文化

【摘 要】近年來，隨著我國(guó)農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的逐步展開，以及各大電商平臺(tái)對(duì)農(nóng)村地區(qū)的滲透，農(nóng)村電商的發(fā)展迅速，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品變得越來越便利。對(duì)于仍處于起步發(fā)展階段的農(nóng)村電商而言，研究消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的過程中的滿意度影響因素對(duì)于促進(jìn)農(nóng)村電商的發(fā)展有積極意義。文章對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)消費(fèi)者滿意度影響因素展開分析，并提出了相應(yīng)的解決措施和發(fā)展策略。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)村電商；網(wǎng)購(gòu)滿意度；農(nóng)產(chǎn)品

【Abstract】In recent years， with the gradual commencement of infrastructure construction in Chinas rural areas and the penetration of major e-commerce platforms into rural areas， the rapid development of rural e-commerce has made it more and more convenient for consumers to buy agricultural products online. For the rural e-commerce still in its initial stage of development， it is of great significance to study the influencing factors of the consumers satisfaction in the online shopping of agricultural products in order to promote the development of rural e-commerce. This paper analyzes the factors influencing consumers satisfaction of rural e-commerce， and puts forward some corresponding solutions and development strategies.

【Key words】Rural electricity commerce， Online shopping satisfaction， Agricultural product

1 研究背景

近年來，普通民眾抱怨農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格高，同時(shí)農(nóng)民因?yàn)槭召?gòu)價(jià)太低而虧本的“矛盾”的現(xiàn)象同時(shí)存在，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品出售價(jià)和收購(gòu)價(jià)的平衡問題越來越引起政府和廣大消費(fèi)者的關(guān)注。而得益于信息技術(shù)的發(fā)展與普及，農(nóng)村村民有機(jī)會(huì)直接或間接加入電子商務(wù)平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)村電商成為了一種新經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式。2014年至2016年，中央連發(fā)了三個(gè)一號(hào)文件，著重表達(dá)了農(nóng)村電商的重要性，認(rèn)可農(nóng)村電商的巨大作用，大力促進(jìn)農(nóng)村電商在提高國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求、解決就業(yè)、促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展、增加農(nóng)民收入等方面的巨大的作用。根據(jù)阿里研究院在2016年發(fā)布的《阿里農(nóng)產(chǎn)品電商白皮書（2015）》顯示，至2015年為止，在阿里平臺(tái)上，有超過90萬個(gè)賣家在經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品，且2015年僅在阿里平臺(tái)上完成的農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的銷售額就達(dá)到695.50億元。由此可見，電子商務(wù)越來越成為我國(guó)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。以京東、蘇寧、阿里巴巴等為代表的各大電商巨頭們正在激烈地爭(zhēng)搶農(nóng)村電商市場(chǎng)，農(nóng)村電商迎來了發(fā)展的大機(jī)遇。

不少熱衷于網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者都嘗試網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)的評(píng)價(jià)如何、是否滿意，將會(huì)影響到消費(fèi)者是否繼續(xù)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品。因此對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)于網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的滿意度研究，有利于引導(dǎo)商家和平臺(tái)制定和開展有效的營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)，對(duì)于農(nóng)村電子商務(wù)的健康成長(zhǎng)有著內(nèi)發(fā)的積極意義。

2 農(nóng)村電商滿意度影響因素分析

中國(guó)電子商務(wù)研究中心在2017年初發(fā)布的《2016年中國(guó)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，在2016年中，零售電商類遭到的投訴最多，高達(dá)64.20%。數(shù)據(jù)表明，2016年中國(guó)電子商務(wù)十大被投訴的問題分別是：發(fā)貨問題、物流問題、客戶服務(wù)、退款問題、退換貨難、虛假促銷、商品質(zhì)量、疑似售假、貨不對(duì)板、信息泄露。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者滿意度的前因

