魏章友 胡開熾 羅新林 路陽 李娟

摘 要：近些年來，常德市政府十分重視建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，常德市是個農(nóng)業(yè)大市，農(nóng)產(chǎn)品品牌整合十分必要。本文分析當(dāng)前常德市農(nóng)產(chǎn)品品牌整合過程中存在的主要問題，提出了建立激勵機(jī)制、加強(qiáng)常德市農(nóng)產(chǎn)品品牌原料供應(yīng)生產(chǎn)基地建設(shè)、加強(qiáng)科技創(chuàng)新等對策。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌；整合；提升

常德市一直以來就有“洞庭魚米之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，是湖南省糧食產(chǎn)量第一的地級市，同時，常德市產(chǎn)量排在湖南省前列的農(nóng)產(chǎn)品還包括棉、油、果、畜、魚，常德市也是全國重要的商品糧、棉、油、畜禽水產(chǎn)基地。

長期以來，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)歷來是常德市委、市政府高度重視的，常德市有1196個農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到“三品一標(biāo) ”認(rèn)證，包括428個綠色食品、294個有機(jī)食品、444個無公害農(nóng)產(chǎn)品，其中包括30個國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品；擁有146件農(nóng)產(chǎn)品品牌，包括30件馳名商標(biāo)、25件湖南省名牌、91件湖南省著名商標(biāo)，有80多個獲得國家級和省級金獎，不斷提升了“德”字號農(nóng)產(chǎn)品的影響力。

通過對常德市農(nóng)產(chǎn)品品牌情況的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)了常德市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還存在一定的問題，尤其在中央“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的感召下，在常德市“開放強(qiáng)市，產(chǎn)業(yè)立市”的發(fā)展戰(zhàn)略的帶動下，我們?nèi)绾巫龊贸５率修r(nóng)產(chǎn)品品牌整合提升是急需解決的問題，并應(yīng)提出相應(yīng)的措施。

常德市農(nóng)產(chǎn)品品牌整合提升存在的主要問題

常德市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不集中，不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)

由于常德市農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模小、比較分散、經(jīng)濟(jì)實力薄弱，大多是組織化程度低的農(nóng)產(chǎn)品，因此，無論在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈還是在地域上，常德市的農(nóng)產(chǎn)品品牌分布比較零散，雖然常德市有一些具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)注冊了自己的品牌，比如漢壽圍堤湖蔬菜主題公園項目、鼎城茶油產(chǎn)業(yè)綜合改造項目等，但品牌的覆蓋面相對狹小，具有多品牌、少名牌的基本特點(diǎn)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)難以形成，要想同國內(nèi)的知名品牌競爭，還有一定的差距。所以，常德市農(nóng)產(chǎn)品必須先形成規(guī)模，然后再形成品牌，用規(guī)模經(jīng)濟(jì)支撐品牌經(jīng)濟(jì)，這也是世界各國農(nóng)產(chǎn)品品牌的成功經(jīng)驗。

有些農(nóng)業(yè)企業(yè)對于品牌的認(rèn)識還不夠，同時也缺乏政策支持

常德市有些邊遠(yuǎn)山區(qū)長期受到小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的影響和保守思想的束縛，而且有些農(nóng)業(yè)企業(yè)對政府政策的認(rèn)識不足，加之常德市有些邊遠(yuǎn)的縣、區(qū)政府對品牌農(nóng)業(yè)引導(dǎo)相對較少，形成了只有企業(yè)才創(chuàng)品牌的觀念，政府只需要管理好企業(yè)就行，農(nóng)業(yè)企業(yè)在政策支持上得不到有力保障，尤其缺乏對農(nóng)產(chǎn)品品牌的管理經(jīng)驗，沒有建立統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品品牌評選標(biāo)準(zhǔn)，市場自由競爭法則不能充分體現(xiàn)，出現(xiàn)了一些重視申報、看重評選的現(xiàn)象，但是其獲得品牌后也沒有進(jìn)行有效的管理；常德市某些縣、區(qū)政府缺乏連續(xù)性品牌的扶持政策，不能形成品牌管理的長效機(jī)制。

