蘆千文

（中國農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，北京　100083）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展，農(nóng)業(yè)正不斷拓展產(chǎn)業(yè)邊界，豐富產(chǎn)業(yè)融合內(nèi)涵并以生態(tài)化和復雜網(wǎng)絡(luò)形式重塑龐大商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)——平臺經(jīng)濟，為解決技術(shù)、經(jīng)濟和社會難題提供新路徑，為創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)乃至經(jīng)濟社會發(fā)展理念和治理方式提供新選擇，經(jīng)濟社會和創(chuàng)新價值迅速凸顯。同時，平臺經(jīng)濟發(fā)展為深化技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新提出新的復雜問題，亟需因勢利導，在尊重產(chǎn)業(yè)特性和運行發(fā)展規(guī)律前提下有效破解。鑒于發(fā)展平臺經(jīng)濟屬于新生事物，近年相關(guān)研究與日俱增，但以現(xiàn)象描述和表層分析居多，因此本文選擇發(fā)展平臺經(jīng)濟的一個層面——農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展涉農(nóng)平臺經(jīng)濟問題加以研究。長期以來，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)（以下簡稱“龍頭企業(yè)”）一直是推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的引領(lǐng)者，也是推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的生力軍。近年來，龍頭企業(yè)成為涉農(nóng)平臺經(jīng)濟發(fā)展的先行者。因此，研究農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展涉農(nóng)平臺經(jīng)濟問題，對于探討涉農(nóng)平臺經(jīng)濟發(fā)展思路和對策建議富有啟發(fā)意義。

一、平臺、平臺經(jīng)濟和涉農(nóng)平臺經(jīng)濟

平臺本質(zhì)上是支撐交易或交流互動的空間或場所，具有信息收集、資源整合、供需匹配、交易撮合、服務(wù)支撐及價值創(chuàng)造等作用。平臺經(jīng)濟以平臺運營主體——平臺型企業(yè)為主導，吸引需求方與供給方用戶及平臺支撐者等不同層面參與者，組成密切分工合作的經(jīng)濟系統(tǒng)，形成核心競爭力和價值增值能力效應(yīng)。理論研究中，常將平臺經(jīng)濟等同于雙邊或多邊市場，靠網(wǎng)絡(luò)外部性聚合（Caillaud 等，2003；Evans，2003；Rochet等，2006）。

涉農(nóng)平臺即為涉農(nóng)產(chǎn)品、要素、信息交易提供服務(wù)的平臺；涉農(nóng)平臺經(jīng)濟以涉農(nóng)平臺為主導，通過集聚整合資源、提供直接交易載體、發(fā)揮服務(wù)支持作用，吸引交易關(guān)聯(lián)方組成新的經(jīng)濟系統(tǒng)，形成核心競爭力和價值增值力效應(yīng)。涉農(nóng)平臺搭建后，以涉農(nóng)平臺型企業(yè)為核心形成涉農(nóng)平臺經(jīng)濟系統(tǒng)，以匹配供需、撮合交易和價值創(chuàng)造的經(jīng)營行為，瞄準特色細分市場和個性化、差異化需求，拓展交易范圍，激發(fā)中小需求者活力，引發(fā)原有經(jīng)濟或產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的裂變升級。涉農(nóng)平臺經(jīng)濟邊界取決于涉農(nóng)平臺范疇和影響范圍。從平臺交易中介屬性看，涉農(nóng)平臺范疇是聯(lián)結(jié)涉農(nóng)雙邊市場的中介型平臺。涉農(nóng)平臺經(jīng)濟系統(tǒng)的參與者即涉農(nóng)平臺影響范圍，參與者由需求方與供給方用戶、平臺型企業(yè)和平臺支撐者組成，如買方客戶、賣方客戶、電商運營企業(yè)和為電商平臺提供服務(wù)的企業(yè)等共同組成涉農(nóng)電商平臺系統(tǒng)。

近年涉農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)業(yè)功能需求向多樣化、個性化、高值化發(fā)展，消費方式向體驗化、健康化、娛樂化轉(zhuǎn)型升級，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的價值增值點和利潤增長點向供給端的規(guī)范化、透明化質(zhì)量控制和消費端的品牌化、精準化營銷創(chuàng)新轉(zhuǎn)移。在此形勢下，借助平臺經(jīng)濟優(yōu)勢，搭建涉農(nóng)服務(wù)平臺，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、產(chǎn)品需求者和要素供給者創(chuàng)造便捷化、低成本參與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的機會，成為龍頭企業(yè)引領(lǐng)組織方式和商業(yè)模式變革、創(chuàng)新經(jīng)營機制的重要內(nèi)容。因此，由龍頭企業(yè)直接興辦或主導搭建的涉農(nóng)服務(wù)平臺大量涌現(xiàn)，將現(xiàn)代服務(wù)業(yè)引入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，顯著提升龍頭企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈組織能力和區(qū)域資源整合能力，成為平臺經(jīng)濟與農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟融合發(fā)展亮點。

