楊霄寒

摘 要：在經(jīng)濟全球化背景下，溫州鞋業(yè)面臨著機遇與威脅。成本的增加，營銷模式的改變，國外品牌的大量涌入，都給傳統(tǒng)制鞋企業(yè)帶來了沖擊。紅蜻蜓鞋企作為溫州具有代表性的民營鞋企，也身陷其中。針對這一狀況，企業(yè)如何通過對市場營銷要素的控制，改變市場營銷策略，以適應新興市場的發(fā)展要求，成為增強企業(yè)實力的首要問題。在紅蜻蜓企業(yè)市場營銷策略的研究中，通過波特的鉆石模型，對溫州鞋業(yè)發(fā)展的行業(yè)環(huán)境進行了分析，并針對紅蜻蜓企業(yè)存在的問題提供了相應的對策。希望其他鞋企，也能得到一些啟示與思考。

關(guān)鍵詞：營銷策略；競爭力；技術(shù)創(chuàng)新

溫州作為一個東南沿海城市，制鞋業(yè)是它重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一。作為中國制鞋業(yè)的主要基地，溫州鞋企4000多家，至2017年為止，溫州大規(guī)模企業(yè)就有786個，包括康奈、紅蜻蜓、蜘蛛王等知名鞋企品牌，已形成產(chǎn)業(yè)集群[1]。隨著世界經(jīng)濟一體化，國家對于鞋類行業(yè)保護日益減少，溫州鞋企面臨著巨大的競爭壓力。溫州鞋企制定何種市場營銷策略，才能使企業(yè)具有持續(xù)發(fā)展力及競爭力，成為生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

浙江紅蜻蜓企業(yè)的營銷概況

浙江紅蜻蜓鞋業(yè)公司創(chuàng)建于1995年，坐落在溫州永嘉。公司主營業(yè)務是以紅蜻蜓品牌為主的男女皮鞋、皮具以及兒童用品，市場定價仍處于中低檔水平，采用技術(shù)及產(chǎn)品附加值并不太高，適應中等經(jīng)濟收入者。其中皮鞋主要以真皮男女皮鞋為主，為首批“國家免檢產(chǎn)品”。

公司經(jīng)營狀況

公司近年來受全球經(jīng)濟危機的影響，如表1所示可知，公司的主營業(yè)務收入從2013年～2016年逐年遞減，甚至出現(xiàn)負增長，直至2017年才回暖。造成這種情況的主要原因是國內(nèi)消費市場較弱、銷售費用上升，國內(nèi)市場集中度較低，各品牌終端之間的競爭激烈。另外，消費者的消費行為逐漸謹慎，營銷網(wǎng)絡的擴張速度下降，國外品牌大量入內(nèi)，東南亞國家主要還是生產(chǎn)加工型市場，品牌處在較為初級階段。這都給國內(nèi)鞋企的競爭帶來了較大的壓力。

所處的經(jīng)濟環(huán)境

成本增大、利潤減弱、競爭加劇。我國居民人均可支配收入雖然增加了，但增速卻逐年變緩。如圖1所示，但自2012年～2016年，增速連續(xù)四年下降，直至2017才有所增加。這幾年間經(jīng)濟下行壓力對消費者的消費心理和消費預期都造成了一定程度的負面影響。其中由圖2可知，在 2017年全國經(jīng)濟回暖的情況下，全國居民消費支出構(gòu)成比例中衣著僅占總收入的6.8%，而收入的大部分則用于住房及煙酒食品，這將使鞋服企業(yè)經(jīng)濟一直處于弱勢，價格競爭會越來越激烈。紅蜻蜓作為溫州鞋企，同樣面臨著這樣的經(jīng)濟環(huán)境。

影響紅蜻蜓及溫州鞋企競爭因素分析

溫州鞋類產(chǎn)品的生產(chǎn)情況

2015年，溫州市鞋革行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值890億元，2016年達940億元。至2017年，溫州市鞋革行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值988.88億元[1]，由表2可知，溫州在2012～2017間，鞋類產(chǎn)品的工業(yè)生產(chǎn)總值一直在穩(wěn)步增長，但在2012～2015年增長的速度卻逐漸減緩，均處于下滑階段。自2016年，增長率才逐漸上升，但仍達不到之前的水平。這說明在受經(jīng)濟危機的嚴重影響下，鞋類、服裝等支柱產(chǎn)業(yè)雖有復蘇，但仍無力復原。

溫州鞋類產(chǎn)品的出口情況

據(jù)溫州年鑒統(tǒng)計數(shù)據(jù)，如表3所示，這幾年我國的鞋類產(chǎn)品的出口額在2012～2015年先增后減，在2013～2015年間卻迅速降低。但由表1可知溫州鞋類生產(chǎn)總值增大，出口量卻降低，這將導致實際產(chǎn)量增多，外銷減少。國內(nèi)鞋類產(chǎn)品的競爭加劇。

