卷中列出了價(jià)格、認(rèn)證標(biāo)志、品牌、產(chǎn)地、追溯信息、營(yíng)養(yǎng)素含量和保質(zhì)期等7方面信息內(nèi)容，要求受訪者按照重要性選出3項(xiàng)并排序。對(duì)于某一標(biāo)注信息內(nèi)容（如價(jià)格），作為不同受訪者的第一選擇、第二選擇和第三選擇，分別賦予0.5、0.3和0.2的權(quán)重值，得到該標(biāo)注信息內(nèi)容的加權(quán)關(guān)注偏好。

從總體上看，受關(guān)注程度得分最高的前四項(xiàng)標(biāo)注信息內(nèi)容分別為價(jià)格、品牌、保質(zhì)期和認(rèn)證標(biāo)志。由此可見(jiàn)，價(jià)格仍然是消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)評(píng)估的首要因素，而品牌作為品質(zhì)的象征在消費(fèi)者心里占據(jù)重要位置，消費(fèi)者對(duì)保質(zhì)期這種最基本最直觀的標(biāo)注信息關(guān)注已成其購(gòu)買習(xí)慣，對(duì)作為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保證的認(rèn)證標(biāo)志標(biāo)注信息關(guān)注度較高表明消費(fèi)者對(duì)帶有第三方認(rèn)證標(biāo)志的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)可度較高。

從分年齡段的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)觀察，消費(fèi)者的關(guān)注偏好有兩點(diǎn)相同之處，其一是價(jià)格信息均為各年齡段首要關(guān)注的內(nèi)容，物有所值仍然最基本的消費(fèi)準(zhǔn)則；其二是均對(duì)追溯信息持漠視態(tài)度，在政府部門如此重視農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)建設(shè)的當(dāng)下，這一現(xiàn)象非常值得引起重視。不同處也主要有兩點(diǎn)，其一是46歲及以上的中老年群體明顯比45歲以下的受訪者更關(guān)注品牌，中老年人更相信品牌的力量；其二是45歲以下的受訪者比46歲及以上的中老年群體明顯更關(guān)注保質(zhì)期，年輕人更看中新鮮程度。這兩個(gè)方面的最大值是最小值的2倍多。利用列聯(lián)表卡方檢驗(yàn)來(lái)檢驗(yàn)消費(fèi)者年齡與綠色認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知和消費(fèi)行為之間的獨(dú)立性，原假設(shè)為H0：行列兩變量是相互獨(dú)立的，不具有相關(guān)性。備擇假設(shè)H1：行列兩變量是顯著相關(guān)的。皮爾遜卡方統(tǒng)計(jì)量的值為33.402，對(duì)應(yīng)的p值為0.015，小于給定的顯著性水平0.1，因此拒絕原假設(shè)，可以認(rèn)為在5%的顯著性水平下，消費(fèi)者的年齡與農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)注信息關(guān)注偏好之間是顯著相關(guān)的，消費(fèi)者對(duì)不同農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)注信息的關(guān)注程度會(huì)受到消費(fèi)者年齡的影響。

從收入水平來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)品牌因素的關(guān)注偏好差異較大，對(duì)其他標(biāo)注信息的關(guān)注偏好雖然也存在差異，但來(lái)自收入水平的差異程度不及來(lái)自年齡段的差異程度。皮爾遜卡方統(tǒng)計(jì)量的值為18.522，對(duì)應(yīng)的p值為0.422，因此不能拒絕原假設(shè)H0，也就是消費(fèi)者的月平均收入與其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)注信息的關(guān)注偏好是相互獨(dú)立的變量，二者之間不具備顯著的相關(guān)性。我們也可以通俗地理解為，不同收入水平檔次的消費(fèi)者，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)注信息的關(guān)注偏好并不存在顯著差別。