二、發(fā)展涉農(nóng)平臺經(jīng)濟模式

龍頭企業(yè)主要從三個維度發(fā)展涉農(nóng)平臺經(jīng)濟，一是面對消費者的精準營銷平臺；二是加強生產(chǎn)和供應(yīng)過程控制的生產(chǎn)管理（服務(wù)）平臺；三是引進創(chuàng)新資源的要素配置平臺。平臺業(yè)務(wù)拓展和創(chuàng)新一般兼顧2～3個維度需求，形成綜合性、集成化涉農(nóng)平臺經(jīng)濟發(fā)展趨勢。

（一）精準營銷涉農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)的電子商務(wù)平臺

近年在涉農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)營銷過程中，電商平臺作用日益凸顯，對加強農(nóng)業(yè)供給側(cè)對農(nóng)產(chǎn)品需求側(cè)變化的動態(tài)適應(yīng)和反應(yīng)能力、提升農(nóng)業(yè)價值鏈的作用迅速增強。許多龍頭企業(yè)搶先布局電商平臺，成為發(fā)展涉農(nóng)電商重要推動力量。據(jù)農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化辦公室數(shù)據(jù)顯示，67.5%龍頭企業(yè)已開展電子商務(wù)。龍頭企業(yè)發(fā)展涉農(nóng)電商平臺主要有兩種方式，一是借助已有大型電商平臺，開設(shè)旗艦店、特色館等；二是直接成立電商平臺（營銷網(wǎng)站、微店、手機App等），如雛鷹農(nóng)牧集團設(shè)立微·DO商城，向客戶提供線上購物和相應(yīng)增值服務(wù)。這些涉農(nóng)電商平臺交易產(chǎn)品、服務(wù)種類日漸豐富，如生鮮產(chǎn)品、農(nóng)資、休閑農(nóng)業(yè)及民宿旅游等網(wǎng)上交易額迅速增長；一些基于業(yè)態(tài)、商業(yè)模式創(chuàng)新的涉農(nóng)電商平臺也日漸興起，主要是支撐定制式服務(wù)、體驗式消費、共享式交易的網(wǎng)站、軟件，如“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)機”服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)配送等。

（二）配套服務(wù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的綜合為農(nóng)服務(wù)平臺

為滿足農(nóng)戶個性化、多樣化、綜合化服務(wù)需求，許多龍頭企業(yè)逐漸采取整合自身和區(qū)域服務(wù)資源、由農(nóng)戶選購服務(wù)的方式介入農(nóng)戶生產(chǎn)過程，形成以服務(wù)中心、服務(wù)超市為典型形式的綜合性為農(nóng)服務(wù)平臺，見案例1。通過此類平臺，農(nóng)戶可方便、快捷地獲得生產(chǎn)生活服務(wù)；農(nóng)業(yè)供應(yīng)商、服務(wù)商也可精準營銷、精準服務(wù)，提高效率。

案例1：2015年10月，吉林市宇豐米業(yè)有限責任公司與供銷合作社合作創(chuàng)辦永吉縣宇豐供銷現(xiàn)代農(nóng)業(yè)服務(wù)中心。該中心占地1.2萬平方米，建筑面積2 100平方米，其中服務(wù)超市600平方米，明碼標價各項服務(wù)，提供一站式農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)。服務(wù)中心采取公益性和經(jīng)營性服務(wù)結(jié)合方式，與農(nóng)業(yè)三站（農(nóng)業(yè)經(jīng)濟經(jīng)營管理站、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站、農(nóng)業(yè)機械管理站）、金融機構(gòu)合作，提供技術(shù)推廣、經(jīng)營指導、金融保險等服務(wù)；引進農(nóng)資公司直營店，設(shè)立配肥中心、莊稼醫(yī)院，邀請農(nóng)藝專家現(xiàn)場、在線服務(wù)；購置農(nóng)業(yè)機械化設(shè)備，提供全程機械作業(yè)服務(wù)；聘請職業(yè)經(jīng)理人推進流轉(zhuǎn)土地集約化、規(guī)?；?jīng)營。在電子商務(wù)方面，開通供銷e家、開犁網(wǎng)，推進網(wǎng)上交易、倉儲物流、終端配送一體化經(jīng)營①根據(jù)課題組2017年7月調(diào)研時，該企業(yè)提供資料整理。。

（三）促進產(chǎn)業(yè)縱向整合和優(yōu)化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)平臺

適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)縱向一體化經(jīng)營需要，許多龍頭企業(yè)向全產(chǎn)業(yè)鏈運營服務(wù)商轉(zhuǎn)型，發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈集成服務(wù)平臺。此類平臺借助互聯(lián)網(wǎng)、信息化技術(shù)，縱向整合科技、金融、物流、信息、政策等資源，為產(chǎn)業(yè)鏈參與者和利益關(guān)聯(lián)方提供配套化服務(wù)支撐和集成解決方案，見案例2。這類平臺主導農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈運作模式成為保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)鏈、資金鏈和產(chǎn)品鏈安全的一種創(chuàng)新管理模式，是推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革重要方式。