鞋企人才不足

生產(chǎn)要素是指在行業(yè)發(fā)展中為了行業(yè)發(fā)展必須投入的各種資源。而人才，則是生產(chǎn)要素中的高級要素，是指被社會和個人通過投資和發(fā)展創(chuàng)造的因素，是經(jīng)過長期投資和發(fā)展培養(yǎng)起來的[2] 。企業(yè)想取得高層次的競爭優(yōu)勢，想憑具有鮮明特色的產(chǎn)品或者先進的生產(chǎn)技術(shù)取得產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，必須憑借高級生產(chǎn)要素中的人才，所以企業(yè)人才的稀缺性與創(chuàng)造性為競爭中不可忽視的部分。

由表4可知第四次人口普查后溫州的外來務工人員劇增，這主要是由于溫州工業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展提供了較多的就業(yè)機會。但他們大多受教育程度偏低，每十萬人中大學畢業(yè)的才占7.13%，在工業(yè)從業(yè)人員中比例相當?shù)拖拢^低的文化層次結(jié)構(gòu)導致制鞋企業(yè)員工還是以廉價勞動力為主，設計創(chuàng)新能力不強，制鞋人才稀缺。

鞋企制鞋的成本增加

隨著經(jīng)濟發(fā)展，居民收入日益提高，勞動力價格不斷提升。人民幣升值，工業(yè)原料價格上漲，都將導致制鞋成本逐漸上升。由于溫州外貿(mào)出口總額在不斷遞減，產(chǎn)量卻增多，這使鞋企的競爭更加激烈。

企業(yè)的研發(fā)能力不足

R&D;（research and development），指在科學技術(shù)領(lǐng)域，為增加知識總量（包括人類文化和社會知識的總量）以及運用這些知識去創(chuàng)造新的應用進行的系統(tǒng)的創(chuàng)造性活動。浙江省雖在加大R&D;的資金投入，但投入水平遠低于發(fā)達國家，比全國平均水平（21.1%）還低13個百分點。由于鞋類產(chǎn)業(yè)是浙江的特色產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品出口或內(nèi)銷時要與國際產(chǎn)品競爭，但科研投入較少，資金與人力不足，將導致企業(yè)的研發(fā)力不強。

由表5所示可知，溫州的R&D;投入，無論在資金比例上，或是在人員配比上，都遠低于杭州、寧波，這嚴重導致了企業(yè)的研發(fā)能力不足。

政策及產(chǎn)業(yè)支持

溫州是制鞋產(chǎn)業(yè)的主要基地，政府對產(chǎn)業(yè)建設大力支持。2004年溫州市政府頒發(fā)了《關(guān)于鼓勵和扶持我市企業(yè)與海內(nèi)外著名企業(yè)合資合作的若干政策意見》，對與世界500強企業(yè)合資合作的企業(yè)給予重獎。并針對企業(yè)融資難成立“溫州中小企業(yè)融資服務中心” [7]，解決實際問題。在政府的大力支持下溫州已形成鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)集群。

以平陽水頭為例，在2000年左右全鎮(zhèn)大小制革作坊達1 261 家，每天處理1.2億張生豬皮，為全國最大的生豬皮革加工基地、生皮交易市場和豬皮革集散地，生皮產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的1/4，這為溫州的皮鞋產(chǎn)業(yè)提供了有力的配套產(chǎn)業(yè)支持[8]。

浙江紅蜻蜓鞋業(yè)公司的營銷策略及存在問題

營銷策略主要指企業(yè)針對目標顧客的需要，通過市場調(diào)研與市場預測，根據(jù)市場總的需求量及本企業(yè)在市場中的所處地位，有計劃地通過對價格、渠道、產(chǎn)品和促銷等策略的組合提供滿足顧客需求的商品和服務，實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。

企業(yè)只有了解市場環(huán)境，制定正確的市場營銷策略，才能發(fā)現(xiàn)潛在機會和應對外部威脅，使企業(yè)處于優(yōu)勢地位。紅蜻蜓鞋企的市場營銷策略目前尚未制定。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，缺乏創(chuàng)新

公司主營產(chǎn)品是男女皮鞋，兼營皮具、兒童用品。由于市場定位主要為中等收入顧客，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。它雖重視了產(chǎn)品的質(zhì)量及舒適度，卻忽視了種類及款式的創(chuàng)新，這將失去一部分個性強的顧客。

