鄧靜

摘 要：在全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和各地全域旅游日益興盛的大背景下，作為四川省省會成都市代管的縣級市，地處西蜀的崇州市近年來取得了較為顯著的鄉(xiāng)村旅游營銷成績。本文從市場定位、以點代面搶占市場先機、事件營銷、會議營銷等角度嘗試總結(jié)崇州在全域鄉(xiāng)旅營銷方面的一些有益探索。

關(guān)鍵詞：全域旅游；鄉(xiāng)村旅游營銷；崇州探索

近年來全國各地全域旅游蓬勃發(fā)展，這是一種將特定區(qū)域作為完整旅游目的地，進行整體規(guī)劃布局、綜合統(tǒng)籌管理、一體化營銷推廣，促進旅游業(yè)全區(qū)域、全要素、全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，實現(xiàn)旅游業(yè)全域共建、全域共融、全域共享的發(fā)展模式。2018年1月，中央一號文件《中共中央、國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》發(fā)布。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，讓鄉(xiāng)村旅游日益成為全域旅游的重中之重。

與此同時，大眾旅游時代全面來臨，傳統(tǒng)景點旅游向全域旅游轉(zhuǎn)變，各地鄉(xiāng)村旅游紛紛轉(zhuǎn)型提檔升級，鄉(xiāng)村旅游營銷也出現(xiàn)很多新的策略和手段。地處天府之國腹地的崇州市，作為四川省省會成都市的代管縣級市，旅游營銷探索出很多新的路徑。崇州全市面積1090平方公里，平壩區(qū)占總面積的52%，山區(qū)占總面積的43%，丘陵區(qū)占總面積的5%，有“蜀中之蜀”之稱，深厚的歷史文化資源、四通八達的交通資源等都為崇州鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。近年來崇州鄉(xiāng)村旅游營銷也取得階段性成果，先后獲得“中國優(yōu)秀旅游城市”“國家生態(tài)旅游示范區(qū)”“四川省鄉(xiāng)村旅游示范市”“四川省旅游強縣”等榮譽稱號。在2018年國慶黃金周的旅游數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，僅僅七天崇州共接待游客近百萬，實現(xiàn)旅游收入2.8億。本文擬總結(jié)以下幾條經(jīng)驗：

一、崇州鄉(xiāng)村旅游市場定位相對清晰

成都市一直是崇州地區(qū)周末各種短途休閑度假游的主要客源地，隨著成都建設(shè)“世界文化名城”、世界級重要旅游目的地的戰(zhàn)略不斷深化，全國及海外游客到成都的數(shù)量持續(xù)增長。崇州也一直緊盯成都主城區(qū)市場的溢出游客，“非首次游成都”的省內(nèi)外探親及商務(wù)群體。

基于汶川地震援建等歷史原因，重慶與崇州結(jié)下不解之緣，作為兩地情感紐帶的具體體現(xiàn)，“重慶路”經(jīng)過十年建設(shè)，已有“中國最美鄉(xiāng)村路”的美譽。地震十周年，崇州市政府借相關(guān)紀(jì)念和感恩活動，積極聯(lián)動重慶市政府以及參與援建的相關(guān)部分、單位，與重慶旅行社開展專項活動，有意識地轉(zhuǎn)化更多重慶市民為崇州旅游的體驗者和深度粉絲。

二、以點代面、以最美鄉(xiāng)村公路促進稻香環(huán)線建設(shè)，搶占市場先機

災(zāi)后重建中由重慶市援建的重慶路，因每到春天大面積油菜花盛開，被網(wǎng)友譽為“最美鄉(xiāng)村公路”。抓住這一熱點，崇州市政府及時推出以重慶路為主會場的大型賞花節(jié)，聯(lián)動道明鎮(zhèn)、錦江鄉(xiāng)、三郎鎮(zhèn)等全域各賞花景點，到2018年第六屆賞花節(jié)接待游客人數(shù)已經(jīng)突破千萬，并且成功登上了央視新聞聯(lián)播，在全國范圍內(nèi)引起一定的反響和知名度。以重慶路為爆點，崇州市還專門串聯(lián)起周邊的稻田旅游資源，推出崇州“稻香旅游環(huán)線”，加大相關(guān)道路建設(shè)、路牌標(biāo)識系統(tǒng)優(yōu)化，帶動濕地公園、鄉(xiāng)村民宿、創(chuàng)意餐廳等，實現(xiàn)線性旅游資源的優(yōu)化組合營銷。這樣的策略也比較符合當(dāng)前大眾旅游中自駕游最受歡迎的消費趨勢和特點。