案例2：豬聯(lián)網(wǎng)是大北農(nóng)集團推出的智慧養(yǎng)豬戰(zhàn)略平臺，以聯(lián)接為核心功能，聚攏產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)和從業(yè)者，形成閉合產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。豬聯(lián)網(wǎng)2.1版上線后，增加豬交所、豬金融等新功能。養(yǎng)豬場通過平臺直接對接供應(yīng)商、服務(wù)商、屠宰加工企業(yè)、金融機構(gòu)及價格、政策等信息資源。平臺可便利獲得豬場生豬資源和養(yǎng)豬數(shù)據(jù)，提供指標管理服務(wù)，制定管理改善方案，幫助豬場提升規(guī)范化管理水平。目前，豬交所成為國家級生豬市場交易平臺，豬聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈資源整合、優(yōu)化配置功能進一步凸顯②根據(jù)大北農(nóng)集團官網(wǎng)（www.dbn.com.cn）、豬聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站（z.nxin.com）等資料整理。。

三、發(fā)展涉農(nóng)平臺經(jīng)濟的意義

（一）龍頭企業(yè)為平臺經(jīng)濟在農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟領(lǐng)域加快發(fā)展提供載體

建設(shè)和發(fā)展平臺一般需要資本實力、整合能力及創(chuàng)新驅(qū)動能力強的投資運營主體，因平臺發(fā)展初期，需經(jīng)歷較長時間虧損經(jīng)營。這種對發(fā)展平臺經(jīng)濟市場主體的門檻要求，源自平臺經(jīng)濟“臨界規(guī)?！焙碗p邊市場特殊的定價行為、競爭策略。首先，平臺建設(shè)初期需大量固定投資，后期運營、維護也需成本投入，需一定數(shù)量且結(jié)構(gòu)合理的用戶流量支撐，否則會處于虧損運營狀態(tài)。因用戶積累取決于經(jīng)營策略、資源整合能力等，很多平臺型企業(yè)因無法突破臨界規(guī)模而失敗。其次，平臺用戶需求的網(wǎng)絡(luò)外部性限制平臺壟斷定價和成本加成能力，需針對雙邊用戶采取差異化定價和競爭策略。平臺需求的網(wǎng)絡(luò)外部性導致互聯(lián)網(wǎng)平臺快速成長，價值迅速攀升，遠超傳統(tǒng)經(jīng)濟中依賴規(guī)模經(jīng)濟性成長的企業(yè)。平臺生態(tài)圈成長關(guān)鍵在于，快速形成必要的用戶基數(shù)，為充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)外部性、提升網(wǎng)絡(luò)價值提供條件。但雙向的網(wǎng)絡(luò)外部性導致一方用戶減少則加速另一方用戶消失。這對平臺型企業(yè)投資運營能力要求提高，需時刻保持創(chuàng)新驅(qū)動沖勁，不斷創(chuàng)新商業(yè)模式和盈利模式，挖掘邊際需求，維持客戶粘性。不少前期成功的平臺型企業(yè)因忽視創(chuàng)新，在之后競爭中敗下陣來。此外，受農(nóng)業(yè)空間分散性、農(nóng)產(chǎn)品增值空間有限和主要用戶規(guī)模較小因素影響，涉農(nóng)服務(wù)平臺很難僅依靠平臺本身的交易服務(wù)業(yè)務(wù)實現(xiàn)盈利，涉農(nóng)服務(wù)平臺興辦和持續(xù)運營難度加大。說明投資和運營涉農(nóng)服務(wù)平臺，需經(jīng)營者兼具“企業(yè)家精神”和經(jīng)營實力及探索創(chuàng)新盈利模式的能力。

相較于其他涉農(nóng)經(jīng)營主體，龍頭企業(yè)具備克服平臺發(fā)展問題、推動涉農(nóng)服務(wù)平臺創(chuàng)新發(fā)展比較優(yōu)勢。在長期實踐中，形成規(guī)?；煞?wù)需求，基本具備規(guī)模產(chǎn)業(yè)鏈和區(qū)域資源整合能力。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營中，龍頭企業(yè)帶動農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場及普通農(nóng)戶等分層、互補發(fā)展，在一定區(qū)域內(nèi)或圍繞產(chǎn)業(yè)鏈形成分工協(xié)作系統(tǒng)，形成平臺運行系統(tǒng)雛形。在此基礎(chǔ)上，龍頭企業(yè)搭建涉農(nóng)平臺，將集聚的產(chǎn)業(yè)鏈參與者轉(zhuǎn)化為平臺用戶，擴大經(jīng)營范圍和輻射范圍，總體上可縮短涉農(nóng)服務(wù)平臺初期高風險、易虧損時長，使其快速平穩(wěn)跨入可持續(xù)運行狀態(tài)。而且，不同層次和區(qū)域輻射范圍的龍頭企業(yè)，可在不同層面發(fā)揮推動涉農(nóng)平臺發(fā)展作用。體系化、網(wǎng)絡(luò)化大型涉農(nóng)服務(wù)平臺，如全國性、跨省域的涉農(nóng)電商平臺、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新服務(wù)平臺、全產(chǎn)業(yè)鏈集成服務(wù)平臺可由具有同等層次區(qū)域輻射能力和產(chǎn)業(yè)鏈集群發(fā)展能力的大型龍頭企業(yè)集團投資創(chuàng)辦和運營，如案例2；區(qū)域性、綜合性涉農(nóng)服務(wù)平臺，尤其是一些綜合性為農(nóng)服務(wù)平臺和地域性農(nóng)業(yè)創(chuàng)新服務(wù)平臺，可由市縣域?qū)用纨堫^企業(yè)直接投資建設(shè)，或與農(nóng)民合作社（聯(lián)合社）、農(nóng)村集體經(jīng)濟組織、公益性農(nóng)業(yè)服務(wù)力量等聯(lián)合、合作建設(shè)，如案例1；品牌化、特色化、個性化小微涉農(nóng)服務(wù)平臺適合由龍頭企業(yè)以多種形式帶動涉農(nóng)服務(wù)公司、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場等自發(fā)運作。

