吳曉吁+楊思源

摘 要 湖湘文化主要是以湖南地區(qū)為中心的區(qū)域性文化，為中華文化的重要組成部分。隨著長(zhǎng)沙市“媒體藝術(shù)之都”是申報(bào)成功，文化已成為城市走向國(guó)際，對(duì)標(biāo)世界的標(biāo)準(zhǔn)。新媒體作為湖湘文化傳播的新平臺(tái)，具有影響力大而廣的優(yōu)勢(shì)，對(duì)文化場(chǎng)館的建設(shè)起到補(bǔ)充推動(dòng)的作用。文章旨在對(duì)長(zhǎng)沙幾個(gè)湖湘文化場(chǎng)館進(jìn)行新媒體運(yùn)營(yíng)情況調(diào)查研究，試圖發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大湖湘文化的國(guó)際影響力與生產(chǎn)力。

關(guān)鍵詞 湖湘文化；新媒體；開放對(duì)策

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）23-0025-02

湖湘文化作為中國(guó)文化的一個(gè)重要分支，在全國(guó)區(qū)域文化中具有重大影響。然而在當(dāng)前發(fā)展全域旅游的氛圍中，湖南省以博物館等傳統(tǒng)人文文化形式的旅游相比較自然景觀的旅游發(fā)展稍顯不足。在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)集團(tuán)發(fā)布的2017年“黃金周”旅游大數(shù)據(jù)顯示：全國(guó)預(yù)訂率最高的十大城市分別是北京、西安、成都、重慶、上海、南京、武漢、杭州、長(zhǎng)沙、青島，長(zhǎng)沙排第九位，同時(shí)數(shù)據(jù)也顯示，湖南省的最熱門旅游目的地是張家界天門山景區(qū)，長(zhǎng)沙僅僅作為部分游客的一個(gè)轉(zhuǎn)停站。如何借著到湘旅游熱，使得館藏文物豐富，文物歷史悠久的長(zhǎng)沙市中的幾所博物館具有與之相匹配的知名度，又在倡導(dǎo)文化強(qiáng)國(guó)的當(dāng)下，如何以本地的博物館為契機(jī)提升湖湘文化的對(duì)外傳播力，是值得共同探討的一個(gè)課題。

其中，新媒體作為提高傳播力的有效載體，在很多同級(jí)博物館中有廣泛的應(yīng)用，且其中不少都在發(fā)揮博物館原有的當(dāng)?shù)匚幕逃龣C(jī)構(gòu)作用之外，起到向其他地區(qū)宣傳的作用。同時(shí)，如何更好的應(yīng)用新媒體工具，也是一直受到關(guān)注的問題。本課題組就當(dāng)前長(zhǎng)沙湖湘文化場(chǎng)館新媒體運(yùn)營(yíng)所調(diào)查得到的內(nèi)容進(jìn)行呈現(xiàn)和總結(jié)，并提出相應(yīng)的建議。

1 湖湘文化場(chǎng)館新媒體建設(shè)現(xiàn)狀及分析

博物館對(duì)于一個(gè)地區(qū)發(fā)掘其文化資源內(nèi)涵、形成具有地域特色的文化品牌并提升文化開放度具有重要意義。但卻因其公益性與地域性，在對(duì)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行規(guī)劃時(shí)常不被重視。當(dāng)前，越來越多省市的博物館利用良好的互聯(lián)網(wǎng)宣傳手段，以科普、記錄片、文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)等模式吸引外地游客。在數(shù)字化變革的今天，博物館與網(wǎng)絡(luò)的頻繁交互是不可回避的，在提高博物館的可及性、提高用戶體驗(yàn)、進(jìn)行數(shù)據(jù)分析等方面，互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)都起到了極為重要的作用，對(duì)于提升文化開放度，數(shù)字化技術(shù)也是其中不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)。

然而，在全國(guó)的文化場(chǎng)館都在升級(jí)的過程中，湖湘文化場(chǎng)館在新媒體上的吸引程度似乎表現(xiàn)平平。對(duì)比于自然旅游的突出表現(xiàn)，例如今年暑期張家界玻璃棧橋修建開放之時(shí)形成的淡季旅游熱，博物館的眾多特展似乎并不具有如此龐大的吸引游客的效應(yīng)。首要原因是未能充分發(fā)掘自身的獨(dú)特性，造成了旅游者的誤解，認(rèn)為這些博物館不具有可看性，不值得列入行程之中。其次是新媒體的運(yùn)用過于常規(guī)，內(nèi)容單一，沒有形成自己的特色，因此線上的宣傳往往也難以達(dá)到預(yù)期成效。表1為本研究小組對(duì)于長(zhǎng)沙市部分博物館的宣傳窗口的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

