■王哲 胡浩 黃士新

消費(fèi)者追求綠色安全食物的消費(fèi)偏好及傳統(tǒng)地域文化的影響，帶動(dòng)消費(fèi)理念的升級(jí)換代，促使消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)畜產(chǎn)品的需求逐步增加。崇明白山羊依托得天獨(dú)厚的自然條件，孕育出優(yōu)質(zhì)肉質(zhì)，但長(zhǎng)期以來(lái)崇明生產(chǎn)銷售過(guò)程中存在的問(wèn)題影響到優(yōu)質(zhì)畜產(chǎn)品的消費(fèi)。崇明傳統(tǒng)一家一戶養(yǎng)殖模式逐漸淡出市場(chǎng)，面對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)商品化、企業(yè)化、專業(yè)化的要求，小散亂的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀仍是崇明白山羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型需要面對(duì)的問(wèn)題。

一、崇明白山羊產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀

（一）崇明白山羊品種繁育和飼養(yǎng)情況

從2013年開(kāi)始，崇明白山羊種群數(shù)量穩(wěn)定提高，由532只上升到2017年1321只。種公羊數(shù)量也有較大增加，2013年種公羊僅有19只，占總存欄數(shù)的3.57%，2017年種公羊數(shù)量增加到57只，其中生產(chǎn)種公羊15只，后備生產(chǎn)種公羊42只。但從2011年開(kāi)始，崇明白山羊養(yǎng)殖戶數(shù)呈下降趨勢(shì)。由2011年的3.08萬(wàn)戶，減少到2016年2.2萬(wàn)戶，減少了0.88萬(wàn)戶。50只以上的規(guī)模養(yǎng)殖戶數(shù)量2011-2015年呈上升趨勢(shì)，由2011年164戶，增加到2015年435戶，增加了271戶。規(guī)模養(yǎng)殖戶數(shù)量占總養(yǎng)殖戶比例由2011年0.53%上升為2016年的1.27%。隨后呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，2017年只有220戶，凈減少215戶，年均減少24.71%。

崇明白山羊總存欄量由2011年13.41萬(wàn)只，增加到2015年17.38萬(wàn)只，增長(zhǎng)了29.60%。2016年存欄規(guī)模較2015年下降了2.44萬(wàn)只，為13.53萬(wàn)只。規(guī)模戶存欄量由2011年3.20萬(wàn)只，增加到2016年4.25萬(wàn)只，規(guī)模養(yǎng)殖戶存欄量占總存欄量比例由23.86%上升為24.45%。

從2011開(kāi)始，崇明白山羊?qū)嶋H出欄量由當(dāng)年20萬(wàn)只，增加到2013年26萬(wàn)只。值得注意的是，隨著周圍省份白山羊出欄流入崇明市場(chǎng)，實(shí)際出欄量呈下降趨勢(shì)，2016年為23萬(wàn)只。

（二）崇明白山羊生產(chǎn)組織和經(jīng)營(yíng)方式

2017年崇明白山羊50只以上的規(guī)模養(yǎng)殖戶為220戶，總飼養(yǎng)戶數(shù)達(dá)2萬(wàn)戶左右，崇明新型經(jīng)營(yíng)主體的典型代表主要有5家，這些新型經(jīng)營(yíng)主體中，部分已創(chuàng)建了自己的品牌商標(biāo)，以訂單的形式，通過(guò)屠宰、分割、氣調(diào)包裝等環(huán)節(jié)將產(chǎn)品進(jìn)行深加工，以冷鏈技術(shù)為支持，輸送到上海市場(chǎng)的商超、酒店等。

新型經(jīng)營(yíng)主體在發(fā)展的同時(shí)，也輻射帶動(dòng)周邊農(nóng)戶增收。其中，瀛陽(yáng)農(nóng)業(yè)發(fā)展公司與農(nóng)戶簽約達(dá)98家，占總輻射農(nóng)戶（182）的53.8%。具體簽約形式有口頭和協(xié)議兩種，其中口頭簽約數(shù)量為55家，占據(jù)全部簽約戶數(shù)56.12%，協(xié)議簽約數(shù)量為43家，占據(jù)全部簽約戶數(shù)43.88%。追求高附加值的合作社（公司），對(duì)為市場(chǎng)上提供的羊產(chǎn)品均有一定的品質(zhì)要求，因此，在與農(nóng)戶簽訂合約時(shí)，會(huì)有一些約束條件，從而確保產(chǎn)品的品質(zhì)。