作為全省第一個竹景觀創(chuàng)意藝術(shù)建筑，崇州道明鎮(zhèn)“竹里”連獲國際大獎，為崇州贏得世界聲譽。由專業(yè)文旅公司操盤、國內(nèi)外頂級設(shè)計師參與的竹里項目很快成為崇州鄉(xiāng)旅國際范營銷的一個爆點。由此而衍生的竹藝村更是逐漸成為四川鄉(xiāng)村振興、社區(qū)營造、新老村民共建共享的一張新名片。以“竹”為核心元素，沒有標(biāo)準(zhǔn)的流水線和圖紙，全憑著設(shè)計師和村民們的巧妙構(gòu)思和創(chuàng)意，編制出一件件精美的竹編藝術(shù)品、呈現(xiàn)出一個又一個獨具匠心的院落，涵蓋客棧民宿、書院、餐廳、手作體驗坊等眾多樣態(tài)。

此外，諸如凡樸生活、陶巴巴農(nóng)場、路之青城等新晉網(wǎng)紅項目的出現(xiàn)，都不同程度地為崇州鄉(xiāng)旅營銷帶來新的活力。這些項目在內(nèi)容挖掘、創(chuàng)意設(shè)計、環(huán)境營造、服務(wù)品質(zhì)、營銷推廣等各方面體現(xiàn)出較強的綜合實力。

三、會務(wù)營銷與事件營銷起頭并進，多部門聯(lián)動推廣，形成營銷合力

除每年春天以重慶路為主會場的大型賞花節(jié)外，近年來以崇州為主辦、承辦單位的各級別政務(wù)大會、投融資大會、行業(yè)論壇也日益成為崇州全域鄉(xiāng)旅營銷的重要陣地。近5年來，崇州先后成為非遺大會、工藝大會、全省鄉(xiāng)村旅游合作社現(xiàn)場推進會、成都國際友城音樂周等節(jié)慶、會務(wù)主辦方，借勢借力頻頻在各種媒體亮相，吸引消費者眼球。2018年四川省鄉(xiāng)村振興大會主會場之一也設(shè)在崇州，將于10月舉辦的四川省森林康養(yǎng)旅游年會，也會探索森林康養(yǎng)+醫(yī)養(yǎng)享老+生態(tài)旅游+鄉(xiāng)村振興的融合營銷發(fā)展模式。

在各種事件營銷和會務(wù)營銷的帶動下，12個重大康養(yǎng)旅游項目已經(jīng)落戶崇州，尤以隴海國際旅游度假區(qū)最為奪目。第四代沉浸式動物園、地中海俱樂部、希爾頓酒店、施華洛世奇水晶酒店等各高端酒店即將入住，這里有望成為全川乃至全國有吸引力的鄉(xiāng)旅目的地。

此外，當(dāng)?shù)匾猿缰菔新冒l(fā)委牽頭，聯(lián)動崇州市委宣傳部等多個部門和機構(gòu)形成的整合營銷站線，微信公號、微博、今日頭條、抖音崇州大賽等表現(xiàn)出較強的戰(zhàn)斗力，崇州在全媒體融合、政產(chǎn)商聯(lián)動鄉(xiāng)旅營銷方面也做出了很有意義的探索和成績。

當(dāng)然，除了以上幾點經(jīng)驗，崇州在旅游城市品牌形象塑造、獨特地理標(biāo)志性旅游產(chǎn)品包裝推廣、旅游消費客單價提升等方面也還存在很多薄弱之處，期待能找到更多的思路和執(zhí)行方法。

作者簡介：

鄧 靜（1982-），女，四川省宜賓縣人，碩士，校聘副教授，四川大學(xué)錦城學(xué)院旅游管理系。研究方向：文化旅游、鄉(xiāng)村旅游。