全福泉

內(nèi)容摘要：在“大數(shù)據(jù)”背景下，消費(fèi)品供需結(jié)構(gòu)與流通周期不斷變化，零售企業(yè)作為商品流通市場(chǎng)的主要環(huán)節(jié)，在面臨新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的各種挑戰(zhàn)時(shí)，需要對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)有更敏銳的感知力，需要對(duì)零售企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行適時(shí)改變。為適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)需將“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用作為謀求新發(fā)展的方向，加強(qiáng)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的管理，進(jìn)一步規(guī)范企業(yè)行為，從而提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。在“大數(shù)據(jù)”時(shí)代，零售企業(yè)能夠收集到的數(shù)據(jù)更全面，但是如何利用這些數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的增效，是零售企業(yè)面臨的主要問題。本文以“大數(shù)據(jù)”經(jīng)濟(jì)生態(tài)為研究背景，通過分析和研究零售企業(yè)績(jī)效的各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)，來設(shè)計(jì)用以評(píng)價(jià)零售企業(yè)績(jī)效的管理體系。

關(guān)鍵詞：“大數(shù)據(jù)” 零售企業(yè) 績(jī)效評(píng)價(jià)

零售企業(yè)應(yīng)用“大數(shù)據(jù)”管理的必要性分析

（一）零售企業(yè)面臨巨大的數(shù)據(jù)處理壓力

互聯(lián)網(wǎng)+、物聯(lián)網(wǎng)、云技術(shù)、移動(dòng)客戶端、智能化等“新語言”已經(jīng)逐步滲入我們生活的方方面面，這意味智慧經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來。在技術(shù)發(fā)展背景下，商貿(mào)流通業(yè)發(fā)生了巨大的結(jié)構(gòu)性改革，智慧經(jīng)濟(jì)時(shí)代更強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用。在商貿(mào)流通領(lǐng)域，零售企業(yè)與商貿(mào)流通鏈條的末端消費(fèi)者有著最直接的聯(lián)系，所以零售企業(yè)所面臨的數(shù)據(jù)處理壓力要比其他經(jīng)濟(jì)主體更大。但是，如何借助發(fā)達(dá)的大數(shù)據(jù)技術(shù)來提升零售企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)管理效率，從而建立一套科學(xué)有效的企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)體系，來提高企業(yè)對(duì)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的績(jī)效管理，成為零售企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

（二）“大數(shù)據(jù)”技術(shù)對(duì)零售企業(yè)績(jī)效管理的重要促進(jìn)作用

第一，在大數(shù)據(jù)背景下許多零售企業(yè)紛紛嘗試?yán)么髷?shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)企業(yè)員工的工作狀況進(jìn)行數(shù)據(jù)化的績(jī)效管理，其管理數(shù)據(jù)包括圖像、錄像、數(shù)值、文本等。與傳統(tǒng)績(jī)效管理數(shù)據(jù)相比，大數(shù)據(jù)績(jī)效管理能有效建立績(jī)效評(píng)估數(shù)據(jù)庫，更精準(zhǔn)全面地對(duì)員工進(jìn)行績(jī)效評(píng)估，進(jìn)而提高人力資源管理的科學(xué)性，豐富記錄評(píng)價(jià)內(nèi)容，而且數(shù)據(jù)庫的精確性和共享性也能進(jìn)一步提升企業(yè)組織績(jī)效管理的信度；第二，對(duì)于數(shù)據(jù)的考評(píng)方式也將由原來的人工手動(dòng)輸入計(jì)算轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)智能分類、分析和跟蹤，有效避免了數(shù)據(jù)在信息化過程中存在的疏漏和錯(cuò)誤，而且數(shù)據(jù)的信息化還能有效地促進(jìn)績(jī)效管理的實(shí)時(shí)性和同步性；第三，由于大數(shù)據(jù)績(jī)效管理采用的是平臺(tái)化管理，為各種數(shù)據(jù)的匯合創(chuàng)造了條件，能促進(jìn)績(jī)效數(shù)據(jù)的搜集與整理，有利于建構(gòu)更全面的績(jī)效管理數(shù)據(jù)庫。在平臺(tái)開放的情況下，還能實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部信息的公開透明化，減少信息不對(duì)稱，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資源共享，降低數(shù)據(jù)流通成本，各部門之間的協(xié)調(diào)合作管理機(jī)制也將被逐步建立，從而提高企業(yè)績(jī)效管理效率。同時(shí)，運(yùn)用開放式環(huán)境中的各用戶數(shù)據(jù)，有利于企業(yè)對(duì)績(jī)效管理做出預(yù)測(cè)，從而更科學(xué)的推行績(jī)效管理。