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可以通過影響顧客的效用感知從而影響到消費(fèi)者滿意度。我國(guó)食品質(zhì)量方面，由于近年來媒體的曝光，各種安全事件的頻發(fā)，令國(guó)人對(duì)食品安全日益重視。絕大部分農(nóng)產(chǎn)品都是食品，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品要承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樵谖覈?guó)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管難，在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)法律不健全的平臺(tái)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，其質(zhì)量問題尤其令人擔(dān)心。由于空間限制，網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品下單之前無法面對(duì)面地檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量，因此電商農(nóng)產(chǎn)品需要有更高的辨識(shí)度和品質(zhì)保證。而這就對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化都有了要求。但目前國(guó)內(nèi)許多農(nóng)村電商仍以分散的小農(nóng)生產(chǎn)為主，擁有QS認(rèn)證的商家少。對(duì)于農(nóng)戶、小商家而言，建立起涵蓋生產(chǎn)過程控制、質(zhì)量檢驗(yàn)、清理篩選、分級(jí)包裝、冷藏保鮮等環(huán)節(jié)的一整套質(zhì)量管理體系比較難。

2.2 客戶服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者滿意度的重要影響因素

在日益追求精神享受的今天，客戶服務(wù)質(zhì)量也越來越成為網(wǎng)購(gòu)的重要影響因素。顧客在網(wǎng)購(gòu)商品或接受服務(wù)的過程中，對(duì)網(wǎng)店的產(chǎn)品信息是否全面、提供服務(wù)是否細(xì)致、商品交付過程是否無紕漏等的感知與評(píng)價(jià)被稱為網(wǎng)購(gòu)客戶服務(wù)質(zhì)量。顧客在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品前，由于現(xiàn)在科技的限制沒辦法直接地接觸到農(nóng)產(chǎn)品，因此對(duì)于向客服咨詢農(nóng)產(chǎn)品信息方面的需求會(huì)比較多。而直接接觸顧客的客服的反應(yīng)速度、答復(fù)的內(nèi)容都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的滿意度有影響，如果客服態(tài)度好，消費(fèi)者滿意從而下單進(jìn)行后續(xù)步驟的可能才會(huì)增加；如果客服服務(wù)態(tài)度不好，可能會(huì)使消費(fèi)者不滿意，從而拒絕購(gòu)買。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的質(zhì)量也會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)物的滿意度endprint

天貓、京東等電商巨頭在布局農(nóng)村電商方面聲勢(shì)浩蕩，引起學(xué)界對(duì)電商平臺(tái)對(duì)農(nóng)村電商的促進(jìn)作用的研究。在這些電商企業(yè)的宣傳下，“打工東奔西跑，不如創(chuàng)業(yè)淘寶”、“發(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東”等標(biāo)語開始出現(xiàn)在農(nóng)村。2014年10月，阿里宣布啟動(dòng)“千縣萬村”計(jì)劃，預(yù)計(jì)在未來三到五年內(nèi)將會(huì)投資一百億元，建立一千個(gè)縣級(jí)服務(wù)中心和十萬個(gè)村級(jí)服務(wù)站，覆蓋全國(guó)大概三分之一的縣及六分之一的農(nóng)村地區(qū)。京東也不甘落后，除了建立“京東幫”，還提出“3F戰(zhàn)略”，即生鮮電商戰(zhàn)略、農(nóng)村金融戰(zhàn)略，以及工業(yè)品進(jìn)農(nóng)村戰(zhàn)略，搶奪農(nóng)村市場(chǎng)。隨著電商平臺(tái)在農(nóng)產(chǎn)品電商方面的發(fā)力，越來越多農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)在電商平臺(tái)供消費(fèi)者選擇。對(duì)消費(fèi)者而言，平臺(tái)除了提供農(nóng)村的特產(chǎn)等農(nóng)產(chǎn)品，平臺(tái)的質(zhì)量也會(huì)影響他們購(gòu)物的滿意度。