（三）崇明白山羊屠宰加工情況

目前，崇明白山羊屠宰仍以小刀手屠宰為主，2016年屠宰量21.6萬(wàn)只，占總屠宰量的77.4%；自行屠宰量5.5萬(wàn)只，占19.6%；正規(guī)屠宰渠道屠宰量0.8萬(wàn)只，僅占3%。產(chǎn)生這一狀態(tài)，與飼養(yǎng)經(jīng)營(yíng)方式及羊產(chǎn)品消費(fèi)特征有關(guān)。此外，消費(fèi)的季節(jié)性，即從每年的10月底開(kāi)始到翌年的2月份，其余月份屬于淡季，市場(chǎng)需求偏少。因此，屠宰市場(chǎng)一般都采用機(jī)動(dòng)靈活的小刀手方式進(jìn)行屠宰，但這種方式在衛(wèi)生、防疫、食品安全等方面均存在一定的問(wèn)題。

崇明白山羊初級(jí)加工基本為胴體羊肉，按照分割不同部位和重量包裝羊蝎子、羊腿肉、羊排、羊腩、羊肉卷等，包裝分為盒裝氣調(diào)和塑料袋裝，以及禮品盒包裝形式。

（四）崇明白山羊市場(chǎng)零售與消費(fèi)情況

2016年崇明白山羊出欄量23萬(wàn)只，其中自宰自食量達(dá)到5.70萬(wàn)只，占比為24.78%。白山羊消費(fèi)旺季在每年的10月到次年2月，2016該時(shí)期共計(jì)消費(fèi)約20.7萬(wàn)只，其余3-9月時(shí)間段消費(fèi)約2.3萬(wàn)只。2016年消費(fèi)的白山羊總量中，活羊出售約18萬(wàn)只，占總消費(fèi)量的78.2%。用于深加工產(chǎn)品的有5萬(wàn)只，占到21.8%。銷售市場(chǎng)以本島為主，為16.1萬(wàn)只，占總消費(fèi)量的70%，上海市場(chǎng)消費(fèi)的占29.8%，上海市以外的消費(fèi)僅占0.2%。

消費(fèi)的產(chǎn)品主要是將胴體進(jìn)行分割，然后進(jìn)行包裝，輸往不同市場(chǎng)。主要有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、餐館、超市、電商等4種銷售渠道，其中農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)銷售約為14.6萬(wàn)只，占總銷售的63.57%；其次是餐館，為8.05萬(wàn)只，占35%；超市渠道銷售為2217只，占0.96%；互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售最少，僅占0.47%。

二、崇明白山羊產(chǎn)業(yè)鏈問(wèn)題探究

（一）養(yǎng)殖規(guī)模小，垂直一體化程度低

當(dāng)前，崇明白山羊規(guī)模經(jīng)營(yíng)發(fā)展水平較低，農(nóng)戶仍以傳統(tǒng)的散養(yǎng)為主，全區(qū)50只以上的飼養(yǎng)規(guī)模戶數(shù)占比較低，2016年規(guī)模養(yǎng)殖戶數(shù)量占總養(yǎng)殖戶比重僅為1.27%，資源利用的“公地悲劇”現(xiàn)象頻現(xiàn)。隨著勞動(dòng)力成本和飼料成本上升，提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效益的難度加大。小規(guī)模粗放飼養(yǎng)加劇供給波動(dòng)傳遞到市場(chǎng)，造成市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)加劇。加之白山羊飼養(yǎng)周期長(zhǎng)，出肉率低已經(jīng)處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的弱勢(shì)地位。但增加垂直一體化經(jīng)營(yíng)，可以在一定程度上彌補(bǔ)散戶與市場(chǎng)交涉力不足的短板，降低風(fēng)險(xiǎn)提高養(yǎng)殖效益?？傊?，規(guī)模經(jīng)營(yíng)發(fā)展水平較低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱，一家一戶零散飼養(yǎng)方式不能彌補(bǔ)崇明白山羊的自然短板，更加促使其市場(chǎng)地位邊緣化，應(yīng)該積極發(fā)展垂直一體化的組織模式，形成利益共同體以抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

（二）缺少龍頭企業(yè)帶動(dòng)，品牌效應(yīng)弱

崇明白山羊新型經(jīng)營(yíng)主體主要有5家，其中有品牌建設(shè)僅為2家，與崇明白山羊農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)識(shí)的聲譽(yù)顯然不符?，F(xiàn)代畜牧業(yè)追求的專業(yè)化、品牌化，標(biāo)準(zhǔn)的流程規(guī)范各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)提高產(chǎn)品附加值，這些必須借助龍頭企業(yè)才可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈后端增值。與此同時(shí)，崇明白山羊養(yǎng)殖戶和飼養(yǎng)方式缺少區(qū)域品牌意識(shí)，眾多的經(jīng)濟(jì)主體與市場(chǎng)交涉能力不一，接近完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，價(jià)格波動(dòng)損害養(yǎng)殖戶積極性，不利于崇明白山羊產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定健康發(fā)展?？傊缑靼咨窖騼?yōu)異品質(zhì)缺少品牌化建設(shè)，零散弱小品牌無(wú)法對(duì)接大市場(chǎng)需求，無(wú)法很好地將品牌溢價(jià)內(nèi)部化，更無(wú)法深入拓展以白山羊飲食為中心的旅游體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，打造華東地區(qū)休閑、飲食、養(yǎng)老為一體的綜合商務(wù)平臺(tái)。