表1中，三座博物館公眾號(hào)的微信傳播指數(shù)甚至低于長(zhǎng)沙市某大學(xué)部分二級(jí)學(xué)院公眾號(hào)，這一現(xiàn)象足以體現(xiàn)博物館當(dāng)前加強(qiáng)線上宣傳的緊迫性。而長(zhǎng)沙市博物館的最高轉(zhuǎn)發(fā)來源于對(duì)新展“殷商王后——婦好墓出土文物特展”的宣傳，其中有不少轉(zhuǎn)發(fā)者表示愿意利用周末來長(zhǎng)沙看展，也從一個(gè)角度論證了在文化產(chǎn)業(yè)上的良好營(yíng)銷對(duì)于促進(jìn)旅游是很有幫助的。

在場(chǎng)館建設(shè)中，單一的實(shí)物加介紹的展覽方式也已經(jīng)無法滿足游客的需求，博物館需要尋求新的，更具互動(dòng)性的展覽方式。

2 提升湖湘文化場(chǎng)館的新媒體影響力建議

新媒體運(yùn)用方面，湖南省博物館、長(zhǎng)沙市博物館都為了推動(dòng)湖湘文化對(duì)外傳播做出了一定的努力，以長(zhǎng)沙市博物館官方微信為例，微信推送內(nèi)容可大致分為三類：一是各項(xiàng)活動(dòng)的預(yù)告宣傳及記錄；二是文物知識(shí)普及；三是志愿者召集。其中講座、展覽等活動(dòng)預(yù)告推送，瀏覽量均達(dá)3 000以上，為活動(dòng)的宣傳起到了最高效、最直接的幫助。為使其具有更為廣泛的傳播度，我們?cè)囂岢鲆韵聦?duì)策。

1）轉(zhuǎn)變思路，重視新媒體建設(shè)。博物館僅作為公益文化機(jī)構(gòu)存在的觀念已深入人心，隨著長(zhǎng)久以來思維逐漸固化，長(zhǎng)沙市內(nèi)的幾家博物館對(duì)于新媒體宣傳的重視普遍不足，這一點(diǎn)從組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置上就可見一斑：除湖南省博物館設(shè)置信息中心以外，其他博物館均未設(shè)置專門的網(wǎng)絡(luò)宣傳部門，而信息中心也并非純粹的宣傳口。而事實(shí)上，博物館當(dāng)前已具備了地域名片、文化旅游特色等除公益文化機(jī)構(gòu)以外的職能，及時(shí)根據(jù)實(shí)際情況，重視并著手建設(shè)線上宣傳，既是“互聯(lián)網(wǎng)+”帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)實(shí)體生命力的體現(xiàn)，也為做強(qiáng)跨區(qū)域旅游城市群提供有力支撐。

2）建立優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。人力資源是最重要的資源之一，對(duì)于博物館而言，一個(gè)出色的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要由對(duì)文物等專業(yè)知識(shí)以及對(duì)項(xiàng)目的策劃和管理都較為熟悉的復(fù)合型人才組成。培養(yǎng)高素質(zhì)文化人才，改善文化產(chǎn)業(yè)人才結(jié)構(gòu)，適當(dāng)引進(jìn)區(qū)域外人才，是對(duì)其持續(xù)發(fā)展的有利保障。新媒體的發(fā)展更迭極快，可聯(lián)合其他專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行定期培訓(xùn)。需要注意的是，為了宣傳工作的穩(wěn)定以及防止特殊情況的發(fā)生，一般不建議進(jìn)行運(yùn)營(yíng)外包。

3）精心策劃內(nèi)容，學(xué)會(huì)制造大事件。猶如在水中投入一粒石子，信息源就是那塊石子，一旦傳播出來，就會(huì)激起一圈圈的波紋[1]。通過活動(dòng)的策劃來吸引粉絲往往是最具有成效性的。以長(zhǎng)沙市博物館最新特展“殷商往后——紀(jì)念殷墟考古九十周年-婦好墓出土文物特展”為例，推送中強(qiáng)調(diào)特展的唯一性，且創(chuàng)新性的使用了VR技術(shù)，360°模擬瀏覽地表到地底棺架的結(jié)構(gòu)。在不到24小時(shí)推送瀏覽量已達(dá)到9 600+。因此，為了吸引更多的用戶，可以通過形式上的創(chuàng)新，或是通過聯(lián)合多家博物館進(jìn)行投票評(píng)選、問卷調(diào)查，評(píng)選出最具人氣藏品，抽取幸運(yùn)觀眾送出精致的小型仿藏品等，拉近博物館與公眾的距離[2]。

