王瑩霏

摘 要 媒介產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)給都市報(bào)帶來(lái)了深遠(yuǎn)的負(fù)面影響，而今新媒體時(shí)代新聞的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也有愈演愈烈的趨勢(shì)。新媒體時(shí)代信息傳播速度快，復(fù)制便捷，信息的重復(fù)性更為嚴(yán)重。文章明晰了新媒體時(shí)代新聞同質(zhì)化現(xiàn)狀，同質(zhì)化造成了新聞缺乏深度報(bào)道，浪費(fèi)人力物力，網(wǎng)絡(luò)謠言泛濫的危害。對(duì)此，文章提出應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的差異化戰(zhàn)略，即四種路徑：定位差異化、新聞產(chǎn)品差異化、生產(chǎn)產(chǎn)品差異化和品牌定位差異化。新媒體時(shí)代新聞同質(zhì)化導(dǎo)致了諸多問(wèn)題，需要依靠行業(yè)、新聞媒介和記者多方力量，踐行差異化戰(zhàn)略，合力解決問(wèn)題。

關(guān)鍵詞 同質(zhì)化；差異化路徑；新媒體時(shí)代；新聞媒體

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）23-0004-02

早前，都市報(bào)之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象帶來(lái)了嚴(yán)重負(fù)面影響，限制了報(bào)刊質(zhì)量的提升和未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。而今，新媒體是既報(bào)紙、廣播、電視外的“第四媒體”，已成為人們獲取信息、發(fā)布動(dòng)態(tài)的主要渠道，對(duì)社會(huì)發(fā)展和人民生活都有重要的影響，但新媒體時(shí)代下新聞也出現(xiàn)了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，且有愈演愈烈的趨勢(shì)，如何解決這一問(wèn)題，探索新媒體時(shí)代新聞差異化實(shí)現(xiàn)路徑值得關(guān)注。

1 新媒體時(shí)代新聞同質(zhì)化現(xiàn)狀

新聞的同質(zhì)化現(xiàn)象是指在新聞傳播過(guò)程中，媒體的定位、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、新聞內(nèi)容及編排手法等方面都趨同的現(xiàn)象[1]。由于新媒體的全時(shí)傳播、全域傳播、全速傳播、全渠道傳播等特性，出現(xiàn)各新聞媒體對(duì)重大事件和熱點(diǎn)問(wèn)題的報(bào)道大同小異的情況，獨(dú)家報(bào)道越來(lái)越少。而隨著技術(shù)的革新，某些媒體讓人耳目一新的新聞板塊、欄目設(shè)置等也迅速被復(fù)制、模仿，同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。

新媒體時(shí)代各新聞媒體在各自搜集、整理的信息資源基礎(chǔ)上都進(jìn)行了一定開(kāi)發(fā)利用，但在新聞內(nèi)容、信息源、播發(fā)情況、加工方式、資源整合方式等方面都存在不同程度的同質(zhì)化現(xiàn)象，新媒體時(shí)代的互動(dòng)特性還沒(méi)有得到較深度開(kāi)發(fā)[2]，新媒體時(shí)代下新聞需要注入一種活力，基于差異化戰(zhàn)略，重新開(kāi)發(fā)利用新聞信息資源。

2 新媒體時(shí)代新聞同質(zhì)化的危害

2.1 缺乏深度報(bào)道

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，技術(shù)不斷革新，媒體面臨著巨大的生存和發(fā)展壓力。信息傳播渠道更加多樣化，人們可以打破時(shí)間和空間的限制，更加自由的獲取信息，新媒體不得不通過(guò)對(duì)資源利用價(jià)值的最大化，以保障經(jīng)濟(jì)效益，維持媒體經(jīng)營(yíng)[3]。不同的新媒體間互相抄襲、模仿，一件新聞同時(shí)被多家媒體相似報(bào)道；新聞報(bào)道中只是對(duì)事實(shí)進(jìn)行簡(jiǎn)單的堆砌，缺乏深層次、全方位的深度報(bào)道，這樣的情況已是泛濫。