由于國家的生育政策有所改變，人口結(jié)構(gòu)比例也將發(fā)生變化。未來兒童的比例將增長，所以產(chǎn)品線的調(diào)整，產(chǎn)品項目的增加必須是企業(yè)的重點。

價格策略不完善

公司產(chǎn)品定價策略是滲透定價策略，價格偏中低價位，面向中低檔顧客，但中低價顧客通常對價格敏感，具有彈性，價格稍有變動便會引起銷售量的明顯變化，留不住創(chuàng)新采用者及早期大眾，所以產(chǎn)品的定價策略導致價格額外附加值低，利潤值不高。

由表6可知，紅蜻蜓公司主營收入毛利率才占35.79%，創(chuàng)利水平并不高。一個企業(yè)，無論是技術(shù)創(chuàng)新還是人才引進都需要大量的資金，在如此激烈的競爭市場上，良好的創(chuàng)利水平也是進行市場競爭的有力武器，所以公司應針對不同的產(chǎn)品及款式制定不同的價格策略，以提高企業(yè)利潤率。

銷售渠道狹窄

公司自1998年以來推行“綠草地”專賣籌劃，形成了連鎖品牌專賣系統(tǒng)。銷售策略大多為品牌連鎖加盟店。但其宏觀銷售戰(zhàn)略只限于國內(nèi)。這導致渠道變得狹窄。因為自中國入世后，國外品牌涌入，國內(nèi)市場競爭激烈。如實行國際營銷策略，把國外也視為目標市場，銷售前景會大很多。

品牌建設不統(tǒng)一

統(tǒng)一品牌策略，可以讓消費者牢記紅蜻蜓的品牌推廣，通過品牌識別產(chǎn)品。近年來由于公司擴張，相應地推出了一些新的品牌與產(chǎn)品，例如：上海捷路、尚品服飾，并以此為品牌銷售產(chǎn)品，沒有發(fā)揮出統(tǒng)一品牌的優(yōu)勢，也未讓消費者知道產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。所以，自有品牌建設不統(tǒng)一，沒發(fā)揮統(tǒng)一的品牌優(yōu)勢。

OTO線上線下產(chǎn)品脫節(jié)

在電子商務方面，公司自2009年就成立了電商事業(yè)部，在2015年，更是成立了自己的電子平臺，建立了51HQT官方商城，在銷售上取得了不俗的業(yè)績。但紅蜻蜓鞋類產(chǎn)品網(wǎng)上銷售并未達到線上與線下的統(tǒng)一。

由于線上與線下產(chǎn)品的成本不同，采購方式與生產(chǎn)方式均有不同，所以導致產(chǎn)品不同。線上產(chǎn)品在實體店也許找不到，實體店款式又與網(wǎng)銷款式不同，銷售者在體驗銷售中很難得到滿意的體驗，造成OTO線上線下產(chǎn)品相脫節(jié)。

如表7所示，近年來紅蜻蜓電子商務業(yè)績顯著，特別是2012～2013年期間，電子商務的營業(yè)額成倍增長，但由于從事電子商務的同類產(chǎn)品也日益增多，競爭也日漸加劇，增速日趨變緩。所以，使線上線下產(chǎn)品統(tǒng)一，增加產(chǎn)品的體驗方式，以增加產(chǎn)品的銷售。

創(chuàng)新能力不足

紅蜻蜓鞋業(yè)中的員工文化層次不高，創(chuàng)新能力較低。如表8所示，企業(yè)內(nèi)部母公司與子公司人員總數(shù)為5918人。但在人員結(jié)構(gòu)中，本科及以上學歷的人數(shù)才占總?cè)藬?shù)的9.83%；?？萍耙韵碌膮s占人數(shù)的90.17%，可見，文化層次結(jié)構(gòu)偏低，這對于企業(yè)來說是致命的傷害。人才是企業(yè)發(fā)展的第一生產(chǎn)力，沒有人才，談何創(chuàng)新，所以引進人才，進行企業(yè)創(chuàng)新是紅蜻蜓發(fā)展的關(guān)鍵。

針對性建議

建立體驗營銷觀念

體驗營銷指以服務為舞臺，以產(chǎn)品為載體，讓顧客通過感覺與使用，感觀被刺激，感情被激發(fā)，從而進行思考并產(chǎn)生購買行為的營銷活動。只有顧客身臨其境地體驗產(chǎn)品，才能真正判斷產(chǎn)品是否適合自己并產(chǎn)生購買行為。

紅蜻蜓鞋業(yè)公司也應采用體驗營銷。將體驗營銷與ON LINE TO OFF LINE結(jié)合起來。通過實體店感受，網(wǎng)上下單，線上線下產(chǎn)品統(tǒng)一，以刺激產(chǎn)品需求，增進營銷效果。