2.4 提升快遞服務(wù)質(zhì)量有利于提升消費(fèi)者滿意度

消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)到的快遞服務(wù)質(zhì)量滿意度還比較滿意，雖然如此，但是還有很大的進(jìn)步空間。消費(fèi)者對(duì)暴力快遞和快遞運(yùn)送過程中對(duì)包裹的保護(hù)不到位等快遞亂象很不滿?？爝f運(yùn)送的路程長(zhǎng)，經(jīng)過幾輪卸貨和分揀之后，很多快件的包裝都容易出現(xiàn)了破損和變形。而我國(guó)在對(duì)快遞賠償方面的法律較為空白，無法明確賠償責(zé)任，快遞企業(yè)運(yùn)營(yíng)的違約成本較低，因此不少快遞公司對(duì)暴力快遞不以為然。

總體來說，農(nóng)村電子商務(wù)的消費(fèi)者滿意度制約著農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

3 針對(duì)性策略

客戶服務(wù)質(zhì)量因素、產(chǎn)品質(zhì)量因素、快遞服務(wù)質(zhì)量因素、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)質(zhì)量因素都影響著消費(fèi)者的滿意度。要提高農(nóng)村電子商務(wù)的消費(fèi)者滿意度，需要從這幾方面入手。

3.1 建立客服培訓(xùn)體系

由第四章可知客戶服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者滿意度由正向相關(guān)關(guān)系，因此提升客戶服務(wù)質(zhì)量有利于提升消費(fèi)者滿意度。

消費(fèi)者對(duì)商家回復(fù)速度最感到不滿意，因此，商家應(yīng)該注意提高客服回答速度，現(xiàn)在的消費(fèi)者生活節(jié)奏快，耐心也比線下消費(fèi)者低，如果消費(fèi)者等待回復(fù)的時(shí)間太久，就有可能流失。

提高客服的專業(yè)性和對(duì)產(chǎn)品的熟悉度，才能更好地回答消費(fèi)者的疑惑，提高咨詢轉(zhuǎn)化率，畢竟商家提高消費(fèi)者滿意度的最大目的就是增加利潤(rùn)，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，只有購(gòu)買的人多了，利潤(rùn)才能增加。

要提高顧客瀏覽網(wǎng)站時(shí)進(jìn)行消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率，提高客戶服務(wù)水平是關(guān)鍵。電商企業(yè)的網(wǎng)站優(yōu)化人員負(fù)責(zé)的是把潛在消費(fèi)者吸引到企業(yè)的網(wǎng)店或網(wǎng)站來，而要留住顧客并讓他們掏腰包就要看該網(wǎng)店的客戶服務(wù)水平如何了。

在網(wǎng)購(gòu)購(gòu)買商品，無法直接觸摸到產(chǎn)品，顧客只能通過商家給出的商品描述來了解商品。這些商品描述有很多時(shí)候并不能完美解決顧客的疑惑，有些顧客也不喜歡逐字逐句地查找自己想要的信息，這種情況下，就需要對(duì)產(chǎn)品有足夠了解的客戶來為消費(fèi)者解答疑惑，在此過程中，是提高咨詢轉(zhuǎn)化率的好時(shí)機(jī)，要促成交易，還需要以下三個(gè)方面的訓(xùn)練。

首先，加強(qiáng)產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)。讓客戶明白哪些是重點(diǎn)產(chǎn)品，重點(diǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)地、口味等功能、功效等，能夠及時(shí)向目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行推薦。

第二，建立標(biāo)準(zhǔn)的接待流程，培訓(xùn)服務(wù)技巧?？头?，顧名思義就是為客戶提供服務(wù)。一名客服人員的最基本的職業(yè)素養(yǎng)就是禮貌的服務(wù)態(tài)度。在客服這個(gè)職業(yè)做的時(shí)間長(zhǎng)了以后，經(jīng)驗(yàn)雖然增加了，但是服務(wù)態(tài)度有可能會(huì)隨著遇到的奇怪的顧客越來越多而降低，且逐漸失去耐心。商家需要定期對(duì)客服進(jìn)行心理疏導(dǎo)來緩解其壓力，并且提供一定的激勵(lì)措施，提高客戶的工作積極性，對(duì)客戶進(jìn)行消費(fèi)者行為分析的培訓(xùn)，讓客戶了解消費(fèi)者的心理，能夠?qū)ΠY下藥地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)提高咨詢轉(zhuǎn)化率，也給消費(fèi)者帶來舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。