總之，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，零售業(yè)作為大數(shù)據(jù)應(yīng)用最廣泛與最深入的行業(yè)，應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)企業(yè)進(jìn)行績(jī)效管理，完善企業(yè)績(jī)效測(cè)評(píng)體系，對(duì)員工與企業(yè)的目標(biāo)進(jìn)行全方位有效評(píng)估，方便企業(yè)對(duì)自身內(nèi)部資源強(qiáng)化監(jiān)督管理，有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)提升績(jī)效，提升企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

“大數(shù)據(jù)”背景下零售企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

（一）設(shè)計(jì)思路

基于平衡計(jì)分卡的企業(yè)績(jī)效管理體系是指企業(yè)以股東財(cái)務(wù)、客戶市場(chǎng)、企業(yè)內(nèi)部管理流程、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)等維度為基礎(chǔ)，以促使組織戰(zhàn)略得以順利、有效地落實(shí)為目標(biāo)，包含了多項(xiàng)可衡量指標(biāo)的企業(yè)績(jī)效管理體系。第一，平衡計(jì)分卡能夠促使企業(yè)制定戰(zhàn)略和實(shí)施戰(zhàn)略緊密聯(lián)系、協(xié)調(diào)發(fā)展，并以此強(qiáng)化企業(yè)戰(zhàn)略的有效執(zhí)行，使得企業(yè)的績(jī)效管理考核體系轉(zhuǎn)化為企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的有效工具；第二，由于平衡計(jì)分卡考核指標(biāo)包含多個(gè)維度，能有效改進(jìn)企業(yè)以往只關(guān)注經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)指標(biāo)的缺陷；第三，平衡計(jì)分卡還能有效防止企業(yè)管理機(jī)能失調(diào)

本文構(gòu)建零售企業(yè)的基本指標(biāo)，是在平衡計(jì)分卡的基礎(chǔ)上，從零售企業(yè)內(nèi)部基本運(yùn)營(yíng)工作的各個(gè)模塊出發(fā)，建立企業(yè)財(cái)務(wù)、客戶、業(yè)務(wù)管理及人員培養(yǎng)四個(gè)方面的績(jī)效考核指標(biāo)，并促使四個(gè)方面相互聯(lián)系、相互影響，最終保證企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（二）評(píng)價(jià)指標(biāo)選擇

企業(yè)股東財(cái)務(wù)維度。企業(yè)股東財(cái)務(wù)維度的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)包括盈利能力指標(biāo)、償債能力指標(biāo)和成長(zhǎng)能力指標(biāo)。第一，盈利能力指標(biāo)可以用總資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)凈利率、純資產(chǎn)收益比、銷售毛利率稅后純利潤(rùn)、投資報(bào)酬率、純利率、純現(xiàn)值、資金投入產(chǎn)出比、人工成本產(chǎn)出率和邊際資金成本等指標(biāo)表示。在盈利能力指標(biāo)中所提到的收益包括收入、可控邊際貢獻(xiàn)、可控企業(yè)利潤(rùn)、企業(yè)直接利潤(rùn)、稅前企業(yè)利潤(rùn)、企業(yè)稅后凈收益等方面；第二，償債能力指標(biāo)可用負(fù)債比率、資產(chǎn)管理比率和變現(xiàn)能力比率表示；第三，成長(zhǎng)能力指標(biāo)包括銷售增長(zhǎng)率、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率、人均利潤(rùn)增長(zhǎng)率、收入利潤(rùn)增長(zhǎng)率、單股凈資產(chǎn)、單股盈余、股票獲利率和市盈率等。