品牌危機(jī)管理機(jī)制有待完善

共享性是常德市農(nóng)產(chǎn)品品牌具有的特征，通常情況下會出現(xiàn)“一粒老鼠屎，破壞一鍋湯 ”的現(xiàn)象。例如，在2017年，“江西九江大米遭鎘污染”“三只松鼠開心果霉菌超標(biāo)”“街邊攤臺灣烤腸”等知名地方農(nóng)產(chǎn)品品牌的食品安全事故被媒體曝光后，導(dǎo)致這些地方的農(nóng)產(chǎn)品遭到封殺、撤柜甚至禁止出口，使消費(fèi)者對某些名牌農(nóng)產(chǎn)品表示懷疑，使信任危機(jī)直接顯現(xiàn)了出來，從而使某些品牌的農(nóng)產(chǎn)品銷量急劇下滑，有些著名企業(yè)背上罵名、蒙受冤屈，同時也抹黑了某些品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的形象。所以，常德市作為農(nóng)業(yè)大市，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象很重要，必須對所有的品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行危機(jī)管理，完善危機(jī)管理機(jī)制。

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)常變化，沒有健全的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系

從全國乳制品行業(yè)引起的信任危機(jī)——“三鹿”有毒奶粉事件告訴我們：農(nóng)產(chǎn)品的生命在于質(zhì)量保證，農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造品牌的核心也是質(zhì)量。沒有好的質(zhì)量，就不能形成好的市場，也就無法創(chuàng)造出品牌；農(nóng)產(chǎn)品品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)也是質(zhì)量，創(chuàng)造品牌的前提是標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)。眾所周知，季節(jié)性和易腐性是農(nóng)產(chǎn)品的基本特點(diǎn)，這就決定了農(nóng)產(chǎn)品銷售中的關(guān)鍵問題就是“保鮮”。但是，由于常德市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大部分是家庭作坊式的小生產(chǎn)經(jīng)營模式，在生產(chǎn)過程中的技術(shù)操作缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，通常帶有很大的盲目性，在生產(chǎn)經(jīng)營中，真正符合品牌、名牌產(chǎn)品的運(yùn)作程序不容易建立起來，因此，這種生產(chǎn)沒有統(tǒng)一的管理體系，分散性的經(jīng)營模式難以保證名牌產(chǎn)品的質(zhì)量。

常德市農(nóng)產(chǎn)品科技附加值低，農(nóng)產(chǎn)品缺乏深加工

常德市大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品普遍存在產(chǎn)品檔次不高、缺乏科技含量的問題。比如：早在1998年8月，作為產(chǎn)橘子的大戶——石門縣向國家商標(biāo)局申報注冊“湘冠”“ 金果”商標(biāo)，結(jié)束了石門柑橘沒有品牌的歷史，后來又相繼注冊了“皂市” “秀坪”“石門紅”“金湘源”“橘友”“霧禾”等商標(biāo)，品牌隊伍不斷壯大，但是同時出現(xiàn) “一品多牌”的現(xiàn)象，給消費(fèi)者一種 “雜亂”的品牌印象。因此，在農(nóng)產(chǎn)品品牌化的過程中，從培育種苗到生產(chǎn)產(chǎn)品，從加工、包裝農(nóng)產(chǎn)品到銷售農(nóng)產(chǎn)品，每個步驟、環(huán)節(jié)都要有一定的科技支持。

常德市農(nóng)產(chǎn)品品牌整合提升的對策建議

常德市政府應(yīng)建立激勵機(jī)制，引領(lǐng)形成大品牌資源共享機(jī)制

作為地方經(jīng)濟(jì)的管理者，常德市各級政府應(yīng)該在農(nóng)產(chǎn)品品牌整合的過程中發(fā)揮重要的作用。大品牌的形成可以極大地帶動地方經(jīng)濟(jì)，常德市政府必須站在服務(wù)人民的角度上積極配合，協(xié)調(diào)、調(diào)動一切政策及財政支持的各種力量，有計劃地安排一部分資金，為實施農(nóng)業(yè)名牌戰(zhàn)略做好堅強(qiáng)后盾?，F(xiàn)階段，常德市農(nóng)產(chǎn)品品牌整體情況相對比較薄弱，完全依靠市場機(jī)制形成，叫得響的農(nóng)產(chǎn)品品牌還存在不足。因此，根據(jù)“誰投資、誰受益”的原則，可采取一些合理的辦法，比如返還土特產(chǎn)品稅、提取農(nóng)業(yè)技改費(fèi)等。同時，以經(jīng)濟(jì)利益為橋梁，使國內(nèi)外客商心甘情愿地拿出資金進(jìn)行農(nóng)業(yè)投資，對農(nóng)產(chǎn)品品牌資源進(jìn)行整合。