第三，培養(yǎng)客服的主動(dòng)營(yíng)銷觀念。單有高超的服務(wù)技巧是不夠的，要培養(yǎng)出能為企業(yè)帶來收益的客服，要讓客服在為顧客提供服務(wù)的過程中，能機(jī)敏得體地提供專業(yè)的建議，讓顧客產(chǎn)生信任感，而不只是為了營(yíng)銷而服務(wù)。

3.2 建設(shè)冷鏈物流體系

提升產(chǎn)品質(zhì)量有利于提升消費(fèi)者滿意度。

消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量普遍滿意度較低，即消費(fèi)者認(rèn)為自己網(wǎng)購(gòu)到的農(nóng)產(chǎn)品不夠新鮮，質(zhì)量不夠可靠。在我國(guó)，農(nóng)村電商雖然發(fā)展得如火如荼，但是發(fā)展速度過快也暴露了一些問題，我國(guó)的物流，尤其是冷鏈物流，還跟不上農(nóng)村電商發(fā)展的步伐，現(xiàn)在也已經(jīng)成為影響我過農(nóng)村電商發(fā)展得一個(gè)短板。

在中國(guó)，由于冷鏈物流的落后，每年在運(yùn)輸過程中變質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值近千億人民幣。要想讓消費(fèi)者能夠放心的得購(gòu)買到新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，那么一個(gè)健全的冷鏈物流體系必不可少。事實(shí)上，除了我國(guó)的一線城市和少部分二線發(fā)達(dá)城市，在其他地方，目前冷鏈物流建設(shè)非常落后。冷鏈物流是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，目前我國(guó)的冷庫容量平均水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，甚至和一些發(fā)展中國(guó)家相比也存在一定差距。我國(guó)現(xiàn)在因?yàn)槔滏溛锪鞯娜笔Ф斐傻膿p失非常巨大，成為農(nóng)村電商發(fā)展的壁壘。

要建立一個(gè)較為廣泛的冷鏈物流體系，離不開政府、行業(yè)和相關(guān)企業(yè)的共同努力。唯有讓冷鏈物流成功建立并運(yùn)用，才能把農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值保持住，完好地運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者手中。

3.3 完善快遞損壞賠償制度

提升快遞服務(wù)質(zhì)量有利于提升消費(fèi)者滿意度。

我國(guó)快遞行業(yè)的賠償制度雖然符合法律規(guī)定，引用了保價(jià)的方式分散運(yùn)輸途中貨物出現(xiàn)破損、丟失等的風(fēng)險(xiǎn)。但是對(duì)于消費(fèi)者而言，一旦重要物品出現(xiàn)問題，快遞企業(yè)秩序承擔(dān)貨物本身價(jià)值的三倍費(fèi)用。這種粗略規(guī)定對(duì)于快遞企業(yè)而言，成本并不算高，因此，在對(duì)于快遞企業(yè)而言，運(yùn)營(yíng)的違法成本與利潤(rùn)相比不高。并且，隨著快遞企業(yè)越來越多地實(shí)現(xiàn)科技化和信息化管理，其運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)越來越低，整體而言需要進(jìn)行的賠償也比較低。但是，快遞企業(yè)收了寄件人的錢辦事，本應(yīng)該對(duì)該物件負(fù)責(zé)，但是卻把部分責(zé)任轉(zhuǎn)移到寄件人身上，需要寄件人支付保價(jià)費(fèi)用來轉(zhuǎn)移快遞企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，這與快遞企業(yè)的義務(wù)不符。這種風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移方式已經(jīng)越來越成為阻礙我國(guó)物流企業(yè)發(fā)展的攔路石了。endprint