客戶市場(chǎng)維度。客戶市場(chǎng)維度包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、客戶競(jìng)爭(zhēng)能力兩方面。第一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力可從宏觀環(huán)境指標(biāo)、宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)指標(biāo)影響下，用戶數(shù)、用戶數(shù)增長(zhǎng)率、用戶市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品市場(chǎng)份額、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、產(chǎn)品銷售收入和產(chǎn)品銷售率幾大方面考慮；第二，客戶競(jìng)爭(zhēng)能力可以用客戶保有率、流失率、客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度、客戶信用風(fēng)險(xiǎn)、客戶總數(shù)、新客戶增長(zhǎng)數(shù)、顧客重復(fù)購買率、重復(fù)購買的顧客數(shù)量以及品牌知名度、產(chǎn)品美譽(yù)度、顧客對(duì)產(chǎn)品獲得及時(shí)的滿意程度等體現(xiàn)。

內(nèi)部流程維度。內(nèi)部流程維度主要從企業(yè)的生產(chǎn)能力、企業(yè)的市場(chǎng)銷售能力兩個(gè)指標(biāo)考慮。第一，企業(yè)生產(chǎn)能力的體現(xiàn)可用效率性指標(biāo)（可以細(xì)分為產(chǎn)品生產(chǎn)周期、存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、成本費(fèi)用率、生產(chǎn)準(zhǔn)備周期、設(shè)備故障率、單位生產(chǎn)成本比率、原材料利用率、新產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)周期、部門協(xié)調(diào)性等項(xiàng)目）和質(zhì)量指標(biāo)（細(xì)分為產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)率、產(chǎn)品合格率和產(chǎn)品返修率等項(xiàng)）表示；第二，市場(chǎng)銷售能力指標(biāo)需考慮市場(chǎng)銷售能力指標(biāo)（細(xì)分為銷售合同執(zhí)行率、貸款回收率、營(yíng)銷計(jì)劃編制、執(zhí)行及控制、營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)等項(xiàng)）、營(yíng)銷能力指標(biāo)（細(xì)分為營(yíng)銷強(qiáng)度、分銷網(wǎng)絡(luò)化程度、市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)率、新產(chǎn)品的增長(zhǎng)率、新產(chǎn)品的年度增長(zhǎng)率等項(xiàng)）、產(chǎn)品分銷、促銷及定價(jià)效果。endprint

學(xué)習(xí)成長(zhǎng)維度。學(xué)習(xí)成長(zhǎng)維度常用評(píng)價(jià)指標(biāo)包括關(guān)鍵員工流失率、員工流失百分比、員工決策參與程度、員工滿意度等來分析。

上述四大維度的指標(biāo)是評(píng)價(jià)企業(yè)績(jī)效的具體參數(shù)，在設(shè)計(jì)相應(yīng)的評(píng)價(jià)體系模型中，需要根據(jù)這些細(xì)項(xiàng)做數(shù)據(jù)對(duì)照，這些數(shù)據(jù)能夠指導(dǎo)績(jī)效管理的有效展開。

關(guān)于零售企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還未建立固定形態(tài)的結(jié)構(gòu)。一方面由于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)會(huì)受企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境和市場(chǎng)外部環(huán)境的較大影響，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)處于較大變動(dòng)狀態(tài)；另一方面不同行業(yè)的零售企業(yè)以及同一行業(yè)的不同零售企業(yè)在評(píng)價(jià)其投資決策績(jī)效時(shí)，會(huì)根據(jù)各個(gè)指標(biāo)在該行業(yè)、該企業(yè)中所扮演的不同權(quán)重，對(duì)數(shù)據(jù)的利用程度有所差異。因此，制定出一套具有固定標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)體系并不能滿足所有企業(yè)的評(píng)價(jià)需求。在實(shí)際操作中要根據(jù)不同的零售企業(yè)和具體的行業(yè)特點(diǎn)，選擇那些能反映其真實(shí)經(jīng)營(yíng)狀況的數(shù)據(jù)作為體系指標(biāo)。根據(jù)零售企業(yè)的特點(diǎn)，本文最終選擇了14個(gè)指標(biāo)組成具有普遍性的指標(biāo)體系，如圖1所示。