（二）龍頭企業(yè)借助涉農(nóng)平臺推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營機制創(chuàng)新

涉農(nóng)平臺經(jīng)濟發(fā)展中呈雙邊市場性、集聚輻射性、共贏增值性和快速成長性等特點，在減少信息不對稱、增強產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動能力、引導和創(chuàng)造需求等方面具有重要作用（姜長云等，2017），龍頭企業(yè)可破解動態(tài)能力塑造“瓶頸”、實現(xiàn)經(jīng)營機制創(chuàng)新需要。以涉農(nóng)平臺經(jīng)濟為代表的新型農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，正成為龍頭企業(yè)推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與業(yè)態(tài)創(chuàng)新的重要方向。

1.農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營創(chuàng)新的瓶頸

在產(chǎn)業(yè)鏈成長初期，分工經(jīng)濟和規(guī)模經(jīng)濟是驅(qū)動產(chǎn)業(yè)鏈快速成長的主要動因。隨著市場趨于成熟，高端化、多樣化、個性化需求凸顯，產(chǎn)業(yè)鏈進入差異化競爭階段，有效需求不足成為產(chǎn)業(yè)鏈升級發(fā)展的主要制約因素。此階段，產(chǎn)業(yè)鏈驅(qū)動力量向下游環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，如何引導不同參與主體密切合作，集成運用創(chuàng)新資源要素，發(fā)揮協(xié)同創(chuàng)新優(yōu)勢，適應(yīng)、引領(lǐng)、創(chuàng)造需求，成為產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)升級發(fā)展重要路徑。

當前，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)需求格局進入高端化、多樣化、個性化階段，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營要適應(yīng)轉(zhuǎn)型要求，增強適應(yīng)、引領(lǐng)、創(chuàng)造新需求的能力。這對以龍頭企業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)鏈組織者、主導者的綜合能力提出更高、更新和更難要求，致使能力不足問題凸顯。

一是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈高端高效運營能力不足。主要是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)組織化程度不高，不同參與主體的協(xié)同創(chuàng)新意識不強，難以形成產(chǎn)業(yè)鏈動態(tài)核心競爭能力。需要產(chǎn)業(yè)鏈組織者通過組織方式、商業(yè)模式等經(jīng)營機制創(chuàng)新，提供產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化集成解決方案，對各參與主體整合、接入創(chuàng)新資源要素，提高產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)運行效率。

二是農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈動態(tài)適應(yīng)需求變化的能力不足。隨著農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)多功能需求的轉(zhuǎn)型升級，供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)適應(yīng)營銷模式和消費方式動態(tài)變化難度加大。尤其是瞄準特色細分市場和個性化小眾需求的營銷模式創(chuàng)新，如網(wǎng)絡(luò)營銷、產(chǎn)地直銷、社區(qū)配送、體驗消費等迅速發(fā)展，要求供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)同步加強供給端質(zhì)量控制，做到標準化、規(guī)范化、透明化，便于消費者及時獲取供給信息?，F(xiàn)有農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈運行機制，很難同時兼顧消費端營銷模式創(chuàng)新和供給端服務(wù)模式創(chuàng)新，需從事質(zhì)量控制和信息收集、發(fā)布專業(yè)服務(wù)的主體，克服信息不對稱產(chǎn)生的逆向選擇和道德風險問題，形成由餐桌至田間并以需求為導向的農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈。

三是農(nóng)業(yè)價值鏈兼容普通農(nóng)戶的能力不足。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)需求格局的變化引起價值鏈驅(qū)動者由上游生產(chǎn)者、加工商向下游零售商、大買家轉(zhuǎn)移，實質(zhì)是全面控制農(nóng)產(chǎn)品價格、質(zhì)量和標準，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程資本和技術(shù)密集度。期間，農(nóng)業(yè)“訂單”偏好規(guī)模化生產(chǎn)者，普通農(nóng)戶因經(jīng)營規(guī)模小、技術(shù)能力弱、協(xié)調(diào)成本高等易被排擠出價值鏈（洪銀興等，2009）。此價值鏈演化趨勢與政策要求輻射帶動普通農(nóng)戶的導向不相符，凸顯農(nóng)業(yè)價值鏈兼容普通農(nóng)戶能力不足問題。實踐中，組建農(nóng)民合作社、強調(diào)利益合理分配、增強服務(wù)帶動等強化聯(lián)系程度的具體做法，增強農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營內(nèi)斂性③實踐中，已形成諸如聯(lián)合體、綜合體、共營制、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等新型經(jīng)營機制，通過組織、服務(wù)、要素等多種聯(lián)結(jié)方式，組成利益共同體。這些經(jīng)營機制創(chuàng)新結(jié)果僅惠及新型經(jīng)營主體，與普通農(nóng)戶存在邊界，且產(chǎn)業(yè)覆蓋和區(qū)域輻射范圍受龍頭企業(yè)等經(jīng)營能力限制。農(nóng)民合作社和家庭農(nóng)場等社區(qū)親和型主體，帶動普通農(nóng)戶作用顯著，通過后文分析可知，其聯(lián)結(jié)和組織普通農(nóng)戶的成本依然很高。借助涉農(nóng)服務(wù)平臺，能以更有效方式實現(xiàn)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的有機銜接。，并未從根本上化解介入普通農(nóng)戶生產(chǎn)過程的交易成本，也未打破普通農(nóng)戶參與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的門檻。農(nóng)業(yè)價值鏈主導者仍有繼續(xù)創(chuàng)新經(jīng)營機制，探索兼容普通農(nóng)戶方式的強烈動機。