（二）對(duì)綠色認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿分析

本調(diào)研結(jié)果與國(guó)內(nèi)已有的大多數(shù)實(shí)證研究結(jié)果相似，盡管消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量持認(rèn)可態(tài)度，但支付意愿并不高，超過(guò)2/3的受訪者認(rèn)為認(rèn)證綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格不能超過(guò)同類普通農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的20%，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不等同于高價(jià)產(chǎn)品。而對(duì)綠色認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者而言，這實(shí)在是難以接受的。

雖然目前總體支付意愿不高，但不同收入段的消費(fèi)者在支付意愿上是否存在差異呢？本調(diào)研樣本統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，隨著收入水平的提高，消費(fèi)者對(duì)綠色認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿上升，這符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般理論。皮爾遜卡方統(tǒng)計(jì)量的值為72.354對(duì)應(yīng)p值為0.000，小于給定的顯著性水平0.01，因此拒絕原假設(shè)，可認(rèn)為在1%的顯著性水平下，消費(fèi)者對(duì)在獲得權(quán)威認(rèn)證的綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格支付意愿與消費(fèi)者月收入水平是顯著相關(guān)的。

本研究在問(wèn)卷中專門設(shè)置了職業(yè)相關(guān)性，將受訪者的職業(yè)設(shè)定為“食品/農(nóng)業(yè)相關(guān)行業(yè)”和“不相關(guān)行業(yè)”兩類。從職業(yè)相關(guān)性來(lái)看，食品/農(nóng)業(yè)相關(guān)行業(yè)的受訪者的支付意愿較高。通俗一點(diǎn)的理解是，食品/農(nóng)業(yè)相關(guān)行業(yè)的受訪者比不相關(guān)人員更了解綠色認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品，包括但不限于其安全性和生產(chǎn)成本，因而認(rèn)為值得為之付出高價(jià)格。皮爾遜卡方統(tǒng)計(jì)量的值為9.268，對(duì)應(yīng)p值為0.055，小于給定的顯著性水平0.1，因此拒絕原假設(shè)H0，可以認(rèn)為在10%的顯著性水平上，職業(yè)與支付意愿是相關(guān)的。

三、結(jié)論與政策建議

通過(guò)對(duì)本次調(diào)查數(shù)據(jù)的分析研究，可以得到如下主要結(jié)論：

（一）在消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)注信息的關(guān)注偏好方面，價(jià)格、品牌、認(rèn)證標(biāo)志和保質(zhì)期是消費(fèi)者最為關(guān)注的四個(gè)因素。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)注信息的關(guān)注偏好與年齡相關(guān)，而與收入水平不相關(guān)。

（二）消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量持認(rèn)可態(tài)度，但支付意愿并不高。收入和職業(yè)均與支付意愿相關(guān)。

基于上述結(jié)論，有以下幾點(diǎn)建議：

一是為降低認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的成本，政府可考慮對(duì)認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施補(bǔ)貼。從上述分析可以看出，消費(fèi)者自主購(gòu)買認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的意愿較強(qiáng)烈，而價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的首要信息。認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)檢測(cè)環(huán)節(jié)多、成本高，生產(chǎn)過(guò)程技術(shù)難度較大、條件要求較高，因此認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格高于普通農(nóng)產(chǎn)品。需要有效降低認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的綜合成本，使有自主購(gòu)買認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品意愿的消費(fèi)者能夠承擔(dān)起認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格。

二是除價(jià)格之外，消費(fèi)者對(duì)品牌和認(rèn)證標(biāo)志信息較為關(guān)注，這表明可信任的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息是消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要決策依據(jù)。因此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)部門和銷售商應(yīng)該滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求、順應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)特征變化趨勢(shì)，通過(guò)提高農(nóng)產(chǎn)品品牌信譽(yù)水平、生產(chǎn)銷售具有第三方認(rèn)證標(biāo)志的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，從而提高消費(fèi)者消費(fèi)滿意度，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，改善農(nóng)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)，提高農(nóng)產(chǎn)品供給水平。

三是需要采取措施改善消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)信任度，既要正面加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，更要對(duì)假冒認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品加大打擊力度。