基于“大數(shù)據(jù)”的零售企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)體系應(yīng)用

（一）總體功能與架構(gòu)搭建

本文將連鎖零售企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)系統(tǒng)分為信息管理、指標(biāo)體系、權(quán)重體系和綜合評(píng)價(jià)等四大方面，如圖2所示。

零售企業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)其實(shí)就是企業(yè)績(jī)效的體現(xiàn)。連鎖零售企業(yè)需要對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)、顧客需求、企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)與流程、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)等內(nèi)容所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息，進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)編輯、平均值數(shù)據(jù)編輯、指標(biāo)數(shù)據(jù)查詢及樣本數(shù)據(jù)編輯并形成數(shù)據(jù)庫，為零售企業(yè)各項(xiàng)工作的展開提供數(shù)據(jù)支持。

在實(shí)際數(shù)據(jù)處理中，零售企業(yè)可以通過構(gòu)建指標(biāo)體系，來規(guī)范其數(shù)據(jù)處理過程。企業(yè)財(cái)務(wù)、顧客需求、企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)與流程、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)等內(nèi)容，需要借助新建指標(biāo)體系，打開、刪除、瀏覽等指令完成數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)控。營(yíng)銷企業(yè)還可以建立權(quán)重體系，對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)、顧客需求、企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)與流程、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)等內(nèi)容的權(quán)重做分析，這一體系應(yīng)該包括科學(xué)輸入、一次直接輸入、權(quán)重?cái)?shù)據(jù)編輯等步驟。權(quán)重體系的設(shè)計(jì)應(yīng)該由零售企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展的方向與目標(biāo)所決定。

對(duì)于連鎖零售企業(yè)而言，其面臨的實(shí)際環(huán)境是極其復(fù)雜的。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)可以對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)、顧客需求、企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)與流程、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)等內(nèi)容進(jìn)行量化管理、實(shí)時(shí)管理和深層創(chuàng)新管理，但囿于目前的信息技術(shù)，即便是已經(jīng)建設(shè)得相當(dāng)完善的大數(shù)據(jù)處理平臺(tái)，對(duì)數(shù)據(jù)的處理能力還是有限的。這就要求零售企業(yè)建立綜合評(píng)價(jià)，包括評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)定、模糊綜合評(píng)價(jià)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練和人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)等。這一體系是對(duì)零售企業(yè)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)量化定量處理之后的一種定性處理，將適應(yīng)零售企業(yè)所面對(duì)的高度復(fù)雜、多變的環(huán)境。

（二）基于數(shù)據(jù)挖掘的零售企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)流程

數(shù)據(jù)挖掘指對(duì)海量數(shù)據(jù)中新穎和潛在有用的內(nèi)容加以提取，建構(gòu)起最終可理解的知識(shí)和模式的一種數(shù)據(jù)處理形式，是一種深層次數(shù)據(jù)分析法。而數(shù)據(jù)挖掘能為商業(yè)決策提供有價(jià)值的信息，實(shí)現(xiàn)有效信息的抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處理。數(shù)據(jù)挖掘步驟主要包括問題陳述、數(shù)據(jù)選擇、數(shù)據(jù)預(yù)處理、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、運(yùn)行數(shù)據(jù)挖掘算法和結(jié)果評(píng)價(jià)。數(shù)據(jù)挖掘是強(qiáng)化績(jī)效管理的重要前提，對(duì)于零售企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)而言，數(shù)據(jù)挖掘一般是指零售企業(yè)借助計(jì)算機(jī)技術(shù)從大量的零售業(yè)務(wù)績(jī)效管理數(shù)據(jù)中自動(dòng)搜索隱藏于其中的有特殊供需關(guān)系信息的過程。