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強創(chuàng)新

根據(jù)消費者的需求不同，市場將目標顧客分成不同的消費者群體，以便能更好地滿足個人需求。紅蜻蜓在國內(nèi)銷售定位是中等收入人群，隨著人均收入增加及國外知名品牌入駐，人們的消費觀念與需求結(jié)構(gòu)已發(fā)生改變，中高檔產(chǎn)品的需求增大。企業(yè)再用單一品牌與之競爭，無個性設計、無主打產(chǎn)品，競爭能力不強。這就要求企業(yè)及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加花色品種，增強創(chuàng)新。

如圖3所示，2014年的Euromonitor報告中[9]，紅蜻蜓女鞋產(chǎn)品的市場占有率僅為1.4%，而百麗國際鞋業(yè)占有率達到了10.4%，這主要因為百麗、思加圖、天美意等附屬品牌，增加了它的市場份額。

此外，據(jù)2017紅蜻蜓最新報告顯示，在2017年公司研發(fā)投入合計為44，966，544.09元，僅占營業(yè)收入的1.39%，研發(fā)人員占公司總?cè)藬?shù)的5.54%，可見，公司對研發(fā)創(chuàng)新的執(zhí)行沒有落實到位。想提高產(chǎn)品總價值，提高競爭力，公司必須加大創(chuàng)新力度。

挖掘品牌的核心價值

品牌建設是一個企業(yè)的靈魂。在品牌建設方面，公司秉承“又一次從距離中尋求接近”的核心理念，致力于將紅蜻蜓品牌打造為百年品牌。雖然公司持續(xù)加大品牌的投入，但品牌總體附加值卻并不高。所以增加產(chǎn)品品牌建設成為品牌的重中之重。

如圖4所示，高額的利潤大部分來自企業(yè)的研發(fā)設計及良好的品牌運營。據(jù)統(tǒng)計資料表明，整個環(huán)節(jié)的利潤分配，大致遵循如下規(guī)律：加工環(huán)節(jié)占10%比例；接單環(huán)節(jié)占20%份額；品牌和營銷占70%的比例。品牌在利潤分配中占較大份額，因此品牌成為企業(yè)爭奪的重點[11]。增強產(chǎn)品品牌建設是提高附高值的關(guān)鍵。

制定需求差異定價策略

需求差異定價是指根據(jù)客戶的不同需求提供不同產(chǎn)品采取不同定價的策略。由前面的分析可知，紅蜻蜓鞋子很大程度地滿足了商品的同一性，但對異質(zhì)性還沒有引起足夠的重視，不能滿足顧客的個性化需求，這將失去愿意為產(chǎn)品差異化付費的高端客戶。

由圖5可知，市場中最大份額是定價800元以上的產(chǎn)品，500元以上產(chǎn)品占市場總份額的55.53%。所以，公司注重差異化需求，制定差異化定價是獲得高利潤必行之路。

開辟渠道，拓展國外市場

目前紅蜻蜓鞋業(yè)主要以國內(nèi)市場為主，國外市場沒有涉獵。雖然在國內(nèi)取得了不錯的業(yè)績，但面對國內(nèi)競爭日益激烈的情況下，應進行多渠道發(fā)展，拓展海外市場。

如表9所示，國外市場需求量大，銷售范圍廣，雖然制鞋成本一再被提高，仍有利可圖。

重視人才的培養(yǎng)，提高企業(yè)的競爭力

沒有人才就沒有技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)就缺乏在行業(yè)間的競爭能力。所以培養(yǎng)人才成為企業(yè)的當務之急。雖然企業(yè)現(xiàn)已與溫州職業(yè)技術(shù)學院聯(lián)合辦學，委托培養(yǎng)專業(yè)型人才，還在2013年與四川大學聯(lián)合建立了浙江省首家博士后工作站，但是，企業(yè)在注重創(chuàng)新高層次人才的同時，還應注重引進基礎型技術(shù)人才，否則人才結(jié)構(gòu)偏低，實際技能應用及科研成果的轉(zhuǎn)換將難以順利進行。

總結(jié)

總之，每一次營銷模式的改變，對企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)也是機會。在激烈的市場競爭中，紅蜻蜓企業(yè)只有制定出正確的市場營銷策略，加快技術(shù)改革創(chuàng)新，加強品牌建設提高自身品牌的價值，才能有更多的市場占有率。

此外，如果企業(yè)能利用產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移降低生產(chǎn)成本，拓展銷售渠道，開辟出國際市場，增加產(chǎn)品的國際銷量，則一定能在行業(yè)中增強自身實力，在激烈的競爭中處于更有利的地位。

（作者單位：浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 / 浙江工貿(mào)技師學院）

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