2.涉農(nóng)平臺經(jīng)濟是龍頭企業(yè)推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營創(chuàng)新的“催化劑”

從實踐效果看，龍頭企業(yè)發(fā)展涉農(nóng)平臺經(jīng)濟，開展經(jīng)營機制創(chuàng)新，可化解上述三方面問題。平臺經(jīng)濟產(chǎn)生于撮合用戶發(fā)生交易的經(jīng)營行為之中，發(fā)揮作用的領(lǐng)域一般是產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵結(jié)點和價值增值薄弱環(huán)節(jié)。對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營而言，涉農(nóng)平臺介入，可使產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈分裂與再整合，重劃效率導向的“市場勢能”（李凌，2015）。其作用機制如下。

一是挖掘邊角市場、長尾市場潛在需求。由平臺收集、整合、匹配供需信息，甄別、監(jiān)督、約束交易雙方，可有效降低用戶交易成本。在此基礎(chǔ)上，涉農(nóng)服務(wù)平臺整合集成供給端資源要素，匯集產(chǎn)品需求者、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者“零碎”需求，為二者直接對接創(chuàng)造條件，提高中小需求交易的經(jīng)濟可行性，釋放潛藏在長尾市場中的邊際需求。如普通農(nóng)戶可通過為農(nóng)服務(wù)平臺自由選購各項服務(wù)，其他形式下很難實現(xiàn)。因此，涉農(nóng)平臺經(jīng)濟拓展了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營空間，是蘊藏在長尾市場中的新經(jīng)濟形態(tài)。

二是剔除、整合、再造農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈低效環(huán)節(jié)。如設(shè)立電商平臺，剔除、再造中間多級批發(fā)、分銷、中介環(huán)節(jié)，整合相應(yīng)的倉儲、中轉(zhuǎn)、集散、配送等物流環(huán)節(jié)。此作用也發(fā)生在產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)要素、服務(wù)交易中，可顯著提升產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈運營效率。

三是提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈組織運營者資源整合能力和創(chuàng)新驅(qū)動能力。通過涉農(nóng)平臺，將供應(yīng)商、生產(chǎn)者、服務(wù)商、消費者組織起來，增強龍頭企業(yè)資源整合能力。龍頭企業(yè)借助平臺，打破創(chuàng)新要素資源在區(qū)域、部門、學科、產(chǎn)業(yè)間界限，提高對接公益性服務(wù)資源、創(chuàng)新要素資源效率，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營提供人才培養(yǎng)、資源配置等關(guān)鍵性服務(wù)支撐。

四是有利于將普通農(nóng)戶引入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營體系中。龍頭企業(yè)借助涉農(nóng)服務(wù)平臺的專業(yè)服務(wù)支撐和傾向性引導作用，使普通農(nóng)戶具備參與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的條件，進入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價值鏈運營軌道④指利用平臺服務(wù)農(nóng)戶“最后一公里”的獨特優(yōu)勢，將農(nóng)戶引向標準化、規(guī)范化生產(chǎn)方式。這屬于平臺奉行非中立性競爭策略形成的市場“圈定效應(yīng)”（曲創(chuàng)等，2017），在雙邊市場中屬于壟斷行為。但此處更關(guān)注對農(nóng)戶生產(chǎn)方式的引導作用。。如通過平臺掌握農(nóng)戶種養(yǎng)環(huán)節(jié)物質(zhì)投入、標準執(zhí)行信息及信用狀況、技術(shù)需求等，以便將現(xiàn)代要素導入農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營中。為發(fā)揮農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場等新型經(jīng)營主體示范帶頭作用創(chuàng)造條件，為發(fā)揮農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化帶動普通農(nóng)戶提能增效作用提供有效服務(wù)支撐機制。

五是構(gòu)建不同經(jīng)營主體間新型協(xié)作共贏關(guān)系。平臺競爭優(yōu)勢來自雙邊市場網(wǎng)絡(luò)外部性，使參與各方具有相互依賴、俱榮俱損動態(tài)特征（李凌，2015）。涉農(nóng)平臺介入后，同一產(chǎn)業(yè)鏈不同經(jīng)營主體，形成一種新型協(xié)作式互惠合作共贏關(guān)系。其中，限制工商資本和平臺自身“勢力”，各參與主體可共享價值鏈增值收益。由此，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈具有跨界融合特征，驅(qū)動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈裂變升級具有區(qū)域示范帶動能力。涉農(nóng)服務(wù)平臺居于中心結(jié)點位置，具有控制全局作用。