因此，首先應(yīng)該讓快遞公司對(duì)此引起重視。對(duì)此，應(yīng)該完善我國(guó)物流賠償制度，讓法律制度能跟得上現(xiàn)在電商的發(fā)展。只有讓物流公司合理得承擔(dān)快遞損壞的責(zé)任，提高賠償金額，事關(guān)公司的利潤(rùn)，才能讓物流公司完善本公司的規(guī)章制度，規(guī)范員工的行為，并對(duì)此進(jìn)行考核。

3.4 加強(qiáng)維權(quán)途徑宣傳

提升網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)質(zhì)量有利于提升消費(fèi)者滿意度。

消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)到的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)質(zhì)量滿意度還比較滿意，雖然如此，但是還有很大的進(jìn)步空間。其中，“維權(quán)處理”指標(biāo)的滿意度最低。選擇廣、價(jià)格優(yōu)惠的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式吸引了越來越多的人，不僅有想在網(wǎng)絡(luò)上尋求最前沿時(shí)尚的年輕消費(fèi)人群，還有越來越多的老年人也開始加入網(wǎng)購(gòu)大軍。但是網(wǎng)購(gòu)越來越受歡迎的同時(shí)，也越來越多人利用網(wǎng)絡(luò)的特性進(jìn)行詐騙。因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物如何維權(quán)開始成為人們關(guān)注的話題。畢竟由于網(wǎng)購(gòu)的特殊性，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，所以往往維權(quán)由一定的難度。

尤其對(duì)于天貓、淘寶等中介式網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)而言，如果要要求違法商家承擔(dān)責(zé)任，難度相比起直銷平臺(tái)而言會(huì)更大，存在一定的弊端和局限性。因?yàn)樵谶@種中介式網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上，商家只是用該平臺(tái)來展示、銷售商品，因此網(wǎng)站能獲得的商戶信息較為有限。對(duì)于消費(fèi)者而言，其所購(gòu)買的商品所在的商家是否是合法注冊(cè)登記，在產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)能否及時(shí)、有能力地承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，這些消費(fèi)者都不清楚。因此一旦發(fā)生侵權(quán)行為，消費(fèi)者在維權(quán)時(shí)可能面臨責(zé)任主體不明確的現(xiàn)象，不知道該起訴誰，也不知道要去哪里起訴等等問題就會(huì)困擾消費(fèi)者。

這些年來，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅猛，國(guó)家相關(guān)法律部門也跟隨環(huán)境的變化出臺(tái)、修訂了相關(guān)法律法規(guī)，逐步對(duì)電商領(lǐng)域的法律法規(guī)進(jìn)行完善。然而，我國(guó)消費(fèi)者普遍存在“怕麻煩”的心理，在網(wǎng)購(gòu)對(duì)于自己權(quán)益被侵犯時(shí)，很多時(shí)候會(huì)自認(rèn)倒霉，當(dāng)然，這除了是因?yàn)橄M(fèi)者維權(quán)意識(shí)薄弱，也有是因?yàn)椴恢涝撊绾尉S權(quán)，尤其是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種存在地區(qū)差異的購(gòu)物方式，維權(quán)成本較高。因此，建議國(guó)家、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)應(yīng)該增加維權(quán)途徑、維權(quán)意識(shí)方面的宣傳，讓消費(fèi)者不再“自認(rèn)倒霉”或者因?yàn)椴恢撊绾尉S權(quán)而放任不良商家欺詐更多消費(fèi)者，造成網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)“劣幣驅(qū)逐良幣”?？偠灾?，加強(qiáng)消費(fèi)者的維權(quán)教育，有利于提高我國(guó)電子商務(wù)目前的發(fā)展質(zhì)量。

4 結(jié)語

農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展將促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提高農(nóng)民生活水平。提高消費(fèi)者的滿意度，對(duì)于農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展具有非常重要的積極作用。

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