2.2 浪費(fèi)人力物力

一個(gè)新聞事件發(fā)生后，多家媒體記者趕赴現(xiàn)場(chǎng)，在同一時(shí)間進(jìn)行同一內(nèi)容的采訪，此類采訪無(wú)新意，各媒體對(duì)事件報(bào)道雷同，甚至文內(nèi)配圖都采用極為相似的照片，這種重復(fù)性的勞動(dòng)造成了人力資源、財(cái)力物力的極大浪費(fèi)。

2.3 網(wǎng)絡(luò)謠言泛濫

互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大技術(shù)優(yōu)勢(shì)使文字、圖像、音頻、視頻都能迅速傳播并復(fù)制，及時(shí)地傳播大量信息的同時(shí)，許多虛假、不實(shí)消息也來(lái)不及核實(shí)，在追求“快”的傳播過(guò)程中偏離了真相。此外，網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布者在新媒體時(shí)代也放松了自身的責(zé)任意識(shí)，降低了新聞從業(yè)者的自我標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致謠言肆意傳播。發(fā)現(xiàn)新媒體時(shí)代新聞同質(zhì)化的危害后，探求新的解決路徑刻不容緩。

3 探索差異化實(shí)現(xiàn)途徑

差異化戰(zhàn)略，即企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)營(yíng)銷前，必須考察市場(chǎng)需求，明確本企業(yè)針對(duì)人群，提供與競(jìng)爭(zhēng)者存在差異的產(chǎn)品或服務(wù)以獲取優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略[4]。隨著在社會(huì)中普遍存在的同質(zhì)化現(xiàn)象，各行各業(yè)都在尋找解決之道，制定差異化戰(zhàn)略，以占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位，新聞媒介也不例外。當(dāng)今新媒體新聞同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，如何使本媒體優(yōu)勢(shì)發(fā)展，探索具有特色的發(fā)展之路，每個(gè)媒體人都該視為己任。

3.1 媒體定位差異化

細(xì)分受眾，正確找到媒體市場(chǎng)定位。網(wǎng)絡(luò)面向社會(huì)成員開(kāi)放，但沒(méi)有哪家媒體能夠滿足所有人的信息需求，只可能服務(wù)于一部分人。但滿足好、留住這部分群體，媒體就擁有了自己獨(dú)特的受眾市場(chǎng)，以及相應(yīng)的消費(fèi)市場(chǎng)。因此，新媒體時(shí)代下新聞在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，必須根據(jù)受眾的特性定位；根據(jù)廣告主的情況定為；根據(jù)媒介的特點(diǎn)定位；根據(jù)信息資源切實(shí)做好自身定位[5]。

3.2 產(chǎn)品差異化

3.2.1 推出個(gè)性化新聞產(chǎn)品

新媒體時(shí)代下的新聞媒體需要塑造自己的風(fēng)格，推出個(gè)性產(chǎn)品。獨(dú)家的新聞報(bào)道，特有的新聞產(chǎn)品，能增強(qiáng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力，吸引目標(biāo)受眾。此外，部分新聞媒體可以保持地方特色，關(guān)注當(dāng)?shù)靥赜械幕顒?dòng)，充分調(diào)動(dòng)、利用自身資源價(jià)值。同時(shí)，在新媒體傳播優(yōu)勢(shì)下，基于海量數(shù)據(jù)的分析，可打造“平臺(tái)推薦”“個(gè)性訂閱”模式，受眾擁有更強(qiáng)的自主性，使用感更佳。

3.2.2 分時(shí)段設(shè)立新聞欄目

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的調(diào)查，同一網(wǎng)民在一天中上網(wǎng)的時(shí)間有所不同，不同網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣與偏好也不相同，即使是同一讀者也會(huì)在不同時(shí)段有不同的興趣關(guān)注點(diǎn)。新媒體時(shí)代的新聞媒體應(yīng)該分時(shí)段設(shè)立新聞欄目，利用“大屏”+“小屏”優(yōu)勢(shì)，最大限度契合在不同時(shí)段、口味不同的受眾。