綜上，龍頭企業(yè)發(fā)展涉農(nóng)平臺經(jīng)濟后，聯(lián)結(jié)分工協(xié)作的橋梁作用進一步增強，不同參與主體形成完善的互動、協(xié)調(diào)、自適應(yīng)經(jīng)濟系統(tǒng)。其中，涉農(nóng)服務(wù)平臺“中介中心性”地位凸顯，通過信息精準匹配、服務(wù)精準供給、產(chǎn)品精準營銷，重構(gòu)供需交互模式和消費方式，成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營機制創(chuàng)新的“催化劑”，有助于解決產(chǎn)業(yè)鏈競爭力不強、組織化和一體化程度低、利益聯(lián)結(jié)和分配機制不完善等問題。部分龍頭企業(yè)借助平臺產(chǎn)業(yè)鏈組織和價值鏈驅(qū)動功能，成為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革“領(lǐng)航者”，實現(xiàn)向新型農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

四、發(fā)展涉農(nóng)平臺經(jīng)濟面臨的難題

涉農(nóng)平臺經(jīng)濟發(fā)展迅速，但尚屬新生業(yè)態(tài)。受平臺經(jīng)濟規(guī)律把握不準，思想觀念轉(zhuǎn)變滯后，體制機制束縛較多，市場環(huán)境尚不完善等因素影響，龍頭企業(yè)在發(fā)展涉農(nóng)平臺經(jīng)濟方面出現(xiàn)以下亟待解決的難題。

（一）盲目建設(shè)，布局不合理

涉農(nóng)平臺對臨界規(guī)模的要求和農(nóng)業(yè)空間分散的特征，使一定區(qū)域或產(chǎn)業(yè)內(nèi)可容納平臺數(shù)量有限。如基層綜合為農(nóng)服務(wù)平臺在探索中形成“三公里服務(wù)圈”“十公里服務(wù)圈”等。但不少龍頭企業(yè)忽視此點，存在求新、求快、求關(guān)注的功利主義、盲目建設(shè)傾向，集中發(fā)生在涉農(nóng)電商平臺、基層為農(nóng)服務(wù)平臺等領(lǐng)域。如一些龍頭企業(yè)不顧市場需求、產(chǎn)品特點，盲目開展電商業(yè)務(wù)；一些龍頭企業(yè)將服務(wù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的業(yè)務(wù)部門轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)平臺；甚至出現(xiàn)一個鄉(xiāng)村同時存在多家為農(nóng)服務(wù)中心的情況。大量散、弱、小涉農(nóng)服務(wù)平臺存在，加劇資源分散程度。

（二）功能雷同，低水平重復競爭

平臺間競爭若不注重需求管理，不以差異化、個性化、定制化服務(wù)積累邊際用戶、維持交易流量，易陷入低水平重復競爭。不少龍頭企業(yè)發(fā)展涉農(nóng)平臺經(jīng)濟，仍選擇傳統(tǒng)競爭策略下規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟的擴張思路，在單項服務(wù)規(guī)模增加有限情況下，轉(zhuǎn)向增加服務(wù)種類、追求功能齊備，導致平臺功能趨同，出現(xiàn)“樣樣通、樣樣松”現(xiàn)象，造成重復建設(shè)和投資浪費。如很多為農(nóng)服務(wù)中心、超市等多購買測土配方設(shè)施。其實只需由一家機構(gòu)專門從事測土配方，由各平臺購買服務(wù)即可滿足用戶需求。不少龍頭企業(yè)主導創(chuàng)辦的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新服務(wù)平臺、產(chǎn)業(yè)鏈集成服務(wù)平臺，為擴大輻射范圍選擇增加服務(wù)功能，忽略服務(wù)質(zhì)量提升，反而更難跳出低水平重復競爭困境。