4）做好推送數(shù)據(jù)分析，包括用戶屬性、互動(dòng)數(shù)據(jù)、渠道把控、活動(dòng)分析等。用戶屬性統(tǒng)計(jì)包括用戶性別、人數(shù)、省份、語(yǔ)言等信息，便于定位用戶群體，奠定推送基礎(chǔ)；互動(dòng)數(shù)據(jù)包括分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、收藏等數(shù)據(jù)，利于判斷粉絲的互動(dòng)質(zhì)量，制定推送計(jì)劃，如月均推送數(shù)，文章類型分布等；通過渠道把控，包括關(guān)注用戶通過什么渠道關(guān)注公眾號(hào)，閱讀圖文的流量都來自哪些渠道等，便于公眾號(hào)推廣；菜單的設(shè)置便于突出展示內(nèi)容，菜單的點(diǎn)擊量反映出用戶的喜好，并以此作為依據(jù)對(duì)菜單內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整修改。加強(qiáng)點(diǎn)擊量大的板塊內(nèi)容建設(shè)，做到重點(diǎn)突出。

5）有目的，有側(cè)重點(diǎn)地進(jìn)行各項(xiàng)建設(shè)。網(wǎng)站可主打?qū)I(yè)性與深度性，同時(shí)建設(shè)好中英網(wǎng)站。同時(shí)，官網(wǎng)也應(yīng)注重國(guó)際性，在整體建設(shè)中注意多語(yǔ)言多頻道，將展覽、陳列、館藏、學(xué)術(shù)研究、教育等信息歸入，實(shí)現(xiàn)信息最大化[3]。例如湖南省博物館的對(duì)國(guó)際博物館界信息論文的翻譯、博物館知識(shí)的普及，都是值得借鑒的。微信微博等平臺(tái)，主要面向的群體是國(guó)內(nèi)用戶，其提供的信息應(yīng)具備精準(zhǔn)、簡(jiǎn)潔、更新迅速的特點(diǎn)。而官方開發(fā)的預(yù)約平臺(tái)、實(shí)時(shí)講解等應(yīng)用程序，一般不需經(jīng)常更新，進(jìn)行定期維護(hù)以及高峰監(jiān)控即可。

6）加強(qiáng)跨界合作，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。博物館作為公益性機(jī)構(gòu)，有其自身的特點(diǎn)，即面向人群固定，不追求短期的高流量而是需要長(zhǎng)期有效的關(guān)注以形成自己的品牌。與之對(duì)應(yīng)的，與其他領(lǐng)域進(jìn)行合作是具有一定可行性的辦法。例如由清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院清影工作室和杭州潛影文化創(chuàng)意有限公司制作的《我在故宮修文物》紀(jì)錄片，獲得了廣泛的好評(píng)；還有與各大文具品牌推出的文創(chuàng)產(chǎn)品等等，拓寬受眾范圍的同時(shí)，逐漸形成獨(dú)特的地域文化品牌，使得文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更具多元性。

3 結(jié)束語(yǔ)

總之，博物館作為人文旅游重要載體之一，承載了湖湘文化悠久的歷史與精髓，其智慧建設(shè)離不開新媒體（微信、微博、官網(wǎng)）的高效運(yùn)營(yíng)。只有熟練的應(yīng)用新媒體技術(shù)，采取更加智慧的博物館建設(shè)管理方法，有效的實(shí)施湖湘文化的“走出去”戰(zhàn)略，才能使湖湘文化在博物館載體上更好的弘揚(yáng)與發(fā)展，提升湖南省文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“軟實(shí)力”，擴(kuò)大湖湘文化的國(guó)際影響力。

參考文獻(xiàn)

[1]黃璜.湖湘文化的新媒體傳播屬性研究[J].大眾文藝，2016（9）：261-262.

[2]賈學(xué)穎.新媒體（微信、微博）在博物館公共文化傳播中的應(yīng)用[J].文物鑒定與鑒賞，2017（7）：90-91.

[3]王超，何薇，王龍霄.“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”——2015年度中國(guó)博物館協(xié)會(huì)傳媒專業(yè)委員會(huì)學(xué)術(shù)年會(huì)綜述[J].中國(guó)博物館，2016（1）：120-125.endprint