3.3 生產(chǎn)方式差異化

3.3.1 努力發(fā)掘新消息源

新聞媒體為取材便捷，多有在各地設(shè)置“線人”的模式，線人提供新聞線索，媒體給付報(bào)酬。這一機(jī)制就導(dǎo)致了大多數(shù)相同的新聞源。由于新媒體傳播迅速、傳播面廣，新聞消息間更相似。努力發(fā)掘新線索，打造自己網(wǎng)站的獨(dú)家新聞，是生產(chǎn)方式差異化的重要舉措。

3.3.2 增加交互性，多與受眾互動(dòng)

得益于新媒體傳播特性，傳播由單向轉(zhuǎn)化為雙向，具有良好的交互性，使媒體有更多的機(jī)會(huì)與受眾進(jìn)行溝通和交流，這一交流的過(guò)程可增加用戶黏性。在新媒體與受眾互動(dòng)交流的增加中，可能獲得新的新聞來(lái)源，或是接收到新的觀點(diǎn)，這是新媒體差異化戰(zhàn)略中新聞來(lái)源渠道的拓寬。同時(shí)，也可在這一過(guò)程中，發(fā)展互動(dòng)式新聞，即新聞報(bào)道由傳者、受眾共同完成，如文本與文后的評(píng)論、留言等。endprint

3.3.3 建立數(shù)據(jù)庫(kù)，做原創(chuàng)新聞

在新媒體的運(yùn)作中，有意識(shí)地建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，可為往后原創(chuàng)新聞報(bào)道打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。正如米爾科·勞倫茲所說(shuō)，數(shù)據(jù)新聞，即通過(guò)反復(fù)抓取、篩選和重組來(lái)深度挖掘數(shù)據(jù)，聚焦專門信息以過(guò)濾數(shù)據(jù)，可視化的呈現(xiàn)數(shù)據(jù)并合成新聞故事。數(shù)據(jù)新聞可被視為一個(gè)不斷提煉信息的過(guò)程，在這一過(guò)程中，原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成有意義的信息。當(dāng)把復(fù)雜的事實(shí)組織成條理清晰、易于理解和記憶的故事時(shí)，公眾才能獲取更多益處，看到有價(jià)值的原創(chuàng)新聞。所以新媒體時(shí)代新聞媒體應(yīng)該建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，從大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)中深度挖掘，在加工、重組后發(fā)表原創(chuàng)新聞[6]。

3.4 品牌差異化

無(wú)論企業(yè)還是媒介都需要打造屬于自己的品牌，實(shí)現(xiàn)自我轉(zhuǎn)型，打造屬于自身的品質(zhì)。受眾能借品牌以辨認(rèn)新媒體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)決定命運(yùn)、至關(guān)重要，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、維系客戶品牌忠誠(chéng)度、建立企業(yè)品牌形象的重要因素。同時(shí)，能夠增強(qiáng)媒體自我的標(biāo)識(shí)度，獲取更大的競(jìng)爭(zhēng)空間，使媒介傳播獲得發(fā)展，轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)又能夠提升品牌形象。

在重大事件或熱點(diǎn)話題階段，受眾都希望能迅速了解事件進(jìn)展，新媒體時(shí)代下的新聞媒體應(yīng)該發(fā)揮傳播速度快和巨大信息量的優(yōu)勢(shì)，策劃事件行銷，把受眾的注意力轉(zhuǎn)化為自身的影響力，進(jìn)而提升品牌價(jià)值。在新媒體與受眾進(jìn)行更為緊密的互動(dòng)交流時(shí)，這一過(guò)程也有利于培養(yǎng)受眾的品牌忠誠(chéng)度。

綜上所述，新媒體時(shí)代下新聞媒體的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，媒體人應(yīng)該正視這一問(wèn)題，踐行差異化路徑是新媒體在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中的出路之一。利用差異化路徑有效規(guī)避同質(zhì)化，精準(zhǔn)定位分析、注重產(chǎn)品差異化、構(gòu)建生產(chǎn)方式差異化、打造品牌差異化，新聞媒體才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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