（三）盈利較難，商業(yè)模式創(chuàng)新滯后

通過河北、山東等地調(diào)研顯示，不少為農(nóng)服務(wù)中心或小型電商平臺處于微利甚至虧損狀態(tài)，難以支撐運營成本。近年來，一些經(jīng)營農(nóng)資生產(chǎn)銷售的上市公司向農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型，搭建體系化、網(wǎng)絡(luò)化大型涉農(nóng)服務(wù)平臺，如諾普信“田田圈”、輝豐股份“農(nóng)一網(wǎng)”及云圖控股“云圖生活”等，但大都面臨持續(xù)虧損或經(jīng)營危機⑤“田田圈”銷售收入，2015、2016年分別為1.55億元、0.79億元，2017年上半年驟降為不足250萬元；2016年“田田圈”虧損1.86億元，導致諾普信虧損1 322.23萬元。2015～2016年，“農(nóng)一網(wǎng)”銷售收入從0.79億元升至2.13億元，但虧損分別為0.46億元、0.26億元。輝豐股份不得不出售“農(nóng)一網(wǎng)”81.41%股權(quán)?！霸茍D生活”銷售收入、凈利潤，2016年為1.26億元、-0.76億元，2017年上半年為0.24億元、-0.37億元。根據(jù)華夏時報：《諾普信“田田圈”收入跳水農(nóng)資電商偃旗息鼓》（http://www.chinatimes.cc/article/70423.html）資料整理。。理論上，依托上市公司資源整合能力，可迅速積累平臺用戶、突破臨界規(guī)模限制。出現(xiàn)經(jīng)營困境原因是對平臺經(jīng)濟特殊競爭模式把握不準，仍按傳統(tǒng)思路開展相關(guān)業(yè)務(wù)，導致“平臺雖好，無人光顧”的尷尬處境。這與經(jīng)營理念、盈利模式選擇不當有關(guān)。如將涉農(nóng)平臺作為單純的營銷機構(gòu)，缺乏主動服務(wù)、精準服務(wù)理念；堅持各項業(yè)務(wù)均盈利的固有思維，忽視權(quán)衡維持用戶流量的競爭策略與發(fā)揮平臺整體利潤創(chuàng)造作用的關(guān)系。當然，在平臺搭建初期的用戶積累過程中，出現(xiàn)虧損屬于正常現(xiàn)象，需認識到以平臺集聚資源、積累客戶，可為企業(yè)發(fā)展提供拓展發(fā)展空間和價值創(chuàng)造空間的新機遇。因此，具有足夠的戰(zhàn)略定力和經(jīng)營耐心，才能將涉農(nóng)平臺經(jīng)濟的潛在機遇轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實效益。積累用戶期間，出現(xiàn)客戶流失、流量下降等情形，更多屬于龍頭企業(yè)發(fā)展涉農(nóng)平臺經(jīng)濟過程中，未按平臺經(jīng)濟規(guī)律開展商業(yè)模式創(chuàng)新產(chǎn)生的問題。

（四）制度約束，存在體制機制障礙

產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展導致產(chǎn)業(yè)邊界模糊化、組織運行網(wǎng)絡(luò)化、生產(chǎn)方式復雜化，提升監(jiān)管和風險控制難度。如沿用傳統(tǒng)監(jiān)管手段或監(jiān)管過嚴，易“一管就死”、抑制創(chuàng)新；如忽視監(jiān)管機制建設(shè)和創(chuàng)新，也易積累發(fā)展風險。涉農(nóng)平臺經(jīng)濟具有典型的跨界融合特征，雖發(fā)展迅速，但處于初級階段。目前，平臺屬性界定、法律定位不清晰，涉農(nóng)服務(wù)平臺運行規(guī)律和特殊性認識不足，且尚未建立專門針對平臺的監(jiān)管體系。因此，沿用原有市場監(jiān)管制度不利于涉農(nóng)服務(wù)平臺正常發(fā)展，易出現(xiàn)將平臺業(yè)務(wù)監(jiān)管直接用于平臺監(jiān)管的“張冠李戴”現(xiàn)象，或?qū)⑵脚_特殊定價行為、競爭策略誤判為壟斷行為，以致中斷或改變平臺正常經(jīng)營業(yè)務(wù)，弱化平臺業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢。有必要針對涉農(nóng)服務(wù)平臺的規(guī)律和特點，創(chuàng)新監(jiān)管體系和政策支持方式。2017年6月，國家發(fā)展改革委印發(fā)《服務(wù)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展大綱（2017-2025年）》，在健全現(xiàn)代高效監(jiān)管體系方面，提出創(chuàng)新新業(yè)態(tài)新模式監(jiān)管方式，“堅持審慎監(jiān)管和包容式監(jiān)管，避免過度監(jiān)管，充分發(fā)揮平臺型企業(yè)的自我約束和關(guān)聯(lián)主體管理作用，創(chuàng)新對‘互聯(lián)網(wǎng)+’、平臺經(jīng)濟、分享經(jīng)濟等監(jiān)管模式”，但具體創(chuàng)新模式尚需進一步探索。該大綱還明確實現(xiàn)公平開放的市場準入、發(fā)展充滿活力的市場主體、營造公平普惠的政策環(huán)境等深化改革方向，以及創(chuàng)新監(jiān)管理念和方式、實行統(tǒng)一綜合協(xié)同監(jiān)管等具體舉措。目前需注意三方面：一是服務(wù)業(yè)監(jiān)管方式如何適應(yīng)涉農(nóng)服務(wù)平臺特點和發(fā)展要求；二是對涉農(nóng)服務(wù)平臺支持政策如何與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體支持政策相銜接；三是如何調(diào)整和完善涉農(nóng)服務(wù)平臺財稅、金融、價格、土地、公共服務(wù)等配套政策。