加強(qiáng)常德市農(nóng)產(chǎn)品品牌原料供應(yīng)生產(chǎn)基地建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地是農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)賴以生存的根本，搞好生產(chǎn)基地的建設(shè)是開發(fā)出品牌農(nóng)產(chǎn)品的前提。因此，常德市農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)其自身的生產(chǎn)規(guī)模和加工能力，建立起一個相對比較穩(wěn)定的原材料基地。同時，大范圍推廣農(nóng)畜牧優(yōu)質(zhì)品種，始終堅持先進(jìn)種植方法與優(yōu)良品種相結(jié)合，推廣先進(jìn)的家禽養(yǎng)殖技術(shù)和農(nóng)業(yè)種植技術(shù)，將常德市農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè)成為優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、高效的典型農(nóng)業(yè)示范區(qū)。此外，常德市內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)還應(yīng)當(dāng)與參加農(nóng)業(yè)合作社的農(nóng)戶建立起良好關(guān)系，進(jìn)而成為風(fēng)險共擔(dān)、利益均沾的共同體，使生產(chǎn)基地的地位更加穩(wěn)固，使法制監(jiān)管得到強(qiáng)化，使合同的嚴(yán)肅性得到保障，用法律的武器來維護(hù)品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)各方的利益，為常德市內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度的提升奠定堅實基礎(chǔ)。

加強(qiáng)科技創(chuàng)新，使農(nóng)產(chǎn)品的科技含量和附加值得到提高

農(nóng)產(chǎn)品品牌的生命是質(zhì)量，好的產(chǎn)品是品牌競爭力的源泉。常德市農(nóng)產(chǎn)品加工中的科技含量和附加值必須依靠科技創(chuàng)新，只有這樣，才能使常德市農(nóng)產(chǎn)品競爭力低下的狀況從總體上得到改變。只有通過“鄉(xiāng)村振興”“ 科技興農(nóng)”才能真正落實常德市農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。鄧小平說過：科技是第一生產(chǎn)力。因此，農(nóng)村要振興，必須依靠農(nóng)業(yè)科技，必須加強(qiáng)培育和引進(jìn)新品種，必須提高常德市農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)能力，必須充分利用常德市豐富農(nóng)業(yè)資源的先天優(yōu)勢，使常德市農(nóng)產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，使更多具有異質(zhì)性的農(nóng)產(chǎn)品得到生產(chǎn)。通過生產(chǎn)特色產(chǎn)品、名優(yōu)新產(chǎn)品、精深加工產(chǎn)品，使常德市農(nóng)產(chǎn)品品牌保持生機(jī)和活力。通過研發(fā)科技含量高、附加值高的特色品牌農(nóng)產(chǎn)品，使常德市農(nóng)業(yè)綜合效益和農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力得到顯著提高。

樹立常德市綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，開展農(nóng)產(chǎn)品品牌整合提升

常德市要實現(xiàn)“鄉(xiāng)村振興”，必須樹立品牌意識，通過科技創(chuàng)新來發(fā)展綠色食品、無公害農(nóng)產(chǎn)品以及生產(chǎn)有機(jī)食品。通過宣傳綠色品牌，創(chuàng)立一批特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，不斷增強(qiáng)常德市農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。同時，常德市要抓住“德”文化這個文化名牌，使常德市農(nóng)產(chǎn)品品牌含有“德”文化內(nèi)涵。同時，必須依據(jù)常德市歷史悠久、源遠(yuǎn)流長的“德”文化底蘊(yùn)來打造一批常德市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，使常德市農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵更加豐富，使常德市農(nóng)產(chǎn)品與眾不同。

基金項目：常德市社會科學(xué)成果評審委員會基金項目“基于‘鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的常德市農(nóng)產(chǎn)品品牌整合提升研究”階段性成果

（作者單位：常德職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

【參考文獻(xiàn)】

[1]江小毅.欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌整合戰(zhàn)略研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009（02）.

[2]尹春蘭.加快實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略[J].光明日報，2007（02）.

[3]戴美湘.看湘米如何整合品牌[J].農(nóng)村工作通訊，2011（03）.