（三）銷售渠道單一，電商和新零售認(rèn)識(shí)不足

崇明白山羊產(chǎn)業(yè)缺少大畜牧業(yè)發(fā)展思路，基本淪為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品輸出。其銷售渠道單一，對(duì)目前電商以及新零售認(rèn)識(shí)不到位，一家一戶私自與第三方平臺(tái)簽訂合同，淪為價(jià)格被動(dòng)接受者，短期銷量增加與利潤(rùn)的提高，而不利于白山羊產(chǎn)業(yè)整體長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。同時(shí)，崇明白山羊由于飼養(yǎng)周期較長(zhǎng)，體型較小，需與波爾山羊雜交改良提高出肉率。銷售方式主要將胴體分割包裝，分送農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、餐館、超市、電商等4種銷售渠道。2016年崇明白山羊出欄量23萬(wàn)只，不能滿足市場(chǎng)需求，外阜羊肉流入擾亂了市場(chǎng)秩序，加劇產(chǎn)業(yè)鏈和品牌建設(shè)的難度?？傊缑靼咨窖虍a(chǎn)業(yè)尚未形成大畜牧業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，這種散亂小的養(yǎng)殖規(guī)模，追逐短期利益淪為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品輸出地。因此，應(yīng)該遵循現(xiàn)代畜牧業(yè)追求新的種養(yǎng)結(jié)合，形成循環(huán)畜牧業(yè)，以及主推食品加工、特色旅游，為崇明白山羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成新的突破點(diǎn)。

三、崇明白山羊產(chǎn)業(yè)鏈培育和品牌建設(shè)框架

（一）全產(chǎn)業(yè)鏈科學(xué)規(guī)劃樹(shù)立區(qū)域品牌意識(shí)

消費(fèi)理念的升級(jí)催生供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，重品牌、重品質(zhì)、重安全、重綠色將成為消費(fèi)新常態(tài)。當(dāng)前，崇明白山羊的供給仍以低端需求為指引，缺乏對(duì)中高端需求的動(dòng)態(tài)適應(yīng)與反應(yīng)能力。羊產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的片斷化、分割化，進(jìn)一步加劇了問(wèn)題的嚴(yán)重性，甚至容易導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈低端化的“固化”現(xiàn)象。質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，崇明白山羊從繁育、飼養(yǎng)、防疫、屠宰、包裝、運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)，均需要聯(lián)合升級(jí)。從“點(diǎn)”式樣板樹(shù)立，到“線”式連串發(fā)展，把崇明白山羊產(chǎn)業(yè)這盤棋下好，需要各個(gè)主體的共同努力。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與消費(fèi)升級(jí)及打造上海市農(nóng)業(yè)名片的需要，是崇明白山羊品牌建設(shè)現(xiàn)實(shí)需求與文化內(nèi)涵。樹(shù)立區(qū)域品牌意識(shí)是這一系列舉措的前提基礎(chǔ)，應(yīng)設(shè)立崇明白山羊區(qū)域品牌與子品牌雙品牌戰(zhàn)略，以提高市場(chǎng)辨識(shí)度和話語(yǔ)權(quán)。

（二）利用畜牧業(yè)多功能特性大力發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

崇明白山羊目前市場(chǎng)上魚龍混雜，缺乏真正的產(chǎn)地標(biāo)簽和品牌文化。崇明島特定自然資源條件下孕育而成的特有地方良種，決定了產(chǎn)品品質(zhì)的獨(dú)特性和不可復(fù)制性。要利用畜牧業(yè)多功能特性，大力發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是展示悠久人文積淀和飼養(yǎng)歷史以及提升原產(chǎn)地形象、增強(qiáng)原產(chǎn)地效應(yīng)的現(xiàn)實(shí)需要。

崇明白山羊體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)改變?nèi)藗兊南M(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣和生活習(xí)慣，成為華東地區(qū)特色的農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游小鎮(zhèn)的代表。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值提升的同時(shí)，增加文化魅力服務(wù)社會(huì)。畢竟，重構(gòu)消費(fèi)觀念是當(dāng)下農(nóng)業(yè)品牌文化價(jià)值構(gòu)建的社會(huì)責(zé)任，是呼喚回歸傳統(tǒng)是崇明白山羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初衷。