五、創(chuàng)新發(fā)展涉農(nóng)平臺經(jīng)濟對策

涉農(nóng)平臺經(jīng)濟是農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)深度融合發(fā)展的重要演變形式，是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的亮點，也是當前新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體的重要組成和培育新型農(nóng)業(yè)服務(wù)體系的重要抓手。龍頭企業(yè)通過發(fā)展涉農(nóng)平臺經(jīng)濟，可推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營機制創(chuàng)新，帶動區(qū)域農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展活力、運行效率的提升，激發(fā)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式，為農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供新動力。涉農(nóng)平臺經(jīng)濟的迅速發(fā)展正成為推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系的新引擎和新增長點。以平臺經(jīng)濟的去中心化、網(wǎng)絡(luò)化、扁平化要素配置、服務(wù)供給和生產(chǎn)組織方式，涉農(nóng)服務(wù)平臺迅速發(fā)展，將為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供新的動力，為創(chuàng)新農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)提供新機制，為小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機銜接提供新途徑，成為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略重要路徑和著力點。要從平臺經(jīng)濟內(nèi)在規(guī)律和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)服務(wù)業(yè)特點出發(fā)，將發(fā)展涉農(nóng)服務(wù)平臺作為培育新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體的重要內(nèi)容，將發(fā)展涉農(nóng)平臺經(jīng)濟作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營機制創(chuàng)新的重要方向，提升涉農(nóng)平臺經(jīng)濟對構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟體系的引領(lǐng)支撐能力。

一是優(yōu)先鼓勵和支持龍頭企業(yè)發(fā)展涉農(nóng)平臺經(jīng)濟。加大政策支持力度，將龍頭企業(yè)發(fā)展涉農(nóng)平臺經(jīng)濟作為支持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)發(fā)展、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體和服務(wù)主體培育的重點內(nèi)容。鼓勵龍頭企業(yè)探索涉農(nóng)服務(wù)平臺的先行發(fā)展經(jīng)驗，通過政府購買服務(wù)、示范性平臺創(chuàng)建等，引導龍頭企業(yè)規(guī)范發(fā)展涉農(nóng)平臺經(jīng)濟。鼓勵龍頭企業(yè)主導和帶動不同層次農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營主體參與不同層面涉農(nóng)平臺建設(shè)，發(fā)揮農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場、農(nóng)業(yè)服務(wù)企業(yè)等差異化競爭優(yōu)勢。

二是重點支持建設(shè)輻射帶動能力強的涉農(nóng)服務(wù)平臺。為避免盲目、重復建設(shè)，鼓勵同一區(qū)域或同一產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)聯(lián)合建設(shè)涉農(nóng)服務(wù)平臺，共享、共用資源。著重提升涉農(nóng)服務(wù)平臺整合資源、對接供需、協(xié)同創(chuàng)新等功能，形成覆蓋全程的要素流動和服務(wù)供給機制，鏈接高效的產(chǎn)業(yè)鏈或價值鏈治理模式。

三是將探索涉農(nóng)服務(wù)平臺盈利模式與創(chuàng)新農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)供給機制結(jié)合。許多運營良好的涉農(nóng)服務(wù)平臺，以免費公益性服務(wù)將農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)服務(wù)主體組織起來，積累用戶數(shù)量和交易流量，再通過自營增值服務(wù)或?qū)庸?yīng)商、服務(wù)商賺取營銷差價，如案例2⑥大北農(nóng)集團對“豬聯(lián)網(wǎng)”盈利模式的定位，是通過數(shù)據(jù)信息管理吸引用戶，通過平臺交易流量留住用戶，通過產(chǎn)業(yè)鏈金融產(chǎn)生盈利點。。這為創(chuàng)新涉農(nóng)服務(wù)平臺商業(yè)模式提供方向，也為創(chuàng)新農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)機制提供機遇，可以將涉農(nóng)服務(wù)平臺作為引導公益性服務(wù)入戶的新載體。

四是營造龍頭企業(yè)發(fā)展涉農(nóng)平臺經(jīng)濟的體制機制環(huán)境。針對涉農(nóng)服務(wù)平臺的規(guī)律和特點，加快相關(guān)領(lǐng)域體制機制的深化改革，實現(xiàn)與服務(wù)業(yè)發(fā)展、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體培育等相關(guān)監(jiān)管和扶持政策的有機銜接，激發(fā)涉農(nóng)服務(wù)平臺市場活力。尤其圍繞建立市場準入負面清單制度、破除各類顯性隱性準入障礙、確立法人主體平等地位、實行統(tǒng)一綜合協(xié)同監(jiān)管等方面，打破不利于涉農(nóng)平臺經(jīng)濟發(fā)展的利益格局，為涉農(nóng)服務(wù)平臺提供平等發(fā)展機會。把握涉農(nóng)平臺經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)屬性和運行規(guī)律，增強監(jiān)管和調(diào)控的可預見性，平衡創(chuàng)新風險與創(chuàng)新收益的矛盾關(guān)系、一般性與特殊性的辯證關(guān)系，銜接現(xiàn)有成熟的監(jiān)管措施、避免設(shè)置不成熟的管制手段，發(fā)揮協(xié)會型組織、聯(lián)盟型組織等在平臺治理和自律中的作用，減少對平臺創(chuàng)新活動的實質(zhì)性損害，創(chuàng)建涉農(nóng)平臺經(jīng)濟發(fā)展的良好環(huán)境。

此外，還應(yīng)健全完善金融機構(gòu)、科研單位等與平臺的對接機制，加快推進農(nóng)村信用體系、農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)服務(wù)、農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管體系、農(nóng)業(yè)信息化基礎(chǔ)設(shè)施等建設(shè)工作，加快完善融資支持、人才培養(yǎng)、土地使用、聯(lián)合重組、財政稅收等政策，為涉農(nóng)服務(wù)平臺健康發(fā)展提供支撐。