數(shù)據(jù)挖掘過程需要多個(gè)步驟、多個(gè)主體交互、反復(fù)對(duì)話。一個(gè)完整的數(shù)據(jù)挖掘過程一般包括問題描述、數(shù)據(jù)選擇、數(shù)據(jù)預(yù)處理、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、運(yùn)行數(shù)據(jù)挖掘算法、結(jié)果評(píng)價(jià)。如圖3所示，本文將數(shù)據(jù)挖掘的流程與企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)流程相結(jié)合，闡述了零售企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)流程。

第一是陳述問題，零售企業(yè)管理者要先明確在哪一方面存在管理問題。企業(yè)通過陳述問題，能夠?yàn)橄嚓P(guān)數(shù)據(jù)的搜集提供一個(gè)范疇，提高解決問題的針對(duì)性；第二是搜集信息，企業(yè)管理者要針對(duì)所提出的問題，通過各種手段盡可能搜集好相關(guān)數(shù)據(jù)，這是問題解決的關(guān)鍵性支撐；第三是對(duì)信息的預(yù)處理，能夠針對(duì)所陳述的問題挑選出有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息；第四是通過數(shù)據(jù)挖掘建立評(píng)估模型，能夠發(fā)現(xiàn)各種數(shù)據(jù)背后的特殊關(guān)系；第五是對(duì)建立的模型進(jìn)行解釋并得出結(jié)論。

以績(jī)效評(píng)價(jià)為例，企業(yè)管理層可能提出的問題是“顧客滿意度如何”，針對(duì)該問題，第一，需要進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的收集，如顧客對(duì)企業(yè)工作人員工作態(tài)度的認(rèn)可程度，顧客對(duì)企業(yè)所提供服務(wù)的認(rèn)可程度，以及顧客對(duì)企業(yè)所提供產(chǎn)品的認(rèn)可程度等數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)需要通過企業(yè)的特定部門進(jìn)行收集和整理，這些信息可能來自企業(yè)系統(tǒng)后臺(tái)，也可以來自問卷調(diào)查等方式。第二，進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)處理。數(shù)據(jù)預(yù)處理指借助不同的方法將收集來的數(shù)據(jù)中不完整、會(huì)造成干擾的部分加以排除。數(shù)據(jù)預(yù)處理能夠提高數(shù)據(jù)挖掘算法的精度，能夠提高數(shù)據(jù)的處理效率，提升數(shù)據(jù)挖掘的有效性，為構(gòu)建高質(zhì)量的數(shù)據(jù)挖掘模式打下基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)挖掘階段的核心內(nèi)容是評(píng)估模型的構(gòu)建。構(gòu)建起有效的評(píng)估模式是零售企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)體系的核心內(nèi)容，需在數(shù)據(jù)挖掘之前對(duì)挖掘數(shù)據(jù)的類型、挖掘方法等要素進(jìn)行確定。

綜上，大數(shù)據(jù)技術(shù)為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展構(gòu)建了新的生態(tài)環(huán)境。在這種生態(tài)環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)各領(lǐng)域都面臨巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。零售企業(yè)作為消費(fèi)市場(chǎng)的直接參與者，其所處的海量數(shù)據(jù)生態(tài)環(huán)境就更明顯，對(duì)績(jī)效進(jìn)行全面、有效的管理已經(jīng)成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段之一，因此如何充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來設(shè)計(jì)和建立一套科學(xué)的、符合企業(yè)需求的績(jī)效管理體系十分重要。加強(qiáng)對(duì)“數(shù)據(jù)”的挖掘和研究，借助數(shù)據(jù)處理技術(shù)，通過精細(xì)化分析，就能確定比較精準(zhǔn)的績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)。在確定的評(píng)價(jià)指標(biāo)條件下，構(gòu)建起具有普遍適用意義，卻又能適應(yīng)各類企業(yè)性質(zhì)的績(jī)效管理評(píng)價(jià)體系，有利于進(jìn)一步促進(jìn)零售企業(yè)績(jī)效管理的開展，進(jìn)而促進(jìn)零售企業(yè)目標(biāo)的完成。

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