四、崇明白山羊產(chǎn)業(yè)鏈培育和品牌建設(shè)策略

（一）提高技術(shù)支撐延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)

首先，提高白山羊保種技術(shù)，加強(qiáng)繁育體系建設(shè)，規(guī)范種畜市場(chǎng)。同時(shí)建立飼草料生產(chǎn)加工基地，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一配料精準(zhǔn)化投喂。與此同時(shí)，有機(jī)肥加工以及糞污處理成性質(zhì)穩(wěn)定、生物活性較高的有機(jī)肥，實(shí)現(xiàn)農(nóng)牧結(jié)合能量循環(huán)的良性狀態(tài)。創(chuàng)建循環(huán)產(chǎn)業(yè)，如“白山羊－糞便－沼氣”和“糞便－蔬菜（青飼玉米）－肉用白山羊”等，形成崇明島“生態(tài)家園”循環(huán)農(nóng)業(yè)發(fā)展模式。

其次，崇明白山羊屠宰實(shí)現(xiàn)加工標(biāo)準(zhǔn)化，從活羊進(jìn)場(chǎng)到羊產(chǎn)品出場(chǎng)各個(gè)環(huán)節(jié)，明確規(guī)定操作工序，提高規(guī)范化程度構(gòu)建智能化的物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。應(yīng)使用氣調(diào)保鮮包裝和真空貼體包裝，依托當(dāng)?shù)刈匀痪吧臀幕諊?，加入現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素，最大程度的滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。

面對(duì)電商、新零售等新興銷售渠道，可以通過(guò)事件營(yíng)銷形成熱點(diǎn)話題，提升宣傳推廣的聚焦效果和輻射范圍。加深消費(fèi)者對(duì)崇明白山羊產(chǎn)業(yè)價(jià)值觀、文化和生產(chǎn)過(guò)程的了解和認(rèn)同，培育顧客忠誠(chéng)度，培養(yǎng)中高端收入群體，提高品牌的浸透力和影響力。

（二）建設(shè)崇明白山羊生態(tài)旅游體驗(yàn)小鎮(zhèn)

崇明白山羊生態(tài)旅游體驗(yàn)小鎮(zhèn)的建設(shè)目標(biāo)是：將其打造成地方產(chǎn)業(yè)、地域文化、環(huán)境優(yōu)美和配套完善的社區(qū)共同體。在這個(gè)共同體內(nèi)，崇明白山羊產(chǎn)業(yè)不僅是農(nóng)村發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，也是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)實(shí)需求。

旅游吸引物是推動(dòng)旅游目的地發(fā)展的關(guān)鍵。圍繞崇明白山羊的生長(zhǎng)特性、品種歷史、養(yǎng)殖環(huán)境，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋拿袼?，深挖特色?yōu)勢(shì)旅游資源，分析游憩發(fā)展機(jī)會(huì)，運(yùn)用情境化、體驗(yàn)化、游樂(lè)化的方法，將“沉睡的寶藏”打造為主導(dǎo)休閑消費(fèi)產(chǎn)品。依托有形名優(yōu)物產(chǎn)銷售和無(wú)形傳統(tǒng)文化展示，融入文創(chuàng)開(kāi)發(fā)元素，培育出符合市場(chǎng)需求且富有內(nèi)涵底蘊(yùn)的旅游核心吸引物，保持生態(tài)旅游體驗(yàn)小鎮(zhèn)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力。

完善服務(wù)配套設(shè)施，建立游客運(yùn)營(yíng)和服務(wù)中心。加強(qiáng)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)，形成交通網(wǎng)絡(luò)、公共服務(wù)、旅游經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、旅游管理單位等配套要素集群。通過(guò)構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”系統(tǒng)框架，利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)，以達(dá)小鎮(zhèn)“智慧化”和“共享化”發(fā)展目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)旅居一體化的復(fù)合型生活方式。

加大旅游產(chǎn)品譜系研發(fā)。在發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)上，拓展“食、住、行、游、購(gòu)、娛”等旅游要素，進(jìn)一步因地制宜地發(fā)展商（商務(wù)）、學(xué)（研學(xué)）、會(huì)（會(huì)展）、體（體育）等延伸產(chǎn)業(yè)，形成休閑旅游產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)成完整的旅游目的地綜合體。通過(guò)主題式設(shè)計(jì)，營(yíng)造多元化、分層次、有特色的旅游產(chǎn)品。